我国互联网保险商业模式的案例分析及启示

韩胜男

（长春金融高等专科学校 金融学院，吉林 长春 130028）

我国互联网保险商业模式主要有官方网站模式、第三方电子商务平台模式、网络代理模式、专业互联网保险公司模式及互联网保险定制平台模式。［1］不同模式下的互联网保险有其自身发展的特点，现就不同商业模式的典型案例进行分析，以探究如何更好地发展互联网保险。

一、我国互联网保险商业模式的案例分析

（一）独立电商平台的互联网保险经营模式——以“泰康人寿”为例

泰康人寿保险股份有限公司成立于1996年8月22日，是经中国人民银行总行批准成立的全国性、股份制人寿保险公司。为适应公司发展的需要，泰康人寿于2000年8月22日投资成立泰康在线，并于2000年9月22日成功诞生第一张电子保单。作为国内较早涉足互联网人身险业务的公司，泰康人寿在多年的发展历程中，不断探索公司网销业务经营模式，积极进行产品创新、完善服务体系，在寿险的网销市场中获得了较高的认可度。

泰康人寿自成立至今不断进行改进，从提供基础服务向打造多功能网上服务平台转变。泰康在线在成立之初，只能提供保单咨询、在线投保、续期缴费、保单变更等基础性的服务，出险后的理赔等服务更多地还要依靠线下的支持。2008年创新事业部成立后，泰康在线加强了网上服务平台的建设，至2009年8月，集保单和投保进度查询、在线续期缴费、退保、出险后在线报案理赔等功能于一体的公司电子化自助服务平台——“e站到家”上线，提升了公司网销业务的服务水平。泰康在线成立之初，主要以经营短期的意外险为主，到2007年以后，公司在经营短期意外险的同时，开始有少量的理财型和寿险产品出现，至2010年，公司已正式形成e顺、e理财、e爱家三大产品体系,形成以短险、理财险为核心并不断完善的网销产品体系。凭借优异的投资能力，泰康在线的理财产品已在网销市场上获得了众多消费者的认可，为公司日后开拓其他险种业务打下了良好的基础。公司目前的互联网保险业务正处在高速发展的阶段，面对同业的激烈竞争，泰康人寿不断探索网销的新渠道，通过加强与第三方电子商务平台、保险中介网站的合作，进一步拓宽网销渠道，推动网销保费规模。同时，公司继续提高互联网保险产品的创新，深度挖掘市场，满足不同客户的个性化需求，整合线上与线下资源，提高公司提供产品和服务的质量，打造自己的互联网保险品牌。

（二）第三方电子商务平台互联网保险经营模式——以“蚂蚁保险”为例

支付宝作为国内领先的第三方支付平台，凭借其多年的经验，不仅有专业化的技术优势，而且拥有庞大的会员数量，目前已成功吸引了众多保险机构入驻平台，成为我国互联网保险大潮中一个不能被忽视的力量。

1.与多家保险机构合作，方便顾客选择

目前，我国已有33家保险机构成功入驻支付宝——蚂蚁保险，其中包括财产保险公司12家、人寿保险公司12家、健康保险公司3家、养老保险公司1家、保险经纪代理机构5家。

图1 入驻支付宝——蚂蚁保险的保险机构数量情况

从入驻蚂蚁保险的保险机构类型上看，其涵盖了财产险公司、寿险公司、健康保险公司、养老保险公司、保险经纪代理机构等多种类型。其中，入驻的财产险公司中既包含了人保财险、平安财险等大型中资保险公司，同时也吸引了外资美亚保险入驻；人寿保险公司更是受到了中资、外资共12家保险公司的青睐；入驻的保险机构中包含了专注于互联网保险代理业务的新一站、网络保险销售等保险代理公司，同时也有专业的保险经纪公司如中民保险经纪的加入，同时入驻的还有3家健康保险公司和1家养老保险公司。多家保险机构的入驻丰富了蚂蚁保险的机构类型，为广大消费者提供丰富多样的互联网保险产品，方便消费者进行选择。

2.完善的产品体系,吸引消费者购买

从蚂蚁保险目前经营产品类型上看，保险产品涵盖了健康险、意外险、旅行保险、财产保险、人寿保险、车险、养老保险、运费险等多个类别。其中，6家保险公司提供了车险类保险产品供消费者选择，另外，蚂蚁保险会定期搞一些促销活动来吸引消费者，如通过预约车险可以免费领取一定毫升的汽油活动；健康类险种提供了住院医疗险、重大疾病保险、老年防癌保障、门急诊医疗险等多个险种；财产保险方面，提供了支付宝账户安全、银行卡安全、手机碎屏、家庭财产损失、手机资金安全、家庭火灾、个人证件丢失、燃气安全、电信网络诈骗、租客防盗、宠物犬主等多种财产风险的保险保障；除此之外，蚂蚁保险在旅行、意外、人寿、养老等方面都有多种产品供消费者进行选择；还有淘宝用户熟悉的退货运费险等都是蚂蚁保险的特色互联网保险产品。

