智能媒体时代网络短视频的传播模式与思考

阿迪娜·约提库尔

【关键词】智能媒体;短视频;技术;网络;传播

网络短视频是产生于情境移动化和信息内容视频化潮流中的新型媒介形态，在智能媒体时代，网络短视频也有着不凡的表现，逐渐成为人们生活中不可或缺的一部分。

一、智能媒体时代信息传播的新特点

技术是推动传媒业向前发展与革新的动力，技术发展所要解决的主要是实践层面上的效率问题，从媒介技术的角度而言，就是解决如何以最方便、最灵活、最快捷、最经济、最有效的手段和方法提高信息生产与传播效率问题，它的内在逻辑是技术理性或工具理性。[1]智能化的媒体技术孕育出了全新的信息传播生态，逐渐形成了信息内容定制化、信息分发人际化、信息体验临场化的信息传播特点。

（一）信息内容定制化

媒体的智能化可以有效地生产和推送个性化信息产品。在以往的传统媒体情境中，信息传播主要呈现一种“点对面”的特点，媒体生产出来的信息产品服务于大多数用户的信息需求，而在智能媒体时代，“点对点”的信息生产与传播成为可能。媒体能够通过技术更好地了解和掌握用户的需求，从而实现信息内容的个性化和定制化。一方面，智能化媒体的应用程序在分析已有信息的基础上，可以计算出最受关注的话题，并自动将其分类，以此提升信息内容生产的针对性。另一方面，为了达到更好的传播效果，了解多样化的用户需求是十分关键的。由于用户群的分化，同一种信息可能会被不同的用户以不同的方式解读，这就意味著媒体需要从多个角度解读信息以解决“众口难调”的问题。因此，加强对用户网络信息行为的了解和分析，成为各大媒体生产信息产品的第一步，而智能化媒体的大数据运算技术正好能够承载这种巨大的计算量，在短时间内完成分析数据的任务，确保内容生产后续步骤的顺利进行。

（二）信息分发人际化

网络传播界著名的“梅特卡夫定律”指出，网络的价值等于网络节点数的平方。也就是说，网络的价值很大程度上不在于其技术的革新性，而在于网络的规模。网络有极强的外部性和正反馈性，因此联网的用户越多，网络的价值越大，联网的需求也就越大。每一个网络用户都因为更多人的联网而得到了更多的信息交流机会，可见网络环境中信息产品的传播效果，不仅来自精准化的内容生产与分发，还来自于用户之间相互交织的关系网络。喻国明等学者认为，在当前的媒介革命中，媒介演变的总趋势是传播主体个人化，传播方式人际化。[2]可以说，用户的社会关系，在依托于人工智能技术的全新传播环境中，已经成为一种巨大的生产力。如何将有价值的信息嵌入用户已有的社会关系网络，这已经成为当今传媒业亟需解决的重要问题。为了能够让内容和用户产生粘性，就必须在信息产品中加入情感要素和场景要素，这两种要素的结合基本形成了人与人相互联系的纽带，让用户产生更多的共情和临场感。智能化媒体依托其先进的技术，正好能够高效地为用户营造这类情感和场景氛围。

（三）信息体验临场化

智能化媒体另一个较大的亮点就是VR/AR技术，这种技术将为用户打造全新的信息临场感。在以往的传统媒体环境中，电视直播给观众营造了一定的视觉临场感，但观众的体验仍然存在于电视塑造的拟态环境之中，电视直播画面并没有真正拉近观众与现场的距离。而智能媒体时代的VR/AR技术极大地推动了用户的临场体验，它们所营造出的3D空间可以让用户360度沉浸在信息现场中。当用户通过VR/AR技术能够“直接到达现场”时，就能更直观地观察和感受现场，对信息的理解也就取决于用户自身的价值取向和认知需求，而不是传统媒体给定的角度或解读方式。

有了这种“所见即所得”的临场感，用户的反馈也就变得更加全面且智能。在VR/AR技术的影响下，当信息生产者想要获得用户的态度和感受时，不再需要问卷、跟帖、弹幕等载体或介质，而是在用户信息消费过程中，通过传感器直接观察和分析用户的生理反应。[3]这种生理层面的用户反馈，不仅能够真实反映信息的传播效果，还可以进入信息循环，更有效地作用于信息的生产，为更好地营造其他“现场”作准备。

