快时尚服装行业的商业模式研究

张航程 邱莉

随着消费者需求的不断升级，人们可支配收入的稳步提升，进而推动了全球服装零售业规模的不断壮大。根据Frost&Sullivan数据统计，2018年，全球服裝零售业总零售额达14382亿美元，2014-2018年间复合年增长率为4.2%。主要的服装零售市场还是以中端品牌为主，得益于近些年快时尚服装品牌的风靡，特别是在中国市场，快时尚品牌较迎合大众的消费群体需求，有着更高的溢价，本文通过快时尚服装行业的市场特点，来分析其需求驱动型的商业模式运作，提升快时尚服装品牌的时尚转换力，来稳固自身的核心竞争力。

一、快时尚服装的特点与发展

（一）快时尚概念的产生

“快时尚”概念的产生最早来源于上世纪中叶的欧洲，作为时尚服装的发源地和主场，欧洲一直对服装设计有着敏锐的时尚捕捉力。而快时尚则是对这些服装秀场的设计产生的一种快速回馈。随着对服装设计与终端销售的日益密切，直至上世纪末到本世纪初，“快时尚”成为时尚服装企业对秀场的时尚设计和消费者市场的调研而进行的一种需求快速响应，通过紧贴时尚元素，柔和消费者需求和创新，制成时装潮流的服装，以较为中端的价格流入零售卖场，主攻主流消费者的一种销售模式。

（二）快时尚服装的特点

服装行业与普通的消费品市场有所不同，服装行业具有很强的周期性和季节性，长期以来，许多优秀的服装厂商是靠着服装设计师的灵感设计而生产出服装吸引消费者，快时尚服装的成功并不是完全来源于设计师，更多的是来源于广大的消费者。通过大数据快速挖掘市场需求。

在整个服装行业竞争激烈的势态之下，快时尚服装能够保持市场占有率并稳步增长，与其运营商业模式是分不开的：除了得益于它引领的快速响应型商业模式，即通过供应链参与者之间的共同计划和信息的快速交换，减少或消除了对预测的依赖性，还依靠了新零售的运作模式，线上线下共同运营占据服装消费市场。

（三）快时尚服装的市场发展

纵观当下的快时尚服装品牌，大多数通过获得的消费者信息对市场需求进行理解，以最快的需求反应力紧跟市场，这种由消费者到零售商再到制造商的逆向一体化战略成为最迅速反应市场潮流的手段。凭借着出色的协调供应链管理模式，以品牌建设为核心，快时尚服装品牌在服装市场保持着良好的市场增长，通过大数据进行精准画像，发现特别是年轻一代的白领成为快速服装零售的购买主力军，他们对于表现自我个性、时尚元素的融合要求较高，新零售购买方式及快速生产、销售协同供应模式让快时尚服装在服装销售额和净利润均超过预期。

二、运营模式—成功销售利器

快时尚服装能在其他传统服装类中胜出，它的成功与其行业的商业运营战略和高效的供应链系统有着必然的联系。以下就这些方面来进行分析。

（一）运营战略

在2012年的波士顿咨询公司对于时装市场调查数据中可以看出，时装市场年均消费支出水平较高，特别是25-35岁之间的消费人群所占比例居多，2018年快时尚服装行业通过对消费者大数据的精准分析，发现这群人表现出的消费特征是寻求买的起的快时尚，对于时尚有着个人的追求，并且审美能力较强，具有购买欲望，超过一半以上的消费者更青睐于新零售的模式进行购买，而线上单一的销售渠道在2018年的市场调查中比例有所下降，通过线上下单，线下体验的方式满足了消费者对于快时尚服装的“快”“新”“价廉”“感知”的要求。

在营销方面，快时尚服装不是时尚的创造者，却有着吸引力的时尚零售商，他们在广告、时装展示等方面的支出并不多，但是门店、橱窗展示制造的一种稀缺感和引人注目的氛围让顾客有了快速下单的欲望。稀缺感促进了小批量的采购，不定期进行的单品促销限定了活动时间，依据产品更新的速度、消费者传递的需求信息和店员对时尚元素的捕捉，让橱窗展示的服装实现每周更换新品，不同门店新品不同的状态。

（二）高效的供应链管理模式

快时尚服装采取SPA模式，即企业全程参与企划、设计、开发、生产、物流、销售、库存管理等，对各环节实施统一管库的一体化商业模式。他们的设计师主要是专业的买手，通过游走在全球各大顶尖服装大牌产品发布会中，去收集服装的信息和时尚因素，并将其发送产品开发部和协调中心进行备案，同时在IT零售商、客户信息系统方面投入大量资金，通过高密度、高价值的信息来支撑有关产品调整的决策。让门店每天每时每刻、每款每色每码和销售数据形成一个庞大的数据库、进行实时监控、分析销售数据来预测生产、库存量、调整营销方案。

从服装的生产到店铺的售卖也只有半月时间，仓库里所有存储的衣服不会停留超过三天，存货周转率也比其他品牌高了3-4倍。这样不仅节省了运作成本，也有效的把控了因用户需求的降低而导致的库存积压，产能的闲置或者过度供给。

三、快时尚服装品牌未来发展

快时尚服装从设计到销售，仅仅只需要半个月的时间，相对比其他传统服装而言整个流程已经缩短了4-6个月的时间，已经成为了当今服装界的“神话”。在高效的供应链管理模式之下，让快时尚服装品牌赢得了现有的服装市场。从全球的服装生产和布局来看，大型服装零售商在增强快速反应能力方面发挥着主导作用。随着互联网销售模式的不断发展，单一传统的的线上商城销售模式，即b2c模式，已经不足以满足现有的消费者购买欲望。快时尚服装品牌可以扩展“快”的供应链管理特征，在电商发展上开拓一条更流行的销售模式，带来更多的流量，增加用户的黏性，如尝试垂直电商主体的创新商业模式，以品牌为纽带的供应链协作。商城直播销售，通过社交媒体、抖音小视频等互联网营销工具的密集推广，在直播中随时与用户沟通和分享，以此来提高顾客的互动性，提升顾客的信任度，打造跟线下门店一样的独特快时尚服装品牌。

四、结语

快时尚服装之所以在服装行业中取得成功，除了它快速反应的供应链体系外，最为重要的一点就是能抓住需求端的信息需求融合自身的创新，利用大数据提升它的精准市场定位，其商业模式无疑是成功的。对于服装行业而言，紧密关注和了解消费终端的市场需求，以需带供，控制供应链管理运作成本，合理制定时尚转换力的策略等才可能提升其市场竞争力。（作者单位：1湖北开放职业学院，华中科技大学管理学院;2江西省商务技师学院）