生产性保护视域下的非遗商品挖掘分析——以淘宝绣品为例*

许 鑫，张素然

0 引言

近年人们对非物质文化遗产(简称“非遗”)的关注度日益提升，作为非遗重要载体的“非遗商品”亦受到广泛关注。“非遗商品”有别于“非遗元素的商品”，前者指以“非遗”为卖点，采用非遗传统技艺制作而成的商品，是生产性保护的物质呈现方式；而后者则是制作过程未运用非遗传统技艺，如将非遗民间文学故事绘制在陶瓷制品上，只能说含有非遗元素，但并非非遗商品。

随着电子商务的迅猛发展，信息化、订单化、跨地域化生产销售模式极大地促进了非遗商品突破瓶颈。利用电商技术与方法优势，针对非遗中的传统技艺、传统美术、传统医药药物炮制等，借助生产、流通、销售等手段使大量非遗产品转化为文化产品[1]，是新时期非遗生产性保护的重要方式。笔者基于淘宝电商平台，对非遗商品进行挖掘分析，以我国四大名绣为例，进行相关信息的抓取、挖掘、分析，旨在了解这些非遗商品在电商平台上的发展现状，找出同类别非遗商品的销售差异及原因，向非遗商家提出改进方案，为此领域的潜在进入者提供参考。

1 非遗生产性保护研究

生产性保护是我国倡导的非遗保护方式之一，指“在具有生产性质的实践过程中，以保持非遗的真实性、整体性和传承性为核心，以有效传承非遗技艺为前提，借助生产、流通、销售等手段，将非遗及其资源转化为文化产品的保护方式”[2]。生产性保护研究主要从三大角度展开。

(1)针对具体的非遗开展研究。非遗生产性保护方面的很多文献以具体的非遗项目作为切入点，从现状或困境出发，揭示生产性保护的重要性，提出保护策略[3-4]；或者针对某些地区非遗发展现状，提出生产性保护策略[5-6]。

(2)对生产性保护的模式和方法的探究。唐芒果等提出政府主导下的公益性开发路径、市场主导下的文化产品经营路径、文化生态主导下的示范区建设路径等生产性保护模式[7]。李远龙提出在黔南非遗的生产性保护中建立健全非遗五大产业发展形态[8]。陈俊秀通过实地调研，论证新型城镇化背景下对非遗文化进行生产性保护的可行性，提出动态保护利用模式的构想[9]。

(3)在宏观层面研究非遗发展中的问题和策略。刘晓春等指出，非遗生产性保护并不等同于产业化，需要妥善处理本真性、整体性、传承与创新[10]。鲁春晓探讨了生产性保护的知识产权保护不适用等问题及其对策[11]。季中扬等认为应明确传统民间艺术生产性保护的主体，形成民间艺术生产性保护的良性机制[12]。

综上，非遗生产性保护的方法大多结合旅游或特色民俗活动，使非遗商业化、产业化，带动了地方经济发展。近年电子商务为非遗发展带来契机，使非遗卖家纷纷向电商转型，迫切需要理论指导。与此矛盾的是很少有研究关注电商平台上的非遗商品发展状况，更未对非遗商品信息进行充分的挖掘分析。本研究采用“非遗商品+文本挖掘”相结合的方式，对商品标题信息与用户评论信息进行挖掘，并进行对比分析。

2 研究方案

电商平台中商品的标题信息和评论信息，是用户购买或者获取商品信息的重要关注点，笔者将两者结合起来进行对比分析。整体研究方案见图1。

图1 研究方案

2.1 数据采集

笔者使用淘宝网作为数据采集平台，选取“四大名绣”作为样本数据。2006年，四大名绣被列入我国第一批非物质文化遗产。这四种绣品不仅知名度高，而且发展成熟，商品种类丰富。

本文借助GooSeeker网页爬虫工具，对四种绣品的检索结果按销量由高到低排序后，获取其商品标题信息和商品评论信息。检索时间为2017年1月10-20日，在10天内完成四种绣品信息的采集，有助于检索结果的稳定。商品标题信息爬虫结果过滤掉图书、纯教程类的商品，得到研究样本苏绣4386条、蜀绣4373条、粤绣3096条、湘绣4399条。商品评论信息对每种绣品销量前10的商品的评论进行采集。过滤掉缺失、重复、异常的评论，得到研究样本苏绣5298条、蜀绣677条、粤绣135条、湘绣348条。经过采集和简单的预处理，共形成2类数据(商品标题信息和商品评论)和8个数据集。

