传统媒体新闻客户端社交化发展的问题与对策

李瑞

【关键词】传统媒体;新闻客户端;社交化;用户参与度;社群

随着互联网高速发展与移动智能终端的普及，移动新闻客户端作为一款能够实时提供政治、经济、生活、娱乐等多方面资讯的免费应用软件，已经逐渐成为人们获取新闻信息的主流渠道之一。据艾媒咨询发布的《2017-2018中国手机新闻客户端市场研究报告》显示，截至2017年第四季度，中国手机新闻客户端用户规模已增至6.36亿人。移动新闻客户端具有获取信息快捷、内容涵盖丰富多元的特点。从用户使用感受上看，移动新闻客户端阅读界面的简洁设计和信息的个性化推送迎合了互联网时代用户的阅读需求。从市场盈利方面来看，移动新闻客户端可以结合内容付费、电商平台以及原生广告探索新的盈利模式。因此，众多互联网公司竞相开发移动新闻客户端平台，进而抢占市场份额。面对微博、微信等社交媒体以及新兴聚合类新闻客户端的双面夹击，传统媒体新闻客户端不得不发展社交功能。但由于传统媒体对互联网产品运营经验不足，给其社交化发展带来了一些问题与挑战。

一、传统媒体新闻客户端社交化发展的现状

社交媒体的蓬勃发展使得新闻生产传播方式与受众的媒介使用习惯都发生了深刻的变革。如今，社交已经成为移动互联网应用必不可少的要素。彭兰认为，社交化是传统媒体转型的三条主要路径之一，社交化意味着用户成为媒体的渠道、生产力和可沉淀资源，有利于增强用户黏性。[1]本文将从生产、传播、运营三方面，对传统媒体新闻客户端的社交化发展现状进行解读。

（一）生产：重视可视化交互产品在新闻报道中的运用

互联网的发展与快节奏的生活使得人们越来越倾向于利用碎片化时间来获取信息。一些可视化交互产品如短视频、H5交互页面除了在叙事结构上具备简洁明快的特点，内容上能够增强现场感之外，其短小精悍的传播体量也有利于通过社交渠道进行分发。2014年，央视新闻记者率先使用秒拍视频实时报道两会，并配合“两微一端”进行传播，这种新颖的报道形式收到了良好的传播效果。近年来，澎湃新闻、人民日报、新华社等传统媒体新闻客户端也都开设了专门的短视频栏目。扬子晚报更是深耕融媒体报道形式，在去年的两会报道中推出“走进新时代 共植希望树”情景式数字媒体交互产品，将两会的重要文件以虚拟图片、动画等可视化手段进行图说、解读，并通过“树”的动态成长进行场景式传播;同时网友还可以在活动页面，写下自己对两会的美好祝愿促进“希望树”茁壮成长，增强用户互动体验，刺激用户对内容进行移动端社交分享。[2]

（二）传播：一键社交分享功能推动用户自主传播信息

在大众传媒时代，传统媒体的信息传播过程具有单向性的特点。人们只能被动地接受媒体所传播的信息，缺乏有效的渠道进行信息的二次传播和反馈，传播效果的形成也较为缓慢。然而在社交媒体时代，人们拥有了自主选择与传播信息的权利，人际传播成为了主流的传播方式。因而，绑定社交账号促使用户一键将文章分享至微博、微信、QQ空间等社交平台也成为了各传统媒体新闻客户端的标配。一方面，根据罗杰斯的“创新与扩散”理论，传统媒体新闻客户端对接社交平台可以将人际传播和大众传播有机结合，使用户从单向的信息接受者变成主动的传播者，让传统媒体的优质内容借助用户的社会关系网络进行裂变式传播，达到良好的传播效果，进一步扩大用户规模。另一方面，用户通过传统新闻客户端在社交平台上分享新闻资讯，不仅提升了自己的社交形象，也满足了其他用户在社交媒体场景下获取有用信息、阅读新闻的需求。此外，传统媒体也可以根据用户在社交媒体上的信息与浏览记录绘制用户画像，进而为用户制定个性化内容推送打下基础。

