线上线下服装品牌形象评价体系比较研究

杜沁盈 陈李红

摘要： 文章构建了线上、线下服装品牌形象评价指标体系，并对其差异性进行定量化研究。通过查阅、借鉴已有服装品牌形象研究成果，以国内外品牌形象测评理论模型为依据，确立了线上、线下服装品牌形象评价指标。在此基础上运用专家打分法和层次分析法，在一致性系数小于0.1的情况下，得出各层级指标所对应分布权重并进行深入的比较分析。研究结果表明：网络形象和宣传促销形象对线上服装品牌形象贡献较大，而线下服装品牌中品牌识别形象和服务形象对其综合影响更为突出。分析结果可为服装企业线上、线下品牌形象塑造、维护与品牌营销策略制定提供理论参考。

关键词： 线上服装品牌;线下服装品牌;品牌形象;评价指标体系;层次分析法

中图分类号： TS941.1   文献标志码： A   文章编号： 1001-7003（2019）06-0052-06    引用页码： 061109

Abstract： The evaluation index systems for online and offline clothing brand image were built and their differences were quantitatively compared. By referring to the previous research results on clothing brand image， the evaluation index systems for online and offline clothing brand image were established based on domestic and international brand image evaluation theory models. Furthermore， the distribution weights corresponding to all levels of indicators were calculated under the consistency coefficient less than 0.1 by means of expert evaluation method and analytic hierarchy method （AHP）， and the quantitative comparison was conducted for all levels of indicators. The research results show that the network image and promotion image contribute greatly to the overall image of online clothing brands， while the brand recognition image and service image of offline clothing brands have more prominent influence on the overall image. The research results can provide theoretical references for clothing enterprises to build and maintain brand image for online and offline brands as well as make brand marketing strategies.

Key words： online clothing brand; offline clothing brand; brand image; evaluation index system; analytic hierarchy process

品牌形象是消费者头脑中关于品牌的一切联想和主观评价，是消费者对品牌的认知和感受，是消费者相关品牌知识和品牌态度的总和，是企业树立的品牌形象通过整合传播在消费者心中形成的综合认知[1-3]。在服装消费领域，由于资讯信息的不对称，消费者所获产品信息较为单一，品牌形象通常作为引起消费者对品牌产生联想的主要信息载体，对人们购买决策过程具有重要作用。对企业而言，品牌形象可增加消费者对品牌的认同感及信任感，并促进相互关系的提升[4]。因此，在实际购买行为和品牌感知过程中，已成为消费者认知、关注并形成购买行为的重要决定因素，也是企业得以长期稳定发展的重要战略决策。

伴随电子商务的迅速发展，依托互联网成长的线上服装品牌在网络市场中占据了越来越大的市场份额，传统线下品牌纷纷开拓网络市场。考虑到线上线下服装品牌展示形式、品牌建设和品牌推广方式上的不同，如何保证线上线下服装品牌形象一致？如何准确塑造线上、线下服装品牌形象？这在学术界和企业界都是很值得探讨的问题。

现有文献有关服装品牌形象评价的研究集中在品牌形象综合模型的构建及品牌形象对消费者购买决策影响两方面，如徐虹等[5]、穆雅萍[6]对服装品牌形象维度展开的研究，认为服装品牌形象体系由产品形象、店铺形象、促销宣传形象和服务形象四个維度构成。白琼琼等[7]对成衣及设计师服装品牌形象评价体系进行对比研究。朱江晖等[8]在构建服装品牌形象评价体系的基础上，研究了服装品牌形象与感知价值、顾客满意度、品牌忠诚度的影响关系。

然而，目前还未涉及线上、线下品牌形象评价指标体系差异的研究。因此，本文首先构建线上线下服装品牌形象评价指标体系，并采用专家打分法分别对线上、线下服装品牌形象评价指标体系进行研究;运用层次分析法量化各级指标，进而对线上、线下服装品牌形象评价指标做深入的定量化比较分析;最终为服装企业塑造品牌形象提供科学的量化依据，为企业制定有针对性的品牌营销策略，提供一定的借鉴和参考。

