中小企业新媒体营销的实践对策阐释

骆广祥

浙江横店影视职业学院，浙江东阳 322118

中小企业是我国社会及经济发展中重要的组成部分，在我国经济市场化改革的背景下，中小企业获得了长足的发展，并在国家政策的支持下持续推进转型升级。但中小企业资金与设施基础薄弱、规模较小、竞争力较低，在竞争多元的行业市场中缺乏持续性发展的动力，尤其是其产品与服务相对于大型企业来说价格、质量等优势薄弱，营销难度较大。随着现代科学技术的日新月异，以传统媒体为基础，融合大数据、人工智能、计算机等前沿颠覆性技术的新媒体成为企业营销的重要工具，借助网络的开放性、大数据的精准性及人工智能的自主学习性可保证产品设计、产品定价、产品促销等各项营销活动朝向科学化、智能化、全面化、多元化发展，为中小企业扩大规模、提升经济利润注入了新的活力。但在中小企业新媒体营销实践中，依然存在产品定价与消费者利益诉求相冲突、消费者满意程度低、个性化及精准化营销策略不足等问题，严重降低新媒体在中小企业营销中的作用。为此，如何构建符合中小企业基本特征及未来发展方向的新媒体营销体系成为一项重要的研究课题。

1 SURE 互联网营销理论概述

SURE 互联网营销理论以传统营销学理论为基础，基于互联网时代商业环境、营销环境的变化重新思考营销的有效渠道与策略，并以消费者作为营销的中心，所采取的价格策略、路径策略等均围绕消费者的消费心理、习惯与需求。该理论主要包括四个营销推广途径：

S—口碑扩散：SURE 互联网营销理论强调“口碑为王”。从词源学角度上来看，口碑是指群众口头上的称颂；从新媒体营销层面来看，口碑是指网络环境中，各新媒体对于某品牌或其产品与服务的评价。要想打造良好的口碑，需要以产品及服务的质量为基础建立品牌形象、增强品牌影响力以及公众对品牌的认同、依赖、信任程度。口碑扩散的主要方式为内容营销，即将公众与各媒体对某品牌的积极评价、品牌的信息以多元化形似呈现，让消费者浏览此类信息的同时了解该品牌并对信息进行转发，达到由消费者单一点到消费者网络的扩散效果。

U—关系融合：SURE 互联网营销理论继承了互联网思维的开放、共享、平等理念，强调以消费者为营销中心。首先通过与消费者建立长效沟通机制提升在线消费者数量；其次，通过与消费者进行互动增强消费者对产品或服务的认同感与依赖感，将消费者转变为“粉丝”；最后，通过构建民主关系，如引导消费者参与投票、体验产品等将“粉丝”转化为“主人翁”，继而使消费者产生于企业休戚与共的感受，主动帮助企业建立营销矩阵。

R—路径营销：消费者在网络上搜索产品或服务信息经过的路径为：打开搜索引擎或扫描二维码——键入关键字词并打开排列靠前的网页；或进入微信公众号、官方App 浏览页面醒目位置、主动推动的产品与服务信息——关注该产品及服务的相关新媒体账号并定期浏览其动态。上述三个环节就是路径营销的关键，主要应对主动搜索的消费者，在其搜索的路径上向其营销，增强消费者对品牌信息的接收度，继而将消费者转化为购买者。

E—精准营销：新媒体是互联网的衍生技术，新媒体营销必然会具备互联网营销的精准性特征，即一对一的营销。通过记录、分析消费者在新媒体平台上的浏览内容、浏览频次、转发情况等信息可初步了解消费者的消费需求及能力，有助于企业制定个性化的营销策略。

综上所述，SURE 互联网营销策略是对传统营销策略的改造与重塑，从口碑，即品牌的打造开始，到消费者关系的维护、路径的选择与规划，最后到精准营销策略的制定都给中小企业提供了丰富的指导理论，有助于中小企业建立完善的新媒体营销体系。

2 中小企业新媒体营销实践中存在的问题

2.1 未能深刻把握新媒体营销的基本原则

中小企业规模较小、资金及设施基础薄弱，并且获取外部信息的渠道较为单一，因此对于新媒体营销价值、内涵与本质的认识程度不足。其中对中小企业新媒体营销有效性影响最大的因素即为新媒体营销的基本原则，不管是传统营销还是新媒体营销，口碑都是营销的前提。当前中小企业在品牌建设与口碑打造上有明显的不足，未能充分利用新媒体信息传播广泛的优势进行口碑扩散，消费者只知其产品与服务，但不能通过良好的品牌形象与企业产品及服务建立起一种支撑其购买的情感纽带，导致消费者对企业了解程度不够深入，仅将其产品与服务作为“备选”，倾向于购买口碑好、价格优惠企业的产品。

2.2 忽视消费者物质利益与精神利益的统一

在现代社会背景下，消费者的消费心理与思维发生了明显的转变，由以往的单纯注重产品质量转变为重视产品的精神价值、社会价值及文化价值，即由物质利益诉求转变为物质+精神的双重诉求。同时，在新媒体环境下，消费者获取产品信息的渠道更加丰富，其通过对同类型产品价格、包装、内涵等的对比选择处于其物质与精神接受范围内的产品。中小企业在借助新媒体对产品进行营销推广时，往往以打折促销、返还金额等物质激励方式增强消费者购买欲望，忽视消费者物质利益与精神利益诉求的统一性，继而陷入新媒体营销广告发布虽多但无人问津的尴尬境地。