（三）运营：搭建互动平台拓宽媒体影响力

除了在内容生产和传播分享上进行社交化发展外，传统媒体新闻客户端也结合自身平台尝试运营互动平台社交产品，增强用户与用户、用户与媒体之间的互动。“澎湃新闻”客户端作为专注于时政与思想的媒体平台，新增设了“问政”、“问吧”两个互动栏目，邀请政府相关部门与各行各业的专业人士入驻，用户可以在这两个栏目中根据自己的需求提问，也可围绕专业人士的知识与经历进行话题讨论，在满足用户获知需求的同时也拓宽了媒体的品牌影响力。

二、传统媒体新闻客户端社交化发展的现存问题

（一）时政类可视化新闻报道模式单一，可读性不足

在新闻媒介的诸多功能中，监测环境变化、传播新闻信息始终是新闻媒介的首要功能，也是传统媒体的内容核心竞争力。在媒介融合的大趋势下，各主流传统媒体新闻客户端在对时政新闻的报道上纷纷尝试直播、短视频等多媒体形式输出内容以夺取用户注意力资源，但收效甚微。英国文化研究学者斯图亚特·霍尔把受众读取信息方式分为主导式解读、协商式解读、对抗式解读三种类型。主流传统媒体在对时政类可视化新闻报道产品制作过程中，经常把用户的解码方式设定为理想的主导式解读，导致媒体生产意义与受众理解意义之间出现偏差。长此以往，会限制时政新闻的创新表达方式，造成信息传播同质化，难以实现传播者预期的传播效果。

（二）过度注重内容个性化推荐，忽略用户深层次信息需求

作为媒介技术飞速发展的先进产物，智能分发技术已经被大部分聚合类新闻资讯客户端在推送内容时广泛应用。今日头条新闻客户端的技术部门对用户在注册时绑定的社交账号、网站浏览记录及所在地理位置进行数据分析，进而为用户量身定做符合自身阅读兴趣的新闻推送。这种新型智能分发模式在近两年也被传统媒体新聞客户端所运用，如上游新闻客户端和并读新闻客户端。虽然算法技术能够深入挖掘用户阅读偏好，极大满足用户的个性化需求，但忽略了用户使用移动新闻媒介的深层信息需求。用户长期沉浸在单一的信息环境中，容易形成“信息茧房”效应，导致只专注于自己关注的领域，对其他领域的内容丧失了兴趣，社交分享意愿也随之降低。

（三）弱社交关系不利于用户长期留存

人与人之间的社交关系按亲密程度与互动频率来说分为强关系和弱关系两种模式。相对于微信、QQ的强关系熟人社交，传统媒体新闻客户端无论是推出问答社区，还是开启新闻评论功能，所建构的社交关系都是弱关系，本质上还是陌生人社交。然而弱社交关系要想维持用户忠诚度，就需要持续不断生产高质量内容，或者为用户提供其他平台所没有的知识见闻与生活经验。目前，传统媒体新闻客户端的问答社区主要依靠专业人士的影响力吸引用户前来提问，但一些回答者提供的回答并未能使用户感到满意，缺乏令用户共情的高质量回答内容，也无法像知乎客户端那样擅长挖掘普通用户的优质资源。此外，为了有效引导舆论、维护媒体立场，传统媒体新闻客户端评论区所显示的评论往往受到媒体从业人员内部控制，导致用户之间的互动比较少，无法发展起更亲密的熟人关系，并不利于用户的长期留存。

