2018零售印象：多元价值诉求引领创新转型

2018年的中国零售行业是积极而理性的，多元价值诉求以及智能数据手段应用创新，形成诸多新零售语境下新兴的市场产品及相关运营管理工具，在一定程度上打上了价值预测或需求预测元年或起点的标签。

■ 厕所的功能演变投射消费价值诉求

各类零售店铺的厕所是重要的服务接待项目，2008年北京奥运会前，调查证明顾客到商店内问询最多、利用率最高的项目就是厕所，厕所成为了顾客价值最大的服务产品。

按照价值需求满足逻辑，顾客价值最大的项目，商家应该做得最好，但实际上却并非如此。近年来，人们到商店能找到并使用厕所就基本满意了。在2008年前，经过讨论、调查，甚至写进金鼎级百货店必备服务评价项目中，才添加了卫生纸、洗手液、感应干手器等。最近几年情况变化很快，餐馆、商业店铺开始各尽所能，在厕所服务项目上不断出新，满足顾客的价值需求。大体上呈现出3大特点：功能细分化、使用简约化、环境趣味化。

以小见大，厕所的多元化价值诉求，按不同消费品质需求放大以后，体现为品类品种、店铺业态业种的细化和多元化，相应引领商业产品的创新转型。

■ 部分店铺的数据化应用步入需求预测、价值预测的深化层级

利用网络数据算法或与公共大数据资源对接，对于顾客消费研究逐渐深化，接近或达到需求预测层级，部分企业正在结合AI技术，运用大众心理趋势要素，指向人性化价值观预测方向，这样的社会互动事件，将是中国社会心理转型的重要历史见证。

过去往往是根据客观社会形势变化和已经产生的消费数据演变，后知后觉地分析发生了什么，归因其所以然。例如，1980年后半期，日本服装消费火爆，20年间服装单价提高2倍，消费热情仍然高涨，人们追求个人之外的流行价值，用高价名品显示自己的身份和人格价值，不在意尺码是否合身、风格是否适合自己气质。那时候，人们自我价值认同已经开始显现，意味着体现精神性价值观需求的消费额逐渐增加。到2000年以后，消费价值观明显回归到价格、质量、自身气质的融合平衡中，虚浮的时尚风气完全被个性嗜好所取代，如今的时尚只是个性价值观的道具，社群价值观趋向稳定。

与日本相比，中国的社会心理价值趋势要复杂得多。社会层级多、去个性意志影响深远，不同层级的社群价值观彼此认同、自我认同差异很大，加上互联网的传播和诱导，使得大众消费行为本身有很强的心理诱因，无论是个体消费还是社群消费都被赋予了自我证明、彼此认同、自我认同、自我倾述、个性嗜好等不同类型的价值诉求。在此层面上，倘若再分析消费升级还是降级，基本上已经没有意义。

2018年中国游客在日本消费1000亿元人民币，相当于1.6万亿日元，而日本全国百货店销售额仅6万亿日元。再比如，贝恩咨询公布，2018年中国消费者在本土的奢侈品消费增长是海外的两倍。奢侈品业绩增长主要源于需求提升，而非价格增长，主要渠道转到线上，增长22%，面向高端百货的批发渠道增长1%，专卖店增长放缓。中国社会心理远没有达到把时尚价值与个性嗜好有机结合起来的自我价值统一的历史阶段，普世人性化的个性之外，虚浮的时尚价值、阶层价值消费还在继续膨胀。

即便如此，2018年“双11”期间，各种美容、化妆品、养生、保健品等非服装类个性化需求品的热卖，表达出个性价值诉求在强化的趋势。多种复杂的社会心理动力支撑，与“双11”这样的消费盛宴相互契合，给消费需求预测分析，提供了颇有特质的实验平台。

基于以上宏观认知背景及营销为目标的数据算法工具的不断优化，社会心理预期以及需求价值预测分析，已经被提到日程。列举几个已经设计实施落地的项目，包括：

1.根据消费行为阶段性变化，制定并推送相应的营销政策，例如北京大悦城的悦云系统，基本达到与消费行为同步，在主要营销时段可以超前预测消费需求，制定营销方案。

2.利用统计学原理，将社区营销点位进行布点监控，抓取顾客触达、到店、购买转化的数据，例如华润旗下购物中心与百度合作的案例，将现有数据经过梳理预判下一季营销主题活动时顾客到店的消费需求。

3.根据顾客的消费数据和顾客自身生理数据以及心理价值偏好，预测目标消费群体的消费需求。

对于中国新零售语境之下的数据化探索者，2018年能不能确定为需求预测元年？网上披露的2018年9月，任正非先生的讲话中，有这样一段分析：“不要以为客户说出来的是需求，其实客户需求是一种逻辑学和哲学，是人性的持续激活与成长。”消费行为背后的心理驱动、价值观驱动，反映特定社会背景下大众心理价值趋势和选择，不同的社会压力，投射出来的消费行为有不同的轨迹可循，越是压力畸形，消费行为也越是畸形，这符合社会心理逻辑。从2016年提出新零售的口号以后，到2018年消费预测分析已经取得相当的成果，要考虑消费行为，更要考虑消费行为背后的价值诉求，实际运营中，商业产品创新转型与价值诉求的强烈互动，应该是2018年零售商业的一个标签。

2018年的零售业，在产品创新和价值诉求方面是积极的，在洞察资本泡沫、虚拟财富方面回归理性，或许很多人觉得业绩起伏波动，显示行业景气不佳，有人说不太好，但也没那么坏；也有人说峰回路转，只是觉得主流挺好。❏