2.2 数据处理

采用武汉大学中文挖掘软件ROSTCM6对商品标题信息和商品评论数据集进行文本挖掘。

(1)商品标题信息的处理。以苏绣为例，运用ROSTCM6对苏绣的数据集文本文件进行分词处理，根据分词结果再对ROSTCM6中的过滤词表、归并词表、自定义词表进行调整，并重新进行分词，得到词频统计。最后使用NetDraw工具对商品标题信息中词语的关系进行分析。

(2)商品评论信息的处理。首先对ROSTCM6进行分词处理，统计词频并提取商品特征。由于商品评论相较于商品标题信息具有不确定性、口语化等特点，笔者对评论分词结果中反映商品特征的词汇进行人工标注。以蜀绣为例，将“品质”“做工”“绣工”“材质”“瑕疵”等词语归纳于“质量”。最终确定“包装”“质量”“服务”“物流”“档次”“价格”“用途”等7个特征词。

3 结果分析

3.1 四大名绣商品经营情况

笔者借助淘宝的检索栏，分别输入检索词“苏绣”“蜀绣”“粤绣”“湘绣”，统计商品数量及店铺数量，并取每种绣品销量前50名商品的平均价格，结果见表1。苏绣的市场规模大且占有率高，商品种类多、价位多，重视中低档产业发展，满足不同客户需求。从销量排名前50的苏绣绣品平均价格可以看出客户对苏绣中低档商品的认可度和需求较高。而其他三种绣品的市场占有率低、市场规模小、价位高，原因可能有宣传推广不足、生产方式落后、成本控制较弱、定价策略不灵活以及中低端商品的开发不足等。

表1 四种绣品整体经营现状

3.2 商品标题特征分析

3.2.1 商品标题信息词频统计与高频词分类

商品标题是商品的信息载体，其中蕴含着吸引消费者的营销模式、产品定位等细节描述，也反映着商品的价值取向和差异。笔者对所采集到的四种绣品的相应的商品标题信息进行分词和词频统计，分别选择四种绣品词频排名前30的词汇，见表2所示。

表2 四种绣品高频关键词(前30个)

由于淘宝商品的标题字数限制在30字之内，因此淘宝的卖家在设置商品标题时大多会添加相关词汇来提高检索率。表2中的这些高频词反映了卖家的营销模式、细节描述等，笔者结合相关专家咨询意见，将分词统计结果的高频词分为7类，如表3所示。

表3 四种绣品高频关键词分类

(1)刺绣种类。在四种绣品的商品信息描述的高频词中都含有“双面绣”且排名靠前，可见“双面绣”这种工艺在绣品中广泛应用。另外出现在湘绣高频词中的“单面绣”、粤绣中的“打籽绣”，则显示了这两种绣品的特色。研究还发现，“苏绣”在其他三种绣品的高频词中都有出现，特别在湘绣高频词中排名极高，可见苏绣的影响力。其他三种绣品的卖家将“苏绣”加入到商品标题中，可以提高商品被检索到的概率，提高购买转化率，但也反映出这三种绣品影响力欠佳。

(2)地理位置。表3中的地理位置信息与四种绣品的地域归属大体符合：苏绣中含有苏州；蜀绣中含有四川、成都；粤绣中含有广州、岭南、南国、广府；湘绣中含有湖南、苏州。湘绣地理位置高频词中包含苏州，主要是由于湘绣的很多商品的标题描述中都加入了苏绣相关的词汇。

(3)商品定位。商品定位类的高频词用于从客户的角度描述商品的应用价值。从表3中可以看出包括礼品类和生活用途类，礼品类中又包含一般礼品和外事礼品。外事礼品指礼品用于外事、商务、会议等用途，蜀绣、粤绣此类用途涉及较多。生活用途类主要是描述绣品融入生活场景中的用途，苏绣、湘绣中此类用途的商品较多。另外，苏绣高频词“初学”说明了一些苏绣的商品定位于初学者。

