新常态下中国游客境外高消费成因研究——基于行为经济学的一个框架解释

张 宇 周 丽 罗加蓉

(西南科技大学经济管理学院 四川绵阳 621010)

随着我国经济发展进入新常态，居民的消费行为和消费结构正发生着深刻的变化。正如2014年中央经济工作会议所指出，“模仿型排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化消费逐渐成为主流，保证产品质量安全、通过创新供给激活需求的重要性显著上升”。与此相应的，近些年来，在国际旅游市场上，来自中国内地游客的巨大购买消费能力引起了全球旅游组织以及各旅游目的国的高度关注和重视。世界旅游业理事会(WTTC)2016年3月发布报告，2015年中国游客在中国内地之外消费了2150亿美元。中国国家旅游局2015年旅游业统计公告中指出，2015年中国出境旅游人数达1.17亿人次, 出境旅游消费达1045亿美元，同比增长16.6%，人均消费893美元；而同期国内旅游出游人均花费857.0元，其中城镇居民人均花费也仅985.5元。中国旅游研究院的测算表明，2014年、2015年和2016年国内居民出境旅游花费依次为896.4亿美元、1045亿美元和1098亿美元，并在《2015年中国出境旅游发展年度报告》中指出，内地游客出境旅游花费从2008年409.87亿美元开始逐年上升，至2014年底，6年间翻了近4倍。中国游客境外高消费现象早在21世纪初就已引起了学术界的关注，大多研究者认为它是我国开放出境旅游之后的游客非理性消费和补偿性消费，随着出境旅游的普及，这种现象必然会逐步消失，境外旅游也会回归到旅游活动的本质。时至今日，出境旅游已不再是少数居民的“特权”，然而从近年来中国游客在境外“爆买”马桶盖、尿布、药品、电饭煲等行为来看，中国游客的境外高消费似乎已经涵盖了众多领域的消费品，以往仅着眼于游客奢侈品消费以及可支配收入迅速增长的理论解释已然很难令人信服，出境旅游的日益普及也未能使高消费现象有所缓解。为此，以下拟从行为经济学的角度，对新常态下我国中国游客的境外高消费行为进行新的解释，并在此基础上提出相应的政策建议。

一、相关文献研究综述

从1997年我国正式开放公民个人出境旅游以来，境外旅游游客数量高增长、高消费就成为理论界关注的一个热点问题，早期的研究者多从居民可支配收入水平提高以及奢侈品消费的角度对此进行了解释。王素洁等认为[1]，经济原因、贫困情结、精神信仰缺失以及出境旅游的非惯常情景导致了中国游客境外高消费现象的出现，其消费大都表现为炫耀性消费，结果导致了出境旅游目的的迷失和消费的畸形发展。冯玮认为中国公民在境外消费行为突出表现为密集性购物，且缺乏理性的消费观念，并提出了发展多样化和个性化旅游活动的应对策略[2]。李金平等指出收入差距、制度因素是导致中国游客境外高消费的重要原因[3]。刘俊清等认为境外高消费是由国内中高层游客消费群体主导的，随着开放程度的加大，这种非理性消费自然会消失[4]。白凯提出了相应的政策建议，认为应通过境外旅游信息平台的建设、行业法律法规的完善和实施等来鼓励和倡导出境旅游的理性与适度消费观念回归，让游客真正享受出境旅游的消费本质[5]。总体上看，此类研究将中国游客境外旅游高消费视为一种畸形、非理性的消费行为现象，认为通过政策和策略的调整或者随着时间的推移，这一现象会发生变化甚至自然消失。也有一些研究注意到中国游客境外旅游高消费的积极面，如，蔡兴等实证研究了城镇居民收入水平、人民币升值和境外旅游高消费间的关系，认为中国游客境外旅游高消费现象是我国国民经济发展和国际化程度提高的表现，有利于我国外部经济失衡的调整[6]。戴斌等认为，中国出境旅游发展整体处于出境游初期阶段，境外高消费实质上是游客“透支消费”“转移消费”“影子消费”的叠加；境外旅游高消费有利于我国贸易平衡、文化输出和国际旅游市场话语权的提升，也为国内旅游企业进行国际化布局提供了契机[7]。还有少数研究就国内市场因素对中国游客境外旅游高消费的影响进行了探讨，如，周勍认为国内消费市场发展不成熟是中国游客境外高消费的重要成因之一，特别是国内名牌产品少、产品质量得不到信任等[8]。依绍华则分析了在更一般的境外购物消费背景下，境内外市场价格差异、国内消费需求升级、国内品牌产品缺乏稳定的消费群体等因素对国内居民境外购物行为的影响[9]。

