平面海报设计中的概念设计的分析

摘 要：平面广告设计中的概念最终要以视觉形式呈现出来，从作品的形式美中感受其内在的意义，因此，本文借助于不同大师的作品和基础理论展开分析，并且受众的这种期待视野也反过来要求设计师必须准确地估量受众普遍的认知语境，建立符号与概念之间的最佳关联，提高概念传达的有效性。“概念设计”与平面广告设计中的“概念”也有一些相似之处。概念设计属于观念设计范畴，它是一种面向未来，从根本概念出发的设计，它重视设计理念的变革。对事物本质特征的捕捉与表现，是设计者精神、观念的体现，并且具有一定的前瞻性。这正与平面广告设计中的“概念”之相似之处。

关键词：概念传达 平面广告 概念设计

一、概念设计的基本内涵和理念

概念设计是实现创新的关键，概念设计阶段是设计中最富有创造性的阶段，是一个从无到有、从上到下、从模糊到清晰、从抽象到具体的过程。对广义设计来说，概念设计可以定义为：“在对预设口标充分理解后，确定设计理念，构想实现口标的途径和方法，采用适合预设口标的表达形式，构成多种可行方案，评价和决策最优方案，作为详细设计的依据的一种设计过程”。

二、概念设计的由来和发展

概念设计前阶段重点进行创新思维，决定了创新性；概念设计后阶段重点进行收敛思维，决定了可行性。一前一后相得益彰，使概念设计达到完美地步。深思熟虑又突发奇想这就是设计灵感。悉尼的歌剧院的设计理念是“蔚蔚大海，漂浮着几张白帆”，将动静结合，蓝白相映给人一种诗意般的享受。上海金茂大厦的设计理念是“似塔似竹高聳入云霄”象征着上海的飞速发展、蒸蒸日上，又融合了中华民族传统文化，成为吸引游人的标志性景点。由此看来，好的设计理念能建成一座丰碑，永垂不朽。由此看来，概念设计的前阶段工作，看来似虚，实际是实。这需要设计人员具有广泛的知识，优良的素质，丰富的想象，深厚的经验，高尚的品德。

“概念设计”的理念是在上个世纪80年代才被西方学者明确提出的，这种提法最早源于工业设计。“概念设计”由于极其强调创造性思维的设计精神而被其他设计行业广泛吸收和采用，接连不断的出现了概念建筑设计、概念服装设计、概念书籍设计等冠以概念设计的名词。设计师们试图通过这种全新的设计理念的注入，在各自的设计领域中进行最前沿的探索和发现，“概念设计”作为一股新生的设计力量发散出它独特的能量与光芒。

三、平面广告海报的概念设计研究

香港设计师靳埭强为两岸三地“中国传统图形与现代设计”学术研讨会设计的主题海报《岁寒三友》，便体现出设计者深厚的文化积淀和对中国传统文化的热爱。在中国文化中坚毅挺拨的青松、气节高雅的翠竹和笑傲寒冬的冬梅，它们在严寒中同生，都具有不畏严霜的高洁品格，历来被中国文人雅士所敬慕，被誉为“岁寒三友”，并以此象征忠贞的友谊。基于两岸三地在文化上的同根性，以“岁寒三友”作为其学术交流的切入点，不但容易被两岸三地的人民所理解，其忠贞的象征意义也表达了同一文化背景下天然的亲切感。“岁寒三友”这一概念将道隐无形的文化变得更加具体生动、形象直观。在表现上为突出传承创新的主题内涵，设计师将水墨画技法表现的传统图形与现代汉字的笔画形成同构，融为一体。

日本设计大师青叶益辉所创作的反战招贴《THE END》结束同样也表达出其中的普遍情感（如图1），作品中设计师将可以夺走人们生命的枪管与表现热爱生命的爱心符号形成同构，从正、反两种事物的矛盾对比中勾勒出一幅不同的反战意象，传递出“结束战争，渴望和平”的概念，表达了大众情感，深受人们的喜爱。另一位日本设计大师福田繁雄，为纪念第二次世界大战结束30周年设计的著名招贴《VICTORY》，表达了大众的普遍情感（如图2）。设计师在表现战争这一主题时，选用了炮管和子弹这两种全世界人民都耳熟能详的视觉符号，并以简洁凝练的子弹射进炮口的形象，传递出“战争等于自取灭亡”之意。他的这种引人深思的幽默表现，强烈有力地表达出战争所带来的恶果及人们对胜利的呼唤，契合大众情感，被人们所赞赏。可见，概念联想方式不但激发了思维中更大的想象空间，为图形创意提供了无限的创作手段，还促使设计师从这些图形意象的感悟和思考中，找寻灵感、提炼出更富有深层内涵的概念。

四、结论

平面广告设计中的“概念”之价值主要体现在三个方面：一是“概念”通过隐含在图式背后的深刻文化内涵，影响并深化了我们对事物的理解和认知，于无形中提升了设计产业的文化价值。二是“概念”能迅速将受众的兴奋点集中在最需关注的信息上并引起共鸣，更有效的实现了信息的有效传达。三是“概念”承载了主题中深层次的文化与情感因素，它作为作品的催化剂，能唤起受众的情感认同，引导、丰富一种积极、健康的生活。

参考文献：

[1] 朱锷.现代平面设计巨匠田中一光的设计世界[M].北京：中国青年出版社，1998.

[2] （日）Works 社编辑部编著.日本平面创意设计年鉴2005[M].北京：中国青年出版社，2006.

[3] 吴国欣.标志设计[M].上海：上海人民美术出版社，2002.

作者简介：王梦楠，女，1993年10月，黑龙江哈尔滨人，硕士学位，天津工业大学，研究方向：视觉传达设计