农产品电商平台优化策略——产品平台与交易平台的二重性视角

毕 玮 颜 琳

一、引言

目前，我国的农产品电商销售平台体系已初步形成了包括大宗农产品电子交易和产地农产品零售交易的平台市场体系。自1994年起的24年时间，农产品电商历经多次转型升级，尤其是自2005年起，产地农产品互联网零售电商的兴起是农产品电子商务领域的一次重大转型。产地农产品互联网零售电商发展十分迅速，C2B2C、O2O、C2F(订单农业)、CSA(社区支持农业)等农产品电商平台模式层出不穷。因其是农产品电商体系中的新生主力军，促使特色农产品上行到城市和增加农民收入，促进了农产品经济和农村商品经济的发展，学者们纷纷展开了对农产品电商平台的研究。洪涛(2018)指出，自2013年以来，我国农产品电商平台交易规模连续五年保持50%的市场增长速度，但其整体农产品市场的渗透率较低，2016年仅为2%，而2017年也仅为3%。可见，农产品电商平台的发展还存在诸多问题和桎梏。刘静娴和沈文星(2016)提出了围绕农产品批发市场建立电商平台，是解决农产品电商发展问题的落脚点。由于批发市场是农产品流通的重要环节，是农产品销售的主要渠道，则围绕其建立的电商平台能激活消费者市场和农产品供销信息流。但斌，郑开维，刘墨林和邵兵家(2016)从优化生鲜农产品供应链的视角提出了，基于社群经济的“互联网+”的C2B农产品电商模式。从价值主张、核心资源、运作流程和盈利模式四个方面论述了这类农产品电商平台的商业模式。

学者们从不同视角展开了对农产品电商及其平台优化的策略研究，指出了农产品电商平台对供给和需求资源的连接性和整合性。本文进一步提出了农产品电商平台的产品平台功能属性和交易平台功能属性，认为发挥产品平台属性能够有效整合供给侧资源，开拓农产品产业链的价值增值空间。而发挥交易平台属性能够深度连接需求端的用户资源，产生平台的跨边网络效应和换边网络效应。然而，农产品电商平台集合产品平台和交易平台二重属性，能以产业平台的势能赋能涉农生产者、赋能农产品消费者，为其提供围绕价值共创的整体解决方案和促进农产品产业链的整体优化升级。因此，对农产品电商平台的优化，应从产品平台和交易平台双重视角展开：通过社群模式和物流模式创新，增加农产品电商平台对消费者的连接深度和黏合度；通过创新涉农生产者的组织形式和平台化整合涉农生产者资源，增加农产品电商平台与涉农生产者的价值共创空间；通过产业平台赋能对农产品产业链的整体优化，增强农产品电商平台提供整体解决方案的能力。

