浅谈企业促销组合策略

方芳

摘 要： 促销组合策略，是企业促进商品销售活动的一种非常重要策略思路，也是企业营销系统的一个重要组成部分。本文详细分析了促销组合中的五个促销方式，指出具体实施过程中要注意的问题，帮助企业能更好达成目标。

关键词： 促销策略组合;销售促进;广告宣传;公共关系;营业推广;直接销售;人员推销

促销组合是一种组织促进商品销售活动的策略思路，也是组织营销系统的一个重要组成部分。促销组合策略有计划、有目的地把广告宣传，营业推广或销售促进，人员推销，公共关系，直接销售这五个方式，有效结合起来，并进行综合运用，最大限度地实现企业盈利目标。下面我从五个促销方式谈谈企业如何进行促销销售：

1 促销策略组合本质

促销的本质，有人说是把商品怎么样卖给顾客，如何引导、刺激顾客消费，其实说到底就是二个字——沟通。沟通的目的是让消费者对你这个企业产生一种信赖，从而他才会进行购买企业的商品或服务。

一个沟通模式需要回答五个问题：（1）谁说：以前主要是由企来说，企业总是夸夸其谈，说自己的产品效果多么好，服务有多么周到。现在越来越多的企业采用用中立机构来说，一些权威的评估者来说，甚至是让消费者自己谈切身感受;（2）说什么：这个说的内容也是非常重要。有的企业喜欢说自己的产品或服务，但现在越来越多的企业已经不说这些，而着重去宣传企业文化、企业的形象，让消费者对你这个企业产生信赖、认同感。一旦这个信任认可产生，那么今后这个企业不管推出什么新产品或新服务，消费者心里的沟通障碍都比较小，会更容易接受，从而购买企业的产品或服务。甚至有些企业会在广告里提供有一些信息，让消费者去甄别广告内容的真假。比如服装企业宣传衣服透气功能很好，消费者怎么知道透气性好还是不好。企业会告诉消费者几个判断指标，让消费者知道衣服满足这几个特征时，就是透气性好;（3）用什么渠道来说：就是企业通过什么样的媒体进行宣传。我们可以通过电视，报纸，杂志，广播或者各种公益活动等等;（4）对谁说：企业要确定目标顾客群体是谁，精准定位消费者;（5）有何效果：我们希望通过促销活动产生一个好的效果。

一般来说，促销活动都是围绕这五个问题来进行设计的。

2 广告宣传

我们谈到促销销售，企业考虑的第一个问题就是成本。企业为了扩大销售，获取盈利，需要进行广告宣传。而广告促销的费用是非常高的，比如每年央视有广告标王的竞标。企业在成本一定的情况下，怎么样最大限度的接触自己的消费者，产生最大的回报，这是企业需要解决的问题。

广告宣传是指由特定的广告主，有偿的使用一定的媒体（电视广播、报纸、杂志、移动公交车等），通过各种形式（视觉、听觉、触觉、味觉上的）传播商品或服务信息给受众的行为。让顾客了解和认识企业商品或服务，从而刺激顾客购买的欲望。

广告宣传中企业选择一定的传播媒介，我们需要了解各类媒体主要的触及面，频率和影响等方面所具备的能力。传播媒体有以下几种：（1）电视：综合力强，但是成本高，干扰多;（2）报纸：对当地市场的覆盖率高，灵活、及时，但是传递率低、保存性差;（3）广播：传播信息迅速、及时，选择性较强，成本比较低。现在听广播最多的人群是司机，司机的工作环境比较单调，想通过声音调节疲劳感，所以会经常听广播;（4）杂志：人口的可选性很强，有专门的女性杂志，儿童杂志，成人杂志，商业杂志等。选杂志的风险比较高，一旦企业定位错误，选择的杂志对目标观众群体接触面很小。这样的话，打广告却没有起到良好效果。比如在读者主要受众是一些有稳定职业和收入，而且有闲暇的时间来看杂志的白领。多数都有小孩，随着孩子年纪增长，要关注孩子学习教育的问题，所以读者上打广告比较多的是青少年学习用品，比如复读机，电子词典等等;（5）户外广告：对消费者和区域的选择性较强、费用较低，但传播区域小;（6）网络广告：大数据时代，中国号称互联网用户第一大国，网络广告也越来越普及，它可以根据细微的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息。

企业要分析其目标受众群体最容易接触到哪一类媒介，扩大受众面。产品性质不同，采用的传播媒介也不同。比如企业选择电视广告，想要扩大观众的知晓度。电视广告成本非常高，但不一定達到最好的效果，因为企业的目标受众群体不一定在电视机面前观看这个广告。

