鞋类品牌形象定位研究

陈 英，高长春

（扬州大学 广陵学院，江苏 扬州 225009）

一、鞋类品牌形象现状分析

（一）鞋类品牌市场现状

全球现有制鞋企业3万—4万家。由于制鞋业是劳动密集型的产业，因此全球制鞋业的重心在不断转移。如今，从产业分布来看，中国已经形成了“三州一都”的格局，即广州、泉州、温州和成都制鞋基地。从产业规模来看，至1996年，中国已成为世界鞋类生产和出口第一大国。随着全球经济一体化的发展和中国改革开放的深入，中国也涌现出一大批行业品牌。例如：奥康、红蜻蜓、康奈、百丽、达芙妮、李宁、安踏、特步、361°、匹克等等。其中部分品牌企业不仅逐渐主导了国内市场，而且极少数的品牌正不断迈向国际市场。例如，李宁在2018纽约秋冬时装周一展风采，刷爆社交媒体，一个月时间内不仅相关系列产品卖断货，李宁在港股的股价更是实现单月涨幅达20%，市场升值了27亿港元。尽管如此，更多的没有自主品牌、没有产品开发设计能力的中小鞋企只好依靠贴牌加工在市场中生存。而放眼整个行业，更无奈的是不如意的绝非只有中小鞋企，专注中高端的鞋企代表“一代鞋王”百丽也最终在港交所画上了句号，主攻大众消费的鞋企代表达芙妮在过去一年关了超过1 000家店，连续三年亏损，市场也缩水至顶峰时的5%。

（二）鞋类品牌建设现状

目前，中国鞋类产品有“三州一都”四大生产基地，各自又有其相关特点和代表特征。以广州、东莞为代表的广东生产基地主要生产中高档鞋和全球著名运动鞋，如耐克、阿迪达斯、锐步、彪马等。而自主品牌包括新百丽、星期六、兽王、新虎威、SKAP等。以泉州、晋江为代表的福建生产基地主要生产运动鞋，走出了自主品牌安踏、鸿星尔克、特步、361°、德尔惠、喜得龙、金莱克等。以温州、台州为代表的浙江生产基地主要生产中低档鞋，诞生了自主品牌奥伦、东艺、康奈、富士达、吉尔达、奥康、红蜻蜓、意尔康等。浙江生产基地可以说是中国鞋业在品牌塑造上的领头羊。温州的鞋革工业协会通过注册集体商标——“中国鞋都”来打造整体鞋业品牌。以成都、重庆为代表的西部生产基地主要生产女鞋，自主品牌包括艾民儿、红草帽、丹露、卡美多等。这些已经拥有一定知名度的自主品牌鞋企历经市场的竞争和洗礼，多数都从OBM（Original Brand Manufacturer）、OEM（Entrusted Manufacture）、ODM（Original Design Manufacture）走上了品牌塑造之路，但是由于对品牌认识简单，我们也看到其与国际知名鞋类品牌相差甚远。

（三）鞋类品牌形象建设面临的问题

品牌是企业组织以其具有优异品质的商品或服务为载体，以文化和价值观念为内容，通过各种营销和传播活动与目标消费者建立彼此相互认同的，并为双方带来利益的关系总和。而品牌形象是消费者通过亲身体验或传媒资讯对品牌的各种信息加以归纳和提炼而形成的主观印象。其表达的载体就是品牌名称、品牌标志及视觉风格、品牌商品包装设计。

1.鞋类品牌命名的问题。品牌命名一般有四种方式，一是以品牌创始人的名字命名，二是以产品的生产地名命名，三是以动植物命名，四是以虚构或杜撰的词语命名。从中国鞋类品牌的命名上来看，均以动植物或虚拟杜撰的词语命名。无论用何种方式，都必须符合相关法律法规，语言文字有利于识别记忆和有利于市场营销，即能够表示产品的类别、暗示产品的利益，能够传播商品的性能特征、指明商品的目标对象和表达良好祝愿。而中国绝大多数的鞋类品牌在其命名上只注重其是否表达了良好祝愿，即语义，而忽略了其语音上是否抑扬顿挫、悦耳动听，是否在进入国际市场时能够在任何语言中以单一的形式发音，更忽略了品牌名称在字形和字体上与语音相匹配，并且结构稳定、笔画适中、繁简适宜。

