古村古镇群旅游共生发展新探*——基于怀化中部古村古镇群案例的技术方案

许春晓，周雪莲

(湖南师范大学 旅游学院，湖南 长沙 410081)

0 引言

古村古镇作为一种特殊的旅游吸引物，是助推乡村振兴战略实施的重要凭借，是建立健全城乡融合发展机制的资源基础，也是发展乡村旅游的重要载体。在乡村振兴战略实施的新时代，充分利用古村古镇有效地发展乡村旅游，将形成一轮新的热潮。客观上，空间相互邻近的古村古镇在历史文化、民俗风情等方面总带有几分明显的共性，如太湖流域的古镇总体上吴越文化和水乡文化特征明显[1]，成为旅游产品同质化的主要原因。生态位法则表明同质产品或相似服务，在同一市场区间难以同时生存。科学揭示差异化路径，促进协同共生发展，是旅游学界和业界应协同攻关解决的紧要课题。

邻近旅游景区之间的关系研究，经历了由竞争关系到合作关系再到竞合关系三阶段的发展过程[2]，逐渐发展到了共生研究阶段。应用共生理论探讨旅游空间关系的高水平研究成果不多，近年的代表性成果主要集中在以下两方面：一是基于旅游共生理论探讨旅游地关系，涉及旅游产业与相关产业共生[3-5]、旅游经营主体[6]及利益相关者的共生[7-8]。二是基于旅游共生理论探讨区域旅游关系，涉及国际间[9]、邻近省区[10]及旅游景区景点[11]等多种空间尺度的合作共生展开研究，主要关注边界共生[12]、共生模式[13]、共生效益[14]及区域旅游竞合关系[15]等方面。国内外十分关注古村古镇旅游发展问题，成果丰富。关于古村古镇旅游资源价值及开发、旅游影响、旅游相关利益者关系等方面已表现出相当成熟的水准，但古村古镇旅游发展空间关系的专门研究尚未全面展开。文献检索发现，古村古镇共生问题的研究集中在中国古村落旅游企业之间的共生[16]和古村落共生演化模式[17]两个方面；也有学者从差异化视角探讨古村古镇群的竞合关系[18-19]。总体上，古村古镇群旅游发展研究成果高度集中在开发基础、方案和开发过程中的利益协同方面，古村古镇旅游发展空间关系的研究还显得不全面、不深透，其旅游共生问题仍鲜有涉及，调研方法也集中在观察法、抽样调查两个方面，分析手段也不丰富，缺乏大数据分析手段的应用，尤其是结合网络数据细致探析古村古镇共性，研究共生的操作方案。

古村古镇群的空间邻近性和历史文化同源性，加上古村古镇开发决策的独立性，决定了旅游产品雷同的可能性很大，空间竞争容易出现激烈化趋势，十分不利于旅游业可持续发展。加之学术界尚缺乏对古村古镇群旅游共生发展实践的全面关注，更加之古村古镇群旅游开发热情正高涨，问题更趋严重。鉴于此，在个性特征识别的基础上，寻求古村古镇差异化发展路径，谋求区域共生发展意义重大。本研究致力于寻找具有典型性的古村古镇群，探索个性化特征的发现方案，寻求差异化发展的路径，形成一套以市场为导向的古村古镇群共生发展工作方案，为区域旅游共生发展提供实现方案。

1 研究设计

1.1 研究思路

区域共生理论强调通过有效整合配置，使区域单元与要素间形成相互依存、互利互惠的良好关系，实现可持续发展。在这个过程中，差异性和互补性是区域共生的基础。这同生态位强调的趋异性进化相似，均倾向于用相互补充代替直接竞争，通过生态位分离实现对生态空间的适应。这就要求各旅游地立足自身优势，发掘独有优势，通过精准定位和错位发展，避免与其他旅游地同质重叠，为各自发展赢取更大生存空间。我国历史悠久，文化底蕴深厚，古村古镇集群分布现象突出。利用古村古镇发展旅游业，是一个共同的追求。古村古镇群就是一定区域内成片成群保存下来的古村落、古城镇的成群分布现象。历史地理规律表明，空间邻近的古村古镇往往表现出历史文化的同源性，不可避免地表现出文化景观的同质性，也十分容易导致旅游产品的同质化。全力发掘古村古镇群每个个体的独有个性，将同质竞争转化为差异共生，是一个十分有价值的探索。

