拯救“双12”：线上销售额成谜 主战场转至线下

相对于热闹非凡的“双11”，“双12”则要显得冷清得多。自2011年诞生以来，虽然每年阿里巴巴都会公布“双12”多个维度的数据，但唯独销售额——这一在“双11”撩拨人心绪的数据却从未公开过。

■ 即便公开，这也不是一份好看的数据

与“双11”仅仅相隔一个月，成为了“双12”的天生“硬伤”。对于众多线上卖家而言，“双12”的意义可能更倾向于清掉“双11”的库存，而对于热衷购物节血拼的买家，早已在“双11”被掏空，想要再次展现出可怖的购买力已经不太现实。

■ 食之无味，弃之可惜

作为一个购物节，“双12”似乎不算合格，但阿里巴巴却一直没有放弃拯救这个“双11”的“小弟”。在2014年，阿里首次在“双12”通过支付宝等服务加入O2O内容，开始有意识地引入线下卖家；2015年，阿里正式推出支付宝口碑全球狂欢节，使得“双12”的线下意味更加浓重。

2018年是“双12”的第8个年头，“双12”已经成为阿里巴巴本地服务的一次练兵：除口碑外，饿了么、天猫超市、菜鸟、盒马鲜生等阿里系业务均加入战局。走向线下、与“双12”渐行渐远，是如今阿里巴巴为“双12”给出的新答案。

■ 鸡肋“双12”

从2018年的“双12”来看，声势比起此前的“双11”弱了不少。类似于“双11”，天猫依旧延续了“购物津贴”的玩法，只不过金额从“双11”的每400减50，变为每300减30，多少有些缩水。而在资源倾斜上，两个购物节的差异则愈加明显，不仅没有“双11”前夕铺天盖地的品牌营销投入，在销售额上，阿里巴巴也没有任何对外发布的口径。

在一些品牌商家眼中，如今的“双12”不过是一个常规的打折促销活动，并没有太多特别的意义。如若追溯“双12”的历史，自其诞生以来，就存在着一个奇特的“清库存”定位。在“双12”刚刚诞生的2011年和2012年，是中国电商领域最热门服装类库存积压最严重的两年，品牌商们不愿意错过任何一个促销机会。但从2013年开始，品牌商们释放库存的压力变小，对“双12”的需求也在下降。如今，虽然“双12”还有为“双11”清库存的功用，但考虑到短短一个月内“双11”与“黑五”的纷至沓来，消费者意愿早已大幅下降，商家再继续为“双12”投入大量营销开支也很难获得相应的回报，这也就不难理解为何各方对“双12”的线上端如此冷淡。

不过，虽然此前“双11”压榨了消费者在“双12”批量购买的意愿，但一些单价较低的小商品依旧存在空间。其中，生鲜类是此次“双12”一个重要的突破方向。早在2018年12月6日，阿里巴巴旗下的菜鸟就宣布，淘宝“双12”将首次在上海、成都、武汉、广州、西安、福州、厦门、深圳等8个城市试点推出当日达，服务淘宝生鲜美食类卖家。

由此可见，比起物流极度缓慢的“双11”，希望通过推出差异化服务赢得订单的“双12”，也在寻找自己的发展方向。这时，其服务方向也不再局限在线上，与线下服务联动正变得愈加重要。

■ 口碑、饿了么成主场

进军线下，重心转移到本地服务，也就意味着口碑、饿了么将成为阿里巴巴“双12”的真正主战场。在2018年10月，口碑和饿么宣布合并，成立阿里本地生活服务公司，承担起升级本地生活市场、重新定义城市生活的任务。对于该公司而言，2018年的“双12”，是其作为阿里巴巴本地生活服务公司成立后的首件大事，其重要性不言而喻。

在玩法上，口碑方面宣称，口碑APP手机点单满50立减10元，满20减5元，此外还有砍价团、签到津贴等玩法。饿了么方面，“双12”期间，海底捞、麦当劳、德克士等都将参加饿了么超级大牌日，并推出爆款商品限量抢购。根据阿里巴巴公布的线下商家参与数据，2018年的“双12”达到了最高的200万家，而2017年该数据为100万家，2014年仅为5万家。这也是近5年来，阿里每年都会公布的“双12”数据。

不过，“双12”究竟在线下产生了怎样的能量，仅从阿里巴巴公布的商家数量这一数据维度上很难产生直观认知。2017年，口碑CEO范驰曾表示：在O2O行业，线上流量只占10%不到，90%还依赖线下流量，这也意味着本地服务市场的复杂性远超想象。

事实上，即便是参加活动的商家，其质量与参与力度也层出不穷。虽然也不乏星巴克、肯德基、麦当劳、必胜客、银泰、大悦城等“双12”常客，但位于长尾端的中小商家，尚在迷雾之中。如何在“双12”以及“双12”后为这部分商家通过口碑的系统运营好线下流量，长期来看仍然是一个艰巨的挑战。❏