二、智能媒体时代网络短视频的立体化传播模式

随着4G网络的普及和资费下降，网络视频进入了飞速的增长期，尤其是体量较小的短视频，更是有了井喷式的发展。艾瑞咨询在2017年《中国短视频研究报告》 中指出：“短视频是指基于PC端和移动端进行传播且播放时长在五分钟以下的网络视频”。《2016短视频内容生态白皮书》将2016年称为中国短视频行业“波澜壮阔”的一年。相较于以往文字、图片等传统的信息传播媒介，网络短视频承载了更多的信息量和真实性;跟长视频相比，短视频也有着更高效的传播效率。因此，网络短视频极有可能成为下一代大众媒介，在智能媒体时代获得更多的应用和推广。

（一）网络短视频的时长控制

短视频最早出现于美国短视频社交平台Vine，随后Instagram和Snapchat也相继推出了短视频功能，这些社交平台将短视频的时长设置在10秒、60秒，确立了短视频时长不超过一分钟的创作原则。紧随国外发展的进程，国内互联网企业和媒体纷纷进军短视频领域，相继推出秒拍、美拍、抖音、快手等短视频应用。这些短视频应用根据自身不同的定位，形成了不同的时长偏好和引导，但大都集中在15秒、57秒和4分钟的时长概念上。[4]网络短视频严格的时长控制极大程度上满足了用户消闲娱乐的需求，这种能够让用户在短时间内“使用与满足”的应用自然会吸引更多的人，从而形成范围更广的传播网络。

（二）网络短视频的种类

面对有着不同需求的用户，网络短视频也衍生出了不同的内容属性。媒体市场上已有的短视频应用大致可以分为三种类型：资讯型、社交型、工具型。资讯型短视频应用主要是专业媒体转型的结果，在新闻报道和公共意见的交流方面有着很大的优势;社交型短视频应用基本上都有相应的社交平台，这类短视频的产生是为了进一步增强用户的社交粘性，其“私信”功能和“交友”板块更是表现了短视频应用的社交属性;工具型短视频应用，以“美拍”“一闪”为例，更注重视频编辑工具的友好性，除了配有多种美化滤镜之外，还设置了简单的剪辑功能，让用户塑造更好的视频形象。当然，这种分类只是对短视频应用不同侧重点的总结，大多数的短视频平台已经将三种内容属性融为一体。内容的聚合，带来了用户的聚合。美国学者丹尼尔·布尔斯廷认为，在消费社会中，人们会自发地以消费模式和所消费的产品为中介而被组织起来并形成社区。[5]当有着相同兴趣、爱好的用户聚在一起相互交流时，就形成了社群。社群之间的人际传播会带动社群的不断扩散，短视频也会随之传播开来。

（三）网络短视频的技术融合

在智能媒体时代，短视频的传播离不开技术的支持。短视频的传播过程包括拍摄、编辑、转码、储存、分发、播放等流程，每一個环节所涉及的技术对网络短视频的质量，甚至整个行业发展都有着至关重要的作用。

首先在短视频拍摄环节，主要包括横竖屏拍摄、多段录制、片段回闪、摄像头切换、闪光灯打开/关闭、手动对焦和曝光、美白磨皮、滤镜、AR动画等功能。其中AR动画，即AR技术在短视频中的运用，在近几年极为流行。在短视频的拍摄阶段，AR动画通过面部特征点定位、人脸检测和追踪技术，十分精准的识别用户的面部表情和手势动作，并加上搞怪、卖萌等效果，增加了拍摄短视频时的趣味性，这种功能广受好评，也逐渐成为短视频应用的标配。[6]

其次在短视频的编辑环节，为了能够让用户更好地展现自我、叙述故事，短视频应用一般配备有导入、剪辑、添加字幕、音频处理、特效、调节倍速等功能。这些编辑功能都很容易上手，傻瓜式的操作让用户能够在短时间内就剪辑出满意的视频作品。同时，这些编辑功能也十分灵活多样，一些自定义的功能允许用户根据自己的思路完成作品的创意剪辑，使短视频作品更有传播力。

最后在短视频分发环节，算法推荐技术成为精准推送的基础。为了更加精准地定位用户，推送最符合用户兴趣的短视频，各大平台将核心技术和算法应用于短视频生产传播的各个环节，并不断地优化和提升技术。基于用户的浏览记录和使用习惯，进行内容的智能推荐，用户使用短视频应用的时间越长，观看的内容越多，应用内部的算法就越“了解”用户，推送的内容也会更为精准。

三、对网络短视频发展的思考

在智能媒体时代，网络短视频作为一种已经嵌入人们生活的媒介，将用户与智能技术紧紧联系在一起。网络短视频面向用户推出的功能都是以大数据处理技术为基础的，无论是算法推荐、面部识别，还是位置共享、跨平台内容传播，用户的每一个使用行为和习惯都会被处理成数据，并生成后台数据库，更不用说用户在注册时直接将个人信息输入应用生产者的数据库中。此时，用户的生活被技术包围，成为海量数据之一，其对日常时间的管理、对自我意识的思考都产生了极大的影响。

