全域旅游视域下文山传统药市的保护与发展研究

张子龙,吴茂力,夏梅梅

(1.北京中医药大学 中药学院,北京 102488;2.四川省原子能研究院,四川 成都 610101)

传统药市是人们在长期历史实践过程中创造的能满足医药需求并弥补当地商品交换不足的文化体。研究发现，我国药市最早起源于唐代首都长安,而西南地区的药市也同期出现在四川益州[1-2],但文献最早记载的药市见于南宋陈元靓《岁时广记》所载的梓州药市[3]。可见,传统药市历史悠久,承载了无数历史记忆,蕴藏了丰富的文化内涵。在现代化浪潮的冲击下,传统药市的传承和发展面临严峻挑战,逐渐引起学术界的关注,有关传统药市的研究开始增加。以往关于传统药市的研究主要集中在河北安国药市、河南禹州药市、江西樟树药市、四川成都药市等历史悠久的大型中药材集散市场，直到近年,有关四川会理[4]、云南普洱[5]、广西靖西[6-7]、贵州毕节[8]的“端午”药市和大理“三月街”药市[9]、广东“阳春重阳”药市[10]等小型传统药市的研究才被相继报道,说明传统药市越来越受到关注和重视。但现有研究多集中于阐述传统药市的发展历史和基本现状,在继承和发展方面的研究不深入,传统药市面临的挑战未得到有效解决。

传统药市浓缩了当地的历史变迁、民风习俗、医药文化等,保护和发展我国传统药市实际上就是在保护和发展传统文化。近年来,“用文化包装旅游,用旅游承载文化”成为旅游开发和文化传承的有效方式之一。随着全域旅游概念的确定,学术界掀起了关于全域旅游的研究热潮,专家学者从全域旅游角度为我国工业[11]、餐饮[12]、体育[13]等行业发展提出建议。本文结合前人的研究结果，通过在云南省文山州的实地调研资料,从全域旅游视域下,探索了云南文山少数民族地区传统药市的保护和发展策略,以期推动文山传统药市在现代化背景下的有效传承和合理发展,同时为其他药市及相关领域的合理开发、保护和发展提供一定的借鉴。

1 全域旅游的内涵

2013年我国首次出现了对“全域旅游”的明确定义和详细阐述,2016年国家旅游局正式确定“全域旅游”的概念,2017年首次将全域旅游写入政府工作报告,2018年我国正式发布《关于促进全域旅游发展的指导意见》,推进全域旅游是我国新阶段旅游发展战略的再定位。全域旅游是指在一定区域内,以旅游业为优势产业,通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升,实现区域资源的有机整合、产业融合发展、社会共建共享,以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。即全域旅游是围绕“旅游+”的概念,通过旅游指引,将旅游产业与其他产业有机地结合,与政府相关职能部门形成合力,不仅为旅游业的发展提供资源、产品和支撑,同时也促进各行各业产业发展和社会职能完善[14]。国家旅游局提出,全域旅游作为新时期旅游发展战略的创新理念,要牢牢把握三个要点:在旅游治理上,要共治、共安;在旅游产业上,要共融、共赢;在旅游发展上,要共建、共享,让广大人民群众在全域旅游发展中真正受益[15]。

2016年国家旅游局正式出台了全域旅游相关文件,并将其上升为国家战略高度,此后关于全域旅游的研究迅猛增加[16]。学术界对全域旅游的研究主要从旅游学和经济学视角展开,以案例分析的应用型研究为主,多涉及地方全域旅游发展路径研究[16]。刘建民指出,黔南州结合多山资源可打造国际山地特色旅游目的地,借全域旅游助推旅游业持续“井喷”[15]。近年来关于全域旅游的研究已相对成熟,研究思路和方法对其他诸多领域起到了重要的指导作用,如不少学者借鉴全域旅游发展经验探究了民间音乐[17]、古村落[18]、民族村寨[19]、苗疆文化走廊[20]、茶文化[21]、非物质文化遗产[22]等传统文化的开发、利用、保护和发展。

