DIY产业发展现状及趋势浅析

钟龙辉，张逸涵，王倩，刘紫琪

[摘 要]文章概括了DIY手工坊和在线DIY平台的发展现状，结合案例分析DIY产业所具备的去专业化、网络化及人性化等发展规律和趋势，并从多个角度切入，提出有利于DIY产业发展的建议。

[关键词]DIY产业;手工坊;在线DIY平台;消费者心理

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.36.016

1 DIY产业发展概况

1.1 DIY简介

DIY是源自西方的一个概念，至今已有近60年的历史。DIY原本是Do It Yourself（自己动手做）的缩写，指人们为降低费用，不依赖或聘用专业工匠，自行修缮居家住宅的行为。[1]但随着该产业的不断发展，DIY的触角已然延伸至更多元、广阔的领域，可以囊括所有自主设计、自行完成的品种。

DIY在社会上引发了一场广泛的全民参与的潮流，同时也开始引发出一种对艺术设计理念、思维和形式的思考和转变。[1]甚至可以认为，它的内核已经转为Design It Yourself（自己设计）这一对用户而言参与度更高、难度更大的层面。

1.2 DIY手工坊：传统市场发展典型

随着DIY理念的流行与推广，它逐渐形成一条成熟的产业链，其中最普遍的载体便是DIY手工坊，这一蓝海产业吸引了许多市场投资者的眼光。

传统的DIY手工坊在想方设法赚取经济收益时，往往还肩负着传承手工工艺和精神的光榮使命及贯彻施行对绿色环保理念的倡导。线下的这种小作坊，配备专业人士的指导及齐全的工具，为有DIY意愿的用户提供了一片发挥的天地。家具、服装、雕塑、陶瓷等，都属于手工坊常见的类型。近年来，越来越多装潢温馨时尚、设计理念别具一格的DIY小店在城市中发展壮大，DIY手工坊的前景光明。

但实体店铺形态的DIY手工坊还是存在一些难以避免的发展阻力。例如，在 DIY 行业中，房租一般占成本比例的一半。[2]尤其是在客流量相对较大、市场前景可观的大城市，选址成本与人流量、交通发达程度之间的权衡成为许多创投者的困扰，如何降低成本，扩大盈利空间值得深入探讨。此外，DIY手工坊应该如何营销与推广，让更多DIY爱好者参与进来，将在后文中提出一些建议。

当然，DIY产业的线下布局远远不止手工坊这一种形式，还有更多具体的运用方式等待有心人的挖掘。如果运用得当，线下的DIY平台对需要传承和守护的优秀传统文化而言，具有重大意义。例如在2013年北京设计周邀请创意设计展中展出的创意文化设计产品《甲骨文绘图模板系列》，利用现场DIY形式的交互，给观众提供了表达个性的契机，同时也起到了向公众推广古汉字艺术与甲骨文字的作用。产品在推广传统文化的过程中充分尊重用户的个人创造的精神需求，是视觉传达领域典型的DIY。[1]

1.3 在线DIY平台：互联网+新形态

“互联网+”就如一场春雨，滋润着各行各业，使其在市场上重获生机，这对DIY产业而言也是一次宝贵的机遇。

在手工坊遍地生花的同时，DIY也渐渐在网络中流行起来，笔者将其概括为以下几个阶段。

1.3.1 在线DIY购物平台

网购的兴起让许多实体商店濒临破产倒闭，现阶段，DIY的生产与消费也开始在网络商城中流行开来。一些网购平台直接提供DIY原材料和相关物资的销售，选择的便捷和物流的发达为DIY爱好者提供了很大的便利。小件商品成为在线DIY购物平台销量最佳的产品类型，如相册、蜡烛、雨伞、T恤、扇子、数字油画等，部分高档奢侈品也加入了DIY定制功能。但这个阶段的DIY更多是买家提出文字、图片等简要说明，商家根据说明在原有物件上增添元素，与下文“应用平台”中的DIY模式有较大区别。

在线DIY购物平台给极受地域限制的传统手工坊买卖带来了曙光，距离容易跨越，使得DIY产品的流通范围可以得到大幅度扩散。对于手头有DIY产品资源的商家而言，以前就只能在所在地方附近卖，现在借助互联网平台可以站在时代的最前端，大胆地将DIY手工物品销售到全世界的每一个角落。[3]网络渠道的便利让DIY产业如虎添翼，对于 DIY投资者来说，要顺应时代潮流，建立官方网站，以及在天猫、京东等网上商城开设网店完善网络渠道，利用网络营销方式销售制成品，增加营业额。[4]