本文选取有一定旅游开发基础的、空间上邻近的历史文化同源的古村古镇群落，从知名旅游网站搜取旅游者留下的相关评论为分析文本，借助内容挖掘系统软件进行分析，识别独特个性，确定每个古村古镇的旅游发展主攻方向。具体方案包含3个步骤：

第一步，识别共性，确定整体性。通过社会语义网络及共现词分析，提取区域古村古镇共性特征的具体表现，判断案例地典型性。同时，为古村古镇群统一品牌铸造提供依据，为共生发展的区域协调营销提供支持。

第二步，分析个性，寻求独特性。运用内容分析法细致分析各古村古镇的个体差异及具体表现，明确古村古镇的个性特征的具体表现。

第三步，谋划路径，形成共生性。采用情感分析技术，以市场偏好为导向，明确每个古村古镇的发展优势和差异化方向，完成共生发展路径谋划。

1.2 案例地的典型性

湖南省怀化市古村古镇资源丰富，不少保存完整，成为旅游业发展的重要吸引物和开发对象。怀化市近年来连续举办“三古(古村、古镇、古民居)”论坛，试图建设特色鲜明的五溪文化旅游地，但区内古村古镇历史文化相互交融，个性特色的确立与凸显存在困难。特别是位于怀化市中部地区的洪江古商城、黔阳古城、高椅古村和荆坪古村，其实历史上是一个古村古镇体系：第一，虽然四者分属于怀化市洪江区、洪江市、会同县及中方县，但是地理位置相邻，加上交通发达，联系方便，是《怀化市旅游业“十三五”规划纲要》中要联合打造的怀化市“旅游业中心”。第二，政治经济关系密切，洪江古商城是“海上丝绸之路”的重要节点，历史上是湘西南地区的重要商业集散地；黔阳古城是唐代诗人王昌龄贬谪之地，自古以来就是黔阳县治所在地；高椅古村和荆坪古村是水陆交通枢纽，是紧邻洪江、黔阳两个古城的农林产品的重要集散地。第三，四者均已具备旅游发展基础，是怀化“三古”旅游经典线路上的主要旅游景区和支撑性节点。总体上，四者相互关系微妙，竞争合作互见，此消彼长。其共生发展关系的建构对怀化市旅游发展具有至关重要的意义。

1.3 数据来源及其处理

内容分析法相比传统研究方法，更能挖掘旅游者真实的认知与感受，研究结论更贴合当前市场。本文搜集携程、马蜂窝、去哪儿、同程等国内专业旅游网站上的有关评论和游记，选取发帖日期为2014年7月1日-2017年10月1日范围内的文本，经过整合最终得到游记79篇，评论463条，共计9.5万余字。首先统一完成文本的图片删除、错别字更正、格式统一等工作。再统一替换表示同一要素、同一意思的词，如将“幽静”“安静”等同义词统一换成“宁静”，将“这个地方”“那里”等词替换为其指代的相应地名，并保存为txt文件。此外，还须将相关专有名词，如“黔阳古城”“邵兴班”等添加至软件的词语文本，避免专有名词被拆分；将“的”“是”“在”等连词和介词及其他与古村古镇共性特征无关的常见词汇纳入过滤词汇表。借助内容挖掘系统软件(ROST Content Mining)进一步处理和分析，在处理文本过程中，须依据高频词处理、社会网络语义图分析及情感分析的具体要求，对特征词甚至文本的表达、归类进行反复修正。

2 案例地共性特征表现

对文本进行社会语义网络及共现词分析，由社会语义网络(见图1)可知，文本特征词呈层级分布，核心词层为“游客”“洪江古商城”等；第二为“古巷”“芙蓉楼”“戴笠”等与历史景观相关的词，包括历史文化遗存及历史名人名事；第三层以“古朴”“悠闲”“宁静”等形容词为主，反映旅游者对旅游地环境氛围的感知，可概括为文化环境氛围和生活环境氛围两类。“值得”“不错”则表示的是旅游者对旅游地的整体评价。