二、我国农产品电商平台的发展现状

（一）总体情况

我国农产品电子商务已进入线上线下融合化、智能化、品牌化发展阶段，农产品电商平台的发展呈现出垂直电商、综合性电商和O2O电商“三位一体”的新态势。目前的农产品电商平台可以被概括为三个主要类型：一是，垂直农产品电商平台。例如菜管家、顺丰优选、沱沱工社和未来生活网这类电商平台，他们通常在销售农产品的同时，也参与到农产品的供给中，一般会参与到线下的农产品生产加工、仓储物流等环节中。平台通过智能化的数据系统，实现订单数据与培育、采摘等数据的系统性融合。在解决“三农问题”、精准扶贫和“互联网+农业”多轮政府政策环境的影响下，农产品垂直电商平台如雨后春笋般出现，其搭建主体既有涉农生产者，也有第三方的电商平台，甚至还有物流企业。如顺丰、中通、邮政这三家物流企业，是以纵向一体化的战略布局创立了农产品电商平台。在农产品电商的运营环节中，冷链物流是关键环节，也是制约农产品价格的重要环节，所以，物流企业借助自身在农产品运输和储存过程中的优势资源，向农产品产业链的上游要利润，开拓偏远地区的特色农产品上行途径，以“销售平台+物流”的模式连接涉农生产者和城市消费者，形成聚焦农产品销售的垂直商业模式；二是，横向综合电商平台。以天猫、京东、一号店等为代表，他们都是综合型电商平台，曾以服装、电器、日用品等电子商务为主要的电商业务，现跨界进入农产品网络销售业务。他们在传统电商业务中积累的用户资源、物流渠道与平台运营能力，是跨界经营农产品电商业务的优势支撑，以此吸引农产品销售者入驻平台，平台的盈利也主要来源于此。横向导流的综合电商平台在运营农产品电子商务的过程中，还进一步向上游农户资源端实施连接。以阿里和京东为典型代表，他们在广大的农村铺设连接农户资源的二级平台体系，建立农村电商生态系统。阿里巴巴集团在2014年10月宣布启动“千县万村计划”，通过搭建县村两级服务网络，实现工业品下行和农产品上行的流通。京东通过建立县级服务中心和京东帮服务店两个模块实施农村电商战略；三是，O2O电商平台。O2O模式有两个方向，一个方向是线上到线下的融合，这是在前述两种电商平台的基础上发展而来。包括垂直电商平台向流通环节的纵向战略布局，或是横向电商平台向农产品供给环节的纵向战略布局。另一个方向是从线下到线上的融合，比如实体超市开设的农产品电商平台以及农场直销电商平台。O2O模式中的线下流通渠道呈现出多种新型存在形态：智能店、体验店、无人店等等。自2017年起，农产品网下智能体验店和智能菜市场纷纷涌现。比如，2017年盒马生鲜开出第25家门店，超级物种26家(至2018年2月36家)、永辉生鲜200家，此外还有京东7FRESH、苏宁小店、苏宁苏鲜生、每日优选体验店、京东到家体验店、美团生鲜体验店、国美生鲜店、便利蜂店等等。

除了具有商业模式和搭建主体的区别，我国的农产品电商平台还呈现出较明显的地域分化，即在空间分布上呈现不平衡现象。按照销售额区分，全国的农产品电商平台可以分为两个梯队。第一梯队是江苏和浙江两地，第二梯队是广东、上海、安徽、山东、福建五地。在2016年阿里发布的农产品电子商务白皮书中指出，农产品电商50强县中，我国东部城市占比72%，主要集中在江苏、浙江、福建、山东等地，西部占比28%左右，西部农产品上行情况仍然存在较大困境。这类不平衡与地方农产品资源分布不均、物流基础设施差异和城市消费水平差距等因素有关。

（二）存在问题

自2013年开始，农产品电商平台的数量呈现井喷式增长。根据中国农产品电商联盟发布的《2018年中国农产品电商发展报告》显示，农产品电商市场自2013年来已连续五年保持50%以上的增长速度。但截至目前，农产品电商市场渗透率仅约3%，相比2016年2%的渗透率仅增长1个百分点。因此，农产品市场交易规模整体增长的同时，电商平台对传统流通渠道的替代作用并不显著；农产品电商平台数量快速增长的同时，农产品电商平台体系的整体市场竞争力仍然有限。本文在市场观察和相关文献研究的基础上，分析了目前我国农产品电商平台呈现的三个主要问题。

1.小众平台数量居多，整体市场竞争力不强。我国农产品电商平台系统呈现“两超-多强-小众”的格局，“两超”是阿里系、京东系农产品电商平台，“多强”是指相对具有较强竞争力的农产品电商平台，而“小众”是指在成长中的众多农产品电商平台。在资本市场对农产品电商平台的支持下，众多“小众”电商平台应运而生，以搭建销售平台为起点，且其发展多数停留在交易平台的阶段，呈现出较为趋同的商业模式。对交易型农产品电商平台来说，其间竞争多以价格和物流模式为竞争聚焦点。因此，拥有强大冷链物流体系和强大资本支撑的几大农产品电商平台，凭借其相对较强的生存能力和核心竞争力，以产品价格打压小众农产品电商平台，使得农产品电商平台经营市场的整体营商环境欠佳。价格战的竞争模式，是对整体农产品电商平台成长能力的削弱，使其难以形成真正的核心竞争能力。与此同时，农产品电商平台间难以形成竞合之力，无法整体带动农产品上行，突破其困境。