1.3.2 在线DIY讨论平台

这里的平台主要包括一对多（单一式传播）和多对多（交互式传播）两种。

许多DIY爱好者选择在B站、知乎等平台上通过视频或图文教程的方式，传播和分享DIY的相关知识和实操经验。除此之外，饰品类、编织类、布艺类……越来越多分门别类的专业类平台诞生和流行起来，往往以DIY网站的形式为载体，提供DIY专业人士或极度热爱者发布教程的平台。无论是对于教程发布者还是观看视频者而言，这都是一个非常好的线上讨论平台。一个播客（或一个团队）发布DIY相关的视频，然后千千万万个观众观看学习DIY制作过程、体验DIY文化，通过弹幕、评论、留言等形式与发布者或其他观众交流互动，无论是有针对性的答疑解惑还是主观性强的吐槽或感慨，都能促使这类相对专业的信息的广泛传播，为众多DIY业余爱好者提供了学习的平台，从而为他们私底下的DIY提供了更多可行性，进一步培养其对DIY的热爱。根据统计，国外较著名的网站有：DIY Network、How to Do Things等，国内的网站有：手工客网、我爱DIY、手工俱乐部等。[5]

在人人皆可发声的自媒体时代，用户借助多种平台得以展示和表达自我。以芜湖铁画在微信朋友圈的传播为例，用户 DIY 铁画通过朋友圈的形式传播，可以将铁画制作过程和成果以图片或视频的形式对外传播，朋友圈传播可以起到病毒营销效果，一传十，十传百，瞬间成为焦点和网红。[4]这种“滚雪球”般的关系营销形成一个比较私人化，又不缺乏活跃的消费圈层，由内至外、由少到多层层扩散。各种讨论平台的搭建，为喜欢DIY的用户提供了低成本的交流方式，通过快速且高效的口碑传播等，DIY得以走入越来越多人的视野，从而被更多人关注和喜欢。

1.3.3 在线DIY应用平台

线上的DIY应用有很多种形式，如DIY 一族喜欢自我创作原创影像，进行影像加工制造，以及诸如空间游走的文化实践等。空间游走是指 DIY 一族通过自我规划、自主选择实现从消费空间到自然空间的转换和穿梭，一般会自主设计路线和游走方式（多是徒步）。[6]

值得注意的是，基于“实物改造”理念的DIY方式也可以通过搭建在线DIY设计平台的方式，将整个流程转移到互联网中来，这是一种将设计、购物、讨论多重功能融合的平台。例如国家级大学生创业训练项目“万花筒”DIY校园文化服饰平台，便是DIY平台在互联网中的尝试与创新。该项目旨在文化创意产品市场开发一个专门面向高校学生群体的生活服饰DIY平台，平台通过提供消费者元素与服饰基础款式，并在此基础上进行设计，达到个性化定制目的。此外，平台也为团队提供专有定制服务，根据团队需求区别于元素库元素重新进行整体设计等。这种DIY方式真正吸引用户参与其中，由商家发布指定模板或平台，买家亲自动手参与DIY设计，自由度较大，有很大的创新空间，买家可以根据自己天马行空的想法，自由搭配、改造甚至从无到有设计商品，卖家所需要做的只限于平台开发、基础设施支持和后续实物生产发货等基础流程，买家的DIY思路可以得到几乎不受限制的实践。

2 DIY产业发展特点及趋势

2.1 去专业化

随着DIY的不断推广和普及，这一原本在人们看来专业性较强的行为，参与门槛已经不断降低，许多优秀传统文化经过 DIY的融入，让更多普罗大众也能够接受和消费，从而在推广艺术的同时打开了市场。

DIY设计作品的一个显著的特点就是对设计流程的简化，[7]该产业技术含量虽然较高，比如需要由设计师承担构思设计、市场调研等工作，但手工坊和在线DIY平台的发展让DIY爱好者需要考虑的流程大大简化，他们可以搭上去专业化的便车，尽情享受其中，不必担心因为烦琐的流程和较高的技术要求而打消兴致。在一个调查中发现，56.1%的大学生认为DIY 礼品技术上有难度，而放弃选择 DIY 礼品。[8]这也说明商家不能先入为主地认为DIY的技术难度能够被所有消费者接受，而要站在他们的角度考虑，真正让去专业化后的DIY能够走入千家万户。

2.2 网络化

进入 21 世纪，DIY 族群并未消失。相反，借助网络的力量，更多的 DIY 文化族群从虚拟世界兴起。他们通过丰富的文化实践活动，建构起与消费文化不同的网络 DIY 文化。[6]

