新媒体时代高校官方微信公众号运营策略研究

孙一文 张鸿来

【关键词】新媒体时代;微信公众平台;运营策略

【基金项目】本文系江苏省高校哲学社会科学基金项目《医学院校网络思想政治教育传播效果研究》，项目批准号：2017SJB2130。

习近平总书记在全国高校思想政治工作会议上指出，“做好高校思想政治工作，要因事而化、因时而进、因势而新。”近年来，随着新媒体的蓬勃发展，以微信为代表的网络媒体，逐步成为高校思想政治教育的新途径、新手段、新方式。据微信智慧工坊数据显示，截至2017年7月，微信+Wechat合并月活跃账户数超9亿;公众号数量超过2000万。微信公众号在传播的过程中兼具信息传播与社交双重属性，成为高校网络思想政治教育的重要载体。

中国共产党第十九次全国代表大会报告指出：“经过长期努力，中国特色社会主义进入了新时代，这是我国发展新的历史方位。我国社会主要矛盾已经由人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾，转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”社会主要矛盾的变化表明人们需要的层次发生根本性变化，基于这一变化，高校思想政治教育需要因势而新，以立德树人为根本，以理想信念为核心，以社会主义核心价值观为引领，开创新时代高校思想政治工作新局面。当前，青年是微信及微信公众平台忠实的使用者，其中以大学生为主的学生群体占微信用户数的14.4%。[1]高校官方微信公众号（简称“官微”）如何运营得当至关重要，本文旨在新时代这一背景下，从运营对象、运营内容、运营渠道三个方面，探讨高校官微运营策略。

一、高校官微的运营对象分析

（一）打造微信矩阵，增强受众黏性

微信公众号凭借其优势在众多自媒体平台中脱颖而出，并呈现出“爆炸式”增长趋势。高校中，无论是个人、班级、社团，还是学校官方机构，都可以申请微信公众号。但一些班级、社团由于内容缺乏、运营人力有限，导致更新速度缓慢。

作为官微应当发挥统领作用，打造微信矩阵，利于受众随时浏览所需信息。以“南京医科大学”官微为例，微信矩阵分为“部门、院系、附院、群团组织”四个子栏目，截至2018年3月，此微信矩阵共链接54个相关微信公众号，极大减少受众关注数量，方便受众有效选择信息，从而增强受众对官微的黏性。

（二）赋予微信人格化，满足受众需求

美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛1943年在《人类激励理论》一书中提出“需求层次理论”——人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。[2]大学阶段是个体心理由少年步入青年期的关键阶段，与其生理的成熟过程相一致，个体心理也必有一个变化的过程。[3]这样一个特殊的阶段，大学生心理上对尊重和自我实现需求相对较高。基于受众这样的特征，高校官微在传播过程中应当注重塑造人格化媒体，例如“厦门大学”官微使用的人称为“小夏”，十分“接地气”，拉近了学校官方媒体与学生的距离，学生在心理上感觉被尊重，认为官微确实是为学生发声的校园媒体。在赋予微信人格化的过程中，要尤其注意语言表达的“人情味”，从而与学生形成情感共鸣。

二、高校官微的运营内容分析

（一）标题制作灵活化

标题的好坏在一定程度上决定了受众的点击量。因此，标题的制作至关重要，正所谓“题好一半文”。

根据“腾讯微校”2017年12月榜单显示，传播力排行榜前五的标题分别是：《从今起，你永远是那个厦园里骑车飞奔的少年》《我见过最美的银杏，在川大！》《泪目！浙大84岁教授站立三小时补上“最后一课”，致敬！》《免费看200000本正版电子书！没看错！重大图书馆又放大招》《社会影响力全国第三！武汉大学的2017》。这五个标题中，无论是字数、标点符号，还是人称等，都无规律可循，运营者根据推送内容灵活制作标题。上述成功案列所带来最大的启示是：微信标题制作要突破传统桎梏，大胆创新。微信公众号文章标题的作用日趋向传统新闻中“导语”的功能发展，需要精炼地表述中心思想，外加网络语言、热门词汇等新颖元素。

（二）叙述方式故事化

高校微信公众号，除了信息服务这一基本功能，更多的是思想政治教育功能。仅通过思想政治课程、开设专题讲座等手段进行思想政治教育，方式单一且收效甚微。如何进行思想政治宣传，将理想信念、道德追求、社会主义核心价值观蕴含其中，春风化雨式影响学生，这就需要微信公众号运营者掌握故事化的叙事技巧。