2.冷链物流体系不畅，终端市场对接僵化。农产品因其产量的季节性变化大、产地距离销售地较远等特点，其物流与储存成本在产品成本中占比较高。随着农产品电商平台的发展，我国的农产品物流体系得到了极大丰富，模式更加多样化，体系更加深入偏远农村。然而，我国的农产品物流成本在总成本的占比仍比国外发达国家高很多，农产品的冷链物流体系不健全、不畅通，使得冷链物流因素成为阻碍农产品电商发展的重要症结；我国的农产品电商平台，除了阿里和京东这类综合电商平台有较强的导流能力以外，多数平台对消费者的连接能力欠缺，连接形式简单，缺少多样化的模式和人性化的体验，从而难以改变消费者对农产品的传统消费习惯和购买渠道，农产品电商平台对传统农贸市场的替代性有限。

3.市场定位不完善，品牌化与产业化较弱。纵观我国的农产品电商平台领域，无论是综合电商平台、垂直电商平台还是O2O电商平台，其通过平台销售的农产品品类具有局限性，产品定位集中在有机产品和进口产品等中高端产品，其目标市场主要是中高端消费群体。而在中低端的农产品消费市场中，电商平台对传统市场的取代性不显著，适合大众消费的农产品电商平台有待扩充；由于农产品的产品标准不统一，质量安全缺少信用背书，通过电商平台对农产品培育过程的追溯性有限，因此农产品电商平台难以形成品牌化优势，对消费者来说，其品牌聚合力不强；农产品电商销售平台是农产品产业链的下游环节，其以信息化、智能性和连接性的优势，能够整合涉农生产者和消费者资源。但目前，我国农产品电商平台对农产品产业链发展的带动作用还不显著，其对农产品产业资源的整合能力有待加强。

三、外国农产品电商平台的经验与启示

（一）荷兰农产品电商平台发展情况与经验启示

荷兰的农产品电子商务规模整体较小，主体单一，但其借助互联网模式对传统农产品销售渠道进行整合的模式非常清晰。荷兰农产品电商平台的构建主体是连锁超市和传统农产品分销商，他们通过自建网络销售平台，将实体店的农产品销售渠道推广至互联网电子商务平台渠道，以实体店已有的供应渠道优势、物流优势、用户优势等为基础开展农产品电商业务，有效降低了用户的转移成本和农产品电商平台的运营成本，取得了较好效果。对农产品销售而言，传统连锁超市和农产品分销商拥有较稳定和庞大的目标用户群，他们构建的农产品电商平台，是采用O2O(online to offline)模式，在农产品产业链的下游销售端搭建的连接消费者的平台。通过电商平台实现将实体店已有的线下用户导流到线上，为其提供更便捷的服务和实时信息，从而增加用户的黏合度，并进一步借助平台的网络效应实现新用户引流，借助下上平台与下线实体店的连接，增加用户的体验感和社群性。通过线上引流和线下体验的虚实结合，能够减少农产品销售的环节和时间，实现农产品销售的“鲜”。例如，ATG和Fry等公司建立的电子商务平台均是进行了跨渠道的销售整合，将网店、实体店、呼叫中心等整合为一体，并且为用户提供跨境农产品的销售。

荷兰的农产品电商平台的商业模式单一，但是精聚。从农产品产业链的末端发起电商化运营，借助电商平台将农产品消费者线上化，借助平台效应扩大销售范围与时效，从而提高农产品的销售效率与质量。荷兰电商平台的构建者虽然单一，但清晰地运用了O2O模式，产生了良好效果，并实现了农产品的跨境销售。

