网络虚拟社区对旅游者动机影响的实证研究

吕昌兰 贺海

摘要：随着信息与互联网技术创新和发展，虚拟社区作为一种现代社会生活的重要共同体存在有利于社会和谐的因素，提供了一种新的交流方式，并影响着旅游者的旅游动机。本文从网络虚拟社区视角入手，以重庆抖音对旅游者动机影响进行分析，为旅游目的地形象感知和营销活动提供理论依据。

关键词：网络虚拟社区;旅游者动机;重庆抖音;形象感知

一、引言

现代科学技术不断创新发展，虚拟社区网站和应用在人们的生活中越来越大众化、普遍化。越来越多的人都不同程度地融入到了网络虚拟社区中，产生多样化的参与动机，并可以作为旅游者动机产生的因素。重庆因抖音的推广使重庆旅游迅速发展，有“十条抖音八条有重庆”的说法，以及重庆旅游景区本身带给网民的独特感受和吸引力，重庆打造成为了网红城市。重庆凭借网络媒体的推广与宣传，加强信息流通速度，深度激发和提升了旅游者的出游动机。

故本文以网络虚拟社区视角出发，尝试明晰旅游者对重庆抖音的主要心理需求，探究产生动机的影响机制，验证各类群体在二者关系间的重要作用。以期对网络虚拟社区中旅游者动机的产生进行综述总结，为旅游者动机研究提供借鉴。

二、研究设计

（一）案例地选择

重庆由“抖音”推广与传播已成为了一个旅游网红城市，并吸引了全国各地大量的游客，在旅游发展方面有明显的优势。据重庆市旅游政务网的报告数据显示，2019年国庆期间，重庆接待游客3859.61万人次，实现旅游总收入187.62亿元，分别增长10.6%、32.8%。

其中，主要以网红景点“洪崖洞”、“长江索道”、“解放碑”在重庆旅游市场占有重要地位。因此，本文选择了以上3个具有代表性的旅游地为案例调查地。

（二）研究对象

本研究是以抖音网络虚拟社区用户作为调研对象。抖音App是近年流行的一款社交类的软件，是中国广受欢迎的原创短视频分享平台，积攒了众多社区用户，围绕旅游虚拟社区，形成很多线下团体并经常开展线下活动，使得线上和线下同时进行互动。

（三）研究方法

本文主要采用问卷调查法，此次问卷通过线上和线下同时发放，并对被调查者进行访谈调查。基于部分学者对各类网络平台的推动与传播的相关研究，本次调研问卷分为3部分：第一部分为旅游者对重庆市网红旅游城市喜爱程度调查;第二部分为抖音APP对各地旅游者产生动机影响的主要因素有哪些;第三部分为抖音APP促使旅游者动机激发的程度以及旅游行为的实现。

问卷所有量表对变量的测量，均采用五级李克特量表来测量统计分数，1表示非常不同意，5表示非常同意五种态度。另外，问卷中还包括性别、年龄、职业、教育程度等人口统计变量测项。

其中问卷调查共发放320份（线上200份，线下120份），回收300份（线上回收191份，线下回收109份），有效问卷295份，问卷有效回收率为92.1%。

三、数据分析与结果

（一）被调查者社会人口结构特征分析

网络虚拟社区参与者年龄主要集中在20-24岁，25-29岁及以下的两个阶段，各占百分比为32.8%和27.9%，抖音60%的用户拥有本科以上学历，70%都小于40岁，女性所占比例为60%，男性所占比例为40%，以女性居多，职业主要以在校学生和上班族居多。

（二）影响旅游者动机的主要因素分析

促使旅游者做出外出旅游行为的内在动机是多样的，旅游者不会因为某一个动机而决定外出旅游;而不同群体的出游动机也会有所不同。旅游者会根据自身需求产生不同的旅游动机，需考虑诸多方面的因素：如客观条件是否优越，旅游需要是否能够满足，旅游活动是否能顺利完成，旅游者自身的身体情况是否良好等方面因素。据调查，有50%的人刷抖音时间为15-30分钟，28.15%的人刷抖音时间为30-60分钟，69.23%的人认为其内容新颖，47.69%的人认为其视频质量高、效果佳，说明都有可能从多方面激发用户的兴趣和爱好。

从表2可以看出，旅游者通过抖音产生的参与动机主要以新奇体验、购物体验、身心愉悦的最多，通过不同的参与动机达到一定的目的。

（三）、被调查者的旅游行为实现情况分析

旅游者动机的强度直接影响着旅游行为的实现，旅游行为是旅游者为了满足自身需要积极参加活动，满足自我的心理需求或目的。据调查，被调查人中61.51%的人喜欢看美食和旅游景点，71%以上是由满足快乐，逃避负面情绪，自我实现而选择此项虚拟社区，2019年抖音下载量依然超过9000万。

