西藏文化旅游创意园的品牌构建

潘昭瑾 熊帝骅

（1.2.西藏大学艺术学院，西藏拉萨，850012）

于光远先生曾说过：“旅游业是带有很强文化性的经济事业，也是带有很强经济性的文化事业。”[1](36)从21 世纪开始，西藏旅游业就是作为西藏经济发展的支柱性产业。为了推进西藏冬季旅游，2018年自治区政府更是推出了“冬游西藏”政策，至6月以前，全区共接待游客559 万人次，达到了70.59亿元的收入，同比增长38%和41.4%。[2]近年来，与“文化”相关的话题得到了热烈的追捧，将文化与旅游相融合，实施“跨界”合作，是应允了在这个高科技迅速发展的时代潮流，新时代中，精神产品、文化产品越来越受到市场中消费者的认可和追随。但目前国内文化旅游产业众多，想在其中彰显独特的文化品牌形象，还需注重品牌的构建。因此本文以西藏文化旅游创意园区[3]（45-46）为案例，论述西藏地区的文化产业如何构建自己的品牌。

一、旅游与文化产业的融合是西藏经济社会发展的亮点

2017 年1 月25 日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》。文件提出“大力发展文化旅游，充分利用历史文化资源优势，规划设计推出一批专题研学旅游线路，引导游客在文化旅游中感知中华文化。”[4]

旅游业是以文化为灵魂的现代服务行业，在有效的促进传承和发展中华优秀传统文化的动力中，它的作用是无可替代的。其原因在于：第一，通过旅游的形式，西藏优秀传统文化能得到充分的展示。西藏拥有繁多的物质文化和非物质文化，这些珍贵的文化遗产需要被传承与发展。博物馆、文化展示厅等旅游公共产品为西藏传统文化提供了良好的平台和广阔的空间，当旅客来到这里时，不仅可以观光游玩，还能陶冶情操，体验西藏传统文化的魅力，同时优秀传统文化的社会价值也在此处得以发挥。第二，旅游是传播传统文化的一条重要途径。人的流动是旅游的一种基本形式，传播与交流本身也是靠着人的来往实现的，旅游就是能通过游客的流动性，带着西藏传统文化与异地文化进行碰撞交流的过程，这正是旅游对文化传播的重要意义。第三，旅游是促进西藏传统文化创造性转化、创新性发展的重要手段。随着时代的发展，传统文化的传承与发展应考虑时代的需求。在现代社会，西藏文化被赋予了更多现代的表达方式和内涵，这也是西藏优秀文化与当代文化相适应的表现，以便让更多人理解西藏文化。

西藏文化旅游创意园作为西藏具有代表性规模的产业园区，其中的《文成公主》大型室外情景剧到今天已经成为进藏旅客必看的节目。该项目是从2013 年正式开始公演，到2015 年12 月止仅有观众人数35 万余人，以及1.5 亿元的总销售额。但是到2018 年，《文成公主》已经出演了1000 多场，接待游客210 万人次，票房以及相关的产业收入突破7.7 亿元。（域上和美集团统计）这也说明了西藏的文化旅游产业开始逐步进入轨道，并且它的特色文化愈来愈吸引着进藏的人们，发展西藏文化旅游产业是未来西藏文化传播的一种趋势和重要途径。

文化产业从诞生到成长的过程就是在不断关注文化市场中，创造新兴文化消费观念、满足并开拓着新的消费需求与消费形式、引导消费时尚潮流的过程，因此文化产业发展有助于拓展市场。[5]（64）西藏文化旅游创意园不仅具有商业属性，同时也具有意识形态属性，它所体现的是文化的精神价值和物质价值的双重凝聚，以及文化作为无形财产的经济价值。

西藏文化旅游创意园的发展说明了，以西藏旅游带动传统文化的传承与发展是文化与旅游结合的产业模式是西藏经济发展的亮点。拉萨市政府提出要发展文化旅游创意产业，按照规划，2020 年旅游总收入应占GDP 的18%，文创园更是肩负着这一使命。西藏文化旅游创意园的品牌构建势在必行。同时，构建园区品牌，对西藏的相关企业、产业乃至民族文化都有着重要的意义。

二、西藏文化旅游创意园区的现状及问题

（一）西藏文化旅游创意园现状

西藏因有得天独厚的自然环境和浓厚的文化气息，得以被贴上了旅游圣地、丰富的民族艺术之地等标签。目前，西藏在逐步建设以文化历史为基础，融入技术创新的产业发展，弥补现代化创新的空缺，不断实现文化产业中的要素，如文化创意、文化资源等的附加价值和规模效益。