正如前文所述，在线DIY平台具有很大的发展潜力。随着DIY产业不断网络化，分享和互动会成为DIY用户群体的核心日常，也是推动这一产业不断发展的动力。

近年来，AR、VR、大数据和人工智能等技术不断进步，许多产业都在努力实现与网络新媒体技术的交互融合，这也将是DIY产业未来发展的趋势。比如，运用VR技术，让用户能够更直观地感受DIY手工的制作过程，带来身临其境的“沉浸式体验”，弥补观看普通视频带来的模糊、角度缺失等遗憾。大数据也将在这一产业得到运用，当DIY用户上线进行相关的购物消费、交流讨论或是实践应用时，他们的身份会被识别成DIY爱好者，无论是后续的产品广告推广还是教程传播等都会更加个性化，精准地抵达这群爱好者手中。

网络化将是DIY产业发展的一个重要方向，因为随着网络技术日新月异的发展，许多传统产业面临淘汰的风险，这也是传统产业纷纷迈上转型换代之路的原因。虽然DIY产业由于其特殊性，存在一定的价值，但仍不可故步自封，要通过网络化尽可能从小众圈子里走出来，才能带动整个DIY产业良性发展。

2.3 人性化

人性化是DIY产业独特的发展特点，也将是今后继续维持的产业趋势之一。与很多产业不同，DIY需要特别考虑消费者的心理因素和设计需求等。

随着人民生活水平的逐步提升，消费者对于商品的要求越来越高，传统的现成品已经无法满足许多消费者的个性需求，DIY便成了一项“有意思的消遣方式”。DIY 超越了实物生产的限制，成为自由表现自我人格和审美兴趣的手段和生活艺术。[9]

人性化的DIY产业对于个人而言大有裨益，不仅能实实在在地锻炼和提升动手实践能力，在精神层面也能让人在快节奏、高强度的现代生活中娱乐身心、舒缓压力、享受DIY带来的片刻慢生活。更难能可贵的是，DIY产业格外重视消费者在“尊重和自我实现”这种高层次的需求。在DIY设计理念中，设计不以完全的终极产品的形式销售给客户，而是在其中留有适当的空间和余地，以满足客户自身独特的个性需求和产生创造性心理满足。[1]DIY产业应该体现人文情怀，让更多人通过亲身参与设计，感受到自己的个性审美被尊重，自己的创造性思维得到实现。

3 DIY产业发展的建议

3.1 双线结合，搭配寻发展

DIY产业在追求网络化、虚拟化的同时，应该不忘初心，将线上线下两种模式结合起来，双线运营发展。

线上形式的DIY产业，使平面设计这一传统意义上以印刷来传播信息的设计形式拓展了维度和视野，发掘出更多的创造性的可能和空间。[7]但这其中需要强调的是DIY产业中手工制品的重要性和不可替代性。因为信息技术的发达，许多制图功能都能实现，效果也非常逼真，许多DIY成品以线上的形式呈现，如电子相册等，或者是通过线上的加工简单地批量生产出来，如班服团服等，但在一些特殊场合，DIY还是需要DIY者的亲自参与。就拿DIY礼品举例，为了表达自己独特的心意，人们趋向于选择独一无二的个性礼品，这也是DIY产业很赚钱的一个市场。DIY 礼品追求的不仅仅是生活情调，更是当初的那份憧憬的心，制作之初心中的那份美好。[8]

在线DIY的形式也许会给部分参与者带来不适感，认为这种机器化生产太過冷冰冰、千篇一律，无法真正展现自己的设计想法，缺乏温度，也有可能因为过于“傻瓜化”的技术使用体验，丧失了很大一部分DIY的乐趣与人文体验。无论DIY产业如何发展，都离不开人性化的手工形式。对手工的复归，体现了现代设计对人性多元需求的关注，拓展了以人为本的概念，在平面设计中，DIY表现为独特的手工痕迹，突破了二维视觉空间，延伸到了触感空间，展现出更为自由的、无限的创意，并且它具有唯一性，强调互动的趣味，是一种更容易引起受众情感共鸣的表现方式。[7]以服饰为例，网上设计后机器印刷的服饰和人工手绘服饰就有很大的不同。手绘服饰的过程是主体对情感的体验，是对审美感受的艺术再创造，[10]这就是在线DIY平台无法代替满足之处。

