质量与品牌

◆徐 铭/ 文

中国国际进口博览会成功落幕。我去的那天恰逢下雨，地铁2号线出来再上天桥，然后进入国际会展中心的夹层。收起雨伞，顺着人流，在被隔栏引导出的S形队伍中缓缓前行。因为水湿地滑，大家都小心翼翼，尽管走得很慢，前面好像还是有人滑倒。我注意了一下地面，铺的是很高级的大理石板，质地细密、表面光亮，一沾水就相当湿滑。上海是一个多雨的城市，上海地铁的站点入口高出地面的设计，就是为了防止雨水倒灌，难道会展中心在建造时没考虑这些？当然，大理石坚固、大气、漂亮，单从质量角度来看无可厚非，但我总觉得似乎缺了点什么。这几年，笔者到会展中心参观已不下五六次，大家反映最多的就是标识和动线设计问题，会让人有如入迷宫的感觉，现在看来缺的就是人性化考量！

人性化考量，应该属于现代管理理论研究的范畴。蒸汽机、电气化的两次产业革命，让大规模量产的工业化时代应运而生，资源稀缺性与创造更多价值的期望促进了现代管理理论的发展。围绕“物”的生产和“人”的激励两条主线，产生了“质量管理”和“品牌管理”两大命题，它们正像一个硬币的两面。它们刚开始还处于同一个起点，即如何使生产变得更有效率，当时泰勒的科学管理大行其道，事后检验和规模经济形成了所谓的“质量”和“品牌”。而后，一些企业意识到：产品应首先满足市场和客户的需求，而不是满足生产者自己设立的质量检验标准。于是，一部分优秀企业开始关注客户需求，特定的“质量”标签奠定了其独特的“品牌”地位。

随着工业化进程的不断推进，产品的同质同构化也日趋严重，即便是你进行了技术创新，但这种创新也很难被客户所感知。于是，质量也从狭义的质量概念发展成“大质量”概念，即由产品的内在质量（如冰箱的制冷效果等）、外在质量（如冰箱的款式、颜色等）和服务质量（如售后服务、维修等）三个层次所构成，质量管理也从事后质量检验、统计质量控制，发展到全面质量管理、卓越绩效管理等不同阶段。与此同时，品牌也从狭义的识别系统发展成“无形资产”概念，即用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性和独特价值，品牌管理也从品牌商标管理、品牌营销管理，发展到品牌关系管理、品牌资产管理等不同阶段。由此可知，质量侧重于“物”，而品牌关注于“人”。即便发展到今天，质量注重的是产品或服务的过程管理，品牌注重的是客户、员工、股东等相关利益方的关系建设，而产品或服务当然是维系这些关系的根本所在。

ISO 9000标准认为“质量是指一组固有特性满足要求的程度”，这一概念，显然隐含了一系列问题：这“一组固有特性”如何确立？其确立依据又是什么？怎样满足要求？其衡量指标又是什么？实际上归根结底是“人”的问题。也就是说，为谁服务，以满足谁的需求为准则，是我们谈“质量”的首要前提。

现代意义上的“品牌”，是烙印于客户心田、联想于客户脑海的一组区隔符号。它显然解决了上述质量的前提问题。从竞争角度来看，品牌是一组区隔符号，不仅有物化的符号，如商标、包装等，还有文化的符号，如价值观、愿景等；从客户关系来看，品牌是对客户一贯性的价值承诺，包括功能性价值、情感性价值、社会性价值、认知性价值诸方面的承诺；从组织层面来看，品牌是一种战略性的无形资产，由承诺带来信任，由信任产生烙印，由烙印引发联想，由联想凝聚资产。试想，当客户的认同和共鸣建立起来之后，客户就成为品牌的“心智拥有者”，那么，品牌权益人是否就享有了品牌所带来的真正价值——战略资产？

以诉求为导向，发现并满足客户和市场真正的需求；以愿景为载体，承载并腾飞员工和组织共同的梦想；以战略为目标，启动并实现股东和事业追求的价值。这种理顺客户、员工、股东等相关利益关系，并努力形成共赢局面的良性循环，就是品牌之逻辑！

上世纪80年代，我国已陆续引进了TQC等先进的质量管理理念和方法，到了1993年我国则颁布了《中华人民共和国产品质量法》，这部法律在2000年又得以重新修订。30多年过去了，虽有法律加持，但三聚氰胺、苏丹红、毒奶粉、西安电缆事件等恶性事件接二连三，产品质量问题依然严峻。为何会如此？笔者想从如下几方面加以分析：

一是文化上的。“差不多先生”可以说是汉文化的一个特性。90年代初到日本“洋插队”的一位中国人，在一家日本工厂做冲床工。按照操作规程，需“一看二放三稳四摁”四个步骤，即先看仔细再放加工件，确认放稳后再摁按钮。由于模具做得很妥帖，他就把四步变作“放、摁”两步来提高效率，甚至还传授给了他人。有一天，车间主任来了，看到一线员工“一二一二”的操作大发雷霆，而另一边，来自中国“洋插队”正“一二三四”干得规规矩矩。事后，有人问中国人怎么回事？答曰：领导来了当然老老实实照规矩办，是个中国人都知道。

二是市场上的。中国的大市场令全世界羡慕，但也导致了品质被稀释的虹吸问题。我们这个市场太大，订单太多，你不响应，有的是人会响应。所以不少公司把数量和规模作为追求的目标，“三六九抓现钞”，质量就放在次要的位置了。

三是道德上的。贪婪是一切欺诈的源头，而贪欲是人类历史发展中永远挥之不去的阴影。要遏制这种贪欲，仅靠法律是不够的。因为法律是规制社会行为的最后“底线”，而道德“底线”一般要高于法律“底线”。当道德滑坡成为一种“集体无意识”时，这个社会就极其危险了。三鹿奶粉通过添加三聚氰胺让检测的“蛋白质”成分“提高”，西安电缆事件通过减少铜芯直径来“降低”成本等，这种贪婪给社会造成了极大的危害。

四是理念上的。质量的本质是满足要求，这个要求首先是客户要求。而品牌应该是企业长期的战略资产。如果我们仅把品牌看作是传播的工具、营销的手段，那么在企业尚未建立正确的质量意识时，这种传播和营销便会成为坑蒙拐骗、助纣为虐的工具和手段。质量是生产者的视角，品质是消费者的感受。“品”字三个口，是众人之口，如水一般可以载舟亦可覆舟。导入正确的品牌理念并付诸实施，企业才会有与之匹配的品质、功能等一贯性的承诺。

上海提出全力打响“四大品牌”，不应一味地谈质量，因为质量只是品牌建设最基础的部分，如同已经进入小康社会，却还在大谈特谈温饱问题一样。上海更应强调的是标准和品质，其中，标准是对标国际一流的高标准，品质是颇具客户口碑的好品质。孔子曰：取乎其上，得乎其中；取乎其中，得乎其下；取乎其下，则无所得矣。唯有坚持国际性的标准、口碑好的品质，才能真正打响上海“四大品牌”，率先推动高质量发展。

什么时候我们能不再张口闭口谈质量了，才是真正“品牌时代”的到来！