（二）美国农产品电商平台发展情况与经验启示

美国的农产品电商O2O模式较荷兰的O2O模式有进一步的发展，除了整合销售端的需求资源，还进一步整合了供给端的农场资源。Local Harvest电商平台为农场和消费者搭建了互动平台，农场为消费者提供参观、学习和庆祝活动的服务，将消费者变为产消者，使其能够参与到农产品的培育和初加工中，成为为自己提供农产品的生产者。在互动的过程中，农场也增加了对消费者需求的了解，能够实现按需培育农产品。LocalHarvest还为农场主提供管理软件CSAware，方便农场主对农场的日常管理，并实现农场管理数据与平台运营数据的对接。除了O2O模式，美国的农产品电商平台还有C2C模式和C2B2C模式。其中，C2C模式是指农产品电商平台本身不从事农产品的销售业务，只是为农产品销售搭建一个连接消费者和农场主的信息中介，是撮合交易实现的平台。这类农产品电商平台的商业模式类似于餐饮业的团购网站，如“美团”与“大众点评”这类网站，是为本地的农产品消费者提供社群化的农产品团购服务；而C2B2C模式是一种按照需求定制提供的模式：农产品的消费者根据自己对农产品的需求向电商平台进行预定，而电商平台按照收集到的预定需求向农场下订单，电商平台按照消费者需求采购农场的农产品并为消费者提供收费配送服务。也就是说电商平台本身参与农产品的采购、物流与销售环节，甚至参与农产品的培育和初加工环节。例如，Relay Foods电商平台推出的订购服务，可以为消费者提供按月付费和按年付费的农产品采购服务。Fresh direct电商平台对农户端的资源整合，通过建立自己的生产线参与农产品的培育和采摘过程中。尤其是通过自动化的采摘、分拣系统为用户提供质量保障和体验感。Fresh direct对消费者的黏合通过客户跟踪服务系统实现，通过网站浏览记录和电子邮件回函来分析用户的需求偏好。

（三）英国农产品电商平台发展情况与经验启示

英国典型的农产品电商平台模式采用“O2O+C2B2C”模式，以Ocado(奥凯多)电商平台为代表。其作为全球生鲜电商的领军企业，在农产品的运营销售模式、冷链物流系统等多个方面都有卓越的创新，对中国农产品电商的运营有重要启示。Ocado是一家除了售卖生鲜农产品外，还售卖其他食品、玩具和医药产品的综合电商平台。他对农产品的运营与销售，在流通环节使用O2O模式，并在整体运营中使用C2B2C模式。具体地讲，Ocado与英国的中高端超市Waitrose合作，并在人流较为密集的社区街道设置虚拟销售终端橱窗，消费者可以使用手机移动终端在虚拟橱窗中选购商品并且支付，然后再到实体超市Waitrose自取产品；Ocado的C2B2C模式类似于美国的C2B2C模式，其根据订单向供应农户进行采购，农产品先被集中运输到其自己在高速公路中转站的配送中心CFC，再根据订单向消费者进行配送。Ocado的C2B2C模式为其积累了大量的用户，是其主要的营业收入来源。借助C2B2C模式，Ocado已将农产品在线销售业务渗透到了英国70%以上的家庭。

“O2O+C2B2C”模式是整合了O2O模式和C2B2C模式的优势，O2O模式实现了线上和线下的导流，以及提高了农产品物流链条中“最后一公里”的便利性，通过物流成本的节约降低了农产品价格，通过线上线下的导流和社区的销售终端，实现了对用户的集聚和网络效应；C2B2C模式是电商平台向供应链端纵向扩展的战略布局，通过电商平台参与到供给的过程中，实现对供给资源的整合，打破供给与平台之间的“隔热墙”。并且C2B2C模式下的电商平台能够从整体上对农产品的供应链进行整合，通过信息技术和冷链技术在从C端农户到C端消费者的全供应链应用，实现对供应链成本的控制和对农产品保鲜的要求，从而增加用户的满意度。

四、我国农产品电商平台的二重属性分析

农产品电商平台是农产品供应链的重要环节，向上游可以连接农产品的供应方，即涉农生产者，向下游可以连接农产品的需求方，即消费者。作为借助互联技术销售农产品的平台运营商，电商平台天然带有交易属性。然而，在“互联网+农业”的背景下，电商平台也有优势连接涉农生产者和整合农产品产业链的上游资源，发挥平台的产品平台属性，从而以电商平台为载体，带动农产品产业链的整体优化，形成农产品的价值增值，重塑农产品销售的利润来源。