此外，双线结合也是出于对该产业如何获得长足发展的考虑。传统的手工坊虽然对地租等成本要求较高，但不能因此认为在线平台就属于完全低成本运营。网上及微信类店铺，其售出的各类商品种类多且价格低，然而快递费常常会超过产品的价值，局限性大。[11]所以这就是许多线上商家需要考虑的问题，在平台中推出的DIY原型不能一味地考虑廉价，而是要综合考虑选取性价比高（对商家而言利润空间大，且适于DIY创作）的物品进行出售，供消费者选择，否则容易“入不敷出”。线上平台的运营成本也是一个让人头疼的问题，网站的搭建和日常维护都需要大量的资金投入，所以DIY产业如何在线上线下做出选择，是需要结合实际情况深入思考的问题，线上引流和宣传配合线下体验和销售，或许会是一种可行的尝试。

3.2 精挑细选，把关原材料

无论新媒体如何发展，新闻行业都要坚守“内容为王”的价值观，其实各行各业的发展规律有其共通之处，对于DIY产业来说，坚守原材料意义非凡。

DIY的原材料是该产业的基础，是所有平台真正依托的载体，不仅需要考虑其质量和实用性，还要考虑成本。

如果原材料实用性强，对于DIY爱好者来说有很强的吸引力，不仅适合作为礼品送人，还能自用于日常生活中。以近期流行的“不织布”DIY手工饰品为例，上手快、操作简易的无纺布就是一种非常适宜的原材料，用它制作钱包、储物盒等再合适不过。国内某家经营不织布材料包的玩具公司经理表示，现在正是不织布DIY发展的大好时机，他十分看好这一行业的前景。[12]

当然，从商家角度出发，原材料成本高低是首先纳入考虑范围的要素。在信息化商业环境中，控制成本合理定价，采用多元化价格适中的原材料，对于成本比较高的原材料可以通过提升技术用其他材料代替。[8]废物改造也是一种降低原材料成本的不错的选择，将回收的旧物适当改造，作为DIY原材料提供给消费者，不仅控制了成本，还传递了绿色环保、节约资源、保护环境的价值观，有利于树立品牌形象，也让DIY行业在社会中的发展更有其合理之处，可谓一举多得。例如设计师David Graas的灯具包装设计上，将DIY过程延伸到消费者，包装纸盒上将灯具的造型镂空化，在拆完包装后，消费者可以自行DIY一个独特的灯罩，充分体现了绿色设计的理念。[7]

3.3 有的放矢，增强针对性

DIY产业要在多个角度增强“针对性”，包括但不限于区位、客户群、推广时间、主打品种的挑选。

对于手工坊而言，面对不同属性的客户群体应走不同发展路线，拒绝不加区分、千篇一律地布局和运营。比如校园DIY手工坊，针对文科生和理科生占比不同的校园，就应该有不同的着重点和发力点。对于以理科生和男生为主要对象的校园DIY 手工坊，就需要提高服务质量，做成注重服务类的手工坊;以文科生和女性为主要服务对象的校园 DIY 手工坊，就需要增加活动种类和形式，做成注重活动种类和类型的手工坊。[13]另外，手工坊的区位选择也要更有针对性。长期占据市中心繁华商业地段的DIY手工坊，其实不一定适合学生群体，不能够很满足大学生的生活状况和所接受的条件（路程、价格以及花费时间），因为现在更多的大学都在往郊区的大学城转移。[13]

在我国经济蓬勃发展的趋势下，关于DIY的书籍、DIY网站、DIY手工坊已经分别遍布在各个图书店、网站以及商业区甚至旅游区。[5]这也为商家提供了一个思路，手工坊不一定要单独落地发展，可以嵌入到书店、旅游区等主题能够相融合的主体中，或与咖啡、文创等加强合作，植入式、协调式地发展，能够节约地租，同时免费吸引大批客流量，将潜在的客户群发掘出来。

对于主要目标客户群的筛选，也应该更有针对性。DIY产业对于中老年人来说可能相对陌生，个性需求和创造力相对更强的年轻人应该成为DIY商家推广产品和提供服务的主要对象。据教育部统计，高校扩招，规模不断壮大，我国2016 年高等教育在校生的人数达到 3647 万。如果大学生学期平均礼品消费每人 50 元，学期消费将高达 18.2 多亿元。[8]这将是个容量巨大的消费市场，且市场的特征可以概括为相对高素质，与DIY所需的素质要求相互匹配。还有调查显示，在花费差不多的情况下，有 61.0%的学生表示会选择亲手制作 DIY 礼品，而不是直接购买礼品。[8]学生作为年轻人中的主力军，是DIY产业最大的消费群体，建议商家可以主打“礼品”主题，从该处切入，从而推动整个市场的发展。