2 文山传统药市的现状分析

2.1 药市基本现状

文山州是云南省8个沿边州市之一,拥有富宁、麻栗坡、马关3个边境县共13个乡(镇),生活着汉族、壮族、苗族、彝族、瑶族、回族、傣族、白族、布依族、仡佬族、蒙古族11个民族。文山传统药市是当地民族医药文化的集中呈现形式,是当地民族成员按一定周期进行医疗资料和生产生活资料交换的主要场所。文山地区一个乡(镇)通常有一处或多处传统药市，传统药市位于交通干道或附近空地,规模形状与所在街道空地的大小密切相关,地点也相对固定,无特殊原因一般不会迁移。药市作为一种周期性市场,周期长短依人口密度和辐射力而异,少则1—2天,多则7天,通常3—5天。药市持续时间多为半天或一天,相邻镇、村药市举办时间一般会错开,实行“轮流坐庄”。开市当天,方圆“十里八乡”的药农都会采集家种药材或采挖野生药材,挑担搭车前往药市;同时也不乏长期经营药材生意的药商从当地或外地购进大量干药材摆摊售卖。笔者在文山市恒丰市场调研获得的资料显示,仅开市当天药市中流通的药用植物就多达255种,涉及93个科。调查摊贩142人,涉及苗族、壮族、汉族、彝族、傣族等多个民族,其中苗族摊贩居主导地位,占75.4%,其次为汉族,占12.0%。摊贩中医疗知识和临床经验丰富的民族医生众多,他们在当地民族医药文化的传承中发挥着重要作用。而药市中的顾客多是周边的常住居民,与摊贩私交甚笃,是摊贩的老主顾。此外,附近乡镇的诊所也会定期地从药市中采购品质佳、疗效好的药材,并与信誉良好的摊贩建立了合作关系。可见,正是因为这种长期的医药和生活实践使药市中顾客与摊贩间形成了一种长期稳定的供销关系,传统药市才得以生生不息、绵延不绝。

2.2 特色与价值

文山传统药市是当地各民族人文活动与自然环境相适应的产物,保持了药市与自然、社会三者的平衡,呈现出特定的民族、地域、历史等风貌,传承和延续着民族医药的文化内涵。随着社会的进步和发展,文山传统药市的特色和价值越发丰富多样。调研资料显示,文山市恒丰市场流通的255种植物药中有17种在当地为药食两用,包括大菊根、红芹菜、龙胆草、马蹄香、奶浆根、灵芝等出现频率较高的品种和金桔梗、黄芩、当归、灯盏花、双参、叶上花等出现频率较低的品种。由此可见,当地“药食同源”的药用植物在市场中占据重要地位。此外,药市中巫医结合现象、原始买卖现象、民族服饰和饮食等高度浓缩了各民族的特色,开发潜力和开发价值巨大。

药食同源品种众多:文山传统药市药食同源历史悠久,养生保健氛围浓厚,当地人“治未病”的理念根深蒂固。“药食同源”是指许多食物既是药物又是食物,两者之间无绝对的分界线。药食同源是人类医药文化中普遍经历过的阶段和重要特征,现今在很多民族医药中仍有保留,如被列为四大民族医药之一的傣族传统医药学,其药学理论的一大特色就是“药食同源”[23]。文山少数民族众多,药市中药食同源现象十分普遍。文山市恒丰市场调研资料显示,开市当天药市中流通的药用植物以根类和全草类为主,各占31.0%,其次为茎类,占13.0%。其中,大部分亦食亦药,通常根、根茎和藤茎类补益药可与肉类炖、煮或炒食以滋补身体,花、叶和浆果类可制成花茶、果茶,能实现味觉和心理的双重愉悦。可见,当地“治未病”理念已深入人心,养生文化底蕴深厚,非常适合养生养老。

巫医结合现象遗存:传统巫医文化作为先民医疗的宝贵财富,浓缩了大量古代原始文明的内容。然而随着时代的变迁,根植于我国传统文化的巫医文化受到了巨大冲击,现已处于濒临消失的边缘。调研发现,文山传统药市目前仍存在较多巫医结合的现象,以苗巫最为常见。由于苗族特殊的历史背景与居住环境,以巫医结合为特征的文化形态在历史上存在时间最长、影响也最为深远[24]。通常苗巫除使用对症的药物外,还会辅以一定的祷词、咒语、舞蹈或焚香祭祀等仪式活动,以达到防病治病、心理慰藉的目的。但随着文山农村地区医疗条件的改善,巫医逐渐淡出人们的视野。如今药市中的巫医结合作为一种休闲娱乐方式,在让人感受和欣赏原始巫医文化形态的同时达到促进人们身心健康的目的。