（一）农产品电商平台的产品平台属性分析

RobertsonD.和Ulrich K.(1998)认为产品平台是一个产品系列共享资产的集合，包括零部件、工艺、知识、人员与联系。何山(2003)指出产品平台是一组产品共享的技术、管理和信息资源的集合，以产品平台为基础进行有效的资源整合，可以开发出具有不同特征与功能的满足不同细分市场需要的一系列产品。可以看出，后者的界定比前者更加宽泛。事实上，产品平台的概念一直在被理论界不断拓宽。农产品电商平台中的产品平台属性，体现在农产品电商平台参与涉农生产者的信息流共享、技术帮扶、组织生产、物流体系建设等等价值共创环节。对销售农产品的电商平台来说，无论是垂直电商、综合电商，还是O2O电商，仅仅通过合作协议的方式向涉农生产者定向采购农产品，不足以调动农户的生产积极性，也不足以消除外部交易费用。由于农产品上行到城市的供应链长且特殊，农产品电商平台只有积极地参与到农产品产业链的上游中，与涉农生产者一同整合资源，才能开源节流。多主体价值共创，创新价值增值空间的同时，也能降低外部交易费用。农产品电商平台为涉农生产者提供的交易信息共享，实现了从需求到培育加工的订单驱动和对消费者需求的精准捕捉；农产品电商平台的互联网思维和平台商业模式，带动了涉农生产组织的创新。例如，廖奶奶咸鸭蛋这一特色农产品品牌采用“合作社＋电商＋贫困户”的产业化经营模式，由合作社无偿向社员和贫困户提供鸭苗，农户按照要求饲养、产蛋，合作社再定价回收，并制成咸鸭蛋，然后通过“邮乐购”电商平台进行销售，打造了“前店后村”的村镇化产业发展模式；农产品电商平台与物流资源的整合，是目前农产品电商和物流企业都在实施的一体化战略。例如顺丰快递打造的顺丰优选电商平台和阿里电商平台搭建的农村物流体系。

（二）农产品电商平台的交易平台属性分析

农产品电商平台的交易平台属性，既包括平台作为销售方在线销售农产品，也包括平台作为中介运营方，撮合农产品的供需双方实现交易。前者是对产地大规模农产品资源的整合，后者是为分散农户提供销售中介。无论前者还是后者，农产品电商平台作为交易平台，都是双边平台，连接外部的两边用户。双边平台的核心特征是网络效应，因其对两边用户的连接，则一边用户数量的增加会刺激另一边用户数量或同边用户数量的增加。对农产品电商平台来说，要发挥其交易属性的作用，实现对消费者的的导流，就要利用平台的网络效应，有选择地激活平台某一边的用户群，从而带动更多的资源加入平台。通常来说，电商平台在运营交易平台时，会通过对消费者的价格补贴，实现对新用户的导流，再通过增加交易平台的转化成本和附加功能黏合消费者。而对农产品电商平台来说，在价格补贴策略的基础上，要通过多种线上和线下的模式连接消费者，为消费者提供线上购物的便利性和线下购物的体验性，从而增加交易平台的导流性。用户群体的增加带来的跨边网络效应是，能够带来订单对农产品供应链的驱动，驱动供应端的资源整合增加效率与效益，增加农产品供给资源的数量和质量。而伴随着用户群体的同边网络效应增强，会加大电商平台对传统农贸市场的替代作用，改变消费者的消费习惯，培养消费者通过电商渠道购买农产品的路径依赖。

对农产品电商平台的认识，应该聚焦二重性视角，而不是二元性视角。在农村电商生态系统建设的背景下，在“互联网+农业”的农业三产融合趋势下，农产品电商平台不是单纯交易平台，也不是交易平台与产品平台割裂的独行。在社会学研究方法中，吉登斯(Giddens)早已指出，二元认识(非此即彼的认识)容易引发错误理论导向，容易出现“有行动而无结构”或“有结构而无行动”的极端情形。因此，对平台的认识，应从交易和产品平台的二重性视角融合认识，促进其在交易和产品平台基础上向产业创新平台的发展。以平台二重性视角审视我国的农产品电商平台的发展，可以找到破解当前发展瓶颈的优化路径，基于产品属性和交易属性的融合，提升农产品电商平台对农产品的运营能力，提升农产品价值创造的空间和利润。