可以看出，对中国游客境外高消费行为的已有研究呈现出从消极影响分析到积极作用认识、从单纯的国外市场分析到国、内外市场相结合分析的过程和趋势，认为我国出境旅游消费水平与经济发展的整体趋势一致，境外旅游高消费是一种非理性消费现象，随着出境旅游的普及，境外旅游消费最终会回归理性消费和旅游活动的本质。同时，也不难发现，已有研究大多从奢侈品消费和居民收入增长的角度，对中国游客境外的非理性消费行为进行了解释，尽管有少数研究注意到了国内市场因素的影响，但仍无法解释当前出境旅游日益普及情形下中国游客在境外竞相购买大量非奢侈品的消费行为。曾斌丹认为出境旅游是非惯常情景下的游客消费行为，许多看似非理性的消费行为需要更深入的理论探讨，行为经济学可以作为解释的重要理论来源之一[10]。为此，下文将从行为经济学的角度，构建一个境外旅游消费决策模型，对当前中国游客境外高消费行为进行新的阐释。

二、行为经济学视角下的游客境外消费决策模型

(一)行为经济学与消费者消费决策

自西蒙提出有限理性以来，主流经济学有关个体决策理论的局限性日益突显，在解决这一问题的过程中，形成了经济学的一个重要新分支——行为经济学。该领域代表人物、2002年诺贝尔经济学奖获得者卡尼曼认为[11]，个体的认知可分为理性推理和直觉两个系统，前者对个体的决策能力和信息获取能力提出了很高的要求，决策计算成本高；后者则不需要复杂计算且在不知觉中完成决策，计算成本低，二者共同构成了个体解决问题的两种方式；前者忽略了情感的作用，而后者则强调该作用。大量的行为经济学实验表明，主流经济学对于个体决策行为的预测存在着系统性偏差，特别是选择偏好逆转，著名的例子如“阿莱悖论”。对此，行为经济学提出了“损失规避”和“参照依赖”理论，该理论认为，个体进行决策时，同量的损失和收益对个体来说不是对称的，损失带来的“痛苦”更多，因此个体是损失规避的。同时，损失和收益与否取决于个体决策的参照点，而参照点的位置一般与个体的财富水平及变化、财富预期、社会现状与社会比较等有关，其选择具有代表性、归因性和便利性。个体对其相对于参照点的损失或收益变化更为敏感，而不是得失的绝对水平。行为经济学的“损失规避”和“参照依赖”理论为解释个体消费决策中大量“反常”现象提供了依据。当参照点选择不同时，消费者在消费决策时对结果的评估就处于参照体系不同的位置，进而导致了不同的决策行为。

另外，消费者进行消费决策时，还面临着预算约束。主流经济学理论认为，决策个体不会给金钱贴上“标签”，在不同的消费用途中金钱是可以被完全替代的。但大量的行为经济学研究表明[12][13]，人们根据财富的来源和支出的不同，将金钱划入不同的心理账户进行管理，不同账户之间金钱并不能随意替代。所谓心理账户是指人们在心理上对经济结果进行分类记账、编码、估价和预算的过程[14]。消费者在交易过程中对心理账户进行管理时，对各种选择损失或收益进行估计，个体不仅追求理性认知上的效用最大化，还要追求情感上的满意最大化，即个体在进行损失或收益的编码和评估时，仍然遵循损失规避和参照依赖原则。Chip等[15]研究发现，心理账户通过心理预算调节人们的消费行为，人们会为不同的消费设置相应的预算，这为游客在境外旅游活动中的消费心理账户分类分析提供了理论依据。

(二)基于行为经济学的游客境外消费决策模型

(1)游客的消费心理账户。旅游作为一种体验经济，游客的主观心理感受在其消费决策中起着更突出的作用，这使得行为经济学理论在对游客消费决策行为的解释上具有明显的适用优势。随着国内居民收入水平的不断提高和全球化的不断推进，越来越多的国人愿意并且有能力走出国门感受异国的自然风光、风土人情、文化习俗和科技经济进步等。从行为经济学的角度来看，则意味着这些消费者已经建立起了自己的境外旅游消费心理账户，在该账户中，包括了对旅游所涉及的出行、住宿、购物、娱乐等细分账户，并为这些账户预算了相应的支出。与此同时，游客还设有独立的购物消费心理账户，该账户用于消费者的购物支出。无论是旅游消费心理账户，还是购物消费心理账户，其预算额度主要取决于游客的收入水平及其未来预期。值得注意的是，本文将游客旅游消费心理账户中的旅游购物细分账户与游客的购物消费心理账户进行了分离，其依据在于旅游购物一般出于旅游活动纪念或礼物而产生的购物行为，往往与旅游目的地的特色商品紧密相关，而游客独立的购物消费则往往与旅游活动本身缺乏紧密的联系，它不过是借助于旅游活动平台或渠道发生的，其购买动机更为复杂，往往是为了游客今后日常生活的使用。另外，Woodside指出[16]，游客在旅游过程中的消费表现为一系列相对独立且相互影响的消费构成的消费体系，这也为本文分离二者提供了理论暗示。以往对中国游客奢侈品消费购买行为的解释忽略了一个重要原因，奢侈品的购买大量出现，其根本原因是奢侈品国内外的巨大价格差异、品质差异以及购买渠道的受限，而具有境外旅游目的地特色的旅游产品购买则是旅游活动本身所导致的。换言之，奢侈品的消费不过是“借用”了境外旅游这一渠道和平台而已，当前中国游客在境外“爆买”电饭煲、药品、马桶盖、尿布等也与此同理。在境外旅游活动过程中，游客将根据消费行为的得失评估，开启或者关闭旅游消费心理账户和购物消费心理账户。