3.创新保险模式——相互保

2018年10月16日，蚂蚁保险和信美人寿相互保险社联合向蚂蚁会员推出相互保，芝麻信用分650以上的蚂蚁会员，年龄在60周岁以下且身体健康，便可免费加入。加入后用户可获100种大病保障，他人患病赔付时众人分摊，自身患病可一次性领取保障金（40岁以下给付金额为30万元，40岁到60岁之间的用户，给付金额为10万元）具体运作流程见2。

图2 相互保运作流程

相互保一经上市便吸引了大批会员加入，运用互助的保险机制，集合与分散风险，有助于拓展普惠性的健康险。相互保的出现为互联网相互保险的发展提供了新的可能性，虽然仍存在一些不足，但却是互联网保险的一次创新，丰富了互联网保险市场的产品类别。

4.设置保险攻略专区，为消费者挑选保险产品提供帮助

蚂蚁保险为吸引消费者购买产品，在频道主页上专门设置了保民公社专区，为前来的消费者提供购买保险的专业知识帮助。针对不同的险种，设置了健康险、旅行险、车险、意外险等不同内容供消费者阅读学习，同时就消费者比较关心的问题设置交流专区与消费者进行互动。

（三）专业互联网公司模式——以“众安在线”为例

众安在线财产保险股份有限公司是经中国保险监督管理委员会于2013年9月29日批复的全国首家互联网保险公司，是一家在全国不设分支机构，完全通过互联网进行销售和理赔服务的保险公司。2017年众安保险实现原保费收入59 573 537亿元。众安保险至今已连接300多个生态合作伙伴，为互联网经济生活提供一整套风险解决方案。截至2018年上半年，众安保险服务了超过3亿用户，人均拥有保单数为8.4张。作为保险科技领军企业，最初，众安从解决退货纠纷的退运险起步，在电商场景中创造了众乐宝、账户安全险等一系列围绕电商生态风险的解决方案。此后，众安保险快速切入其他场景，搭建了健康险、航旅险、消费金融、车险、3C数码等核心事业部。自成立以来，众安保险已形成核心优势：产品设计基于场景定制，快速响应需求；定价基于互联网大数据，动态承保；销售则无缝接入场景，直面客户，交叉销售；理赔服务实现高度自动化，迅速而透明。

1.众安保险产品体系及服务特色

一是众安保险的产品体系。众安保险从成立至今一直秉承服务互联网的理念，目前公司的产品体系涵盖了旅行保险、意外保险、健康保险、团体保险、责任保险、信用保证保险等多个险种，并能够基于场景进行互联网保险产品的定制。二是众安保险的服务特色。在服务方面，众安保险目前向消费者提供7×24小时客服、在线无理由退保、在线自助理赔等多项特色服务，并实现3步完成在线投保，使消费者在购买产品的同时能体验到便利的服务。另外，众安保险不断加强与企业客户的合作，通过与企业客户的合作，针对企业平台消费者的不同特点，深度挖掘客户需求，为不同平台的消费者提供了多款具有特色的保险产品。目前众安保险已经与淘宝网、天猫、聚划算、支付宝、微信、小米、中信银行、携程、百度、赶集网等多家企业展开合作，力求为不同平台客户提供有针对性的风险保障服务。

2.依托场景打造风险解决方案的保险思维

作为国内首家专业的互联网保险公司，众安保险在产品开发设计上引入了场景化的思维，即针对某一场景面临的特定风险制定风险保障方案，开发相应的互联网保险产品。在探索场景保险的过程中，作为国内首个核心系统搭建在云上的金融机构，众安基于云服务平台，搭建开放、灵活、可扩展的核心系统，适应互联网海量、高速的业务需求。与此同时，众安不断开拓、沉淀人工智能、区块链、大数据等前沿技术，并深度应用于产品研发，提升体验、改善经营效率。通过其全资子公司众安科技，众安保险还致力于输出自身技术，推动保险业信息化升级，成为内外部创新的孵化器。

（四）专业的互联网保险定制平台——保准牛

保准牛成立于2015年，是一家为企业和个人提供定制化的专属保障、实现碎片化场景与投保及时性的结合、助力企业和个人转嫁各类风险的互联网保险定制平台。保准牛现有“互联网场景定制”“雇主保险”“体育保险”“跨境保险”四大核心业务板块。保准牛目前针对O2O、共享经济、体育健身、兼职、商标注册、汽车、教育、餐饮等多个场景的风险进行保险产品的定制。

1.体育健身行业风险的解决方案

健身运动近年成为人们休闲的热门领域。器械、有氧运动、健身房、户外健身、拓展团建、马拉松，健身行业正由单元化向多元化发展。健身运动过程中存在着意外、伤残身故等多种风险，这些风险遍布于健身场所、赛事组织方、运动社交平台、户外运动俱乐部等多个行业。当健身者运动发生意外事故时，健身运动的组织方和场地方均需承担一定的赔偿责任。针对这一行业痛点，保准牛提出了户外运动和室内健身两种风险解决方案（见图3）。保准牛针对赛事、场馆、青训等活动定制保险产品，目前已为200多类体育项目，2 000余场赛事提供了保险服务。针对各大小赛事，采取保险责任、保额自主选择的方式灵活定制，3人起保，1天起投，最低保费0.4元/人/天。