提取各旅游地频次大于15的特征词发现：(1)4个案例地均有“古建筑”“青石板”“古巷”等词，可知历史建筑是古村古镇文化的基础载体，也是旅游者认知的基础要素。(2)“历史”“悠久”“古朴”“保存”“完好”“宁静”等词是洪江古商城、黔阳古城和高椅古村共现词，说明古村古镇风貌及历史知识是旅游者感知的重要对象。(3)“未商业化”“居民”等词分别为洪江古城、黔阳古城与高椅古村的共现词，“悠闲”为高椅古村和荆坪古村的共现词，这些词与旅游地整体环境及社会群体相关，说明当地居民作为一种特殊要素，结合地方环境，展现的传统民风及原生态生活是旅游者认知的重要方面。综上可知，4个案例地地理位置相邻，在历史文化、资源禀赋方面相似，市场感知区别度低，是亟需强化特色，走差异化共生发展路径的典型地区，研究它们差异化共生具有典型意义。

资料来源：作者整理。图1 怀化中部古村古镇社会语义网络图

3 怀化中部古村古镇个性特征

提取各文本频次大于3%的高频词，共计240个，词频数2 922次。根据高频词含义、词性进行整合分类，发现高频词主要表现在物质景观、精神文化、情感认知及旅游服务4个方面，取案例地各类特征排名前6的高频词(见表1)。物质景观类占总词频的46%～55%之间，说明历史建筑设施等是古村古镇最为显著的体验感知。其次是情感认知类和精神文化类，这与古村古镇的怀旧和教育功能相关。古村古镇旅游服务特征普遍较弱。

在物质景观类，洪江古商城古商业特色显著，主要为商贸建筑与设施遗存。黔阳古城的物质景观更多地表现了古代城市的完整面貌。高椅古村和荆坪古村作为历史上纯粹的生活空间，其物质景观偏向传统乡土生活设施，高椅古村表现为各个完整院落，荆坪古村表现为以宗祠为纽带的完整村寨。

在精神文化类，洪江古商城作为古商业之都、湘商之源，囊括娱乐文化、镖局文化及医药文化等多种文化，保留着“吃亏是福”的商业警语及“鱼龙变化”“里仁为美”“外圆内方”等从商精髓。黔阳古城文创特色突出，文学作品和书法艺术极具研究价值。高椅古村蕴含生态哲理及人文特质的古建文化，显著地包含传统曲艺、雕刻剪纸等民间艺术。荆坪古村更偏向孝节文化等礼制感知。

表1 怀化中部古村古镇特征高频词表

资料来源：作者整理。

在情感认知类，宁静悠闲且尚未商业化的环境是共有特征，这是满足旅游者放松需求的基本要素。洪江古商城森严、神秘、古朴，穿越感强。原住居民及其原生态生活状态让黔阳古城生活气息浓厚，带给旅游者岁月静好的感受。高椅古村和荆坪古村作为乡村，优美的自然风光是显著特色；高椅古村独特的建筑布局让旅游者有行走于迷宫的体验。

在旅游服务类，洪江古商城的实景表演、导游讲解及古装拍照增加旅游体验的趣味性与知识性。黔阳古城的风味小吃，如春卷、绿豆粉是其显著特色。高椅古村傩堂戏、黑米等特色民俗和物产为旅游者带来新鲜体验。荆坪古村的农家乐、棋牌娱乐活动丰富了旅游者旅游体验。

4 怀化中部古村古镇共生路径分析

4.1 情感差异分析

本文选取对案例地各特征带有明显情感描述的评论，共861条，采用“-5，-3，-1，1，3，5”的分值分别表示“严重不满”“比较不满”“轻度不满”“一般满意”“比较满意”和“非常满意” 6种不同情感，通过等权赋值对旅游者情感及强度进行评分，计算公式为：

式中，S表示满意指数得分，分值取-5～5；Ti表示第i个类得分；n表示评论总体数量。满意指数得分见表2。

洪江古商城的精神文化评价得分最高，旅游者普遍认为古城商业文化底蕴深厚，景区讲解服务和实景表演满足旅游者了解相关知识的需求，教育功能显著。其次是物质景观类，旅游者认为其古商业建筑遗存数量丰富，保存完好，行走在古城中穿越感强，非常有怀旧感。相对而言，旅游者认为古城缺少怡情茶肆等设施，旅游服务水平及设施有待提高和完善。

