制度还是自由？不同文化氛围对市场导向与双元创新的情境效应

魏华飞 杜 磊

（安徽大学，安徽 合肥 230601）

引言

互联网经济下产业的无边界化、虚拟化趋势迫使企业从传统价值链分工过渡到价值网络共创，如何通过企业正式规则和非正式自发秩序积累用户群体和顾客资源日益重要[1]。企业需坚持市场导向，持续识别和满足用户需求，营造并维持竞争优势[2-3]。Greenley研究发现仅36%的被调研企业能够实现全面市场导向[4]。一方面是因市场导向对企业发现、理解并满足顾客现在和潜在需求的能力要求较高，另一方面也因市场动态性和不确定性加剧。Slater和Narver研究指出，市场导向不仅是企业对市场情报获取和反应的一系列过程，更应与企业深层次组织系统相联结[5]。市场导向文化观自提出之时就认为市场导向是一种重视顾客并鼓励为顾客创造价值的企业文化。但市场导向之于企业的意义不在于是否从属于文化重要性而在于其执行性，对企业而言，如何践行市场导向比将其奉为圭臬更重要。无论是90年代文化观的MKTO量表，还是后来反应性与先动性两维度市场导向的MOPRO与MORTN量表，其测量题项均体现了一种行为[6]。因此本研究认为市场导向观念强调对新想法和外在环境变化的反应，市场导向行为是对组织文化本身的回应[7]。

企业需借助“文化之手”实现市场导向。移动互联网快速发展在促进信息爆炸同时，也传递了更加开放自由的价值倾向。信息获取和传递方式变化也使企业更难捕捉顾客需求。如何通过有效组织模式和制度安排提高市场反应速度、市场信息获取效率以及信息处理能力极为重要。市场导向领域研究表明，顾客价值满足及创造活动无法脱离组织氛围和组织情境影响[8-10]。因此，厘清企业文化的情境机制有利于企业更有效实施市场导向，以适应外部快速变化的市场环境。市场导向对创新的作用尚存争议，Ho和Lu研究发现市场探索促进绩效的假设并未得到支持，市场挖掘和探索平衡负向影响企业绩效[11]。Slater和Narver在其文化观中指出市场导向只有进一步形成企业惯例和文化，才不会轻易被模仿，从而维持市场竞争力[3]。表明企业亟需通过营造相应文化氛围强化市场导向促进机制创新，否则市场导向可能会形成创新障碍。现有研究忽视了文化对市场导向创新的权变影响机制，未区别创新渐进性与突破性效果差异，更多关注企业文化影响的结果导向而非过程导向。

为深入理解市场导向对不同类型创新产生不同影响效果的作用机理，明晰在何种组织氛围条件下市场导向对创新的正向影响更强，本研究试图探讨不同类型企业文化的差异化影响，以深化对问题的理解。已有研究表明，企业文化会影响企业的市场导向和创新能力[12-13]，但探究企业文化具体发挥何种影响的研究较少。为丰富不同文化氛围对市场导向与创新机制的情境化研究，本研究在前人对市场导向和创新类别化研究基础上，将企业文化引入市场导向和创新研究中，将企业文化分为创新型文化和科层型文化，进一步探讨重视制度和崇尚自由两种对立文化的不同调节效应，为企业有效实施市场导向、采取创新策略和提高创新能力提供理论参考。

一、理论背景和研究假设

市场导向源于重视营销部门的营销理念，但市场导向不再局限于某一部门，企业应通过持续获取和反应市场情报将营销观念付诸实施，利用顾客价值的持续创造获取竞争优势[2-3]。Kohli、Jaworski和Narver、Slater分别从行为和文化角度定义市场导向，并提出具有可操作性的市场导向量表。Christensen等研究发现，早期市场导向研究过于关注顾客意见，存在狭隘理解，限制了企业创新潜力[14]，因此在以往研究仅关注反应性的基础上进一步提出先动性市场导向[15]。首先，反应性市场导向是发现、理解并满足顾客现实需求。及时回应顾客偏好和不满能促使企业有效改进产品和提升服务，此过程往往不包含过多技术变化，符合企业渐进性创新要求[16]。反应性市场导向型企业目标是打造最大化满足现有需求的成熟产品，因此企业必须加强对产品需求等市场知识及相应技术知识的学习。通过监控顾客需求不断获取市场情报有利于企业提炼、拓展及深化市场知识，进一步理解产品概念并提高解决复杂产品问题的能力。反应性市场导向型企业强调顾客行为变化更加敏感、市场信息更有效利用和市场知识的进一步获取，从而改变经营现状和提升创新能力。但创新往往是顾客引导的增值性创新活动，而非引导顾客的具有突破性意义的创新活动。

