平面设计中图形的多元化表现和阐释

何 宇（四川大学 艺术学院，四川 成都 610207）

法国哲学家居依·德波（Guy Debord）关于“景观社会”（ La a société du spectacle）的著名表述宣告了视觉文化时代的来临。科学技术、工业化生产和市场经济三大力量推动着信息传达活动中阅读对象和阅读主体的巨大变化。一方面，视觉符号以其强有力的直观性和感染力逐步取代语言文字符号成为人们阅读行为的主要对象。另一方面，阅读的主体呈现出了更加多元化、多层次的阅读需求和阐释方式。在“景观”的重要制造场所之一——平面设计领域中，设计者创造出“图形”作为承载和表现意义的视觉符号来完成信息传达功能。这一看起来非常有序的工作在视觉文化时代却正面临着新的挑战。首先，阅读对象的视觉化趋势将图形推上了至高无上的宝座，使它成为了信息传达的主要符号媒介。在此情况下，首先，图形能够在发挥视觉直观性和感染力的同时又承担起面向多元化受众的信息传达任务吗？其次，阅读主体和受众消费需求的多元化使受众对图形的阐释更加主动和灵活，那么，图形的表现怎样才能适应多元化、多层次受众的阐释呢？在图形设计实践中应该遵循怎样的设计理念才能适应时代的变化呢？再次，新的变化要求拓宽设计教学的标准和方法，突破片面注重手段和技术而忽略培养学生适应多元化阐释的能力的局限。那么，在设计教学中怎样才能建立图形多元化表现和阐释的理念，培养学生将图形表现手段和技术同受众阐释相结合的设计能力呢？要解决这些问题，关键在于弄清楚平面设计中图形表现和阐释活动的本质和规律是什么。

本文将从符号学的角度来探讨以上问题。符号学作为一种总体方法论已经广泛运用于各分支学科，并渗透到了设计理论研究和实践中。符号学研究发展了语言学的概念、基本方法和原理，把研究范围扩展到了非语言(non-language)符号，并且在元语言的层面上来研究视觉符号对意义的生产和传播的规律。它从符构学（syntactics）、符义学(semantics)和符用学(pragmatics)三个向度上对设计理论和实践产生影响。本文将尝试利用符号学的方法和成果探讨平面设计中图形表现和阐释的本质与规律，并在此基础上对平面设计实践和教学中出现的问题提出解决办法。

一

要探讨平面设计中图形表现和阐释的本质与规律，首先要对本文中出现的一些基本概念加以界定。本文所探讨的“图形”一词译自英文“graphic”，该词源于拉丁文“graphicus”和希腊文“graphickos”。它包含了以下几个含义：“（1）由绘、写、刻、印等手段产生的图像记号。（2）是说明性的图画形象，以区别于词语、语言、文字的视觉形式。（3）可以通过各种手段进行大量复制。（4）是传播信息的视觉形式。”[1]随着科学技术的发展，图形的范围得到进一步扩展。从利用数字化技术产生的图形到由光学设备和其他新技术条件产生的影像，都包含在图形这一概念中。但这还只是从技术和表现手段的层面上来讲。如果从平面设计的目的和功能层面来看，图形则不仅仅是技术的产物，更重要的是，它还是平面设计中用于信息传达的视觉符号。因此，我们有必要从符号学(semiology)的角度深入分析它的概念。

“符号”又称为记号，译自英文“sign”。“符号最简单的意义可以被理解成为象征或代表其他事物的事物”。[2]展开来讲，符号的概念包含以下几个方面：1、符号是可被人感知的完整形式。2、符号不是事物本身，而是代表事物与人沟通的中介物。3、符号是传达和表现意义的媒介和载体。4、符号由能指(signifier)和所指(signified)两个部分组成。法国符号学家罗兰·巴尔特(Roland Barthes)指出：“记号就是由一个能指和一个所指组成的。能指面构成表达面，所指面则构成内容面”。[3]能指就是可被感知的符号形式，所指就是事物的心理表象，又被称作概念。能指和所指紧密地结合在一起，就如瑞士语言学家费迪南·德·索绪尔(Ferdinand de Saussure)所形容的是“一个硬币的两个面”。从符号学的角度来看，平面设计中的图形也是符号，它属于非语言符号中的视觉符号。图形的符号学概念可以理解为以下几点：1、图形是直接诉求于人的视觉，具有直观性和感染力的视觉符号。2、图形是传达和表现意义的视觉媒介。3、图形由能指和所指两个部组成。图形的能指是直观的视觉形象，包括了造型、色彩、材质、空间和立体等。图形的所指是视觉形象所表现的概念。它们紧密地结合在一起，并通过一套规则结合成完整的“图形符号”，而需要传达的意义和主题就存在于其中。在美国设计家索尔·巴斯(Saul Bass)完成的BP石油公司的VI设计中（图1），黄绿相间的放射状造型作为能指与太阳、发展和能量等概念所形成的所指紧密地结合在一起，共同构成了传达企业属性和内涵的视觉符号——标志图形。本文所要探讨的正是这种在平面设计中能够从意义层面上进行表现和阐释的“图形符号”。