2.品牌标志及视觉风格的缺陷。品牌标志是品牌形象建设中需要消费者用视觉来加以识别、区分的符号。它有别于品牌的命名，是用图形的形式传达其相关信息。如果品牌标志能够很好传达出品牌的精辟那就更容易让消费者理解和产生共识。一个优秀的鞋类品牌标志应该具有识别度高和视觉冲击力强的特点。这样，在经过传播后，消费者往往能够在下意识里将品牌标志符号自觉地与品牌形成一对一的对应关系。但是，中国绝大多数的鞋类品牌标志还仅仅停留在表象，即外在形式，而并没有考虑到它是品牌文化、个性、联想等的综合与浓缩，因此也很难形成当消费者产生对鞋类商品需求的时候，其潜意识里所产生的联想品牌会是其印象最深刻的中国鞋类品牌。更可悲的是，在中国一部分鞋类品牌的标志设计中，外在形式仍存在形式美的问题，更有甚者存在严重模仿抄袭的问题。

品牌在传播的过程中需要解决的是说什么的问题，而品牌风格的选择与确定则是要解决品牌应该通过什么表现方式向目标消费者传递或暗示品牌所带给受众的整体感觉印象的问题。那么对于品牌的视觉风格而言，比如广告创意作品，如果在长期的传播过程中能够形成自身的风格特征，无疑是十分有利于目标消费者对商品形成品牌识别和品牌记忆的。然而，纵观目前中国鞋类品牌的视觉风格，我们发现完全不存在一种富有特色的品质或一种表达，更没有自然形成一种经久不衰的表达方式。

3.品牌商品包装设计的不足。从品牌商品传播的过程来看，商品的包装设计即便不是品牌视觉传播系统中最先接触消费者的沟通环节，也是相当重要的能够促使消费者产生购买行为的最关键的环节。实际上，品牌商品的包装设计在很大程度上直接决定了消费者对该品牌商品的整体印象和价值判断。很多国际知名鞋类品牌商品的价格与非知名鞋类品牌商品的价格之所以相差甚远，在很大程度上是因为它们的包装设计和展示设计在消费者心目中所形成的巨大差异。在这一点上，中国鞋类品牌的包装设计需要成为刺激消费者恢复对品牌商品信息记忆的重要手段，而不是现在的千篇一律，丝毫无法引起消费者对商品特征的注意和唤起对品牌所开展的其他营销传播活动的回忆。

二、鞋类品牌形象定位分析

（一）市场领先者的品牌建设

虽然目前中国鞋类品牌的市场集中度相对较低，但中高档鞋类市场已完成初步整合，各品牌之间的竞争较为激烈，其中百丽、达芙妮、奥康、红蜻蜓、康奈等大型鞋企的产品覆盖全国，除达芙妮外，各鞋业公司的品牌建设基本上都是百丽的跟随者。百丽在中国鞋类业务中拥有百丽、天美意、他她、思加图等10个自有品牌，其中6个品牌进入了全国女鞋销量排名前10位。不仅如此，百丽还代理了Bata、健乐士、其乐等数十个国际知名品牌。百丽所采取的是独立的、多品牌建设策略，使其实现了快速的自我复制和迅速扩张。我们曾听到很多女性消费者说：“我不喜欢百丽，但我喜欢思加图。”消费者选来选去大部分都是百丽旗下的品牌。拥有众多品牌的百丽力图让各品牌之间在消费者认知上不具有关联性，子品牌之间的目标市场定位均不相同，产品的设计风格也各有特点。在品牌形象上，均拥有各自的品牌名称、标志、包装和广告。百丽通过这样的多品牌建设策略，获得了各个细分市场不同的目标消费者。然而，这位中国鞋类市场的领先者与其巅峰时期相比，市值下降了65%。不光是百丽，那些曾经捕获了众多消费者的其他品牌，比如达芙妮也受到了重创。