一是要求在开头引入、中间叙事以及结尾部分，都尽可能做到构思精巧，表达出最具特点，并能为受众带来情感冲击的故事情节或元素，以加深受众的印象，引起受众的共鸣。这里需要注意的是，微信的文体与报刊不同，语言也更“接地气”，这就要求运营者在行文的过程中，注意结构的编排，以及合理使用语言。

二是要把握好讲故事的方法，首要任务就是选择报道主体，从学校身边人、身边事入手，注重人文关怀，做到“三贴近”“三引路”——贴近师生、贴近专业、贴近校园，思想引路、典型引路、文化引路。其次，在选材上注重冲突性，找到受众兴趣点，发挥好议程设置功能;同时，在编辑排版时要选取合理的编排方式，比如悬念式、铺垫式。最后，故事化要求语言上做到形象化、口语化，适度使用学生喜闻乐见的网络语言。

（三）推送内容针对化

对所有受众进行同样的信息推送是盲目且缺乏效果的，“体现学段、年龄差异”，根据受众细分来推送不同的信息是提升微信影响力的重要途径。[4]例如，针对大一新生，可以推送一些入学启蒙教育、理想信念教育等内容;针对毕业班同学，可以推送考研信息、就业信息等内容;针对教职工，可以推送师德师风等内容。

推送内容针对化的第一步，是对受众进行细分。通过微信后台数据，了解受众都有哪些群体，各个群体所占比例，从而针对受众数据进行信息传播。第二步，对各个群体进行研究。每个群体都有其固有特点，他们呈现出来的阅读习惯、阅读方式等都有所差异，只有了解各个群体的需求，才能“对症下药”。第三步，注意合理安排推送内容，避免“零散化”。既有針对每个群体的固定内容，也要进行适当调节，推送受众普遍喜爱的内容，培养用户忠诚度。

三、高校官微的运营渠道分析

（一）充分发挥“意见领袖”作用

推文发送后的运营通常被忽视。由于微信公众号采取的是“点对点”的传播方式，传播者自主选择传播内容，受传者有目的性地接受内容，两者间形成双向交流。而这种双向交流的模式比较单一，相对于组织传播、大众传播面较窄。如何扩大传播范围，一方面是精心制作微信内容，促使受众主动转发，另一方面要充分发挥“意见领袖”作用，可以使传播效果达到最大化。

意见领袖，又被译为舆论领袖，这一概念由美国传播学者拉扎斯菲尔德于20世纪40年代提出，是指人际传播中经常为他人提供信息、意见、评论，对他人施加影响的“活跃分子”。[5]在高校，意见领袖通常为领导干部、专家学者、优秀学生等，推文发出后，如果“意见领袖”转发、评论，传播达到率、影响力呈现倍增趋势。笔者认为，面对重大事件时，应当有序组织“意见领袖”转发+评论，增强传播力，提升传播效果。这就要求微信公众号运营者在运营的过程中，有意识地建立起一支“评论队伍”，这支队伍由学生+老师构成，运营者在日常工作中引导评论员运用自媒体发声，塑造其公信力，遇到重大事件时，这支队伍将发挥不可限量的作用。

（二）重视后台评论和留言

评论和留言是受众与运营者交流的主要形式，评论和留言不仅显示受众需求，还能体现受众对推文的意见，高校官微中的评论和留言虽只言片语，但却能体现出学生思想动态，及时回复、巧妙回答，一方面能加深受众的参与感，引发受众对推文的思考;另一方面能有效解决受众的问题。目前出现这样一种趋势，一部分受众快速阅读推文内容，却仔细阅读评论与回复，甚至基于运营者机智、幽默、诙谐的回复转发推文，引发二次传播。

目前，高校官微发展态势良莠不齐，有的高校迅速掌握运营策略、传播技巧，成为高校网络思政工作的重要工具，有的高校官微仍停留在信息发布等基础功能上。高校的领导层、宣传部门，乃至一线教师，都应充分重视官微的重要性，使其在教育、服務、管理上发挥更大作用。

注释：

[1]2016年微信影响力报告.企鹅智酷.http：//tech.qq.com/a/20160321/007049.htm#p=1，2016-3-21.

[2]A.H.Maslow.A Theory of Human Motivation.1943.

[3]张劲.心理轨迹的探索——大学生心理成长阶段的特点分析[J].浙江大学学报，1995（06）.

[4]季明，高明.新媒体对大学生思想政治教育的影响——以微信公众号为例[J].江苏高教，2015（04）.

[5]Lazarsled，Paul F.The People Choice：Howthe Voter Makes Up His Mind in a PresidenrialCampaign[M].New York：Duell，Sloan & Pierce，1944.

（作者：孙一文，南京医科大学康达学院宣传科科长、研究实习员;张鸿来，南京医科大学康达学院党委书记、副研究员）

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