共享经济的价值共创：基于需求侧的实证研究

[摘 要]在以滴滴出行等企业为代表的共享经济时代，价值共创是当下商业模式创新的典型特征，而价值创造的新模式也在逐步显示出竞争力。文章以共享出行领域为研究对象，基于需求侧对价值共创的机理、结果及影响进行探讨，建立起一个以顾客体验为中介变量，顾客主导的概念模型。通过实证研究表明，价值共创行为对顾客体验有显著的正向作用，价值共创行为对顾客价值有显著的正向作用，顾客体验对顾客价值有显著的正向作用，并且顾客体验在价值共创过程中起中介作用。

[关键词]共享经济;价值共创;需求侧;顾客体验;顾客价值

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.36.180  習近平总书记[1]在党的十九大报告提出，“在中高端消费、创新引领、绿色低碳、共享经济、现代供应链、人力资本服务等领域培育新增长点、形成新动能”。2018年我国共享经济交易总量为29420亿元，比2017年增长41.6%，[2]结构也有明显变化，以交通出行和生活服务为主。随着共享经济的发展，企业和消费者都将共享经济看作一种资源获取、服务分享的重要活动。从产品或者服务的需求端来看，消费者不仅仅满足于被动接受企业提供的产品与服务，而是积极参与到生产与创造过程中。从产品和服务的提供方来看，企业或者平台与用户进行更多的互动，企业不再只局限于生产服务过程，将关注点聚焦到用户的体验和价值共同创造的过程中。在共享经济的时代背景下，价值共创的结构被重新塑造，供需双方不是静态的，而是多元的，用户可以作为资源的需求者，也可成为资源的提供者，企业或者平台为所有用户提供服务，也与资源的提供者进行合作。本文以共享出行领域的滴滴打车为例，从需求侧用户——乘车方的角度构建共享经济的价值共创的理论模型，在理论上揭示了价值共创的内部机制，从实践上对共享出行行业的发展提出相关建议。

1 理论回顾

“共享经济”的概念可以追溯到20世纪70年代的“协作消费”，其被阐述为“个人对个人”的合作式消费，然而共享经济是随着互联网信息技术的发展才慢慢流行起来的。共享经济的首倡者博茨曼[3]认为协同消费的核心是共享，主要的协同消费模式是闲置资源提供者和需求者借助第三方平台实现产品或服务的消费与共享，是一种新型经济模式。郑志来[4]认为共享经济是闲置资源的占有者借助互联网平台将闲置资源进行有效利用，使闲置资源的分配得到优化，互联网平台作为供需交流平台，为需求者提供产品或服务。目前，有关共享经济的定义有许多观点，对其存在一定的差异，但共享经济的核心是一致的，即闲置资源的所有权和使用权得到分离，闲置资源的使用权转移，使得闲置资源得到有效的分配。共享经济的出现使得价值共创的过程发生了变化，打破了供给者和需求者的局限性，用户不仅参与到价值创造过程中，而且以资源提供者的角色进行共同的服务生产。在最初的价值创造理念中，顾客是产品和服务的被动接受者，顾客不能参与价值的创造。Prahalad[5]从顾客体验的角度提出了价值共创的概念，强调了消费体验在价值创造中的重要性，顾客在价值创造中的作用得到认同与肯定。进而，Vargo [6]提出了服务主导逻辑的价值共创思想，指出共创价值的核心是顾客的感知价值，价值在企业和顾客之间不是简单的传递，顾客是价值的共同创造者，但服务主导逻辑仍旧是以企业为主导的逻辑，关注点依然是企业过程。因此，Gronroos和Voima[7]进一步提出了服务逻辑的价值共创思想，在价值共创中，顾客占主导地位，企业获得了参与顾客价值创造过程的机会而成为价值共创者。通过对共享经济与价值共创有关文献的梳理，发现企业与用户的交流和互动越来越频繁，顾客在价值创造中逐渐处于中心地位，对产品和服务的感知能力得到提升，顾客从自身的体验和感受出发，实现消费体验的最优化。有关顾客体验的定义与维度，相关学者有着不同的观点，范秀成[8]从出行服务的角度，根据将顾客体验定义为消费过程中的立体心理反应，构建出三层的服务体验框架，分别为功能体验、感情体验和社会体验。费利普[9]认为顾客体验是顾客参与服务生产过程，在过程中所获得的最直接的效用，有产品和服务的功能效应，也有产品和服务所带来的情感效应。关于顾客价值，研究大多与在企业或者行业的发展相结合，集中研究顾客价值的内涵与驱动因素。顾客价值一般从两个方向去进行定义，第一是从效用比较的视角去进行定义，Zeithaml[10]认为顾客价值是顾客对整个资源使用过程的整体感知和判断，通过对所有感知的效应进行比较，形成价值取向。第二是从顾客价值的组成视角去进行分析，Newan[11]提出了五个维度的价值模型，将顾客价值划分为愉悦价值、知识价值、社会价值、功能价值和情景价值。对于顾客价值定义与维度各有不同，但是顾客价值不能脱离顾客体验，从顾客体验的角度去研究整个影响机制，进而上升到顾客价值的高度。

