网络口碑视阈下我国乡村生态旅游区形象建设研究

◎陈晓臻 高 晶

乡村生态旅游是一种以乡村为目的地，以生态理念为指导，以城镇居民为主要目标市场，满足游客休闲、娱乐的旅游活动。乡村生态旅游的发展对于改善农村环境，带动农村经济发展，实现乡村振兴的目标具有重要意义。近年来，我国乡村生态旅游区建设如火如荼，涌现出了许多新型的生态景观，逐渐形成了乡村生态旅游品牌，为促进乡村旅游区的持续健康发展，不仅要形成鲜明的品牌特色，还要塑造良好的乡村生态旅游区形象，在城镇居民中形成良好的口碑。一方面，通过建立特色化的生态旅游区形象，发挥网络口碑宣传效应，带动当地旅游的发展；另一方面，乡村生态旅游需要游客与旅游区之间进行交流和互动，促进生态价值观的内化。而要实现这两方面的目标，其关键在于加强我国乡村生态旅游区形象建设。

一、乡村生态旅游区形象的构成要素

旅游区形象主要是指对区域内的资源、设施、服务和管理等方面给游客的综合感知和印象，由于乡村旅游市场的竞争日益加剧，乡村生态旅游区形象成为消费者主要考虑的因素之一。但是与城市旅游区形象建设相比，乡村生态旅游区形象建设并没有受到高度重视，且在管理和服务方面缺乏竞争力，这也是制约当前乡村生态旅游发展的主要因素。

（一）乡村生态旅游形象的塑造

从乡村生态旅游形象塑造构成看主要包含两大方面，一是对景区内部生态景观进行保护和开发，提升生态旅游质量。二是通过广泛的宣传，对外塑造良好的生态形象。虽然两种手段出发点不同，但其最终目的都是为了发展农村生态旅游。要想加强景区内生态基础建设，就应该从生态文化、生态环境和生态经济等方面入手，进一步加强景区基础设施建设，不断强化农村生态旅游基础［1］。要想对外塑造良好的生态形象就必须借助媒体宣传，特别是在网络时代背景下，更应该注重新媒体对乡村生态旅游区形象宣传作用，通过有效生态宣传进一步提升乡村生态旅游区影响力。乡村生态旅游区生态形象最终取决于本地区生态基础和生态实力，既包括自然环境，也包括地区文化和经济发展。乡村生态旅游区形象建设虽然受到综合实力制约，但在现有基础上还可以通过有效手段进行重新塑造。

随着网络技术不断成熟与发展，乡村生态旅游区形象建设，可以借助网络平台和新媒体的媒介通过有效营销手段，对乡村生态旅游形式进行宣传提升外宿形象。在乡村生态旅游区形象建设过程中生态基础建设是根本，同时也需要通过有效宣传手段和营销手段，进一步提升乡村生态旅游区形象。在生态文明建设背景下，乡村生态旅游区形象建设需要将形象塑造和生态文明建设相互相结合，在建设过程中，要树立生态理念，完善相应生态制度，加强宣传教育，进一步提升乡村生态旅游区服务质量，通过多种手段完善生态形象塑造体系。

（二）乡村生态旅游区形象建设的主要内容

从乡村生态旅游区形象组成看，其主要包括景观形象、生活形象和生产形象等等。首先是生态景观形象。生态景观形象包括自然景观和自然环境，是生态旅游体验过程中重要的空间载体，能够为旅游者提供景观体验和休闲体验。乡村生态景观是旅游者对乡村生态环境的整体感知的具体载体，是对乡村生态旅游区产生深刻印象的基础。其次是乡村民俗生活形象。旅游者到乡村进行生态旅游很大程度上是奔着民俗生活去的，由于不同地区孕育出不同的民俗生活习惯。对于旅游者而言，具有极大的神秘感和吸引力［2］。特别是恬静、慢节奏的生活状态，是很多旅游者特别向往的生活。乡村民俗生活体验对旅游者形成的乡村生态旅游区形象会产生重要影响，旅游者通过在乡村进行民俗生活体验、观赏具有地区特色的歌舞表演和民俗服饰，品尝本地特色饮食，通过与本地人进行文化交流，增强彼此了解和信任。同时，具有地域特色的民俗习惯和淳朴的民风能够给旅游者带来精神上的享受，脱离城市的喧嚣，享受乡村自然的生活状态，对旅游者而言绝对是不虚此行的一次旅游经历。再次是乡村生产服务。一方面可以亲自参与农作物的种植和生产，体验生产劳动的辛苦和感受粮食的来之不易，同时也对农作物的生长习性和不同植物特点，有了全面综合了解。既增长了知识，也强健了体魄。另一方面旅游者在旅游过程中需要享受本地的服务设施和工作人员的具体服务，这对旅游者心中的形象会产生直接的影响，也是决定下次是否前来的重要因素之一。因此，在乡村生态旅游区形象建设过程中，要注重乡村生产服务质量。最后是休闲体验。旅游者进行乡村生态旅游，其最重要的目的就是远离城市的喧嚣，释放生活中的压力，在农村休闲旅游过程中放松身心、寻求解脱，进一步提升生活品质。