三、传统媒体新闻客户端社交化发展问题的应对策略

（一）创新时政可视化新闻叙事模式，增强用户参与度

相对于休闲趣味性较强的体育类、娱乐类新闻，时政类新闻的主题和传播内容通常比较宏观严肃，很难引起用户兴趣。虽然传统媒体不断采用二次元动画与流行歌曲融合的形式对时政新闻进行软化表达，但这种方式却易使时政新闻过度娱乐化。因而，对时政可视化新闻的报道还是要以创新叙事模式为切入点，从细节和情感入手，将新闻的真实性和艺术的美感相结合，表达宏大思想主题。如央视新闻客户端原创推出的《初心》系列时政微视频中的《有一种精神叫做“马上就办”》《习近平的海南情缘》，无论是从画面上还是从内容上都以纪录片的形式，并从普通群众的角度出发，切实报道了习总书记的政见与思想，更易于引起用户的情感共鸣，进而产生社交分享行为。

巴赫金认为，对话是人类进行交往和生存的最基本条件，传播只有在对话中才能达到效果的最大化。[3]巴赫金重视对话双方的平等和独立，认为差异才是对话的前提和基础。[4]因此，传统媒体新闻客户端在对时政类新闻进行可视化表达时，不妨放低姿态，以对话的形式与用户互动。如新华社新闻客户端的“现场云”栏目，在报道形式上模仿朋友圈发布信息的方式对新闻事件进行现场报道，鼓励用户以点赞、留言的形式与记者互动交流，增强用户参与度。

（二）增设自主订阅功能，提高用户主动获取信息的能力

从当下来看，用户往往会选择那些对他们有用的，或是最能给他人留下良好印象的内容分享到社交平台上，便于塑造自己的社交形象。除了通过算法个性化推荐用户自身喜闻乐见的信息外，传统新闻客户端可开放自主订阅功能，挖掘用户塑造社交形象的深层信息需求。这方面可以借鉴《纽约时报》在客户端上增设的新功能“我的新闻动态”，该功能完全不依靠算法，而是由编辑将各个栏目内容整合成多个新频道，让用户自主订阅，帮助用户发现他们在之前浏览内容时可能错过的新闻。这种功能在门户網站类新闻客户端和微博等社交媒体上十分常见，不仅丰富了传统媒体新闻客户端的内容，也无形中提高了用户主动获取、分享信息的能力。

（三）利用垂直话题构建强关系社群，促进用户内容生产

社群这一概念最早由德国社会学家斐迪南·滕尼斯提出。在滕尼斯看来，社群由一定社会关系或是聚居在同一地域的人们发展而成，社群成员之间的关系相对亲密，甚至存在道德义务。[5]然而在移动互联时代，人们能够跨越地域、身份的限制，基于共同兴趣爱好、价值观在社交平台上组建网络社群。传统媒体新闻客户端也可以根据自身平台定位，在不同类型资讯版块上发起垂直领域的话题讨论，形成热点，吸引有共同兴趣爱好的优质用户参与并引导他们聚合成社群，再辅以线下交流活动让用户进行现实社交，使基于网络的弱关系社群转变为有凝聚力的强关系社群，把围绕话题进行内容生产的权利交到社群成员手中。同时，传统媒体新闻客户端要做好“把关”工作，将用户生产出的优质内容进行整合、修改、校对后正式发布在客户端上。这样不但可以有效沉淀用户资源，还能满足用户分享的欲望，促进用户进行内容生产，也可以增强用户对新闻客户端的认同感，使用户群得到巩固，为下一步社群营销做好铺垫。

注释：

[1]彭兰.移动化、社交化、智能化：传统媒体转型的三大路径[J].新闻界，2018（01）.

[2]金雨希，杨娟.“走进新时代 共植希望树”扬子晚报全国两会情景式数字媒体交互产品上线[N].扬子晚报，2018-3-2（A2）.

[3]汪青云，毕乙贺.基于对话理论的手机新闻传播研究[J].新闻爱好者，2011（18）.

[4]袁文丽.在对话中传播 在传播中对话 ——巴赫金对话理论的传播学意义[J].山西大学学报（哲学社会科学版），2008（06）.

[5]李万全.社群的概念——滕尼斯与贝尔之比较[J].社会科学论坛，2006（06）.

（作者：沈阳师范大学新闻与传播学院2017级硕士研究生）

责编：周蕾