体验消费行为下的茶叶营销策略分析

林艺珊，蔡烈伟

（漳州科技职业学院，福建漳州 363202）

1 体验消费与茶叶营销

伴随着体验经济的发展，消费者的消费观念和形态也发生了改变，体验营销模式应运而生。正如经济学家伯德·施密特所预测的[1]，这一为体验所驱动的营销模式正是顺应了消费者的心理需求和欲望，已逐步取代了传统的销售和经营方式，体验消费占据了消费行为的主导地位。体验消费是营销者在“服务+商品”的基础上，通过吸引消费者注意力、加强产品认知并改变消费的行为；是在体验营销的基础上实现的消费行为。

对茶企而言，透过了解消费者的内在真实消费想法，可在研发、改良公司产品、开发投放市场或是策略实施等方面都能有效地提升企业竞争率。因此，开辟茶叶新型的消费者市场，就不得不分析消费者的心理状态，从他们的兴趣着手，并关注市场趋向和消费者行为的偏好，根据市场的变化调整营销策略。茶企除了要正确地使用营销策略[2]，还需要能提供满足消费者体验需求的产品、注重产品质量和品牌的改进，以期提高顾客的体验度与忠诚度，培养出固定的消费群体，养成长期的产品/品牌消费市场。

2 茶叶体验消费行为特征

茶叶经济的发展及市场竞争加剧，致使消费者的消费观念和行为出现了改变。消费者从对茶汤的解渴需求演变成对茶文化的推崇，其注重并要求的对象俨然从茶叶本身转变为对品牌的要求及对服务、文化的感受，消费行为上带有较多的个性和情感，在消费需求和方式上呈现出了新的特征。

2.1 主动参与，提升情感需求

传统的茶业经济模式下，消费者的购买行为较多的是关注茶叶的品质或根据自身家庭经济能力来定位并选择茶产品。体验经济环境下，消费者的消费需求已转变为注重情感需求的主动参与方式。消费者的产品消费不单是满足于产品本身而是更注重销售产品过程中带来的主动参与的体验感受，透过产品关注服务及产生自我心理共鸣的高附加价值的情感感受，注重自我价值的体现并渴望获得最大的满足感与成就感。

2.2 个性设计，注重自我概念

现今茶行业形势下，由于茶叶消费群体的多层次化，传统的茶产品已无法满足消费者日趋丰富的需求欲望，消费者从大众、传统的茶产品中跳脱出来，在注重情感消费时俨然将产品关注点转移到产品和服务的个性化及吻合消费者自我消费概念。如此导向就需要茶企在保证茶产品品质的同时结合茶叶种类多元性和消费群体的复杂化，研发产品的同时还需与消费者的个性和发展自我的消费观念相一致。

2.3 象征消费，追求文化内涵

随着生活水平的提升，人们在实现物质生活的同时更注重对文化产品的追求，消费者在得到产品和服务的同时更渴望能得到精神文化的提升。茶消费者也开始重视茶自身的文化底蕴和内涵，以及由此衍生出的象征性价值消费感受（如身份地位、品位情调和起气派美感等）。在营销过程中，消费者了解茶相关文化知识，全程参与茶艺展示、茶文化学习等以期能透过体验消费的方式来展现自己的文化思维和价值追求，提高自身的文化修养和品位。

3 体验行为下的茶叶营销策略分析

3.1 迎合消费心理，塑造企业品牌形象

茶叶市场一般是根据产品实际的价格进行的市场细分，这种细分依据缺乏对消费需求和欲望的分析，这使茶企无法深入地了解客户的基本购买需求，也难以与特定的消费群体进行深层次交流与共鸣。因此，茶企需在满足消费者需求和欲望的基础上来开发产品甚至是塑造企业品牌形象，进而让消费者接受产品、推崇企业。