（二）目前市场上品牌形象定位的情况

品牌商品对于企业而言不是给定的，而是在一个又一个的循环过程中不断改进、完善的。因此，在为品牌进行定位的过程中，我们不能仅仅将策划对象局限于消费者，而是应该将策划的视角扩大至品牌和产品。另外，从品牌的运作角度而言，品牌内涵在不断发展的过程中也有改变的可能，而这种改变非常必要。当实施品牌延伸战略之后，企业必须对其品牌内涵进行调整和改变。或者在品牌传播的过程中，其形象在目标受众的眼里变得逐渐过时、老化时，企业也需要对品牌进行重新定位，以在目标消费者的心目中重新建立起良好的品牌联想。百丽、达芙妮市值严重缩水的一个很重要的原因就是在其品牌和产品已经老化的情况下没有及时进行品牌重新定位，品牌形象的价值取向、广告诉求点已经不能引起目标消费者的认同与兴趣。这就导致了品牌在市场上的生命力逐渐衰减，其产品更新速度缓慢，甚至沦落到需要靠对国际鞋类品牌的模仿而推出新款，例如，我们能在一些鞋款上看到Tory Burch，甚至是更街头的品牌Dr.Martens的设计。即使如此，这种推出仿款的速度也没有那么敏捷。整个品牌团队在面临新的市场环境时，就会盲目跟风，失去了自我。

（三）目标市场分析

笔者2016年开展了关于鞋类产品的消费者问卷调研，共发放问卷2 000份，回收1 991份，其中有效问卷1 973份。男性数量为975人，占比为49.4%；女性数量为998人，占比为50.6%。对问卷进行统计发现，在鞋类产品面料的选择上44.3%的受访者青睐牛皮，羊皮产品消费者占比为20.2%，其余受访者对纺织及特殊面料更友好。从消费者购买场所的分布上看，94%的消费者仍然愿意在商场进行消费体验，73%的消费者更热衷于在网络进行购买。从消费者行为性的细分变量上来看，整个鞋类市场存在着四个主要的细分市场，即追求产品外观的感觉型细分市场、追求品牌知名度的交际型细分市场、追求产品功能性的忧虑型细分市场以及更看重产品低价格的独立型细分市场。

三、鞋类品牌形象定位策略与建议

（一）品牌形象定位的原则

企业在为其鞋类品牌形象进行定位之前，必须对其定位原则有一个统一的认识。就品牌形象定位而言，由于品牌本身就包含了产品，但又不仅仅是一双鞋、一个名字或是一个标识，它在这些外在的物质属性之上还附加了很多意识层面内涵的精神属性。因此，更应该多从传播的层面和视角予以策划。

根据研究结果，鞋类品牌形象定位基本上应遵循以下六个原则。

1.通过品牌形象传达产品特性。产品的特性，包括其质量和款式等，能够从一个侧面向消费者传达出其品牌的精神属性。当某鞋类品牌的目标市场比较宽泛的时候，就可以设计出定位不同的系列产品来满足消费者。比如，某鞋类品牌同时拥有女式高跟鞋类产品和男式正装鞋类产品。当某鞋类品牌产品的目标市场结构单一的时候，其品牌形象的定位就要具有针对性。

2.有效整合利用现有的条件。鞋类品牌形象定位的目的就是要占领市场，带来足够的利润。因此，要从企业的实际条件出发，利用现有资源。比如，耐克将品牌的部分鞋类产品定位于高端运动鞋，其企业也拥有高端的技术研发中心。

3.能够切中目标市场。当目标市场具有切确性的时候才能准确地传播品牌的相关信息。因此，品牌形象的定位需要从满足目标市场需求的角度，利用广告和营销活动让消费者形成对其有利的品牌形象。

4.形成竞争差别。目前，市场竞争惨烈，竞争者无孔不入。因此，企业在进行鞋类品牌形象定位时更应该考虑竞争者，形成差别。只会跟进和模仿的品牌，定会失去个性和消费者的信任，成为一个“超级模仿秀”。比如，2006年在福建省泉州市创立的一家主要开发、生产和销售运动鞋、服装和运动器材的品牌“阿迪王”，因其品牌形象与国际运动品牌阿迪达斯高度相似而最终落幕（如图1所示）。