西藏文化旅游创意园区坐落于拉萨的慈觉林，园区占地有8.147 平方公里。园区建设是以深厚文化底蕴的、独特民族意蕴的传统藏文化为依托，始终秉承“科技表达创意，创意诠释文化，文化促进旅游”的办园理念，建设成民俗文化展示、民族手工艺术品产销一体、演艺娱乐、酒店休闲、商贸观光、生活服务为一体的文化旅游创意产业园区。这里汇集了文化历史演艺剧场、美术创作基地、历史文化博物馆、工艺美术基地、影视基地、音乐基地等以藏文化为主的艺术元素。

园区内设有传统藏文化和融合创新的藏文化相关的观赏体验项目，以藏文化为内涵，吸引着希望体验西藏人情风俗和艺术文化的游客，然而西藏的特殊地理环境，人们难以集中的了解西藏的文化和风俗。因此园区巧妙的采用了西藏文化艺术作为产业发展的主题，让游客可以尽情观光游览，体验西藏众多的文化艺术之美。

截至2017 年，西藏文化旅游创意园区的文化贸易从业人员有1125 人，并且文化贸易的总收入已经达到3.1 亿元，文化贸易出口额为642 万元，相较于往年增长了19.7%。在2018 年6 月时，西藏文化旅游创意园区被授予“国家文化出口基地”称号，荣获这个称号意味着园区成为首批13 个国家文化出口基地之一。并且园区管委会主任洛桑尼玛表示，争取在2020 年前，完成培育30 个文化和科技融合示范企业，实施南亚文化交流中心、藏经博物馆、西藏非物质文化遗产博物馆等40 个重大文化科技创新项目；新增入驻园区文化贸易类企业40 个；文化企业新增就业人数达园区总人数75%以上。按照目前的发展趋势，2020 年将实现文化产业增加值突破50 亿元；文化出口额增长达到3 亿元，实现翻一番的增长；拥有自主知识产权的文化产品比例达50%。[6]

（二）园区品牌建设制约因素

1.对园区品牌、企业品牌以及产品品牌的关系处理需更加完善。目前最具品牌影响力的是《文成公主》大型室外实景剧，知名度甚至已经超过园区品牌，人们对《文成公主》的印象远比对园区本身的印象深刻，这一现象是管理者对园区自身品牌打造的不完善所导致的结果。在市场经济的环境下，一方面，如果只有园区内某些产品、企业品牌具有影响力，园区自身不具备品牌影响力，那么没有园区品牌的强势扶持，园区内的其他影响力较弱的产品和企业将不能持久发展。另一方面，园区内缺乏龙头企业和产品。除域上和美以及旗下产品《文成公主》大型室外实景剧外，没有其他有知名度的企业和品牌，这将会使园区发展受到限制。在园区品牌的建设中，这三者之间应是相互扶持、协同发展的。

2.园区内缺乏专业人才。文化旅游产业在一定程度上是检验旅游从业人员的试金石，目前园区人员整体水平有待提升，少有对西藏民族文化和运营管理兼有专业水平的复合型人才，所以对园区所体现的民族文化内涵很难把握，内容深度不够的同时，导致创意园的品牌效应体现不足。西藏文化旅游创意园是由政府为主导，园区管委会主持相关事宜，但同时也导致了市场化运作程度低。当前西藏文化旅游创意园区的品牌推广与宣传主要是依靠政府和管委会，而企业的品牌推广和营销多靠企业自身，总体来说，目前西藏文化旅游创意园品牌运营效率与效果都不容乐观。

3.企业具有较强的独立性。在西藏文化旅游创意园中，入驻园区的企业的模式为企业在园区购买土地，再根据园区组委会提出的方向和建议搭盖建筑，也就是从地皮到建筑的使用权在一定年限内完全归企业所有，这将不利于园区组委会管理企业对外宣传和形象构建，难以使园区内的企业形象展示完全与园区本身想要达到的品牌形象相一致。园区的品牌构建需要企业与企业之间，企业与园区之间达成一致，共同建设园区品牌，而西藏文化旅游创意园的现状将有可能制约园区达到预期的品牌建设效果。

三、西藏文化旅游创意园品牌构建路径

西藏文化旅游创意园内的企业虽不是与之有从属关系，但作为园区重要组成部分的企业以及上下游产业链和相关服务业，园区的品牌内涵和品牌价值必定会注入到园区的企业，使得其中的企业更具有西藏文化内涵，提升企业品牌价值，深化企业文化内涵。对西藏文化旅游创意园的品牌需要从知名度、美誉度和忠诚度三个角度进行建设。

（一）完善园区产业链，打造核心产品品牌

园区内部规划为九大功能区，有《文成公主》文化主题公园、藏族民俗风情体验园、拉萨影视城、艺术家创作基地、藏医药文化创意区、西藏非遗文化体验区、出版文化产业园、藏民族手工艺品加工体验区、高端旅游配套服务区。在每个功能区发挥自身的特点和作用时，应考虑以消费者的文化需求为出发点，功能区内的产品既要满足消费者的需求，又要引导市场的趋势，打造龙头企业，带动整个区的发展。如《文成公主》文化主题公园的域上和美便是该功能区的龙头企业，按照规划应当是形成由吃、玩、买一条龙服务的产业链，但龙头企业并没能带动功能区内其他企业的发展。