表2怀化中部古村古镇旅游者满意情况

资料来源：作者计算。

黔阳古城的情感认知类评价最好，其次是精神文化。旅游者认为友善的居民和原生态的生活方式让自己想起儿时往事，亲切感强。同时历史上文人学者的渲染使古城雅致温馨，文创特色显著，是文学艺术类旅游者放松学习的理想之地。其物质景观类得分低，部分旅游者认为在古城生活的原住居民严重破坏了古建筑设施的原始风貌，影响了整体体验价值。

高椅古村的精神文化和情感认知评价最好。不少旅游者表示幽静美丽的生态环境和居民怡然自得的生活状态，使自己心灵得到休息；饱含先人智慧哲学的古民居建筑和丰富多彩的侗族文化，让旅游者感到收获良多。但同时，旅游者反映古村旅游基础设施不完善，缺少基本的导游标识，旅游服务质量亟需提高。

除旅游服务外，荆坪古村的各类评价明显总体低于其他旅游地，尤其是物质景观和精神文化类，旅游者表示古建筑保存的数量远远不够，古村古镇面貌亟待改善，历史内涵挖掘力度有待加强。其旅游服务相对最为突出，这得益于周边市区旅游者对其优美田园风光以及农家乐、棋牌、垂钓等休闲娱乐活动的青睐。

4.2 怀化中部古村古镇差异化路径选择

古村古镇群的差异化旅游发展路径的选择，是为了能彰显具体古村古镇的个性化特色，赢得旅游者的认可，保持稳定的市场份额，共同构建古村古镇群整体形象。本文依据态度理论，基于旅游者认知的古村古镇个性特征，进一步叠加情感评价确定个性标签的层级，以此确定客源市场偏好行为类型，这便是特定古村古镇发挥优势的差异化道路的表现。因此，结合个性特征分析与其情感分析结果，可确定怀化中部古村古镇发展路径为：文化建设型、生活体验型及田园娱乐型。

文化建设型古村古镇应在深度挖掘地方特色文化基础上，以开放态度传承革新，将现代文化要素低调注入，形成传统文化与现代元素完美结合的文化区。洪江古商城的核心优势是凝聚着商人思维方式、价值观念及哲学思辨的商道文化。应强化“中国商业古都”文化品牌，一方面挖掘有关商业故事的地方文化，同时积极吸引国内各行各业企业家前来展示行业的发展史；另一方面注重古建筑修缮保护工作，将商道文化精神体验与怀旧审美体验结合，向世人传输正确的商业价值观，形成具有独特商道文化气质的旅游地。

生活体验型古村古镇应合理利用和谐人文环境和优美生态环境，完善慢生活相关基础设施，借助古村古镇历史建筑和当地居民的生活状态，向旅游者传递岁月静好的理念，并将地方文化合理融入，形成特色显著的生活体验区。黔阳古城作为最具人文生活气息的古村古镇，可借鉴乌镇模式，将古城与新城联合开发，将书法、戏曲文化与现代休闲文化相结合，既满足现代人物质与精神消费需求，同时保留传统人文脉络和生活状态，形成以文学艺术为主，集传统生活、艺术休闲、特色文化于一体的宜居宜游的生活休闲区域。高椅古村作为少数民族特色村寨，优美生态环境及古建文化相互交融，地方民俗特色突出，是生态生活与民俗体验的最佳之地。一方面应加强“民俗博物馆”品牌建设，挖掘地方风土人情，并完善相关参观体验场所；另一方面可与周边鹰嘴界自然保护区等合作，建设具有传统风格的生活设施，发展集民俗体验与生态休闲于一体的民俗生活体验区。

田园娱乐型古村古镇应抓住“振兴乡村”战略的机遇，通过适当开展田园休闲娱乐活动，形成历史景观与田园风光相互依存的生态农业娱乐区。荆坪古村的农家乐等旅游活动是其显著特色，可以“农家乐”为切入点，凭借历史文化与田园风光相互衬托的资源优势，将包含古韵古风、质朴自然的传统农业文化元素渗透到生态农业和现代观光农业建设中去，增强古村古镇娱乐性，形成集古村古镇旅游与乡村旅游于一体的旅游地。