2 理论模型构建与研究假设

2.1 共享经济对价值共创的重构

在传统的价值创造中，资源的供给方和需求方的划分是固定的，资源的供给方是企业，而需求方是顾客。在共享经济的背景下，价值共创过程中供需关系发生了变化，供给方不再局限于企业，借助互联网平台，用户可以作为供给方提供资源，此时用户与企业属于合作关系，共同作为供给方参与整个价值创造过程，在需求端是资源的使用者[12]。在新的商业模式下，每一个闲置资源的拥有者，都可以将自己的资源提供到相关平台，为资源需求者提供服务，进而获取相关的利益。大量闲置资源的进入使得企业转变成服务或产品的供需连接者，个体取代企业成为资源的主要提供者。本文的研究领域是共享出行，以滴滴打车为例，滴滴公司作为服务提供者为滴滴司机和乘车方提供服务，平台与滴滴司机进行合作，为乘车方提供乘车服务。对于乘车者，滴滴司机是资源的提供方，乘车者是资源的需求方，本研究从需求端入手，以乘车者为研究对象对共享出行的价值共创内部机理进行分析。

4 结论与启示

本研究首先对共享经济、价值共创、顾客体验、顾客价值等理论进行了探究与梳理;然后构建了需求侧的价值共创模型，以共享出行为对象进行了实证研究，最终主要研究结论如下：第一，价值共创行为对顾客体验有显著的影响，表明价值共创行为是形成良好顾客体验的基础。第二，价值共创行为对顾客价值有显著的影响，表明了价值共创的价值为顾客价值的合理性，价值的焦点为顾客价值，价值由顾客和企业两方面共同决定。第三，顾客体验对顾客价值有显著的影响，价值共创的最终结果与顾客体验息息相关。第四，本文从需求侧进行研究，研究表明顾客体验是价值共创过程中的关键中介变量，具有中介作用。在价值共创过程中，企业应该为顾客提供优质的体验环境，实现资源和服务的共享，及时交流需求和供给，使双方建立良好的合作关系。

通过本文的研究成果，带来以下启示。第一，建立以顾客为主导的服务理念。在共享经济背景下，顾客在价值共创中越来越占有主导作用，企业要准确把握顾客的需求与愿景，以顾客服务为导向，只有从顾客的角度出发，才能更好地优化产品与服务。顾客构建价值创造的主导意识，积极参与到价值共创过程中，凸显体验和感知的关键价值，全面把握服务过程和服务结果。第二，共享经济企业应为顾客构建有质量的参与平台。高质量的平台是顾客参与价值共创活动的重要通道，顾客能够迅速便利地参与到产品与服务的设计过程中，既降低了需求端的风险，也增强了企业与顾客的互动，建立起一个透明直接的共创环境。

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[作者簡介]孙浩博（1991—），男，汉族，河北沧州人，研究生，经济学硕士，河北工业大学经济管理学院应用经济学专业，研究方向：产业经济学。