线上线下同价背景下零供之间交易模式研究

薛培尧 高凡 王要玉 沈益琴 吴辰妍 何彦青

苏州大学东吴商学院

80年代以来，随着市场竞争的加剧和信息技术的高速发展，全球零售业格局发生巨大变化。其一，凭借连锁经营带来的规模优势，一批以沃尔玛、国美、苏宁为代表的大型零售商市场势力不断增强，成为供应链中主导者（刘汉进，范小军，陈宏民[1]）。其二，电子商务的迅猛发展，给传统零售业带来巨大冲击。为应对网络渠道的冲击，传统零售商纷纷选择开辟网络销售渠道，形成了线上-线下的双渠道格局，该模式虽能够较好满足各类顾客的需求，为企业赢得细分市场中不同类型的顾客，增加双渠道零售商的市场份额。但网络渠道的引入，可能打乱原有的价格体系，蚕食实体渠道的市场份额。此外，传统零售商引入网络渠道，也使得零售市场竞争更加激烈残酷，为抢夺市场份额，出现了一轮又一轮的价格战。在这样的背景下，越来越多的零售商开始实行线上线下同价策略，从而实现同品同价，以期打破实体店在转型过程中与线上渠道“左右互搏”的尴尬。

一、 基本模型

假设供应链中仅包含一个供应商和一个零售商。零售商通过线上、线下两个渠道销售产品。供应商与零售商之间的交易模式存在两种主要形式，一种为买断制，一种为返点制。所谓买断制，即供应商制定单位产品的批发价格，零售商以此批发价格向供应商买断产品，然后制定单位产品的零售价格，将产品销售给消费者。所谓返点制，即商品的零售价格由供应商掌控，零售商负责销售并根据销售量收取相应的返点，有如下几点假设：

1.只存在单一供应商为单一双渠道零售商供货，忽略竞争对手所采取策略的影响，仅考虑内部渠道冲突。在传统情况下（即线上线下不同价），现行市场中的双渠道零售商（如苏宁）均采用事业部制，线上与线下为不同部门，分别订货；而在采用同价模式后，企业统一订货入仓，分配给不同渠道。

2.消费者市场需求一定，不存在波动，且不考虑网络渠道和实体渠道的渠道成本。根据现有文献（如 Amrouche 和 Yan[11]），假设产品市场需求分别为：线上需求，线下需求

零售商和制造商利润函数分别为：

二、 数值仿真与模型扩展

为有效缓解零供矛盾的负面效应，混合渠道零售商正逐步推行买断制，从而更好的掌控供应链。在该模式下，零售商掌握定价主动权，由基础模型分析运算结果可得：为了获取最大利润，供应商应将产品的买断价定为在此情形下，双渠道零售商为了获取最大利润，应将产品定价为

因此，从总体上来说对于制造商，选择线上线下同价更合适；对于零售商，选择线上线下不同价更合适。但在实际情况下，双渠道零售商若采用买断制同价模式来弥补供应商的利润缺口，应选择市场基量较小或适中的产品。若对于大市场基量产品盲目采取买断制同价模式，考虑渠道等成本，将面临极大的负债风险。

假设产品网上销售的兼容性 g 由小到大在[0，2]内变化，不计产品制造成本，，假设该产品有较大的市场基量，较适合在网上销售的中性产品，取 θ=0.6，α2=100，在同价和不同价的情况下，利润如图。随着产品在网上销售的兼容性增大，线上线下同价时制造商利润整体呈上升趋势，而不同价时主要呈下降趋势。当产品在网上销售的兼容性较小时，不同价情况下制造商取得的利润更大，而随着兼容性的增大，同价情况下制造商能获得更大利润，并且制造商在两种情况下的利润差值扩大。因此，在实际情况下，双渠道零售商若采用买断制同价模式来弥补供应商的利润缺口，应选择兼容性适中的产品。

在传统的返点制模式下，供应商掌握定价主动权。

假设市场基量α2由小到大在[0，100]内变化，不计产品制造成本，假设该产品为有较强的兼容性，较适合在网上销售的中性产品，取θ=0.6，g=1.1，得到零售商最大利润和供应商最大利润关于α2的图像。制造商和零售商的最大利润随线下市场基量的增长而增长且增速加快，制造商利润这由市场一般返点率决定。对于制造商和零售商，一定的市场基量条件下，线上线下不同价比线上线下同价带来的利润略高，对于制造商则几乎无差别；对于零售商，在市场基量较大时，最大利润差额较为明显。

假设产品网上销售的兼容性 g 由小到大在[0，2]内变化，不计产品制造成本，设该产品有较大的市场基量，较适合在网上销售的中性产品，取 θ=0.6，α2=100，得到零售商最大利润和供应商最大利润关于g的图像。制造商和零售商的最大利润随网上销售兼容性的增大先减速下降，再增速上升；同价条件下，最大利润随网上销售兼容性的增大而稳定上升。总体来看不同价策略下制造商和零售商利润均高于同价策略，但是 g∈ [0.98，1.07]时制造商采取同价策略最大利润略大于采取不同价策略。

假设产品网上销售的渠道替代率 θ 在[0，1]内变化，不计产品制造成本，即c=0，假设该产品有较大的市场基量，兼容性适中，取g=1.1，α2=100，得到零售商最大利润和供应商最大利润关于 θ 的图像。制造商的最大利润随渠道替代率的增大先下降，在θ接近 1 时会迅速上升；零售商最大利润随渠道替代率的增大先减速下降，在θ接近 1 时会迅速下降。相同渠道替代率下，采取不同价策略比采取同价策略的最大利润要高，且差值随渠道替代率的增大而加速增大。采用同价策略都会使得利润出现一定程度上的下滑，且该差值主要受产品网上销售的兼容性 g 和产品网上销售的渠道替代率 θ 的影响，在返点制下采用同价模式，对那些品网上销售的兼容性 g 较为极端和网上销售额占绝大多数的产品而言，更容易使得供应商利润出现显著下滑。

三、集中决策和协调策略

从总体来看，在仅考虑双渠道零售商内部渠道冲突的情况下，无论是返点制还是买断制，零售商采取线上线下不同价策略能够获得更大利润空间，更何况实体渠道的成本明显高于线上渠道。因此，双渠道零售商在不考虑应对单一渠道零售商竞争的情况下，采用线上线下同价策略将会极大的压缩其利润空间。

同时，为了应对单一渠道供应商的市场竞争压力，为了有效解决自身渠道冲突所带来的“左右互搏”的尴尬，像苏宁云商一般采用买断制替代返点制是一种行之有效的办法，尤其是对于那些市场基量大，产品网上销售兼容性好的产品。采用买断制下的线上线下同价策略，牺牲了零售商利润，却能给上游制造商带来巨大的利润空间，有效的缓解在采用线上线下同价模式后的零售商与供应商之间的矛盾冲突，从而使得整个供应链能够更加协调高效的运营。但是，采用买断制下的同价策略并不能采取“一刀切”的手段，这样将会使得双渠道零售企业的利润大幅下滑，加之高额的渠道建设和运作成本，零售企业将会面临亏损的风险。因此，结合买断制下的零售商、制造商最大利润走势，我们建议对于那些市场基量适中，产品网上销售兼容性在 1，渠道替代率在近似 50%至 85%区间的商品实行买断制同价策略，这样既能保证零售商的利润不大幅下滑，又能使得制造商利润显著升高。而对于小市场基量产品和兼容性差或过好，渠道替代率过于极端，销售渠道单一的商品，依然采用返点制销售，甚至于不采用同价策略。