(4)商品属性。从表3中可以看到商品属性主要有“手工”和“DIY”两种。“手工”这一商品属性在四种绣品高频词的排名都靠前，其在苏绣、粤绣、湘绣中居于第一位，这说明手工制作是绣品的重要卖点。“DIY”在苏绣的高频词排序中居第四位，较其他三种绣品的排名靠前，说明DIY对苏绣的重要性，也是另一个重要的卖点。DIY类绣品满足客户参与的意愿，拉近苏绣和客户之间的距离，激发客户的兴趣，DIY是绣品商品的一个很好的尝试方向，可供其他三种绣品借鉴。

(5)商品主题内容。由表3可看出“牡丹”图案广泛应用于绣品主题，说明客户对牡丹图案的认知度高，且此主题的绣品特别适合家庭或办公场所的装饰。苏绣偏重“花鸟”“荷花”的主题，“蜀绣”偏重“熊猫”主题，这和其地域特色密切相关。粤绣比较特殊，高频词中未出现明确的图案方面的词汇，但出现了“清代”“民国”等词汇，这可能是由于粤绣在清代属于繁荣时期，绣品的主题和那个年代的文化背景密切相关。另外，从表3中还可以看到蜀绣和粤绣有“中国风”“中国元素”这种反映主题的高频词，这和其绣品多用于外事礼品密切相关。

(6)商品样式风格。绣品样式风格类词汇强调绣品的风格、包装等具体的呈现方式。四种绣品的样式风格大体相似，为“装饰画、挂画、摆件”等。此外，苏绣中含有“手帕”这一样式风格，蜀绣中含有“围巾、披肩”等样式风格。

(7)其他。在其他类里含有一些词如包邮、清代、代购、底稿、针迹，涵盖商品的品牌形象(锦官堂)、营销模式(包邮、代购)等特征，也反映着绣品的卖点。

3.2.2 四大绣品商品信息的可视化展示

商品标题信息词频统计和分类关注的是词语本身，并未剖析词语间的关系。笔者运用社会网络分析法构建共现矩阵网络，以揭示商品标题信息词汇的内容关联和隐含的寓意，参见图2-5，节点表示商品标题中的高频词，节点间连线表示高频词间有共同出现在同一标题中，存在关联性。

图2 苏绣高频词共现矩阵网络

图3 蜀绣高频词共现矩阵网络

图4 粤绣高频词共现矩阵网络

高频词间整体连通性较好，具有不同程度的共现关系。苏绣中心度最高的词语依次是“手工”“成品”“挂画”“客厅”，说明在绣品的商品信息描述上，倾向于手工工艺制成的苏绣成品多以挂画形式呈现，且置于客厅中；共涉及3个小团体，说明苏绣用于礼品用途时常常是商务或是出国场合；苏绣DIY类商品常以手帕形式呈现，多针对初学者，提供工具、教程、包邮等服务。

蜀绣中心度最高的词语依次是“礼品”“特色”“出国”“老外”，说明在商品信息的描述中，蜀绣更倾向于外事方面的礼品；在小团体分析中，软件并未对网络中的节点进行划分，也就是说蜀绣高频词间关联性大致在同一水平。

粤绣中心度最高的词语依次是“礼品”“手工”“苏绣”“广绣”，“广绣”在上文的高频词排序表中未出现，此时却处于中心度第三名；粤绣高频词共有5个小团体，其中礼品和地域特色有关，且用于外事礼品；DIY和其他绣品的名称关联密切，推测粤绣在DIY方面发展并不成熟。

湘绣中心度最高的词语依次是“手工”“苏绣”“礼品”，形成了5个小团体，各个小团体的关键词之间紧密联系。

3.2.3 四大绣品商品信息的共现分析

引入中心度和小团体分析，见表4。中心度能够衡量一个高频词的重要性及影响力大小，小团体的分析则可以看出哪些高频词之间的关联更加紧密。

3.3 四大名绣商品评论分析

由于按销量选取的商品，苏绣均为手工DIY类商品，选取的蜀绣、湘绣、粤绣均为成品，因此提取的商品特征会有细微差别。在归纳特征时，对评论中的“粗糙、细致、瑕疵，质感、质地、材质”等归为“质量”这一商品特征，同理也可提取其他特征词。最后，共提取7类商品特性，见表5。

表4 四种绣品的中心度及小团体情况

表5 四种绣品商品特征的评论分布

苏绣评论客户最关注的依次是质量、服务和物流运输；对包装、礼品用途关注度中等；对档次关注度偏少。这可能和苏绣销量前10名的商品均为DIY有关。苏绣DIY类商品大多价格低廉，包装简单，用户购买出于体验目的，一般不做礼品用途，档次方面要求不高。