1 品牌形象评价指标体系

国内外学者建立了众多品牌形象测评模型，本文对Biel[9]、Aaker等[10]、Keller[11]及国内学者罗子明[12]、范秀成等[13]、江影[14]、关辉等[15]提出的模型进行了深入分析。在此基础上，对20个不同类型的服装品牌进行线下实体店铺和线上品牌官网进行调研，归纳总结出在新媒体时代背景下线上、线下服装品牌形象构建的特点。最终以Biel模型中企业、产品或服务、使用者3个维度为基础，结合文献[12-14]的品牌形象测评模型和目前服装品牌形象构建的特点，将服装品牌形象细分为具体评价指标，并构建了相应的评价体系。其中，线上服装品牌形象评价指标包括产品形象、品牌识别形象、企业形象、促销宣传形象、服务形象、网络形象六个维度，款式、价格、图案等25个指标（图1）。线下服装品牌形象评价指标包括产品形象、品牌识别形象、企业形象、促销宣传形象、服务形象、店铺形象六个维度，质量、性能、档次等29个指标（图2）。

产品形象是为实现品牌总体形象目标细化，以产品设计为核心而展开的系统形象设计;品牌识别形象是品牌信息的高度浓缩;企业形象是人们通过企业所表现出的综合特征而建立的对企业总体的印象;促销宣传形象指受众接收到通过促销、宣传手段传递的品牌各方面信息后对品牌做出的整体评价;服务形象指社会公众对品牌产品销售过程中所表现出的服务态度、服务方式等做出的客观评价;网络形象是消费者进行网购虚拟性体验后对品牌留下的印象;店铺形象是消费者进行线下购物时受到实体环境影响后留下的总体或全面性的印象。

2 研究方法

2.1 专家打分法

基于文献综述提出的品牌形象评价指标体系，本文采用专家打分法分别对评价指标体系进行筛选和分类，以确保服装品牌形象评价指标筛选的合理性，更好地反映各要素对服装品牌形象构建的重要程度。为此，邀请了13名服装领域专家学者和资深服装从业者进行打分，采用1～9分相对重要标度值打分法对评价指标进行打分[16]。其中包括7名服装品牌形象方面的学者和2名实体服装品牌市场营销人员，2名线上服装品牌市场营销营销人员，2名品牌零售渠道从业人员。通过打分可得出每个维度之间及每个维度指标间的重要性关系，以此作为依据对各层级指标进行两两比较，分别得出两个指标间相对重要程度的具体分值，每个得分的平均值将作为层次分析法中判断矩阵的构建依据[17]。

2.2 层次分析法

层次分析法是对多因素、多准则、多层次的复杂问题进行决策分析、综合评价的一种简单、实用、有效的方法，能够将人的经验、判断等定性因素和客观实际数据等定量因素结合起来，从而进行系统分析[18-19]。该方法将与决策有关的元素分解成目标层、准则层及指标层，在此基础上进行定性和定量分析。

在建立评价指标体系的各层级指标关系后，本文运用yaahp V10.3层次分析软件，将专家打分法中得到的平均值带入判断矩阵，在满意的一致性范围内计算出各层级指标的具体权重得分，以进一步分析线上、线下品牌形象评价指标体系的差异。

3 线上、线下服裝品牌形象评价指标分析

3.1 准则层评价指标的对比分析

线上、线下服装品牌准则层的权重分布情况如表1所示。可以看出，在线上服装品牌中网络形象N占据其品牌形象的核心地位，权重达到04205，对品牌形象的影响程度最大。这是由于线上购物接触方式的独特性，感官影响着网购者的虚拟体验，进而影响对品牌的判断和购物决策。其次为促销宣传形象P1，权重为0.2665，网购消费者难以对产品质量、档次做出直接判断，通过促销宣传可影响消费者对品牌的态度，从而提升品牌形象传播效果;企业形象B1对线上品牌形象的贡献最小，仅为0.0317，这是由于网络市场的特殊性，消费者更多倾向于网购过程的感官感受，对企业形象关注较少。

线下服装品牌形象中，品牌识别形象BC2所占权重最大，为0.3806。品牌识别形象的象征性特点为消费者的视觉感官带来强大的冲击力，使顾客对该品牌的形象产生联想记忆;其次为服务形象SE2，权重为0.2516。在线下购物环节中，服务形象是消费者感受品牌形象的重要渠道。促销宣传形象P2权重最小仅为0.0425，由于线下消费环境、产品、服务等的可接触性特点，线下消费者对品牌间接性传递的信息关注度较低。