5 结论及启示

5.1 结论

第一，灵活运用内容分析法，可以建构“识别共性，确定整体性；分析个性，寻求独特性；谋划路径，形成共生性”的古村古镇群旅游共生发展的“三步骤”路径。

第二，古村古镇群旅游共生发展的“三步骤”路径在怀化市中部的洪江古商城、黔阳古城、高椅古村及荆坪古村的应用效果理想。首先，共性特征显著，悠久历史文化、传统风土人情及宁静氛围环境是古村古镇显著共性；古村古镇的物质遗存是旅游者体验的基础感知对象，其保存状况、文化内涵挖掘程度是旅游者关注的重点，直接影响其感知体验价值。其次，差异化个性表现为：①洪江古商城在物质景观及精神文化方面均表现出显著的商道文化特色，同时其古建筑保存最为完好，教育与怀旧体验最佳。②黔阳古城原住居民的生活气息最为浓厚，文创精神特色明显，最适合生活体验及接受艺术熏陶。③高椅古村以优美生态环境为显著特色，古建文化和民俗文化、民间艺术交融，是体验生态生活与特色民俗的最佳之地。④荆坪古村则以田园风光及农家乐、垂钓和棋牌等系列娱乐活动为优势。再次，确定发展方向：①文化建设型：洪江古商城应以商道文化为核心，将传统商道精神与现代商业精髓完美融合，发展成中国规模最大的商业文化城。②生活体验型：黔阳古城应结合文学艺术创作与生活体验要素，形成集传统生活、文化艺术于一体的生活休闲区域；高椅古村应以优美生态环境和古建设施为载体，发展集生态休闲与民俗体验于一体的民俗生活体验区。③田园娱乐型：荆坪古村应结合历史传统农业元素与现代观光农业建设，通过开展系列田园活动，形成集古村古镇旅游与乡村旅游于一体的田园娱乐型旅游地。

5.2 启示

第一，古村古镇群完全可以通过科学方法有效地谋划，切实地实施，形成和谐共生的发展格局。“识别共性，确定整体性；分析个性，寻求独特性；谋划路径，形成共生性”的古村古镇群旅游共生发展的“三步骤”路径，在我国相关区域的古村古镇群的旅游业共生发展的决策中，可以起到决策支持作用。同时，也可以在进一步实证的基础上，推广到相关具有同质属性的旅游景区群的发展决策工作中，作为参考性依据。

第二，古村古镇群的共性特征是其合作的重要基础，古村古镇的悠久历史文化和当地传统风土人情，能满足旅游者的猎奇心理和自我提升的需求，潜移默化地起到教育作用。宁静悠闲的氛围环境是其满足旅游者放松休憩需求的基本条件，也是部分旅游者的出游动机。旅游基础设施和服务是多数古村古镇发展的短板，是亟需改善的薄弱点。古村古镇作为一类相对平和自然、注重生活体验的特殊旅游地，携手扬长避短，共同铸造统一品牌，共同构建旅游产品组以做大产品体量，强化市场影响，形成市场吸引力，特别是对远程市场的吸引力，意义重大。

第三，古村古镇群的个性特征是差异化发展的基础。小尺度空间上文化景观形态相似的旅游景区的聚集，必须发现各自的显著差异，为差异化共生关系的构建打好基础。怀化市中部的古村古镇群的实际情况及其分析依据实现了差异的个性化识别，事实上，“中国南方喀斯特世界自然遗产”“中国丹霞世界自然遗产”等也可以依法推演。

第四，古村古镇群通过差异化发展，可有效实现古村古镇共生发展目的。怀化市中部古村古镇通过揭示个性特征，依据旅游者情感表现，寻找各自发展方向，这不仅凸显了差异，更尊重了旅游者的情感特征，是一种有利于古村古镇各自寻求旅游者价值共创道路的合理方法，为进一步营销打下基础。

5.3 研究局限

古村古镇群共生发展的技术方案的探索，是基于逻辑推演构造技术方案，选择典型案例地实际应用的研究方案，研究得到了比较理想的效果，基本属于实证类研究。研究本身是否带有偶然性？还须进一步探索。全套方案中，内容分析技术多基于研究者的质性研究能力，很难在实际工作中保证每位研究者得到共同的结果。对于方法创新来讲，本文具有明显局限。