其次，先动性市场导向通过开发新产品或开拓新市场满足顾客潜在需求。这种市场导向通过与领先顾客合作和观察消费行为等形式搜集信息并发现问题，进而挖掘顾客潜在需求或预测顾客未来需求。突破性创新往往将突破性技术纳入产品中以提供新的实质性内容[16]。先动性市场导向往往脱离原有技术、知识及心智模式影响，更大范围探索需求和产品，以期产生具有创造性的产品解决方案[17]。并非通过解决顾客问题改进产品，而是通过发现需求刺激新想法的产生和落实[15]。这意味着先动性市场导向型企业必须对需求变化和潜在需求更为敏感，不仅要关注顾客和竞争者，更需借助合作企业、科研机构及咨询机构等外部知识源，提高对新知识、技术的探索和开发能力，加强突破性创新活动。因此，提出以下假设：

H1反应性市场导向正向影响渐进性创新。

H2先动性市场导向正向影响突破性创新。

市场导向中无论是对市场情报搜集、传播和反应的行为过程，还是满足现有需求和探索潜在需求的两种市场行为，均离不开企业特定文化影响。组织文化对企业行为具有深远影响。孙英爱等研究表明企业内部不同文化对不同创新类型具有差异性影响[18]。Leisen研究发现75%的联盟失败与文化问题相关，营造何种文化直接影响企业的创新策略[19]。Dibb阐释了在非营利组织背景下，文化类型对市场导向和组织绩效存在影响[13]。企业文化内涵和维度研究存在较大争议，本研究将企业文化分为重视制度的科层型文化与崇尚自由的创新型文化，分别研究两种文化类型对反应性市场导向与渐进性创新、先动性市场导向与突破性创新间关系的调节作用。

科层型文化是一种权责明确、等级严明，以稳定、控制为主要特征的文化类型[20-21]。在重视制度并偏好风险规避文化背景下，反应性市场导向往往具有更快的市场情报传递速度和顺畅的反馈通道及较高执行效率，有利于实现渐进性创新。首先，市场导向的需求识别、理解与满足是一个学习过程。这种创新度较低、旨在改进产品的学习行为往往具有适应性和利用性。适应性学习主要弥补企业当前发展模式缺陷，并致力于解决顾客问题。利用性学习是企业对现有知识的凝练，集中于效率、实施和执行，以加强和提升现有能力[22]。因此，科层型文化有利于企业提炼现有市场知识并通过学习运用到产品创新中。其次，科层型文化具有高度确定性和控制性特点，有利于确保零缺陷高标准生产，减少歧义并降低信息层次传递模糊性，从而保障员工安全感[23]。相反，在创新文化组织环境中，顾客抱怨和产品问题更可能发生相互推诿。同时，科层型文化有利于更快选择最好的产品解决方案并付诸实施，在自由氛围下更易走向争论不休。因此，提出以下假设：