图3 保准牛运动健身行业风险解决方案

2.各类场景的互联网保险产品定制

一是兼职行业。兼职行业最大的特点是人员不固定，流动性大，线下活动较多，企业无法为这类人员提供社保和长期保险保障，一旦出现意外，对兼职平台、客户企业造成极大困扰。针对这一风险，保准牛联合保险公司，为兼职平台定制价格合理、满足兼职人员需求的意外保险，通过与兼职平台系统对接，可以碎片化生产订单，从而可以为企业转嫁兼职平台的责任风险。现推出的兼职意外险产品价格0.05—2元/单。二是商标注册。每年的商标注册期间，重复以及异议的商标全部或部分驳回大约占注册总量的30%左右。商标注册平台在提供服务时，一方面通过专业化能力提高注册成功率，同时以注册失败退官费的方式进行承诺服务，但这种方式风险过于集中。保准牛针对这一行业风险，与保险公司对商标注册行业进行共同评估，设计出有针对性的商标注册安全险，在保障平台专业性的同时，提升服务质量。通过提供风险保障方案，能够解决企业自行偿付的财务问题，降低运营风险。通过保险公司投保，为平台提供品牌背书，通过保险产品变现，增加企业的利润。三是餐饮行业。餐饮行业作为劳动密集型产业，人员流动性大，各类风险集中，诸如员工工伤意外风险、顾客食品饮料安全风险、餐馆火灾爆炸等造成的第三者责任风险时有发生。保准牛目前拥有针对餐饮行业的餐饮保，包含雇主责任险和公众责任险，适合广大中小型餐饮机构购买，价格低、产品简单，切中需求者要害。餐饮保的设计，让顾客就餐安心，提升消费体验，同时帮助企业留住人才，减少流动性。此外，保准牛在O2O、共享经济、汽车、教育等行业分别针对行业风险定制了专属的保险方案，有针对性地解决行业痛点与风险问题。

二、关于互联网保险商业模式的启示与思考

互联网在我国经历了十多年的发展，从最初的流量之争转变成如今的追求用户价值。不同商业模式下的互联网保险想要吸引消费者，不仅要从产品本身出发，抓住用户痛点，满足客户需求；而且要做好品牌宣传，提升用户体验，［2］增强品牌的公信力；同时，用优质的服务和丰富的保险产品吸引用户，提升用户粘性。

（一）基于用户特点进行互联网保险精准营销

1.基于对互联网保险用户基本属性的分析

通过分析用户的基本属性我们发现，婚姻状况、学历、收入因素会影响消费者对保险产品的购买。家庭因素是影响购买的核心因素，所以在进行保险产品宣传时可以以亲情作为卖点；高学历人群更注重精神品质和心理感受，互联网保险商家应侧重对用户精神层面的满足，深入挖掘消费心理；中高收入人群消费能力较强，互联网保险企业对这部分人群要增加服务场景，精准定位。

2.基于对互联网用户购买行为的分析

通过对互联网保险用户的购买时点、支付方式、自评风险、购买决策因素、阻碍购买因素、实际年保费支出等进行分析后发现，营销时点、互联网场景、产品告知是影响互联网保险产品销售的重要因素。对于互联网保险企业，可以在保单到期日前抓住营销时点，主动提醒用户续保，利用大数据针对用户偏好投保时间进行个性化分类；利用互联网技术做好品牌宣传，碎片化嵌入各互联网投保场景；与此同时，保险企业应主动加强互联网保险信息披露，加大对销售人员的业务教育与培训，做好产品告知。

（二）不断提升用户体验

用户体验的好坏会直接影响到用户对保险产品的购买。有调研数据显示，互联网保险用户在网站和APP进行浏览时，保险服务功能、查询功能、投保功能、信息检索功能、官方渠道的沟通功能、会员功能等是用户比较关注的地方，所以，互联网保险企业应重点加强这些方面的建设；同时，网站和APP的层级构架不易太复杂，力求做到简单、易用、明了。通过用户体验的提升，增加品牌的吸引力。

（三）以多种运营手段及优质的内容吸引客户，提升用户粘性

酒香也怕巷子深，有了好产品，还要辅助多种运营手段，助力产品的销售。互联网保险企业可以结合节日、社会热点等策划和产品特点匹配的活动，如投票类、拼团类、好友助力类、任务类、测试游戏类等方式来吸引客户的留存；同时，打造优质的内容来吸引客户，如设置保险常识、保险陷阱等内容供用户学习，在此基础上，利用打卡、学习、社区问答等方式增加用户参与感，提升用户活跃度和用户粘性。