蜀绣评论客户最关注礼品用途、质量、包装，其次是服务、档次，关注最低的是价格和物流运输。可见客户购买蜀绣重视礼品用途，关注质量和包装。对价格和物流运输不太敏感。

粤绣评论中的商品特征词占比情况整体上和蜀绣差不多，但是蜀绣的前三项商品特征(礼品用途、质量、服务)的占比要远高于其在其他绣品中的比重。

在湘绣的商品评论中客户最关心质量、礼品用途和服务，其次是包装，档次和价格占比低，可以看出虽然湘绣也有礼品方面的用途，但是对档次方面的要求较低。

3.4 综合分析

3.4.1 不同绣品的商品标题对比

(1)蜀绣、粤绣、湘绣在商品标题描述中会不同程度上加入其他绣品的名称，虽然短时间可以达到提高检索率的效果，但长期以往将会影响客户对自身绣品的认同感。

(2)苏绣影响力较大。苏绣能取得这样的成绩与其灵活多变的市场策略(既重视苏绣的成品又重视DIY绣品的开发)、重视中低端商品、注重提高客户的参与感、将苏绣融入于人们的日常生活场景中等密切相关。

(3)粤绣在淘宝上的店铺数量和商品数量都是四种商品中最低的，存在两方面的问题：一是商品的定位过于狭隘，局限于外事礼品领域，未和生活用途场景相结合。二是商品的主题不明确，在其他绣品的高频词中，都会出现一些具体的主题，如“牡丹”“荷花”，但是粤绣的高频词中只有“清代”“民国”这些指代过去词语，主题不明。

(4)湘绣中，经常将“苏绣”应用于该类绣品标题中，虽短时间内可以帮助其打开销路，但造成的问题却非常严重：一方面苏绣和湘绣商品重合太高，容易造成人们对湘绣的认同感下降；另一方面这种做法掩盖了湘绣所具有的湖湘特色和绣制技艺，不利于湘绣的非遗生产性保护。

(5)蜀绣的商品比较有特色，在商品主题上结合“熊猫”这一地方特色，在样式风格上结合外事礼品的用途生产“围巾”“披肩”等绣品商品。蜀绣卖家的这个思路是值得肯定的。但是想要获得更大的市场占有率还得调整思路。另外在中心度分析中，蜀绣没有小团体，这反映了蜀绣卖家对其商品定位还不是很清晰。

3.4.2 不同绣品的商品评论对比分析

(1)整体上，“质量”“服务”这两个商品特征在四种绣品评论中的占比都比较高，说明客户在购买商品后对质量和服务的重视。

(2)从评论总数上，苏绣评论数量上的优势再次印证了苏绣在刺绣行业的影响力和购买力。

(3)蜀绣、粤绣、湘绣的很多客户关注其作为礼品用途及效果，相应地会关注绣品的包装、档次。但在苏绣中这几个特征词的占比很低，这可能和苏绣销量前10名的商品均为DIY有关，作为礼品用途的比例小。通过具体的评论可以看出，人们在选购苏绣DIY手工类商品时，还会关注难易程度以及教程等问题，这需要商家在推出商品的同时，应关注客户的诉求；而卖家应该加强对苏绣质量管理，提高服务质量、提高发货速度，重视物流运输环节，做好绣品的运输保护，对DIY类绣品的档次可以适当忽视。

3.4.3 同类绣品的分析总结

本节综合同类绣品商品标题信息和评论信息的分析结果(以苏绣和蜀绣为例)，以生产性保护为视角，对非遗电商运营提出建议。

(1)苏绣的发展势头良好。苏绣的商品有成品和DIY两种，在商品高频词排序表和中心度分析中，成品都要高于DIY，但是结合实际的销量排名，前十名的苏绣绣品都是DIY类的。如何把DIY培养的客户转到苏绣成品的购买上，是苏绣卖家需要思考的问题。针对苏绣的商品评论，可看出客户对苏绣DIY商品的质量、服务、物流运输这三方面相当重视，卖家应对这几方面予以关注。此外，苏绣的店铺数量和商品数量众多，应注重特色、口碑，从客户关注点出发销售商品，才有可能脱颖而出。

