以音乐为驱动推动百威啤酒市场开拓的相关研究

刘 佳

(宝鸡职业技术学院，陕西宝鸡 721000）

进入21 世纪以来，酒类产品营销方式的多样性竞争愈演愈烈，音乐营销作为一种创新性的营销方式，在酒类产品营销中发挥了巨大的作用，百威啤酒堪称音乐营销的成功典范，音乐的艺术性赋予了百威啤酒独特的销售理念，有效提升了百威啤酒在中国消费者群体中的认知度。该品牌通过个性化的音乐品牌打造、极具针对性的音乐节开展和形式多样化的音乐营销手段，极大的拓展了该品牌在中国市场的影响力和啤酒市场占有率，本文就百威啤酒的市场营销进行研究。

1 百威啤酒在中国的市场现状

作为世界上最为畅销同时销量最大的“啤酒之王”，百威啤酒自1876 年开始，这款采用百年传统的山毛榉木桶发酵、自然发酵和低温贮藏等严谨工艺控制的清爽啤酒，纯正的口感和过硬的品质使其一直倍受全世界消费者的青睐。在百威啤酒进入中国市场之后，该品牌倍受中国消费者关注，在2018年啤酒类品牌话题热度排名中，我们能够清晰的发现，该品牌高居榜首[1]，回顾百威啤酒在中国市场的广告史，不难看出，百威不只是一个大搞收购和疯狂砸钱的啤酒企业，更是一家主打内容营销战略的品牌企业，在赢得关注度的过程中，百威啤酒通过音乐找准了自己的消费群并传达给消费群一个观念：百威，不止是啤酒，更是一种可以令人感染的情怀[1]。

2 音乐与产品销售

听觉是人类情绪触发器的第一个按键。心理学研究表明，消费者的购买意向和购买行为受着自身情绪、情感变化的影响。而音乐的律动、节奏最容易给人的心灵和感情带来冲击和感染。从根本上讲，音乐最基础的属性是其吸引性和感染力；从吸引性的角度讲，通过音符的组合和情绪的渲染，吸引人们关注，这是音乐独特的魅力所在，而从感染力角度来讲，音乐所具有的情感性表达，无论是抒情亦或是奔放，通过与人思维的共鸣，都能极大的调动人们的情绪变化与思维转换[2]。而在市场销售中，将音乐加入到广告宣传中，凭借其吸引与感染两大属性，不仅可以吸引更多人的注意，还能让人们对产品产生更多好感，最终促使消费者做出购买决定。将音乐文化添加至市场销售中，除了能够将产品形象进行提升之外，同时还可以通过广告加深对产品的印象，让音乐自身具备的价值充分展现出来，展示出其拥有的独特魅力。举例来说，当前销量最火的康师傅冰红茶，在广告过程中主要使用动静结合的模式，音乐从最初的静逐渐过渡至动，在转换的过程中与动感画面进行有效融合，大大提升了其观赏性[3]。总体而言，音乐主要目的为将观众情感激发出来，让人们在感觉上显得宁静祥和，舒缓压力并放松身心，即便最终没有完成产品交易，也可以让消费者对产品留下深刻印象，将产品信息完美的展现出去，广告宣传效果自然就显示了出来。

2.1 留下深刻记忆，有助于联想，提升消费者购买力

作为一种常见的符号，音乐有助于加深记忆，因此产品与音乐之间很容易进行联系。就当前国内广告市场而言，投放的音乐基本上使用的都是较简单的旋律，这样简单易懂，有助于加深记忆，看到产品的时候，首先就会想起广告音乐。举例来说，BEE 皮鞋在广告宣传时使用的音乐为《野蜂飞舞》，这是一种管弦乐曲，音乐与产品的名称有很大关联，通过耳熟能详的乐曲让产品知名度得以提升，同时提升了广告效果，让人们对产品广告有更深入的印象[4]。此外，步步高音乐手机也是其中的一个典型，该手机给白领以及学生营造了很大的新鲜感，当年在市场中占有较大份额。在很多人看来，这款手机活力满满，显得年轻时尚，而且在音质方面趋于完美，当年在手机市场为绝对的领头者。该手机主要由宋慧乔代言广告，其中背景音乐使用的歌曲为《我在那一角落患过伤风》，虽然只使用了其中的一句歌词，但只要听到优美动听的旋律，往往心中的纯洁之地将受到触碰，瞬间就会想起这款手机[5]。