原始买卖现象犹存:文山传统药市至今仍然保留着原始的买卖现象,沉淀了当地浓郁的乡土气息。药市中人潮涌动,在并不宽敞的街道两侧摆满了地摊,绵延数里,新鲜草药、动物药、药酒、捆扎成把的草药等传统药市特有商品应有尽有。部分苗族或壮族的民族医生在摆摊售药之余,也为顾客提供针灸、推拿、拔罐等医疗服务。毗邻边境的传统药市以销售干药材为主。药市中地摊上的药材琳琅满目,让人目不暇接,摊贩的招呼声、吆喝声和顾客的讨价还价声不绝于耳。此外,随处可见摊贩麻利的称、捆、包扎,这一系列熟练的招式让人耳目一新。形形色色的药材和别具一格的交易习俗使文山传统药市异彩纷呈,蕴含了浓郁的乡土风情,对久居城市的人们来说不愧为一道独特的风景。

民族服饰琳琅满目:民族服饰是各民族文化中的独特符号,是一个民族发展历史与个性文化的产物,文化内涵极其丰富。因在原料、图案、工艺、色彩等方面形式各异、亮点纷呈,民族服饰不仅凸显了中华文明的多元与融合,更是一个民族自信的源泉。民族服饰通常外表华美、色彩艳丽,具有强烈深厚的艺术魅力。文山州有11个民族,各民族在服饰方面独具特色,如以刺绣编织为主的苗族服装,以蜡染编织和以挑花为主的布依族服装等。每逢开市当天,人们精心穿戴民族服饰盛装赶集,精美艳丽的民族服饰在药市中成为一道靓丽的风景。这惊艳震撼的视觉盛宴,可让远离民族地区和久居城市的人们充分领略到各民族服饰的文化和艺术魅力。

地方特色小吃丰富:由于居住地区自然环境的不同,生产活动、风俗习惯的差异,各民族饮食在来源、制作、饮食观念等方面也迥然不同,从而形成了各自的饮食文化。少数民族小吃文化是我国饮食文化中的重要组成部分,在璀璨绚丽的中国饮食文化中,有着自己辉煌灿烂的篇章,对我国饮食文化的繁荣做出不可磨灭的贡献。据资料统计,全国小吃中有近60%为少数民族特色品种[25]。文山州是多民族自治州,特产民族小吃五花八门,见于大大小小的各种市场,传统药市自然也不例外。如大众熟知的“椒盐饼”、壮族的“五色糯米饭”等,以及一些较生僻的苗族“地摊狗肉”、壮族“猪脚杆”、壮族“风莫饭”和“独脚菜”等民族特色小吃都能在药市中找到。社会的进步发展使不同地域的饮食文化交流愈发深入,各地特色民族小吃几乎遍布寻常街市,但只有在其源生地才能品尝到地道的口味,感受到浓郁深厚的乡土文化。正如《文山州志》言:“椒盐饼,咸麻适中,香酥可口,极富地方风味。

2.3 存在的问题

药市缺乏统筹管理:目前文山传统药市在统筹管理层面仍存在着诸多问题,主要表现在以下几个方面:一是缺乏产业规划意识和资金投入不足导致场地建设不完善,极易出现脏乱差现象；二是缺少合理规范的监管制度导致摆摊形式随意自由,产品混杂,容易出现药材误用、乱用、混用的情况;三是缺乏专门的鉴定机构对药物进行真伪优劣的查验并规范药名,导致传统药市中伪药劣药掺杂现象和“同名异药、同药异名”现象十分普遍,对消费者健康和利益构成了严重威胁。如果相关部门仍对传统药市的管理不予重视,未来传统药市难免会陷入“越乱越没人管,越没人管越乱”的恶性循环。

药市面临传承危机:在经济迅速发展的背景下,传统药市的医疗价值已逐渐弱化,年轻人对本民族传统文化的认同感降低,药市的传承和发展迎来严峻挑战。这是药市面临传承危机的客观外部因素。具体表现在:一是传统草药面临被现代药品替代的压力,传统药浴、拔罐、针灸和推拿等疗法因操作繁琐复杂而不被青睐。二是从事传统医药事业人员收入普遍较低,大量青年选择外出打工,继承“民族医生”、“药农”的年轻人越来越少。三是农村医疗政策日趋完善,民众的就医选择性增加。据调研,文山州中越边境地区的医保率达到了50%,人们生病后更愿意去农村卫生室(所)接受治疗。四是在现代快餐式文化的冲击下,年轻人继承本民族医药文化的热情有减无增。同时,药市自身的内部因素也不容忽略。传统民族医药经验多是家族祖传,素有“传男不传女、传内不传外”传承原则。随着时代的发展,当前年轻人对继承祖业已流露出淡漠情绪,而老一辈却始终坚守传统的传承原则,即使面临失传的风险也绝不“乱传”,导致这些经历长期实践检验的优秀文化正濒临消亡,这将是传统民族医药文化的一大损失。此外,虽然传统药市中聚集了不同民族的药农药商、民族医生和民族医药爱好者,但由于各民族间语言不通,医药交流仅局限于本民族内部,很难在各民族之间实现有效传播。这种相对封闭和孤立的医药文化十分脆弱,很可能随着一个民族的变迁而消失。