综合发现，品牌识别形象BC和促销宣传形象P在线上、线下服装品牌形象中所占权重差异较大。品牌识别形象BC对线下影响最为显著而线上影响较小;促销宣传形象P在线上占据着重要作用，而在线下对整体影响最小。说明互联网带给品牌在网络中无限延展的可能，使网络信息更迭快速、获取便捷，造成消费者更为注重线上品牌的宣传促销形象。线下品牌消费者难以凭借单方面的宣传促销信息就对品牌做出判断，而良好的品牌识别形象暗示着品牌对消费者的某种承诺，能够引起消费者对品牌美好形象的联想。

3.2 指标层评价指标的对比分析

线上、线下服装品牌形象指标层的权重分布情况如表2所示。从整体上看，线上服装品牌形象中促销宣传形象维度的媒体广告P11对整体贡献值最大，权重为0.1698。其次是网络形象维度的界面设计N1、信息设计N2及安全性N3，均为0.1262。贡献最低的为企业形象维度中的文化内涵B12，仅为00010。线下服装品牌形象中，情况有所不同，对整体贡献最大的是品牌识别形象维度的品牌服装风格BC24，权重达0.1941。其次为服务形象维度的销售服务SE22，权重为0.1258。企业形象维度的货品更新速度B24，贡献最小仅为0.0021。

由表2可以看出，由于线上、线下服装品牌形象构成方式和传播渠道的差异，线上品牌更注重信息传达与视觉效果，利用视觉感官，如图片、视频、网页色彩、界面设计等形式更利于塑造品牌形象。而线下品牌对消费环境与产品风格的感知更为敏感，因此对服装风格、销售服务的要求更高。

3.3 营销建议

服装企业在针对线上线下服装品牌形象时应合理分配资源，区分不同因素对受众认知过程中所带来的影响效果，才能更有效的建立、维护和提升服装品牌形象。

在产品形象的打造中，应结合市场需求推出具有吸引力的服装款式;在品牌识别形象的塑造中，着重打造鲜明的品牌服装风格，提升自主创新设计能力;线上品牌应加快货品更新效率，以树立高效、创新的企业形象。线下品牌应重视企业行为对受众产生的影响，树立正确企业价值观。

在整体形象的塑造上，线上品牌应着重网络形象塑造，打造具有视觉冲击力的网站界面设计。同时，加大品牌宣传促销力度，制定合理的促销方案，并利用网页广告、网络新媒体等形式多渠道传播，提升宣传效果;线下品牌应重视品牌识别形象，利用易于记忆和传播的品牌名称、富有品牌特色的色彩、包装及独具品牌魅力的服装风格，塑造个性鲜明的品牌识别形象。另一方面，通过完善和提升销售服务中各环节的服务品质优化服务形象。同时，应重视卖场氛围建设，向受众传递富有吸引力的感官效果。

4 结 论

研究表明，线上、线下服装品牌形象各层级评价指标重要性有所不同。在准则层中由于线上品牌形象传递渠道的特殊性，受众对品牌形象认知更多在于对网络品牌形象的虚拟性体验，加之网络信息流量大、更迭快速且获取便捷的特点，网络形象与促销宣传形象对线上品牌形象贡献最大;而线下品牌受众难以凭借单一的产品属性决定其购买行为，通过品牌识别形象和服务形象，有利于帮助消费者形成品牌综合感知，因此对线下服装品牌形象影响最大。

在指标层中，款式在线上、线下的产品形象维度所占权重相对得分均为最高，表明人们更加注重服装带来的审美需求和个性化彰显;品牌服装风格在线上、线下的品牌识别形象维度，均占有较大比重，但由于网络与实体感知形式的差别，品牌色彩对线下品牌形象的贡献高于线上品牌形象;货品更新速度在企业形象维度中，对线上品牌的影响程度大于线下品牌。折扣促销形象对整体形象的贡献度上二者偏差较小;服务形象对线上、线下品牌形象的贡献均较大。尽管两者服务形式不同，但良好的购物体验可一定程度上提升品牌满意度，进而影响品牌形象;界面设计对线上品牌形象的网络形象贡献最大，影响着受众接触网站时视觉的直观感受;卖场氛围在线下品牌形象的店铺形象维度所占权重最大，影响着受众接触品牌时的视觉、听觉、嗅觉、触觉等感受。

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