二、乡村生态旅游网络口碑传播的特征及传播渠道

网络口碑是近几年形成的一种营销传播方式，是以网络信息技术为基础，面对庞大的消费群体，对已经消费的产品或服务进行的交流和沟通，对于消费者的消费感受予以了解和反馈。而乡村生态旅游网络口碑则是通过网络媒介和网络途径，对已经在乡村生态旅游地区进行消费的旅游者的旅游体验和感受进行交流沟通。主要是通过论坛讨论、非正式问题问答、有奖问卷等有效形式了解旅游者在餐饮、食宿、娱乐等方面的感受。通过旅游者客观的描述和表达形成网络口碑，一般旅游者的体验感受主要是通过体会、攻略等形式在网络上表达出来，会对潜在旅游者是否到乡村生态旅游区进行旅游产生一定的影响和作用。

（一）乡村生态旅游网络口碑传播的特征

从乡村生态旅游网络口碑传播主体看，其主体当然是以旅游者为主，在口碑传播中是以非盈利性进行的传播，能够将旅游目的地旅游感受进行客观真实的反映，其所进行的评价可信度相对较高。这些传播主体都有一定的旅游经验，同时在网络口碑中能够运用多种形象感知对潜在旅游者进行实践性指导。从网络口碑传播的内容看，当前网络口碑传播样式非常多样，既有视频音频等方式，也有文字和图片结合方式，能够充分客观的对旅游目的地的感知和体验进行直观反映，生动的刻画出旅游目的地的形象特点。

（二）乡村生态旅游网络口碑传播的渠道

虚拟社区。当前很多旅游者，会将乡村生态旅游的经历和体验在一些综合虚拟社区进行发表，这些综合的虚拟社区成员一般都与旅游者具有一定的联系，因此，对于旅游经历和体验能够形成共鸣，便于沟通交流达到网络口碑传播的效果［3］。特别是随着人们的生活质量逐渐提高，旅游已经成为人们放松和休闲的重要方式，在网络信息技术支撑下，很多旅游专门的社区论坛不断出现，这些虚拟社区将具有共同爱好和需求的旅游者凝聚到一起，在这里对旅游目的地的产品和服务进行讨论，让其他旅游者对这，旅游目的地能够产生很多先入为主的形象。

旅游网站。旅游网站一直都是旅游者进行信息反馈和留言的主要空间，甚至部分旅游企业也会在其企业官网设置专门的留言板，让旅游者对旅游体验和旅游服务进行信息反馈，同时其他旅游者也可以对这些留言信息进行浏览，从而形成网络口碑传播效果。诸如一些专业的旅游网站还会成立旅游专业网站论坛，供旅游者进行旅游体验和旅游分享，在这类网站上旅游者会将自身的旅游路线设计、交通、娱乐等方面的优缺点明确的表达出来，能够让旅游新手获得很多有用的旅游信息。在网络信息技术支撑下，还应运而生了一批点评类的旅游网站，诸如大众点评网和口碑网等，其本身就是为旅游者提供一个信息交流平台，旅游者可以对旅游过程中的吃、住、玩等相关信息和内容进行评价，这些评价能够非常系统，让其他旅游者对旅游目的地有一个大致了解。

网络群组。网络群主的意义在于能够让网络上具有一定关系或共同爱好的人实现在线交流，诸如人们常用的QQ 群等，就能够实现多人互动交流，群主在创建群之后可以将具有旅游兴趣爱好的亲朋好友聚集到一个群里面，在群内进行沟通交流。同时也可以在群空间上传旅游目的地的很多数据信息和文档，也可以将旅游照片、旅游体验和旅游评价上传到QQ 群之中，其他亲朋好友可以通过对旅游者的信息发布，从而了解到旅游目的地的很多真实信息，这也就形成了网络传播口碑。

（三）网络口碑对我国乡村生态旅游区形象建设的影响

传统传播口碑更注重利益分享，多存在于社会关系网中，其能够传播的范围有限，传播速度根据人际关系网的密度而定。而网络口碑传播是以网络信息技术为媒介，其传播具有开放性和无限性等特点，既可以实现一对一传播，也可以实现多对多传播。特别是在网络平台上成员与成员之间可以是匿名的，相互没有关联的这种匿名式传播，能够有效的提升信息传播速度。但在社会影响力上一点儿也没有得到削弱。良好的网络口碑能够让旅游目的地的形象得到提升，旅游者会趋之若鹜的到这一地区进行旅游；而消极的口碑传播能够迅速的在网络中蔓延，也会严重影响旅游目的地形象，让诸多潜在旅游者打消前去旅游的想法和念头。总体而言，网络口碑的好坏对对旅游目的地的形象会产生直接影响，特别是在旅游领域内网络口碑传播速度和社会影响力都不容小觑，因此在运用网络口碑过程中一定要慎重。