(2)参照点的选择和消费行为得与失的评估。参照点的选择是游客进行消费决策评估的基础，一个消费决策得与失的水平取决于游客所选择的参照点位置。游客在不同时期的参照点选择是动态的，但总体上与游客的收入水平及变化、游客的旅游经历、游客的社会比较等因素有关。对于很少境外旅游的游客而言，其国内旅游的体验和经历容易成为参照点；对于有较丰富境外旅游经历的游客而言，其过往的国内或境外旅游体验与经历都可能成为参照点。考虑到境外旅游只是近些年来才得到迅速发展，对于国内大部分境外旅游者而言，国内旅游体验和购物经历容易成为境外消费决策的参照点，游客根据自己在国内旅游的消费支出、购物支出和相应的体验经历等进行得失评估。具体地，游客会将国内旅游消费各项支出与境外旅游相比较，如交通、住宿、餐饮、娱乐、旅游购物支出等，将国内购物消费与境外购物消费进行比较。当评估结果优于参照点时，游客就会选择消费，否则就拒绝消费。这一消费决策模型不仅可以很好地解释中国游客境外旅游与国内旅游消费支出水平的差异，也可以解释其境外旅游与国内旅游消费支出结构的差异，而以往从收入水平角度的研究文献大多只能较好地解释消费支出水平的差异。当然，在根据评估结果进行消费决策时，游客还要受自己旅游消费心理账户和购物消费心理账户的约束支配，若某个心理账户(包括细分账户)预算已经“告罄”，该账户就会处于关闭状态，对应的消费行为就会停止或受限。正如上文所指出，在旅游过程中，旅游购物是存在于游客旅游消费心理账户下的一个细分账户，而购物消费则存在于与旅游消费心理账户同一级水平的心理账户，前者受游客旅游消费心理账户的约束，后者则是独立于旅游消费心理账户，其状态与旅游消费心理账户状态并不存在紧密的联系，这就很好地解释了不同游客购物消费的支出水平和结构差异，一些游客只愿意购买与旅游活动紧密关联的物品，如旅游特色产品或纪念品，其原因在于游客只是开启了自己的旅游购物细分心理账户，购物消费心理账户没有激活。而那些还进行了购物消费的游客则“打开”了自己的购物消费心理账户。游客的旅游消费和购物消费共同构成了其境外旅游的消费。

综上所述，在行为经济学视角下，可以构建以下中国游客境外消费决策模型(图1)：

三、中国游客境外高消费的行为经济学解释

从行为经济学的角度来看，中国游客境外高消费的形成原因可以从游客参照点选择与得失评估、心理账户运行两个方面得到解释。

(一)参照点选择与消费得失评估

在境外旅游消费决策方面，游客当前境外旅游消费的参照点选择影响因素主要包括：以往旅游体验与经历、游客的收入水平及预期变化等。其中以往旅游体验与经历可能来自于国内旅游市场，也可能来自于境外旅游市场。在给定游客收入水平及预期变化的情形下，如果当前境外旅游消费的得失评估明显高于参照点，游客会选择进行旅游消费。从目前中国游客境外旅游的流向来看，东南亚以及东亚地区仍是中国游客的主要旅游目的地，比较国内旅行社的报价，不难发现，在出发地与目的地空间距离相近的情形下，一些境外旅游的成本与国内旅游相比相差不大甚至可能还存在着价格优势。另一方面，在游客满意度方面，一些境外旅游目的地更具有优势，特别是旅游服务质量，而国内不少旅游目的地则因其旅游服务质量差、旅游产品同质化严重、宰客现象突出等而久受诟病。由于我国出境旅游整体仍处于发展的初级阶段，中国游客往往容易将国内旅游体验与经历作为自己境外旅游消费决策的参照点。因此，在当前出境旅游政策之下，在游客旅游消费心理账户的预算约束之内，给定当前国内旅游市场上存在的服务质量不高、旅游成本不低的现状，中国游客对境外旅游消费的得失评估必然会高于国内旅游消费，只要游客的旅游消费心理账户处于激活状态，境外旅游就成为更多中国游客的旅游消费选择。