H3a科层型文化正向调节反应性市场导向对渐进性创新的积极影响。

H3b创新型文化负向调节反应性市场导向对渐进性创新的积极影响。

创新型文化指在企业内营造一种鼓励挑战、冒险、探索和创造氛围的组织软环境[20-21]。创新型组织文化对企业的影响体现在支持员工创造性活动、树立依靠创新解决问题理念、提倡信息交流沟通、保持开放心态、积极为创新寻求资源支持、支持变革、积极响应变革七方面。创新型文化使组织中个体调动创新网络资源，极大提高工作绩效[24]。本研究认为创新型文化强化先动性市场导向——突破性创新机制体现在以下三方面：第一，产品的微小改进并不能满足顾客未来需求，挖掘顾客潜在需求必须探索新技术、知识，推出新产品。先动性市场导向不是调查顾客问题，而是观察顾客并反复实验[15]。因此，包容创新、容忍失败的创新型文化有利于企业甄别需求推进创新。第二，先动性市场导向是一种探索性学习行为。企业间研发合作和创新联盟提供了获取新知识、技术的外在途径，但因技术知识具有复杂性，企业必须反复探索学习以获得隐性、新颖和非常规知识[22]。对其他企业的社会嵌入有利于企业获取新想法，实现由创意到创新的转变[25]。创新型文化的开放心态和冒险精神鼓励员工主动交流、寻求变革、利用新知识解决新问题，充分利用外在互补性知识实现技术突破。第三，创新型文化支持员工间共享知识和经验[26]。通过企业共享交流平台，实现知识和经验相互交叉[27]。创新型文化有利于员工发挥创造性，使员工更愿接触、更新知识，从而驱动企业获取和利用新知识，加速企业为满足新需求开发产品的过程。相反，科层型文化往往重视制度，不利于企业探索、创造顾客需求。因此，提出以下假设：

H4a创新型文化正向调节先动性市场导向对突破性创新的积极效应。

H4b科层型文化负向调节先动性市场导向对突破性创新的积极效应。

综上所述，本研究框架模型如图1所示。

图1 框架模型

二、研究设计

（一）研究样本

本研究采用问卷调查法，以高科技制造企业为调查对象。问卷根据滚雪球抽样法原则以三种形式发放：一是在研究者社交网络中选择高科技制造企业高管，并指导其按要求作答；二是在安徽大学MBA学员中发放并邀请其代为转发社交圈扩大调研范围，转发对象必须为企业中高层管理者；三是依托“长三角地区口岸物流联动发展研究”项目支持，在参与企业中发放问卷。共获得400家企业中高层管理者参与，除数据缺失和答卷无效性，共得到230份有效样本数据。样本基本信息如表1所示。

（二）变量测量

控制变量选取企业创建时间、企业规模、行业类别及企业性质。成立越早的企业相对而言产品积累越多。大型企业与小型企业相比也往往接触到更多资源，拥有更强产品开发能力。尽管选取对象均是知识密集型高技术制造业，但仍存在行业差异。如生物医药和计算机等涉及技术领域较多的高技术制造行业与半导体和机械制造等更富专业性的行业，技术创新方式存在明显差异[28]。因此，将高技术制造业细分为7个具体行业。7个行业选取6个虚拟变量，以半导体行业为基准，信息技术行业、机械制造行业、生物医药行业、能源行业、电子通讯行业、其他行业编码为虚拟变量。企业只有国企和民企，无需虚拟化处理。企业规模按国家信息技术服务业行业分类标准，营业收入10 000万元以上为大型企业，1 000万元以上为中型企业，50万元以上为小型企业，编码两个虚拟变量，以大型企业为基准。

本研究涉及反应性市场导向、先动性市场导向、科层型文化、创新型文化、渐进性创新和突破性创新6个变量，为确保测量工具效度和信度，初始问卷的形成均沿用国内外文献中的成熟量表，采用李克特5级量表，要求被访者依据实际情况评价量表描述语句，答案从1“非常不同意”到5“非常同意”。初始量表确定后，再与多家企业人力资源经理、专业技术人员和相关学者等就问卷内容深度访谈，反复修正问卷题项表述。根据预调查中被访者反馈意见，再次调整后形成最终问卷。各变量具体题项及量表来源如表2所示。

表1 样本结构的描述性分析

三、统计分析

（一）信度和效度分析

主要借助SPSS18.0和AMOS21.0软件，验证问卷有效性。选取Cronbach α系数作为量表信度检验指标，同时，采用验证性因子分析对四个子量表结构效度检验。反应性市场导向、先动性市场导向、创新型文化、科层型文化、渐进性创新和突破性创新的Cronbach α值如表3所示，其中最小系数为0.851，大于参考值0.7，符合标准。同时计算出各变量的平均方差提取值（AVE），列于表3对角线上，其最小为0.545，大于0.50的参考标准，所有AVE值均大于相关系数，表明研究涉及6个测量量表具有较好收敛效度。