主要客户群确定下来后，DIY产品和服务的推广时间段也应更有针对性。选择在讨巧的黄金时间推广，不仅能够节约成本，还能促进销量，起到事半功倍的效果。还是举上面的例子，针对高校学生的DIY礼品产业，就应该瞄准开学和毕业生离校时期、寒暑假及重大节假日，这些时机产生的礼品需求都比平日大得多，学生购买DIY礼品赠送他人，表达祝福的需求明显增强，且这些时间具有稳定周期，可以进行提前预估和准备。

DIY产业的载体和主题选择也应更有针对性。根据市场统计和对比，DIY 手绘应用最多的领域就是服装类。[10]如果DIY商家在进货时有针对性地在服饰类增加投资，相信能够获利颇丰。经过市场调研，一件造型普通衣服、鞋帽只能卖到四五十元，但是通过高品质的手绘与设计可以卖到一二百元甚至更高。[10]这也体现了DIY市场强劲的发展势头。亲情、友情、爱情、心情这四大主题[8][13]，或者爱情、友情、师生、休閑[11]，应该作为DIY产业发展的主要参考方向，在爱情、友情等主题下工夫，可以更有针对性地迎合市场需求，激发消费。

3.4 研究客户，打赢心理战

对于DIY爱好者，同时也是主要消费群体的心理的拿捏和把握非常关键。

我们可以用个性时尚、充满活力、大胆求新来概括年轻的DIY消费群体，认识到这些特点，DIY产业的发展才能更有把握。只有了解DIY消费群体独特的消费行为和心理特征，才能分析和预测未来中国市场的消费结构;才能培养健康的消费观念;才能正确地引导DIY消费群体合理的消费行为，促进市场消费经济的进一步发展和繁荣。[14]

对于消费者心理的研究极具实用价值，可以运用到手工坊的日常运行工作中。有研究利用因子分析与 logistic 模型探索了大学生 DIY 手工作坊消费需求意愿的影响因素，结果表明专业指导氛围将减少 DIY 手工制作的意愿。[9]这也就是说，DIY群体往往是很有独立思想，主动性强的一群人，他们更希望通过自己动手，把想法变成现实，减少专业人士的干预就是精准考虑消费者心理的做法。又如在线DIY平台上的许多教程，也是提倡循循善诱式的指导，主要是提供思路，激发观者的灵感，而非填鸭式教学，简单粗暴地把一些DIY想法强制灌输到观者眼中，这会使得DIY爱好者产生反感或信心不足等负面消极情绪，不利于整个DIY行业的发展。“他们不只是潮流发动者，也是精于解读时尚风潮的人;他们本来只是在走自己的路，却很自然地走在了流行的前端。”[15]DIY产业应该对年轻一代充满信心。

有学者认为，DIY是一类亚文化的实践。DIY 一族秉承亚文化“自主选择，自我设计，自我创造”的精神，改造媒介景观，积极实践着对消费主义的抵抗。[6]相信只要DIY产业能够不忘初心，按照市场规律良性发展，必定能生生不息，期待有朝一日它能够跻身主流文化的行列之中，让更多人体验这种积极向上的创造力量，让Design It Yourself成为流行于各个群体的文化现象。

参考文献：

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[4]谢紫璇，吴双，高婷婷，等.论DIY在区域传统工艺品中的文化传承——以芜湖铁画为例[J].山东工业技术，2019（2）：183，228.

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[11]李佳佳，高杨.DIY创意手工艺品项目的市场调查与实现路径研究[J].现代营销（下旬刊），2015（10）：150.

[12]张中平.“不织布”手工饰品成DIY一族新宠[J].农村新技术，2016（12）：46.

[13]白朦梦，张磊，高泽璟，等.DIY手工坊在大学校园发展趋势浅析——以西安市为例[J].智库时代，2019（18）：147-150.

[14]周晔，郭丽娜.DIY消费市场研究分析[J].劳动保障世界，2017（8）：66，68.

[15]华新红.非遗在传承弘扬中生生不息[N].合肥日报，2013-09-26 （T20）.

[基金项目]北京师范大学“2018年国家级大学生创业训练项目：万花筒DIY校园文化服饰平台”项目成果。

[作者简介]钟龙辉（1998—），男，汉族，广东梅州人，就读于北京师范大学，研究方向：传播学;张逸涵（1998—），女，汉族，江西赣州人，就读于北京师范大学，研究方向：计算机科学与技术;王倩（1997—），女，汉族，山东青岛人，就读于北京师范大学，研究方向：美术学;刘紫琪（1998—），女，汉族，贵州贵阳人，就读于北京师范大学，研究方向：信息管理与信息系统。