2.2 提升广告感染力，将主题渲染出来

在当前国内广告市场中，音乐文化除了可以彰显出观赏性以及艺术性之外，同时也可以帮助企业树立良好的形象，提升产品在市场中的知名度，通过这样的方式传播与艺术之间可有效结合，让广告信息显得生动形象，同时更具感染力以及说服力。针对其中音乐在策划的时候，要借助优美的音符对感官进行刺激，让人们能够快速将广告里面的画面记在心中，同时对广告要表达的精神以及描绘的形象都产生深刻体验。作为最常见的传递工具，音乐里面流畅的旋律以及优美的曲调都可以当做广告的一种载体来使用。音乐里面包含的丰富信息可以让人们感受到各种各样的情感，广告主题也得以渲染。广告元素除了包括广告语以及画面之外，还包括声音以及对话等常见元素。在制作广告的时候，要结合实际情况对音乐展开深入分析，这样有助于让广告实现最佳效果[6]。只有广告充满创造性以及拥有独特性质，才可以吸引更多人的兴趣，当然也要根据观赏群体的不同呈现出有所差异的审美体验。

3 百威啤酒借助音乐开拓中国市场的研究

在百威啤酒的营销过程中，经过科学的市场调查与针对性的研究，尤其是在中国市场的开拓过程中，百威啤酒做了不少功课来了解中国的音乐市场，以及不同音乐所针对的不同受众人群，最后用“时尚”“潮流“娱乐”等年轻人的标签跟百威啤酒对接。百威啤酒重新定位，走差异化，将目光投向年轻人的市场。年轻人的市场用什么方法能更容易进入呢？百威啤酒最终锁定了音乐。他们在开拓中国市场的过程中，利用音乐的方式，把啤酒的相关特点与音乐方面进行合理的优化。利用电子音乐进行相关产品的宣传以及进行有效的拓展，主打市场啤酒音乐文化的潮流[6]。

3.1 借助音乐明星，迎合年轻市场

利用明星效应，赋予百威啤酒的时尚法。利用中国独特的明星追捧现象，对相关著名明星的演唱会，进行独特的赞助以及巡回的演唱，可以将百威啤酒进行不同城市的合理定位和音乐方面的有效融合，可以进行相关的音乐方面的创新。通过对明星和粉丝两者之间的关系进行系统化的分析与研究，找到消费者的关注点和消费人群的合理定位。大批明星存在粉丝的效应，一定程度上有利于百威啤酒科学和有效性的宣传，利用明星的微信朋友圈植入更多的销售信息和音乐作品针对性的销售，有利于赋予啤酒自身独特的时尚性和打造啤酒与明星之间的效应最大化，提高百威啤酒的销售量，也是利用音乐明星这种手段进一步拓宽百威啤酒在中国的市场份额[7]。这一举措对提升百威啤酒知名度起到了巨大作用，为百威啤酒成功打造出年轻化、时尚、潮流的品牌形象。

3.2 电子音乐节扩大影响力与产品销售

国内电子音乐起步比较晚，发展体系尚不成熟，与西方的电子音乐的发展存在一定程度的差距，也制约着百威啤酒不能够采用电子音乐的手段进行有效地销售。由于这一系列的原因，百威啤酒为了有效地提高市场销售额，根据本地的市场环境进行针对性的分析与研究，了解到市场的具体特点以及消费人群的分析，制定合理性的销售策略顺应市场。百威啤酒从本地具体特点导入相关性的销售策略。这些利用音乐手段进行本地化的销售成功的、更好的适应了中国本土的市场环境和竞争特征，极大地推动了百威啤酒市场知名度的提升。

比如百威啤酒在利用其专业化的技术和专业化的团队进行音乐方面创新、打造具有音乐内涵且能够扩大百威啤酒影响力的特色优质音乐的同时，从2014 年开始到现在，百威与STORM 联手打造百威西岸风暴电音节，借助更魔幻的电音舞台和无比庞大的DJ 明星团队，以更极致的音乐体验在全球范围内吸引了超过60 万的狂热粉丝，极大地扩大了该品牌的影响力；再比如百威啤酒利用“百威，敬真我”的电子音乐场景，深入消费者的内心以及良性化的营销策略，可以推动其产品在消费者心中的接受度，提高百威啤酒的市场份额。

4 结束语

百威啤酒在利用各种各样的音乐手段进行创新，一定程度上可以发现音乐在销售方面扮演着重要的角色，可以有效地让啤酒产品适应本土经济环境和提高产品的市场占有率，甚至一定程度反映出音乐的魅力所在。通过百威啤酒的音乐手段销售成功案例解析，可以为我国的啤酒行业健康有序地发展提供现实方面的参考价值。