因此，在每个功能区不仅要打造龙头企业和核心产品，同时也需要相关的企业和产品共同打造功能区的消费环境，形成完整的产业链、上下游企业分工明确、合作与竞争并存的良好生存环境，为用户带来便捷舒适的体验。功能区内形成自己的核心产品有利于带动功能区内甚至整个园区的消费，因为消费者相信，如果在一棵果树下摘下一颗果子是甜的，那么他们就愿意相信在这个果树上的其他果子也是甜的。这就是品牌的“果子效应”。[7]（50-53）但是无论是功能区的形象塑造或是龙头企业的打造，始终要注入西藏文化旅游创意园的品牌形象，传达给消费者时要保持统一性。

（二）提升园区识别度和知名度

西藏文化旅游创意园区的品牌塑造依托于西藏当地的浓厚的历史文化资源和特色产业。园区品牌形象识别的构建主要包含提炼园区品牌核心价值观、优化园区品牌形象载体、设计园区品牌文化符号，也就是从意向识别、环境功能识别和符号识别这三个角度进行塑造。[8]（48-49）

园区的品牌价值观是品牌的灵魂，西藏文化旅游创意园始终秉承着“以保护藏族文化为根本的西藏特色路径，探索出一条可持续发展道路。”这是在日后园区经营过程中的理念与目标，也是园区所包含的商业属性与人文属性比例的重要参考。园区品牌形象载体包括园区文化产品、园区服务以及环境。消费者在园区内应感受到充分的西藏的人文特色，获得精神上的满足，因此应当鼓励企业将西藏民族特色文化、宗教文化和自然文化作为发展核心，同时注重企业之间的差异性，并开发相关具有自主知识产权的满足市场需求的文化旅游产品。园区环境应注重功能和特色进行设计，在功能设计上富有西藏文化内涵。品牌文化符号是园区给人最直观的感受，如标志性的标语、图形等，这些符号的设计应当散发着鲜明的西藏地域特色且造型大方。

（三）园区品牌传播对策

在全媒体时代，媒体的新技术、新形式使得文化资源的对外传播越来越方便，也为西藏文化的传播提供了更多的机遇。全媒体时代的环境对西藏文化产业有着促进作用，也更有利于文化产业品牌的形成。西藏文化旅游创意园可以运用媒体的优势，充分利用媒体的新技术开发传统文化，提升西藏传统文化的时代价值和内涵。[9]（91）园区在对外传播的策略上可以同时兼顾传统媒体和网络媒体。在传统媒体上的宣传，可以选择西藏一些有权威性的、发行范围广泛的纸媒和电视广播媒体，如西藏日报、西藏商报、西藏电视台等平台。

网络媒体的选择，一方面可以在官方媒体上进行宣传，如中国西藏新闻网这类平台；另一方面可以投放于有着各种年龄段用户的自媒体，如微信、微博等平台。品牌的传播推广需要园区内部的成员共同推进，以此增强品牌效应，提升品牌自身的知名度和美誉度。

（四）园区品牌建设的支撑体系

培育一个文化产业品牌需要长期的建设，由政府、园区管委会、品牌组合机制组成的支撑体系。在这个体系中，政府起着宏观层面的引导作用，整合园区内拥有的资源优势，创设促进企业优势发展的环境，制定有利于园区发展的政策。行业协会既要担任品牌管理的主要执行者的角色，落实园区品牌建设的方案，也是企业的服务者，为企业提供所需。品牌组合机制的目标是为了实现协同效用和品牌之间的清晰化，创造出有差别化的、充满活动的品牌。因此应当鼓励企业将西藏民族特色文化、宗教文化和自然文化作为发展核心，同时注重企业之间的差异性，并开发相关具有自主知识产权的满足市场需求的文化旅游产品。[10]（150）

四、结语

在西藏文化旅游创意园的品牌构建过程中，需依托于西藏深厚的文化底蕴，以传达给外界一种独特的产业园区形象。建立园区的品牌是能够突出其与其他园区的差异性，打造好园区的文化形象名片，将会使拉萨市的文化旅游产业比其他地区更具竞争力，同时也是保护和传承西藏优秀传统文化的有效途径。园区在品牌塑造后的推广也是需要持续运作，在现代社会中，人们每天接受着大量的信息，信息的泛滥弱化了人们对于信息的敏感度。在这样的环境下，新信息在人们大脑中沉淀变得不再容易，这就迫切需要信息传播者反复的传播。

因此，在园区后期的品牌推广中，更需要建立长效的机制，分阶段、有目标的加以推进，让西藏文化旅游创意园的特色在人们心中留下深刻印象。