网络短视频的便捷、轻量化等特点正好迎合了用户在快节奏生活中利用碎片化时间解压的需求。人们常说“短视频五分钟，网络一小时，人间大半天”，短视频虽然只有几秒钟的时长，但是积少成多，实则占用了用户相当长的时间，久而久之，使用短视频应用会演变成一种生活习惯。智能技术在此过程中会收集到越来越多的用户使用数据，就会更为精准地推送符合用户口味的视频，使用户粘性不断增强，直至让用户对短视频“上瘾”、完全沉浸于短视频环境中。另一方面，长时间的浏览碎片化短视频会让用户持续处于浅阅读模式，从而影响大脑对客观性、整体性知识的获取，最终弱化用户的理性思维，消解用户的独立思考意识。

虽然说算法推送是从用户需求出发，看什么样的视频似乎是用户的自我选择，但是随着智能技术的不断演进，用户的自主选择极易变成被动接受，最终进入由技术塑造的“信息茧房”。“信息茧房”这个概念出自美国学者桑斯坦，他指出，“信息茧房”意味着，人们只听他们选择和愉悦他们的东西。[7]这种“信息茧房”是由用户个人需求和个性化服务共同塑造而成的，生活在其中看似很美，但是当人们只关注自己喜爱或符合自己需求的信息时，很有可能变成井底之蛙，失去对大环境的整体认识和完整判断。更可怕的是，如果所有人都生活在这样一种封闭的环境中，整个社会的道德价值观都会变得扭曲，后果不堪设想。与此同时，网络短视频的社交化发展很有可能会让用户将更多的注意力放在网络社交圈，将社交对象视为信息来源，并投以十分的信任。久而久之，用户会形成“短视频不容置疑”、“短视频中展现的价值观就是我的价值观”等思维惯式，从而失去自悟能力和对自我意识的思考。

就像文章开篇所说的，技术的发展首要解决的是效率问题，让信息以更快的速度传播到更广的范围，但是在生活节奏不断加快的当下，我们是不是该更多的去考虑一下如何放慢脚步，让媒体发挥更为重要的社会监测功能。智能媒体时代的短视频应用的确受到了众多受众的欢迎，其碎片化、个性化的功能顺应了人们的需求，获取了极大的商业价值。短视频若想长久地生存下去，只利用智能技术迎合用户需求、获取利益是不够的，更应该发挥媒体的社会责任感，通过技术帮助用户克服自身弱点，让用户走出封闭的圈子，实现社会的良性整合。这条发展道路必定充满艰难险阻，但应该成为智能媒体时代每一个媒介的最终追求。

结语

在内容定制化、分发人际化、体验临场化的智能媒体时代，网络短视频以其在时长、种类、技术融合方面的特点形成了独有的传播模式，与此同时，极有可能会带来用户时间消耗增多、自我意识弱化的副作用。“以用户为中心”的智能化媒体实践，正是“人是万物的尺度”这句话在传媒业的体现。不管是算法推荐还是VR/AR，都是智能技术提升用户体验的尝试，其目的不外乎是增强产品与用户之间的粘性，以获取用户社会关系网络的最大价值。网络短视频只是爆款媒介之一，相信未来还会出现更多的智能媒介形式，但我们要知道，每一种媒介都是因人而生、为人所用，人与技术的友好共存才能促进人类社会的长久发展。

注释：

[1] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011：117-118.

[2]喻国明，景琦.传播游戏理论：智能化媒体时代的主导性实践范式[J].社会科学战线，2018（01）：141-148.

[3]彭兰.更好的新闻业，还是更坏的新闻业？——人工智能时代传媒业的新挑战[J].中国出版，2017（24）：3-8.

[4]iResearch. 中国短视频行业发展研究报告 2016年[A]. 艾瑞咨询系列研究报告（2016年第9期）[C].上海艾瑞市场咨询有限公司，2016：50.

[5]薄琥.媒介社区化聚合[M]. 北京：中国传媒大学出版社，2011：38.

[6] 朱杰，崔永鹏.短视频：移动视觉场景下的新媒介形态——技术、社交、内容与反思[J].新闻界，2018（07）：69-75.

[7] 胡泳.新词探讨：回声室效应[J].新闻与传播研究，2015（06）：109-115.

（作者：上海交通大学媒体与传播学院硕士研究生）

责编：姚少宝