三、我国乡村生态旅游区形象建设和网络口碑传播的基本思路

在网络口碑传播的影响下，我国当前乡村生态旅游区更应该注重形象建设，既要努力提升实自身的基础设施、人文环境、管理和服务等质量；同时也要积极利用网络渠道，塑造良好的品牌传播形象，提升乡村生态旅游区的影响力。

（一）以生态理念为指导，完善乡村生态旅游形象

其一，乡村生态旅游区基础设施建设应凸显生态特征。乡村生态旅游者的生态价值理念来源基础还是对景观的感性认识，对旅游服务的体验，在这些支离破碎的感性认识基础上，经过旅游者的加工才会形成生态价值观［4］。旅游者特别注重景色是否受到环境污染，空气和水是否符合人体需要，植被覆盖率是否达到了旅游者的要求，这些因素在很大程度上会影响旅游者生态价值观的构建。特别对于乡村生态旅游而言，更应该加强对自然生态建设和保护，这些自然风貌是旅游者最为关注的地方。因此，在乡村生态旅游区形象建设过程中，应该加强生态环境保护，彰显乡土风光。

其二，乡村生态旅游区人文环境建设应体现生态属性。乡村生态旅游区建设的重点是自然生态环境和人文生态环境两大部分，在完善自然生态环境基础上，应该着重对人文生态环境加以建设。特别是对于具有传统保存价值的古村落、古建筑要加以保留和修复，对于传统文化习俗要加以传承和创新，这些因素在展现过程中会对旅游者生态价值观的感性认识产生直接影响，民风民俗与与旅游者精神层面进行深刻互动，是生成旅游者生态价值观的重要途径。

其三，乡村生态旅游区服务管理应注重参与性和情感性。生态价值观内化需要感性的认知和情感与行为的转化，在这一过程中要让旅游者能够积极主动的参与到富有地方特色的生态活动之中，诸如让旅游者参与生态农业生产，从事传统的农事活动［5］。在这一过程中不是简单的让旅游者进行参观和体力劳动，而应该通过志愿者科普知识的讲解，进一步加深旅游者对旅游项目活动的意义，鼓励旅游者投入更多情感，在活动中将获得的情感体验内化为生态价值理念，进一步提升乡村生态旅游区的吸引力。

（二）以网络传播为渠道，加强对网络口碑的管理

旅游业与口碑营销具有密切的关联性，旅游营销者应该充分运用网络口碑营销这一营销工具，采取积极主动态度对网络口碑营销进行学习和运用，并将其作为提升乡村生态旅游区形象的重要工具和平台。

首先，网络口碑具有虚拟性、开放性特点，在信息传播过程中能够实现实时传播和互动传播。特别是在虚拟社区和网络论坛上，旅游者可以通过相关内容查询获得第一手旅游目的地的景观介绍和旅游服务评论。因此，乡村生态旅游区营销人员应该对虚拟社区和网络论坛进行关注和了解。对于旅游者对旅游目的地提出的意见建议，要及时给予答复，特别是对于旅游目的地相关意见要高度重视，并与企业存在的问题进行有效结合，拿出有效措施反馈给相关部门，对存在的问题加以改进，进一步提升服务质量。让旅游者复游过程中能够看到旅游景区的进步，从而提升旅游者的满意度和忠诚度。

其次，旅游者在旅游信息获取过程中更会注重积极正面的旅游信息。因此，在营销过程中应该鼓励旅游者多传播正面信息，少传播负面信息。当前，在网络领域涌现了很多旅游意见领袖，他们将旅游目的地的旅游方案、旅游体验和旅游看法在网络社群中进行发布，其中很多观点和评价会对潜在旅游者的旅游行为起到强化作用，如果能与这些意见领袖进行交流，让他们多传播正面网络口碑，必然会进一步提升乡村生态旅游区形象。

再次，乡村生态旅游区也应该成立自己的旅游网站，并设立专门的旅游讨论区，方便旅游者的信息反馈和交流。通过旅游者的网络口碑传播对旅游企业和旅游地也进行了一次免费宣传。旅游管理者要多关注旅游网站的内容，特别对旅游者提出的意见建议要及时给予回复，对于确实存在的旅游问题要积极解决，对于服务中存在的问题和不足要及时完善和修正，同时还要加强与专业旅游网络和专业旅游论坛社区的沟通联系，了解他们对旅游目的地的旅游口碑看法，并与旅游网站和专业旅游论坛进行有效合作，进一步提升网络口碑正面传播效果，促进乡村生态旅游区形象建设。

综上所述，随着互联网时代的带来，人们更习惯于通过网络渠道获取信息，人们在选择旅游目的地和路线时，通常会浏览旅游网站、博客或网络社群中对旅游目的地的评价信息。同时，部分游客也会将自身的旅游体验上传到网络平台之中。为此，我国乡村生态旅游区建设应充分认识到网络口碑对其的重要影响，在形象建设上，既要不断提升自身吸引力，为游客营造更为丰富的体验，还要加强网络渠道的营销和推广。