结合调查数据与访谈结论，发现中青年对虚拟社区的参与度和关注感最高，学生群体在虚拟社区中最活跃。上班族在虚拟社区中获取旅游信息，以逃避生活中负面情绪和满足身心愉悦产生外出旅游的动机与行为，同时，公司周年庆或者团建也会选择外出旅游的方式来增强集体感与人际关系;学生群体由于学习压力会选择自己喜欢的城市以及景点去放松身心;情侣、朋友和家庭会选择外出旅游来增加彼此感情，以及通过旅游地打卡来记录美好时光。以上各类群体通过自身旅游体验去宣传旅游地的形象，一个良好的口碑也可以促进潜在旅游者的旅游动机与需求，同时也会增加旅游地的宣传度。“我觉得还可以”、“非常不错”、“很有回忆感”等代表性评价词汇反映出旅游者对重庆市的总体情感评价，是一个被肯定的和接受的旅游形象。

四、研究结论与建议

本文对网络虚拟社区中以重庆旅游目的地为研究对象，明确抖音对旅游者动机的影响因素，同时借助了问卷调查法，进一步使虚拟群体对重庆旅游真实体验进行分析。依据上文的分析结果，得出如下主要研究结果。

（一）从问卷调查的数据分析，其中证实了用户旅游信息与旅游体验的分享，对旅游者动机的激发，促进旅游者行为的实现存在着相互关系，旅游行为的实现对旅游目的地的形象感知存在促进作用。研究表明，网络虚拟社区中的旅游信息能够深度激发旅游者动机，通过增强旅游目的地的形象感知，最终對旅游行为实现做出相应的决定。

（二）旅游者在抖音分享旅游体验时，61.51%的用户会通过网络虚拟社区了解或搜索相关的旅游信息。因此，网络虚拟社区已成为旅游者了解和掌握旅游信息的一种重要手段和途径，旅游信息的优劣直接影响旅游者动机的产生，也是旅游者动机产生的关键，对旅游者具有影响作用。

（三）旅游者动机的产生取决于旅游者内在和外在因素，两者相辅相成。通过访谈发现，当旅游者听到亲朋好友对某一旅游目的地、旅游景点的好评度高，会促使自身产生40%的好感;当旅游者看见旅游视频和图片等内容时，会增加旅游者60%-70%的好感;旅游者也會为了满足自身愉快的精神享受产生动机，促使自我实现。因此，外在与内在因素的结合会形成强烈的旅游动机，强烈的动机会形成旅游行为的实现。

基于本文研究结论，针对网络虚拟社区对旅游者动机影响提出以下建议：

（1）加强各个群体的宣传力度，准确把握不同人群的参与旅游动机。从本文数据分析，使用网络虚拟社区获取信息的人群以女性居多，学生群体和上班族占大部分，而40岁以上的人群对于网络虚拟社区使用较少。因此，加大此类群体的宣传，使其获取更多旅游信息，并把握不同人群的心理需求和旅游动机，提供相对的虚拟社区，实现旅游行为。

（2）注重全方位服务，增强用户对虚拟社区的信任感，及时处理旅游者的反馈信息。在访谈中发现，旅游者通过抖音视频、评论、点赞等信息，对发布者的旅游体验和旅游信息不能完全信任，比如对价格、体验、旅游路线等问题，用户们都持有不同的态度与看法，从而使潜在旅游者对旅游信息持有怀疑态度。管理者要不断增强虚拟社区中用户的信任感与认同感，是促进旅游虚拟社区发展的关键，及时准确无误的回答用户的反馈，改善不足。

（3）发布用户感兴趣的信息，使用户产生对虚拟社区产生“情结”。用户认同感与信任度高，对虚拟社区的好感度就越高，例如网络虚拟社区的信息与体验符合用户的兴趣与爱好，对虚拟社区产生了强烈归属感，并在参与过程中可以缓解压力、释放情感，就会更大深度的刺激用户的旅游动机，增强用户的旅游体验与旅游情感，从而形成自我实现。

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作者简介：

吕昌兰，重庆文理学院2017级长航班学生;贺海，重庆文理学院讲师，研究方向：旅游规划与遗产开发;通讯作者。

基金项目：

本文系“基于游客‘感知-认同-契合行为模型的微博网络口碑实证研究（编号：19SKGH164）”阶段性成果。