广告宣传包括：印刷广告，电视广告，外包装广告，广告牌陈列广告，电影画面等等。（1）印刷广告就是广告手册，比如超市广告册，上面会有折扣活动的信息;（2）外包装广告就是产品包装。很多企业的产品在内容上已经固定化了，只有通过改变包装，才能提高消费者的购买欲望，刺激消费。比如可口可乐、百事可乐，他们会定期更换自己的包装，邀请大量的体育明星、歌星为其代言产品，以期望能够在市场上提高市场占有率促进销量。消费者比较容易受到一些消费先驱、时尚先驱的影响，从而喜欢上他们代言的产品;（3）广告牌陈列广告，我们在各种建筑物，公交，汽车上能看到大量的移动广告牌广告;（4）电影画面，我们观看电影时，在之前会有一段广告的放映，这就是电影赞助商一个广告的媒介。

企业如何进行一个好的广告策划？我们说营销的功能就是满足消费者的需求，企业要能够抓住消费者的购买心理，甚至在满足的基础之上，刺激消费者的需求。只要做到这点，企业的产品或服务就能赢得一个有利的市场地位，获取更高的利润。

3 公共关系

公共关系是企业促销策略组合中非常重要的一个部分。如何进行公共关系策划，以利于企业在一个非常好的环境里发展，也是企业需要思考的问题。这种关系不仅是在于企业与消费者之间的关系，还包括与渠道的成员，政府部门的关系。企业的公共关系并不是直接进行产品或服务的促销，而是通过宣传企业良好的形象，声誉，从而间接的促进企业产品或服务的销售。公共关系促销的目的就是塑造企业的良好形象、声誉。

公共关系包括报刊宣传，年度报告，研讨会，捐赠，公司杂志，出版物等等。（1）研讨会：企业招集的形式，开展一些行业的会议。例如国美集团，在北京召开家电企业峰会，把知名家电企业主管邀请参会。（2）年度报告：特别是上市公司，通过年度报告来展示一个好的业绩。（3）捐赠：企业参与一些慈善捐赠活动。每年媒体都会选择一些最有社会责任感的企业家，看企业对社会公益活动的参与程度等等。

公共关系的基本策略有：（1）利用新闻宣传：比如企业参加慈善活动，赞助失学儿童等慈善事业。通过新闻宣传，树立企业良好声誉和形象，使消费者对企业产生信任感;（2）公共关系广告：现在很多企业的广告内容不是在宣传自己的产品和服务，而是在整体宣传企业的形象，使企业与消费者之间的隔阂化解。企业与消费者之间最大的矛盾是什么，集中在价格上面。企业希望价格越高越好，利润越高越好，消费者希望价格越低越好，这是矛盾产生的原因。我们通过公共关系的广告来化解这个价格矛盾;（3）企业的自我宣传：通过各种企业宣传画册，来不断深入消费者心里; （4） 开展社会交往，赞助，参与公益事业。比如企业组织开展各种消费者见面会，访谈会等，促进企业与消费者之间的沟通，

公关策划是企业营销非常重要的一部分。公共关系的宣传对企业帮助非常大。不仅是在中国，全世界都是一样。一个企业要真正做强做大，成为国际一流企业的话，一定要与消费者、渠道的成员，政府部门营造良好的关系，这个是毫无疑问的，

4 其他促销策略

（1）销售促进＼＼营业推广：包括竞赛，游戏，兑奖，彩票，赠品，样品，展销会等等。比如消费者会经常看到产品“开盖有奖”，这种中奖的机遇很小，难度比较大，因为消费者需要收集一系列不同的图案。在这个销售促进设计中，集齐所有满足条件就是对消费者的一个考验。还有一些短期的营销刺激，比如满500送300，200送100，企業希望通过这些营业推广，能够刺激人们在短时期内的消费。

（2）直接销售：使用邮寄，电话，网络，短信和其它非人员接触工具，与目标顾客群体进行沟通。

（3）人员的推销：包括推销人员的陈述，销售会议，交易会，展销会等。企业会派推销人员，直接与目标市场顾客建立联系，促进销售商品的活动。像通用集团的高层经常去日本市场，进行各种商务谈判，与客户接触，这也是一种人员推销的方式。

企业在实施促销组合策略时，需要综合考虑，将以上几种促销方式灵活运用起来，达到一种良好的整合效应。企业将商品或服务信息，更好的传递给目标顾客群体，从而刺激顾客购买的欲望，更加顺利实现企业目标。