图1

二

以上分析了符号和平面设计中作为视觉符号的图形的基本概念。接下来我们进一步讨论平面设计中图形的表现和阐释活动的本质和基本规律。它是我们分析其他问题的基础和核心。

第一，图形的表现和阐释活动在本质上是图形设计者和受众以图形为符号媒介的信息传达活动。

图2

布拉格学派的语言学家罗曼·雅各布逊(Roman Jakobson)曾经根据一般符号学的原理提出了言语行为和言语交际中的六个基本构成要素（图2）及由此而形成的语言的六种功能。[4]这六个要素是：发送者(the addresser)、接收者(the addressee)、信息(message)、信码(code)、语境(context)和接触(contact)。在言语交际(verbal communication)中，发送者是信息的来源和发出者，接收者是信息的接受和阐释者。信息则是二者进行交流的内容。信息要起作用，首先，需要一个它所指向的发送者和接收者都能够认知的环境，即语境。其次，交际还需要他们完全或部分共享的信码。再次，交际还需要接触，即发送者和接收者之间的物理和心理上的联系。交流是否顺利，也就是说受众对于语言符号的阐释是否成功，受语境、信码和接触的制约。从符号学的角度来看，图形的表现和阐释活动同言语活动在本质上是一致的，它们都是以符号为媒介的信息传达活动。图形设计者就是发送者，他确定要传达什么信息，以及怎样通过图形的表现来传达信息。图形的受众是接收者，他感知、识别和阐释图形。信息则是图形所要表现的意义和主题。信息传达是图形表现和阐释活动的目的，脱离了这个目的，图形设计就成为了视觉游戏，也就丧失了平面设计的市场和社会功能。在这个活动过程中，图形能否被成功阐释，也就是说意义和主题能否被受众正确解读, 首先需要设计者和受众能够完全或部分共享设计信码；其次，需要一个图形使用的环境，它影响到对信码的选择；最后，还需要一个合理的传送渠道。在“空间中的设计”展览海报（图3）中，海报的设计者就是信息的发送者，海报的受众就是信息的接收者。丁字尺、影子、文字和色彩等能指要素都按照几何学信码都被安排在了一定的空间关系中。如：赭石色的丁字尺在斜靠着墙的情况下产生了向内的投影，正好构成一个三角形。在此基础上，这些能指通过隐喻(metaphor)在神话的层面上与丈量、计算、规划和空间等概念相联系，并形成了一个完整的图形符号。意义和主题便在能指和所指的这种关系中表现了出来。更重要的是，对于这个图形的成功阐释则依赖于受众是否采用了相同或者类似的信码进行符号的解读，即达成信码的共享。

图3

图4

第二，图形的成功表现和阐释的条件是对信码的共享和对语境的重视。

“信码”又称为“语码”“符码”或“代码”，它们都译自英文“code”。指由社会的、集体的文化惯例和习俗确立起来的一套符号编辑和解读的规则。它是社会成员为确定符号和符号所代表的意义之间相对稳定的对应关系的未成文的文化契约。信码的基本功能就是通过文化契约和社会惯例来保证意义的有效性。英国社会学家斯图尔特·霍尔(Stuart Hall)在《表征—文化表象与意指实践》(Representation: Cultural Representations and Signifying Practices)一书中写道：“……信码使我们说和听的可理解性成为可能，并且在我们的概念和语言间建立起可转换性，这一可转换性能把意义由说者传送到听者并使之得以在一种文化内有效传播”。[5]22他还以语言为例，分析了爱斯基摩人语言中关于雪的概念远远复杂于英语的现象。爱斯基摩人多达二十几种关于雪的说法，说明了在不同的社会文化惯例和习俗中确立的信码和规则构建了不同的意义系统。所以，图形能否被受众成功阐释，其条件在于设计者和受众能否共享或部分共享同一信码。在图四所展示的五个医疗机构的标志图形中，“蛇”的图形以不同的形式被应用在了不同的机构标志中。设计者用“蛇”这个图形传达了什么意义呢？受众怎样阐释这个图形呢？不了解西方文化信码的中国人在阐释这一图形时是有一定困难的。只有当我们学习和了解了西方文化惯例和习俗中的相关文化信码后，才能对它进行准确的解读。在西方文化惯例中，蛇的象征意义是同古希腊传说中关于医神的蛇杖传说和圣经中关于摩西所造的蛇杖传说相联系的。蛇的形象在这里表现了医疗和医术的概念。