2.3 营销环节之后且覆盖面狭窄

新媒体营销具有互联网营销的基本特征，基于SURE 互联网营销理论，消费者在搜索产品信息路径上各个节点都是新媒体营销的切入点。当前大部分中小企业新媒体营销环节在消费者“关注该产品及服务的相关新媒体账号并定期浏览其动态”环节中，通过发布企业产品及服务信息吸引消费者的关注。实际上，从打开搜索引擎环节开始，对同类产品及服务信息进行搜索、浏览、定期关注的消费者数量呈递减趋势，至关注企业公众号或下载官方App 环节时已经是经过分流的消费者，表明中小企业营销目标群体规模缩小。同时，大部分中小企业没有构建与消费者购买产品路径同步的“病毒式”营销环节，其覆盖狭窄、受众对企业产品及服务信息接收程度不足。

2.4 缺乏对消费者需求的分析及精准营销策略

唯有以消费者为中心的新媒体营销才能获得消费者的广泛认可、挖掘消费者潜在购买力。当前中小企业新媒体营销缺乏对消费者需求的分析，忽视新媒体环境下数据与信息的价值，导致其营销策略的构建难以满足消费者的心理诉求。不仅如此，大部分中小企业仍采用传统的粗放式营销体系，即使借助了新媒体营销工具但并没有转落后的营销思维、理念、方式，精准营销策略缺失、内容营销同质化严重，其发布的营销信息不能有效吸引消费者的关注及激发其内在购买动因。

3 中小企业新媒体营销的实践对策

3.1 以内容为核心确定品牌信息呈现方式

基于SURE 互联网营销理论，内容营销是实现企业口碑扩散的最佳营销路径。在确定品牌信息内容时，一方面要注重内容的趣味性，另一方面要保证品牌信息内容与社会主流意识相契合、能够反映出企业品牌的形象与价值，以增强消费者对企业品牌的认可程度，继而为其后续借助新媒体进行产品及服务营销奠定良好基础。

以长春市某小型互联网销售企业为例，其在抖音平台上每日发布“看看员工今天吃什么”的短视频作品，视频中固定出现五个员工面孔，在一个月后，该企业抖音公众号关注人数显著提升，部分抖音用户表示“想到你们企业工作”、“你们企业的氛围真好”。通过“员工吃什么”一系列作品，该企业向广大消费者展示其和谐、民主、平等、友爱的企业文化，打造了良好的口碑。在后续的营销中，该企业抖音公众号适当在作品中引入其所销售的食品类产品信息，如员工早餐的燕麦片产品、午餐的牛奶产品等，与原作品内容毫无违和感，消费者易于接受，其也在直播销售中达到了喜人的销售额。

从该小型企业的抖音新媒体营销实践来看，其早期发布的“员工吃什么”系列作品是其树立品牌形象、打造口碑的开端；后续适当引入的产品信息不会使消费者产生厌烦心理；直播销售中“带货”人风趣幽默的语言进一步拉近消费者与企业间的关系，形成以内容为载体由心理接受——产品接受的新媒体营销体系。

3.2 以消费者利益诉求为支撑提升其满意度

消费者是新媒体营销的核心，为此中小企业新媒体营销要致力于满足消费者物质与精神利益诉求。以小米企业为例，其虽然不属于中小型企业，但其早期维护自身与消费者关系的实践经验值得借鉴。小米早期的新媒体营销流程为：通过SNS 与该新媒体平台用户进行沟通以建立长效的交流机制——向消费者展示小米各类产品的新功能，并征求消费者的意见——将消费者转化为“米粉”——通过产品的线下体验与新媒体营销联动将“米粉”转变为小米企业“主人翁”——企业与消费者共同构成产品信息推介的多元化矩阵。

在上述小米早期新媒体营销实践中可以发现，小米企业将消费者转变为“粉丝”，最后转化为“主人翁”，赋予消费者一定的产品设计、价格等决定权，让消费者认同企业产品，并主动成为产品信息传播中的一员，小米企业无需花费大量资金在新媒体平台上投放广告，而是真正借助新媒体的特征通过关系融合提升营销的有效性。

3.3 以互动为基本原则创新营销路径

从上文所述的消费者搜索产品信息的路径可知，前端搜索引擎、中端网页、新媒体公众号及官方App、后期的产品推介都是中小企业新媒体营销的关键节点。为此，中小企业新媒体营销要从消费者登入互联网开始，在搜索引擎、二维码等入口积极营销，将消费者吸引上线并连接到品牌的App 应用、官网在线内容上，以实现与消费者的互动。同时，提升品牌在搜索结果页的自然排名名次，提高品牌信息在消费者视野内呈现的频率。此外，注重激发消费者的兴趣及潜在的消费动因，力求营销信息的说服力与影响力。

3.4 以个性服务为重点实行精准营销

首先，对消费者进行分类，如按照消费金额将消费者划分为新用户、会员用户、高级会员；按照购买频次将消费者分为活跃用户、普通用户、休眠用户等。其次，利用大数据技术对消费者进行“画像”，通过互联网、新媒体平台等获取消费者浏览网页的cookie 数据、浏览类型数据等，并基于数据挖掘技术深入分析消费者的消费心理、倾向、动因、习惯、方式等，利用新媒体平台相目标消费者群体推送具有个性化的产品或服务信息，一方面可避免内容营销同质化的问题，另一方面可使消费者感受到企业对其的重视，继而增强消费者对企业产品的信任程度。

4 结语

在SURE 互联网营销理论的指导下，中小企业新媒体营销要以打造良好口碑为基础，借助新媒体信息传播时效性强、覆盖范围广、内容新颖等优势构建基于关系融合的营销路径网络，并通过对消费者消费心理、习惯等的深入分析为其提供个性化、精准化的营销服务，保证营销策略的有效性。