3.1.1 精准营销，确定市场定位

茶叶公司在进行茶叶营销之前，必须先找准切入点，通过互联网、大数据等方式收集客户信息并利用聚类关联的分析方法整合、细分客户信息，为后期的销售打下基础。例如，可以依据商务人士群体开发“特定商业人群行业的茶品”，或者是针对年轻群体是主打“时尚系列产品”等，当确定好品牌定位后，茶叶公司在根据目标消费群体的需求执行该目标产品的设计，打破原始的设计。

3.1.2 渗入品牌文化，提升体验销售价值

品牌的重要意义在于创造与客户沟通的桥梁。在营销上，品牌体验包括消费者的感官、情感、精神、心灵和成就体验，亦可理解为消费者品茶、品味、品人生的情感进阶。

近年来，一些“贵族”茶叶的诞生（如广东国宾茶厂中的国宾茶、福建天福茗茶的鑫钻、初心系列茶等）正是顺应了消费者的物有所值才逐步被其他企业效仿。透过这些成功的茶企公司不难发现，他们成功的关键代表不仅是产品自身的品质，同时也是代表着标签效应，代表着消费者自身的身份，思想、品味，性格、地位的象征。只有目标客户群体接受了该企业品牌，那就意味着消费者对该茶叶的性能、服务、品牌文化概念的接受，客户也就愿意付出与该茶叶身份相匹配的代价。新形势下的茶叶品牌体验营销则是更注重塑造茶企/茶叶品牌的思维认知与感官价值，吸引消费者的同时悄然改变消费者的品茗习惯进而为茶企寻找新的发展价值与空间。

3.2 精准产品定位，夯实企业营销核心

产品自身的精准化是市场营销开展的核心[4]，也是成功营销发展的重要载体。在精准细分市场之后，茶产品本身的生产和定位也应该按照分析出来的精准化的思维方式开展。企业可以营销中赋予产品以情感和文化，从而引起消费者的想象和共鸣。因此，茶企在确保茶产品生产和品质的前提下，实施产品体验时可通过三个方面：新奇感、安全感、识别感进行抉择。

3.2.1 新奇感

新奇感指的是茶叶企业以全新的品牌或崭新的产品形象或形式来激励客户购买。众所周知，人对未知事物充满着好奇性及保守性，在茶叶市场上，市场上的茶叶种类、品牌多，如安溪铁观音、福鼎白茶、武夷山大红袍等均是为人所熟悉，如果市场上产生一种有别于传统茶叶品牌的新品牌系列产品，就会赋予消费者想象的空间[5]，以及该茶叶产品的形式和产品的包装形态都与传统茶不同，那么就会引发消顾客积极的想要尝试。

3.2.2 安全感

健康安全的产品能够迅速赢得客户的信任。茶文化作为中华优秀传统文化之一，一直在茶叶营销中充当着重要的角色，然而，文化营销的前提是需要茶产品的品质作为销售基础。因此，茶叶的产品质量保障是企业站稳市场的关键因素，也是成功营销的前提和基础。从根本上说，立顿的成功归功于其为客户带来的一致的稳定的口感。因此，将传统的茶叶生产工艺进行创新改善，进而凝炼出超越标准化的、正规化的生产作业流程，这是市场发展必然需要。

3.2.3 识别感

以强烈的视觉冲击来快速捕捉客户的心智。有了新的产品种类与新式的产品名称，独特的技术开发出的产品，下面最重要的就是对产品和品牌的包装及产品宣传广告同样需做到差异化，以此形成一个全面的茶叶硬件体系。观察我国的茶叶公司以及无数种茶叶产品，无疑发现他们都蕴含着深厚的历史文化精神，从茶叶的名称，产品的包装，产品的推广，茶叶的营销场所、消费理念等等，完全的类似、严重的同质化。而目前的茶叶市场中主要的消费群体是80后的主导阶层，这个阶层消费群的主要特点就是产品关注。因此，不管是茶叶的产品包装还是茶叶的品牌设计，需应创造出符合消费群体的需求特色进行实施，进而在琳琅满目商品中脱颖而出。