由表3结果可知，渐进性创新与反应性市场导向显著正相关（β=0.379，P＜0.01），而与先动性市场导向关系不显著；突破性创新与先动性市场导向显著正相关（β=0.377，P＜0.01），大于先动性市场导向与突破性创新相关系数，支持H1和H2。同时，科层型文化与反应性市场导向、创新型文化与先动性市场导向显著相关，说明本研究选取调节变量具有合理性。所有变量均未高度相关，避免进一步回归的自相关性，符合变量差异性要求。

表2 变量定义

表3 相关系数

根据前述假设，通过SPSS 18.0软件，利用线性回归法检验假设。假设验证结果如表4所示，所有回归模型均通过F检验，模型整体显著性较好。同时对企业规模和行业类别虚拟化处理，分别以大型企业和半导体行业为基准。

（1）自变量和因变量关系验证。表4中Model 1结果表明反应性市场导向显著正向影响渐进性创新（β=0.299，P＜0.001）。Model 4结果表明先动性市场导向显著正向影响突破性创新（β=0.213，P＜0.001）。反之，反应性市场导向与突破性创新、先动性市场导向与渐进性创新系数均不显著，从而验证H1和H2。

表4 回归系数

（2）为验证假设H3a、H4b，先计算出科层型文化和反应性市场导向、科层型文化和先动性市场导向交互项，验证科层型文化对反应性市场导向与渐进性创新间关系的正向调节，验证科层型文化对先动性市场导向与突破性创新间关系的负向调节。如表4所示，Model 2中科层型文化X反应性导向系数显著为正（β=0.072，P＜0.01），Model 6中先动性市场导向X科层型文化系数显著为负（β=-0.088，P＜0.01），即H3a、H4b得证。

（3）同理，如表4所示，Model 5中先动性导向X创新型文化系数显著为正（β=0.152，P＜0.01），表明创新型文化对先动性市场导向与突破性创新之间关系的正向调节；Model 3中先动性市场导向X创新型文化系数不显著，表明创新型文化对反应性市场导向与渐进性创新间无明显影响，H4得证。

四、研究结论

本研究将组织文化纳入市场导向研究框架中，通过阐释情境机制弥补以往研究中组织文化对市场导向是结果导向而非过程导向的不足，从情境机制角度厘清市场导向、企业文化和创新三者间关系。

首先，现有市场导向与创新的研究大多集中于笼统概念，并未区分两者双元性，尤其是国内市场导向研究。本研究结果表明在更注重市场用户的网络经济背景下，企业更需坚持市场导向，区分反应性市场导向与渐进性创新、先动性市场导向与突破性创新的关系。同时，市场导向作为一种经营哲学，离不开企业文化建设的促进作用。组织文化对市场导向创新路径的情境影响和边界机制至为关键。在互联网动态市场环境下，灵活的企业制度是实现用户逻辑和满足个性化需求的前提。

其次，类别化研究企业文化对市场导向的影响，实证结果表明通过构建不同企业文化类型的差异化调节机制，丰富了企业实施市场导向的研究。因此，当企业选择不同创新策略时应考虑企业文化影响，根据创新思路营造相应文化氛围。创新型文化可极大促进创新，但科层型文化对各主体间关系的清晰界定以及调节各方效率的突出表现不容忽视。

最后，实证结果进一步丰富了Conrad等关于企业文化与市场导向的研究，并从渐进性创新角度表明科层型文化存在积极影响，支持了Young-Hyman提出的当所有权和治理权较集中时，部门间合作更能提高效率的结论[30]，并拓宽其研究情境，补充了Kirca等，Dibb等，以及Appiahadu和Blankson认为科层型文化仅存在消极影响的短板[12-13,31]。

研究问卷采取滚雪球抽样法，一定程度解决了高管问卷难以收集问题，但也受到研究者社交网络局限，如参与企业只有国企和民企，缺少外资企业，在今后研究中可将调查范围扩大至更随机更广泛的样本企业。未来研究需进一步考查组织特征及其他因素对市场导向与创新的影响，深入理解市场导向与创新的相互关系，为企业实现市场导向提供更全面理论参考。