图1 阿迪达斯与阿迪王品牌形象标志对比

5.追求传播效益最大化。追求经济效益永远都是企业的第一目标。收不抵支的品牌形象定位只能失败。将生产销售普通帆布鞋的品牌形象定位于奢侈产品就不合适，因为那样不仅会增加产品的生产成本，还需要在传播过程中耗费大量的资金，最终难以支撑并获得目标市场的认可。

6.简单明了、重点突出。消费者每天需要接受大量的信息，因此，只有简单明了、重点突出的品牌形象定位才能让其记忆和理解。因此，要抓住关键的一两个独特之处，以简明扼要的方式表达出来。如，耐克的广告标语“Just do it”，阿迪达斯的广告标语“Impossible is nothing”，GEOX的广告标语“会呼吸的鞋”。

（二）品牌形象定位的策略

对于鞋类品牌企业而言，进行品牌形象定位的目的是建立企业所期望的，并且能够在本细分市场内带来足够的吸引力，从而提高其竞争优势。因此，鞋类品牌形象定位应该以竞争为导向，从选择目标市场、识别竞争特性、辨析品牌异同点和创建品牌精辟这四个方面展开。

1.选择目标市场。在进行鞋类品牌形象定位之前，一个十分重要的问题就是哪些人群是本品牌的主要消费者？因为不同的消费者肯定会拥有不同的价值判断，进而会接受与自己价值判断相近的品牌。例如，市场上时尚潮牌风靡的原因之一就是在其品牌形象定位之初就抓住了消费者深受美国平民文化、街头文化价值观影响的这一特点。那么，鞋类市场主要存在着四个主要细分市场：感觉型、交际型、忧虑型、独立型。感觉型消费者追求鞋的款式外观；交际型消费者追求拥有这款鞋能否体现其社会地位；忧虑型消费者看重鞋的舒适度或特殊功能；独立型消费者则更看重鞋的低价格。这样，当利益细分市场被确定之后，确定品牌形象定位的差异性就会一目了然。

2.识别竞争特性。当鞋类企业基本确定哪些消费者作为自身品牌的目标市场的同时，就决定了本品牌与其他品牌的竞争关系，因为其他鞋类企业在之前或之后也有可能将这类消费者作为自己的目标市场。但是，在划定竞争层次和竞争范围的时候不要过于狭隘。因为品牌与品牌之间的竞争更多地体现在利益层面上的竞争，比如，能够体现消费者身份、地位利益的高端奢侈类鞋类品牌，其竞争对手除了同类商品之外，也有可能会与其他高端消费品形成竞争关系（如护肤品、服装服饰），还有可能与休闲度假活动形成竞争关系。

3.辨析品牌异同点。在进行鞋类品牌形象定位的过程中，企业一旦确定目标市场和品牌的竞争特性就相当于明确了合适的竞争参照体系，有了品牌形象定位的基础。接下来就是要确定适当的本品牌与竞争品牌之间的异同点，以及与之相配的品牌形象联想。

4.创建品牌精辟。在有些情况下，一些鞋类企业的品牌可能会横向延伸至不同的产品大类，比如延伸至服装、箱包、饰品等类别。这样会使原先的品牌形象定位在新的市场竞争中出现错位或者模糊的现象。因此，企业就有必要对品牌形象定位的内涵进行定义并创建品牌精辟，让相同的品牌在不同的产品大类中具有统一的核心理念。例如，大多数消费者对耐克的联想是富有创意的产品、资助顶级运动员、历次获奖的广告、竞技体育、反叛的态度等。在其企业内部，耐克使用了“可信的运动性能”来表述自身的品牌精辟。耐克将其品牌含义从“跑鞋”拓展到“运动鞋”，再到“运动鞋即运动装备”，到“所有与运动相关的产品”，其品牌外延的每一次拓展都没有离开它的品牌精辟。

鞋类品牌形象定位研究是企业进行后续产品开发与视觉形象识别设计的基础，是鞋类品牌营销与传播的前提，是制定市场发展战略最为关键的内容之一，因此，一个成功的鞋类品牌形象定位能够帮助品牌在消费者心目中树立明确的、独特的个性形象，使品牌在市场上形成足够的竞争优势。