“语境”一词译自英文“context”，原意是“上下文”，指符号的使用和理解的环境。这个概念最早于20世纪20年代由英国人类学家B·马林诺夫斯基(Malinowski, B)提出。引申到图形设计中，语境其实就是我们在对图形表现和阐释时所依赖的环境和氛围。它包括图形符号本身所营造的内部认知环境以及设计者和受众的心理背景、文化背景、社会背景、生活实际、场合等外部认知环境。语境的功能就在于根据不同的环境和氛围进行信码的选择和转换。图五中展示的是某手机专卖店入口处的关于手机购买服务流程的一套指示标识系统。为了适应特定的商业环境、阅读环境和提高识别性, 设计者选择了知觉信码来处理这套标识系统。根据这种信码，简化的图形能够被视知觉快速识别和轻松阅读，从而使图形的信息传达能够适应复杂的购物环境。奥地利哲学家奥图·纽拉特（Otto Neurath）的“伊索图形系统”（Isotype）就是利用知觉信码归纳客观物象，创造简化图形，从而取代文字交流，实现在复杂环境下进行快速信息传播的重要尝试。

图5

通过以上分析我们认为，设计者和受众在图形的表达和阐释上是否达到一致，信码和语境是至关重要的制约因素，它们使意义的成功传达成为可能。然而，在设计实践中，设计者们却常常忽视它们的作用，这就必然导致图形表现和阐释的失败。上个世纪80年代，SONY公司曾经在泰国投放的一则耳机广告，就因为忽略了特定文化中受众的语境和信码，而遭到了崇尚佛教的泰国民众的抵制。在这则广告中，释迦牟尼戴着SONY耳机欣赏音乐，并随着节拍手舞足蹈。文化和信仰的差异导致受众完全拒绝信码的共享，采用对立的方式阐释图形。这就导致了这一广告信息传达的失败。

第三，在视觉文化时代，受众多元化的语境和信码选择导致了对图形的不同阐释，这就使得设计者需要以多元化的图形表现方式来适应受众多元化的图形阐释。

首先，我们需要说明一下“理解”和“阐释”的区别。一方面，理解和阐释具有一定的相似之处。它们都是根据信码而进行的图形的解读活动。然而这两种解读活动却有着本质上的不同。理解是在预先默认某种设定的语境和信码条件下，以被动的方式解读和接受信息。阐释则是指受众根据自己所属语境灵活地选择适合的信码来解读图形，这就产生了不同的解读图形的态度。受众可能接受，也可能修改，甚至否定图形。阐释比理解更具有反霸权、反权威的意味。在视觉文化时代，受众已经不是信息匮乏时代的“信息的俘虏”，他们对信息具有更为灵活的、积极的和主动的选择能力。阐释已经被视为受众应有的权利。在商业设计领域，许多成功的设计已经开始利用这种规律。诺基亚公司早已关注到了这一点，并率先推出了可换外壳的手机产品。受众可根据自己的兴趣和态度任意更换和挑选不同图形的手机外壳。这种设计充分满足和尊重了受众的阐释权力。

其次，在视觉文化时代，在不同的语境和信码层次上的受众的阐释方式和态度呈现出多元化的、多层次的状态。因此，图形在不同受众那里会得到不同的阐释立场和结果，并出现不同的意义。霍尔说：“（意义）它们永远不会最终确定，而是始终受制于变动，既在一个文化语境与另一个文化语境之间变动，也在一个时期与另一个时期之间变动。因而，不存在单一的、不可变的、普遍的‘真实意义’。”[5]32同时，他还提出了受众可能出现的三种阐释文本的立场：即主导性阅读（dominant or hegemonic reading）、商讨性阅读(negotiated reading)和对立性(oppositional or counterhegemonic reading)阅读。主导性阅读是一种理想化的阅读方式，受众完全共享信码，理解并接受所传达的意义和观点。商讨性阅读是受众部分共享信码，阅读者有时会从自身立场、兴趣出发而产生部分接受和更改信息的行为。而在对立性阅读的情况下，受众的社会状况会使他们对主导性信码产生直接对立的关系，并且不理解和不接受所传达的意义和观点。[6]成功的图形表现往往能够有针对性地面对不同层次的受众，并避免出现对立性阅读。耐克的“JUAT DO IT !”系列广告正是在充分研究年轻受众的文化背景和阐释习惯基础上进行灵活的、有针对性的图形表现，才使其广告创意获得了巨大的市场推动力。