3 文山传统药市保护与发展策略

目前我国正在全面推进全域旅游发展战略,“大旅游”新格局基本形成,此背景下积极开发传统药市旅游成为保护和发展传统药市的一条有效途径。文山传统药市自身极富特色与价值,且当地具有一定的旅游基础,具备开发旅游业的优势和契机。因此,大力开发传统药市旅游不仅能丰富传统药市内容,扩大当地人口就业,繁荣地方经济,促进当地社会发展,同时在传承传统医药文化,保护地区民俗多样性,促进区域交流等诸多方面都具有极其重要的意义。本文结合传统药市优势资源,基于全域旅游视域探讨了传统药市的保护与发展策略。

3.1 系统开展民族医药调查

传统药市的根本功能是满足人们的医药需求,民族医药的安全性是传统药市的核心。目前药市中民族医生鱼龙混杂、药材鱼目混珠成为阻碍传统药市发展的重要因素之一,对民族医药展开系统调查显得十分迫切。政府相关部门应积极组建专家组,对文山传统药市展开民族药资源和民族医生系统调查,鉴定药材的真伪优劣,考察民族医生用药的准确性,争取将当地民族药和民族医生基本信息一一编录在案,为后续治理和规划传统药市提供参考依据。对药市中售卖伪药劣药的药商、药农和招摇撞骗的民族医生,相关部门确认后应给予惩罚,同时完善药市管理的相关规范和制度,最大程度降低传统药市潜在的安全问题。此外,相关部门还应积极开展民族医药知识科普活动,提高民众及时就医和安全用药的意识。民族医药正本清源与民众医药知识普及能显著提高传统药市的核心竞争力。

3.2 加强服务设施配套与管理

服务设施建设是发展旅游业的基础,在开发传统药市旅游资源的同时,要及时配套建设一系列服务设施以确保本地区具有一定的旅游接待能力。全域旅游视域下,规划传统药市旅游服务设施,有助于提升传统药市旅游及整个乡村旅游的环境氛围和服务氛围。关于旅游服务设施的建设,目前已有很多成功的参考案例。相关部门可从常规的道路交通、旅游标识、旅游厕所、环境卫生、驿站和民宿等方面入手,结合文山传统药市自身需求和特色,构建包括旅游交通、旅游信息咨询、旅游配套设施、旅游安全保障、旅游行政服务体系在内的全域旅游服务体系,做到旅游服务设施全域覆盖。服务设施建设的资金来源可采取市场化模式,向社会募资进行建设与经营,但地方政府要在服务规范、质量标准等方面进行严格控制。另外，传统药市发展旅游所获取的利益可“反哺”传统药市服务设施的建设与管理,争取做到“取之于民,用之于民”,提高人们保护和发展传统药市的自觉性和主动性。针对传统药市环境卫生、市场秩序、社会治安等方面存在的问题,各地方政府应建立一套相对完善的管理与执法机制,努力为开发传统药市休闲旅游业营造出良好的综合环境。