3.3 升级终端服务，拓宽体验营销策略

茶企的终端销售是指对门店设计、茶系列产品陈列与环境协调，销售人员通过服务将茶产品销售的过程；终端即是消费者体验的空间、品牌展示的窗口同时也是销售主阵地、销售成交的地方。通过终端形象实现产品销售，在当前的新形势下，我们就应该设计出适合茶企终端销售需求的高端的终端形象、精干的团队和高效规范的终端管理办法，让消费者从门店形象到感受、嗅觉、触觉、味觉全方位的体验营销方式。

3.3.1 搭设营销关系，实现合作三赢

在现代销售理念中，茶企在终端销售茶叶的前提是归功于精干的团队和高效规范的终端管理。作为茶叶的供给方，在茶叶供给标准管理上需得到茶叶输出方的大力支持（大型茶企有自己的加工厂可以提供成品茶，部分茶企仍需通过采购收购茶叶原料进行再加工），在这样的方式下就必须做好与合作伙伴的管理处理，建立能够相互帮助相互促进的合作方式，并能长期地实现企业、消费者和合作伙伴之间的三赢的利好关系。这种营销关系的处理方式在新形势下决定了企业的运营状况，如企业可以与合作伙伴双手联合推动茶系列产品的系列主题精准营销推广活动，以此拓宽宣传影响面。

3.3.2 注重人员培训，打造精干团队

营销人员作为茶企“一线”，是企业与消费群体接触的第一人，营销人员的表现和工作绩效直接影响并制约着企业发展的进程。因此在营销管理上必须注重对营销人员的培养进而打造精干的终端团队。根据茶叶销售终端数据的调查，发现已经超过95%的消费者是先品尝再购买。对于第一次参观茶叶店的顾客无不例外地先试品。他们一般对产品的体验程度至少需要3次以上，老顾客则是获得6次以上的品尝才会从内心深处接受该茶品的口感。在这样的情况下就需要销售人员有良好的茶学识水平及耐心，因消费者对茶的体验是难以用标准地言语来描述的，所以这个时候的销售人员就需要能够介绍茶叶并正确地引导消费者进行品茗，当双方共鸣时推销产品才会加大成交率。鉴于以上情况，茶企应对营销人员进行系统的茶专业知识的培训及产品知识、销售营销技能的培训，最好让营销人员能够对培训知识做到“即拿即用”，确保终端促销的顺利实现。

3.3.3 丰富终端感官，推动服务体验

在终端体验营销中，营销开展有效推广的前提必须是终端形象和体验环境能够吸引消费者，因此茶企在终端形象设计上可通过丰富的终端感官进而取悦消费者从而实现营销。茶企在确定好自身的企业定位之后可统一终端销售门店的形象标准及装修布置风格，规范产品陈列、营销服务人员的妆容及言谈举止，进而加强品牌的展示效果，这是体验式终端门店销售的前提和基础；

在此基础上，茶企还可综合考虑消费者自身的地位身份、生活习惯和方式、品味和追求等，与茶产品本身的生长环境、加工工艺、品质特征及文化内涵，借助茶具展推广、茶文化讲坛、亲子茶艺体验等多彩的文化活动形式的体验主题塑造，来丰富门店终端感官，以茶文化为纽带来缔结消费者与企业的友谊，营造消费者感性认知中的文化场景，吸引消费者的同时能打动消费者进而取得他们的信赖，打造多元销售氛围，最终实现终端的销售。

4 结论

新时期，随着茶叶技术的改良发展以及茶叶质量标准化的推进，茶叶营销创新和完善是茶企发展的必然要求和趋势。面对大数据信息时代的今天，茶叶是具有多属性的产品需要通过多种方式来诠释自身的文化性能和保健功能，体验式营销正能满足这一需求，部分成功茶企更是将体验营销这一销售策略深入地演化并有个性地推广实施。基于此种形势，体验行为下的消费者互动将成为其他茶企学习、竞争发展的焦点。