五、我国农产品电商平台的优化策略分析

（一）加强农产品电商平台对城市需求的导流性

从国外几个国家的农产品电商平台运营模式中，可以看出其对用户需求导流性的重视程度。英国的Ocado建立社区销售终端，以此提高农产品物流链条中“最后一公里”的便利性；美国的Relay Foods电商平台推出的按年或按月付费的预定计划，以此引导消费者明确自己对农产品的需求并提前表达需求；而Fresh direct通过网站浏览记录和电子邮件回函来分析用户的需求偏好，以此提高平台对消费者的黏合性，等等。便利性、黏合性和需求的明确可表达，都是农产品电商平台对消费者需求导流的落脚点。对中国的农产品电商平台来说，更加要加强其对城市需求的捕捉和引导，需要以此来迭代城市消费者对农产品消费的传统习惯和路径。农产品电商平台通过价格补贴实现的消费者导流，是暂时性的，不是战略性的策略。农产品电商平台应设计长效机制实现用户导流。首先，农产品电商平台可以利用跨边网络效应、同边网络效应和换边网络效应，实现用户数量的增长。农产品电商平台可以建立社群组织，利用社群内的共享效应、口碑效应增加平台的品牌性和黏合性，形成平台的同边网络效应。可以增加平台的个性化服务模块和细分定位用户的服务模块，提高农产品的质量水平和附加服务，将平台从单一的卖实物转化成为用户提供解决方案，以增加平台的跨边网络效应。可以变消费者为产消者，让消费者参与到农产品的提供环节中，比如消费者通过电商平台参与农产品的培育和采摘，以此形成消费者的换边网络效应；其次，增加农产品电商平台的使用转换成本，形成用户沉淀。对平台运营主来说，增加用户的转换成本，同增加用户群稳定性一样，可以增加用户离开平台的有效阻力。这些转换成本包括用户学习使用平台所投注的时间和精神成本，养成习惯所需要投入的精力，已经花费在原平台上的沉没成本，转换到新平台所需支出的金额，以及在平台上的感情投入等等。具体增加转换成本的做法有：增加产品、服务和解决方案的个性化程度和类型跨度，建立用户的归属感，增加硬件设备绑定用户，通过信用积分的方法锁定用户，以及使用契约协议、社交人脉等等。

（二）加强农产品电商平台对农村供给的整合性

农产品产业的发展和农村经济的发展，需要互联网技术、互联网思维和互联网商业模式。目前，农产品供给端存在多重问题：在我国广大的农村，分散农户的个体经营难以实现资源的整合和协同；传统的农产品培育与初加工，靠农户的经验和试错摸索难以实现产品特色化和品牌化；信息化和专业化水平较低的培育和初加工过程，造成了农产品产业链的上游价值留存少，农民从销售的鲜活农产品(尤其是蔬菜、水果)中得到的价格(或称农场价格)远低于消费者支付的最终零售价格，生产者往往只得到消费者最终支付的零售价格中很小的份额。因此，农村供给端的资源整合需要农产品电商平台的参与，需要农产品电商平台向农产品产业链的上游连接资源，为其提供技术、模式、思维的变革。例如，京东农村电商平台在技术驱动和组织变革两方面对农村供给资源的整合进行全面升级。一方面是组织变革方向上，将发展乡村推广员的单一方式，拓展为以县为单位的县域经济管理的双线机制，升级部分京东乡村主管的工作维度和服务广度，消除电商拓展、农产品上行、农村金融等多层面的业务之间的隔阂，提升运营质量。另一方面表现在技术驱动上，借助科技手段，依托原有乡村推广员体系，使用工具型APP—“乡亲”进行平台化的运营，提高乡村主管的管理效率，更快捷的做到跨地域、多层级、多连接满足农村用户对于电商服务的迭代需求，变外延式扩张为内生式的发展，实现“赋能品牌商家”，“赋能县域产业”，“赋能家庭农户”。农产品产业链的产业化程度低，涉农生产者作为供给端其专业化程度低，所以，只有农产品电商平台向上游纵向扩展运营，才能调动平台的供给端效率和效益。平台作为连接双边用户的中间运营方，哪一边用户的弱势都会影响另一边用户的体验。而且也正是农产品产业链上游的培育和加工环节存在资源整合的空间，所以才存在转型升级和价值共创的巨大空间，也是农产品电商平台运营的利润空间。