(2)蜀绣注重和区域特色的结合，但其在电商平台中的影响力上还有欠缺。蜀绣商品高频词中可看出其多用于礼品用途，商品评论中买家对礼品用途、质量、服务最为看重，此外也较为关注包装和档次。这说明卖家关注礼品用途的策略是正确的，也提醒卖家要关注用户的需求，重视在礼品类绣品的包装，平时有意识的提高自己绣品的档次，比如拍摄场景、绣品图案的选择等。另外，在扩大影响力方面，蜀绣可以向苏绣学习，推出一些中低档商品等。

4 对非遗商品发展的启示

4.1 对非遗商品卖家的启示

(1)客观分析电商发展前景。电子商务平台上，价格及商品信息公开透明，客户在购买前可以充分比较，客户忠诚度和留存度差，易受价格、折扣等因素的影响。相对实体店铺而言，电子商务平台虽省去房租等费用，但是高昂的网上店铺维护成本、流量引入成本、物流成本、人工客服成本等都是非遗商品卖家进入电商前必须要考虑的。

(2)学习电商的经营理念。进入电子商务平台后，非遗商品卖家要积极学习电商的思维方式、经营理念，要重视流量、对细分客户群进行精准营销，重视口碑传播。卖家可对标题中关键词进行优化，以提高检索率，可通过附加知名度较高、与客户需求密切相关的词汇，如蜀绣的商品信息中可加入“苏绣”“礼品”“摆件”等词汇。

(3)重视线上线下协同发展。相当部分非遗商品卖家在进入电商之前有实体店铺，可以促进线上线下协同发展，优势互补。电子商务可以帮助非遗商家将商品推向更广的消费群体，非遗实体店铺可以弥补网上购物时无法亲自体验的缺陷。实体店铺中卖家可以加强消费体验，并借此树立良好的品牌形象为线上引流，也有助于减少一些真正质量上乘的商品反而无人问津的情况。

4.2 对非遗商品行业的启示

(1)维护良性的竞争环境。当某种非遗商品的销量、收益表现较好时，会吸引着大批的竞争者进入，利润空间被压缩。因此，在非遗商品相关行业内部应积极地对相关从业者给予引导，减少恶性竞争，确保非遗商品市场健康可持续发展。如卖家推出适合“客厅”“餐厅”“书房”等不同场景的商品，更多元、更现代化的绣品图案有利于颠覆传统非遗在人们脑海中的刻板印象，加强和人们日常生活的联系，刺激消费。

(2)重视品质和服务。从绣品商品评论可以看出，消费者对商品质量和服务的重视程度要远大于其他要素，质量不仅局限于商品是否完好，还包括绣工、质感、手感等诸多方面；服务包括卖家态度、客服态度、发货速度、解决问题能力等，也有别于传统服务中被动的满足客户的需求，在电商平台中商家应积极主动地为客户购物的整个流程提供便利。

(3)挖掘非遗商品的品牌价值。非遗卖家在电商发展中，卖家应在同类商品的竞争中找到自身的核心竞争力，塑造自己的品牌形象，建设品牌文化，培养稳定的客户群，提高用户粘性，做好品牌与客户的互动和用户体验。在对四种绣品分析的过程中，可以看到“江南绣庄”“金吴针”等品牌刺绣店铺整体销量较好。

4.3 政府给予保护和支持

在非遗生产性保护中，特别在很多非遗卖家在电商方面刚起步时，政府可以提供一些电子商务方面的培训，引进与电子商务发展相配套的物流、网络运营等相关企业，促进当地产业的升级。另外，政府还应对非遗以及其传承人在资金上予以扶持、在政策上予以保护，以保证当地非遗的传承。最后，政府还应重视当地非遗的知识产权建设，运用法律法规对市场进行规范，制止恶性竞争，维护市场的有序运行。

5 结语

非遗商品的电商化是我国非遗生产性保护的重要方式。在当今互联网发展的大背景下，电子商务为非遗扩大了受众，拓展了存续空间，使其在新时期具有顽强的生命力。笔者通过对电商平台中的非遗商品进行挖掘，以淘宝中的四大绣品为例，结合商品标题信息和商品评论进行分析，对非遗四大绣品的销售经营情况进行更加深入的了解，对未来非遗商品的发展提供建议，为非遗的生产性保护提供新思路。