3.3 发挥“旅游+”功能

全域旅游中的“域”不单指空间范围上的地域,也指与旅游相关的其他行业领域。目前,旅游与农业、林业、文化、医疗等行业的融合力度在不断加强,产业资源也进一步得到挖掘[26]。在全域旅游视域下,发展传统药市旅游应充分运用“旅游+”的思维,发挥“旅游+”的功能,实现产业联合和效益提升。一方面,主要以“旅游+传统文化”、“旅游+民族医药”和“旅游+养生”为抓手,结合传统药市的特色与价值,合理开发利用民族医药、民族服饰、民族小吃等资源,赋予传统药市更多的文化内涵,同时将其转化为可消费形式,吸引更多的人观光传统药市和购买旅游产品。如在传统药市中打造以民族医药文化为主题的集书画、壁画、雕塑、拼图、标本等为一体的民族医药文化展览馆;建立以民族药养生为主体的体验式民族医药文化功能区;开发具有养生作用的民族药茶、药酒、药膳和药囊等产品;建造民族特色小吃和民族服饰街等。另一方面,充分利用传统药市周边优势资源,整合药市内、外部资源。如利用文山普者黑、坝美等声名远播的风景区资源,以及区位优势带来的特殊边境文化资源,进一步塑造和提升传统药市吸引力,推动文山全域旅游战略工作进行;借鉴享誉世界的文山三七产业发展经验,抓住机遇将更多文山特色药材打造成全国乃至全球知名的品牌药材,以提高传统药市知名度,这对传统药市的长期发展具有重要意义。围绕“旅游+”理念把传统单一的传统药市改造为特色多元的民族医药文化旅游产品,将赋予传统药市新的内涵和价值功能,为传统药市带来强大的生命力、震撼力和吸引力。

3.4 培养各型技能人才

复合型旅游人才:全域旅游视域下,“旅游+”成为未来主流方向,旅游产业的融合性和综合性将在很大程度上得到扩大和发展,旅游人才呈现出明显的跨专业属性[27]。因此,培养德才兼备的复合型旅游人才成为文山传统药市发展旅游的重要举措之一。复合型旅游人才培养除注重旅游相关专业技能要求外,还应加强文山传统药市相关知识的普及,包括药市药用资源概况,以及当地语言、民风民俗、传统技艺等,以便更加深入地了解药市的民族医药文化。具体而言,复合型旅游人才需要具有“旅游+”意识,全域旅游视域下会催生出新的旅游业态,特别需要旅游人才具有创新意识,能够及时根据旅游行业变化和游客需求调整旅游产品供给,将旅游服务贯穿于旅游的全过程以提高游客旅游过程的体验感和满意度。

医药和技艺传承人才:①培养医药传承人。传统民族医药老一代的传承人渐趋迟暮,年轻的一代由于诸多原因不愿继承祖业,文山传统药市面临着失传的风险。在此局面下,应积极与地方高校合作,为传统药市培养大批具有较高文化素质和专业素养的传承人。同时,政府应推出相应的优惠政策吸引大学生(尤其是本地大学生)投身于民族医药文化的保护与开发,拓展乡村年轻人的就业门路。②开发特色技艺人才，文山传统药市中有不少才高行洁的传统匠人、民族曲艺人等各类特色技艺人才，在开发传统药市旅游的过程中要积极开发这类人才资源。通过合理组织和相关培训,使之能够更好地在“传统药市”这一舞台上向游客展现地方文化。对一些珍稀技艺,可组织申报国家非物质文化遗产项目,争取做到更好地传承和保护传统技艺,丰富传统药市文化的内涵。

3.5 进行全媒营销宣传

营销宣传是发展旅游的一个重要环节,成功的营销宣传,往往能达到事半功倍的效果。在全域旅游视域下,文山传统药市旅游应整合线上线下旅游营销宣传方式,进行全媒体营销宣传,以提升传统药市旅游品牌的影响力和综合竞争力。一方面,进行情感营销策划,在情感消费的时代,消费者购买商品所看重的已不仅是商品数量、质量和价钱,而是为了一种情感上的满足和一种心理上的认同。因此,合理利用传统药市的天然性和原始性,为传统药市旅游刻上“返朴归真、回归自然”的招牌,以此唤起消费者的情感需求,引起消费者心灵上的共鸣,寓情感于营销之中,让有情的营销赢得无情的竞争。另一方面,制定“互联网+”发展战略,建设传统药市旅游网站、电子商务平台等,充分运用大数据手段挖掘用户需求,实现精准营销宣传。

4 结语

综上所述,文山传统药市拥有独特的资源与优势,但由于缺乏系统治理,正面临严峻的传承危机,加之生存空间急剧萎缩,如再不施以援手,传统药市在未来将无迹可寻。在文山具备诸多机遇和优势的前提下,贯彻全域旅游的发展理念,在政府相关政策的引导和支持下,各部门应系统开展民族医药调查，加强旅游服务设施配套与管理，培养大批各型技能人才，进行全媒营销宣传策划,认真抓好优势资源整合转化。从全域旅游视角出发,结合传统药市特色资源,积极构建“旅游+传统文化”、“旅游+民族医药”和“旅游+养生”等旅游产业发展环境,努力克服传统药市面临的障碍因素,实现传统药市的良性发展。