再次，图形设计者需要以图形的多元化表现来适应受众对图形的多元化阐释。图形的多元化表现要求设计者尊重并研究受众的社会文化习惯；根据不同语境中的受众的阐释能力、方式和立场多角度地看问题；选择能够被受众共享的信码进行图形素材处理和表现手段运用；尽量避免主观化臆断和单一规划。这样，才能实现表现与阐释的一致和信息的成功传达。瑞典绝对伏特酒(ABSOLUTE)就以其闻名的——“绝对” 系列广告（图6、图7、图8、图9）实践着这一理念。该系列广告根据不同文化语境的受众进行有针对性的图形表现，从而满足了不同受众的多元化阐释。在“绝对” 系列广告中，设计者根据不同地域受众的文化习惯和身份认同，将产品形象与各种地方性文化符号相结合，从而实现了文化语境的建构和文化信码的共享。

综上所述，图形的多元化表现和阐释已成为平面设计在视觉文化时代的重要课题。它在本质上是设计者和受众以图形为媒介的信息传达活动，表现和阐释的成功依赖于设计者能否根据不同受众的语境和信码，以图形多元化表现来适应受众对图形的多元化阐释。

图6

图7

图8

图9

三

通过对平面设计中图形表现和阐释活动的本质和规律的认识，我们便可以运用清晰的思路来分析在当下的平面设计领域中所存在的一些较为普遍的问题。这就是在当下设计实践和教学中的单一化和程序化现象。

第一，当下设计实践中存在的单一化和程序化现象包括了一系列在设计公司和团体中较为流行的将问题简单化的方式。这种现象主要反映在设计者试图根据个别经验将设计固化为某种单一化的“套路”，再按照这种“套路”进行程序化的图形“生产”，试图将设计的创造性过程转化为一劳永逸和以不变应万变的产品批量化制造过程。这一现象在今天的设计及实践中非常普遍。例如：许多“logo+模板”式的VI和“照片+模板”式的宣传样本就是这样按预先就确定好的步骤和形式设计出来的。在这些设计中，设计者面对不同的设计项目时只需要往里面添加不同内容即可。这种忽略图形多元化表现和阐释规律，忽略平面设计的功能和创造性的行为制约着平面设计发挥更大的作用和适应市场变化的能力，并对设计的创新产生了消极影响。同时，也是对受众阐释权力的漠视。对此，我们认为，首先需要提高设计管理者和设计创意人员对平面设计中图形表现和阐释规律的认识和理解，加强对市场项目所针对的受众的阐释能力、方式和立场的分析，按照受众的语境和能够共享的信码进行有针对性的、灵活的图形表现。其次，设计公司对自身的发展要有长远的眼光，不要因为眼前利益，片面追求“套路”。单一化的套路不仅难以适用于不同的受众、文化和市场，而且还会成为束缚设计的功能性、创造性和灵活性的桎梏。如何以图形的多元化表现适应多元化阐释是当下平面设计实践面临的重要课题。

第二，在设计教学中也存在单一化和程序化现象。一方面，某些设计教学按照单一化和程序化的模式建立平面设计的标准和权威，在规范专业行为的同时，又暗中削弱了图形多元化表现和阐释的空间。学生只能按照某种单一的标准进行设计训练，这就导致了学生缺乏以图形的多元化表现适应受众多元化阐释的能力。另一方面，某些设计教学片面注重图形表现手段和技术的训练，忽略对图形多元化表现和阐释规律的认识，没有树立正确的设计理念和教学理念。这就造成了平面设计的信息传达功能的缺失。使图形表现脱离了实际，脱离了市场针对性。针对设计教学中的这些问题，首先需要拓宽平面设计作品评价标准和设计训练方法，根据图形表现和阐释规律建立多角度和多层面的评价标准和训练方法。其次，将语境和信码的研究作为重要的教学内容，建立图形多元化表现和阐释的设计理念。再次，注重不同学科的结合。需要将部分经济类课程、传播类课程以及相关人文学科课程同平面设计专业课程相结合，建立跨学科的平面设计教学体系。

结 语

视觉文化时代的到来使图形这一视觉符号成为平面设计中最重要的信息传达媒介。同时，意义的生产和信息的传达正面对越来越复杂、多元化的受众。在这种环境下，设计者的视角需要永远处于移动的状态中，他需要根据不同的受众和需求不断地、灵活地调整自己的位置和角度。因为，“读者在生产意义这一点上与作者同样重要。每一个被给予和编入意义的能指必须由接受者从意义上加以阐释和解码。从任何有用的角度来说，未被消化地接受和解释的各种符号都不是‘有意义的’。”[5]33所以，只有在多元化表现和阐释的基础上，图形才能成功地发挥其信息传达功能。