（三）提升农产品电商平台对农产品产业链的升级作用

农产品电商平台的平台运营商，要立足平台的产品属性和交易属性，集合两重属性对供应端资源和需求端资源的连接性，打造从C端涉农生产者到C端消费者的通路，将平台化的模式辐射到农产品供应链的全环节。整合二重属性平台的过程，也是将农产品电商平台升级到农产品电商产业平台的过程，通过产业平台对产业链上各个环节的赋能，实现农产品产业链的提升。农商产业平台，能够将农产品供应链的产前、产中、产后联系起来，形成以电商平台为中心的“基地+农户+合作组织+厂商”的线上线下相互联动的协同系统，包括电商服务中心、电商园区、农户、合作社、加工企业、物流配送企业、金融保险机构等形成一个协同的产业链。农产品电商产业平台能够对其产业链赋能的基础，是开放的产业平台能够连接到丰富的相关资源，形成对农产品产业发展的基础性支撑能力。比如平台拥有的在供应端的物流储存体系和销售端的物流储存体系，平台订单数据的信息化系统和智能化系统，平台能够连接到了农产品培育方的数量和质量，平台能够连接的跨界资源的类型(旅游产业资源、文化产业资源等)，平台拥有的金融资源，平台拥有的用户资源等等。丰富的资源是价值共创的基础，资源节点之间的连接形成了价值共创的路径。所以说，实现农产品电商平台对农产品产业链的升级作用，前提是要形成聚集有丰富资源的农产品电商产业平台。并在此基础上，促进平台资源的整合和价值共创，形成协同创新的合力，形成价值增值的空间。在农产品电商领域的长沙沁坤大宗农产品现货电子交易市场股份有限公司，一直致力于打造为农产品产业化提供全方位支持，专注为农业服务的“多元复合型”第三方电商平台。按照“电商带动、O2O驱动、政企联动、乡村旅游互动”的总体发展思路，不断推进农业科普、文化旅游、健康养生等产业深度融合，打造特色小镇核心产业新型的田园综合体。虽然农产品批发市场在流通领域的作用呈下降趋势，但在产地的集聚作用仍相当显著。长沙沁坤的农产品电商产业平台的打造，就是集合交易平台和产品平台的双重属性，并且强化产品平台的转型升级，以此提升对交易端的跨边网络效应。

（四）提升农产品电商平台对用户需求的整体解决方案

多数农产品电商平台的用户有两方，一方是消费者，另一方是涉农生产者。然而在双边平台的基础上，农产品电商平台还可以跨边界地引入第三方用户，比如引入旅游产业、文化产业的公司加入平台，与农产品销售业务进行跨产业的融合。形成“农产品+互联网+”电子商务，开放的第三边为农产品的消费市场带来无限可能，甚至是可以与白电企业联合，打造基于农产品销售的物流网场景。三边的农产品电商平台能够为消费者用户提供立体的需求满足，也即为消费者提供与农产品需求有关的整体解决方案。未来的消费者需求是立体的，是场景化的，是以产品为载体而又超越产品本身的。农产品电商平台可以以农产品销售为载体，为消费者提供附加在农产品之上的多种个性化服务。例如沱沱工社，通过建立筷子会社群，为专属的VIP会员打造私属尊贵的高品质生活方式，为其提供在线管家服务和上门管家服务，形成用户有机生活方式的整体解决方案。沱沱公社还通过各种增值活动和服务，建立会员间的社交关系，以社群方式增加用户的归属感和体验感，让农产品消费成为其立体生活场景的切入口。另外，农产品电商平台能够为涉农生产者用户提供的服务，也可以实现立体化、全方位的整体解决方案。农产品电商平台通过不断拥有各类支撑性功能：信息功能、物流功能、仓储功能、供应链功能、支付结算及融资功能等，能为涉农生产者提供其农产品培育和采摘、流通的全方位支撑。比如，针对消费者对农产品的品质不信任的市场困惑，农产品电商平台可以增加农产品培育与物流的可视化模块，实现农产品品质的可追溯和农产品的定制化生产。消费者可以通过农产品电商平台的智能化定制系统，实现指定购买某一编号的农产品，并可全过程监控农产品的培育和采摘、物流环节。农产品电商平台为涉农生产者提供的这类整体解决方案，促进农产品产业化的同时，也增加了自身对消费者的黏合性。这是农产品电商平台优化发展的方向。