在境外购物消费决策方面，随着居民生活水平要求的提高，消费升级换代已成为经济发展新常态的重要内容之一，国内购物市场自然成为游客在境外购物消费决策的参照点。游客从产品品牌、质量、价格等方面将国内市场上的产品与境外市场上的产品进行比较，对境外市场购物消费的得失进行评估。比较国内购物市场与国际购物市场，不难发现，在一些旅游目的地，国内购物市场作为参照点，明显劣于境外购物市场：同等功能的产品，境外市场上的产品品牌、质量更具有优势；同样的境外产品，境内外市场价格差异大。当游客的购物消费心理账户处于激活状态时，境外购物消费就成为游客的必然选择。

(二)游客心理账户的运行

根据行为经济学理论有关心理账户的运行规则，游客旅游消费心理账户和购物消费心理账户是独立的两个账户，两类消费被分别纳入管理。在游客看来，旅游过程中的购物消费不能归结为旅游消费，其购物支出并不在旅游消费心理账户预算范围之内，该支出不是境外旅游的消费，而可能是一种投资(特别是品牌产品和奢侈品的购买)②。而对于旅游特色产品、纪念品等的购买，游客则将其纳入旅游消费心理账户。给定游客对于旅游消费心理账户和购物消费心理账户的独立管理，考虑到境内外购物市场、旅游市场的显著差异，中国游客选择一些发达国家或地区作为境外旅游目的地并进行“爆买”也就成为一种必然，而其所购买的产品也就不会仅限于以往研究文献中所集中关注的奢侈品。随着国内居民对消费产品要求的升级，具有品牌效应、过硬质量、优惠价格的产品都会被游客所选择。因此，从行为经济学的角度来看，当前中国游客境外高消费现象不过是他们的购物消费心理账户被有效激活而已，其根本原因在于国内购物市场与境外购物市场的巨大反差，这与游客的境外旅游活动并没有本质上的联系，境外旅游不过是为消费者的境外购物提供了一个平台或渠道。从这一点来看，中国游客境外旅游的高消费被“扩大化”，其中相当一部分的消费实质上是国内购物消费的境外转移，原本为一般商品的进出口贸易则转化为旅游服务贸易了。只要国内购物市场相比于境外购物存在着明显的不足，中国游客境外旅游“高消费”的现象就必然会存在，这是游客比较国内购物市场与境外购物市场后的一种理性选择，而不是以往研究文献中所认为的是境外旅游市场初级发展阶段所出现的一种非理性现象，它当然也就不会随着境外旅游的普及化而自然消失了。

四、主要结论及政策建议

经济发展新常态下，国内居民的产品消费呈现出品牌化、个性化的特征，消费者日益看重产品的品牌、质量和服务。国内购物市场相比于境外购物市场特别是发达国家或地区的市场，具有明显的发展相对滞后性。从行为经济学的角度来看，当前中国游客境外高消费现象是境内外旅游市场、购物市场的差异所导致的一种现象。通过行为经济学视角下中国游客境外消费决策模型的构建与分析，得出了以下主要结论：

(1)现阶段中国游客境外旅游高消费不是一种非理性消费行为，它是境内外旅游市场、购物市场发展差异所导致的消费者理性选择的结果。相应地，这种现象也不会随着境外旅游的普及而逐渐消失，而是随着境内外市场特别是购物市场差异的缩小而逐步消失。

(2)现阶段中国游客境外旅游高消费并不需要倡导游客“逐步回归旅游活动本质”，而在于如何使境外旅游消费与境外购物消费尽快相“分离”，游客购物所导致的高消费不过是旅游消费活动的表层附属现象而已。

基于行为经济学的游客境外消费决策模型表明，在经济发展新常态下，中国游客境外高消费现象是国内旅游市场和购物市场特别是购物市场发展无法适应消费者需求升级的结果。为此，政策上应大力发展国内购物消费市场和旅游市场，改善市场的供给能力特别是产品和服务品牌的打造、质量的提高、消费者忠诚度的培养等；大力发展跨境电商，降低国外优质产品在流通环节的各种费用，形成对国内产品和服务的市场倒逼机制。当作为参照点的国内购物市场和旅游市场不断缩小其对境外市场的相对劣势时，中国游客境外旅游高消费、“爆买”现象才会逐渐消失，境外旅游也就回归旅游活动的本质了。

注释

① Shatir E.等研究发现，奢侈品的购买更多地被消费者认为是一种“投资”而不是消费[17]。