乡村旅游中的游客中心感知价值层次模型研究——以临安大峡谷村为例

汪丽颖

(浙江工商大学 旅游学院，浙江 杭州 310018)

0 引言

近年来，我国乡村旅游发展受到国家大力支持，各地积极参与其中，乡村旅游的发展规模不断扩大。与此同时，我国乡村旅游也普遍面临环境污染、服务质量良莠不齐、监督管理困难与游客需求多样化等问题。游客中心(tourist center)作为乡村旅游公共服务设施，是主客交流的窗口，具有规范发展乡村旅游的作用。目前国内外学者对于游客中心的研究集中于旅游景区，包括游客中心的功能作用、基础设施、建筑风格布局、服务评估等。如Liza D. Fallon[1]等基于社区参与视角，认为游客中心的建设要综合满足游客、管理者、运营者以及当地居民的需求，注意利益相关者的协商。Cora U.I. Wong[2]等对澳门游客中心的员工和访问游客的交互过程进行观察，把游客中心的员工作为信息传递的终结者，对传递信息是否有效以及影响信息传递的因素进行研究，并构建了信息感知交互质量模型，认为门卫对于游客获取有效信息影响最大。郑杨[3]、林涛[4]通过对美国咨询服务的具体运作进行分析，为我国建立旅游休闲服务网络提出若干建议。张利[5]基于地方文化角度，对玉树地区游客中心的选址、建筑风格、选材工艺等进行设计研究。刘芳[6]、林涛[7]对国内游客中心进行分析，总结其存在的主要问题：功能分区不够完整、工作人员数量不足、旅游基础服务设施仍需完善、游客缺乏了解、政府单方面意愿比例重等。关于乡村游客中心感知价值的研究相对缺乏。

顾客购买和消费的不是产品而是产品的价值[8]42，顾客价值因此被认为是旅游目的地提升竞争优势的来源[9]。乡村旅游产业链复杂，涉及特产、农产品、农家乐、节庆等多种旅游产品，乡村旅游企业要实现成功的营销战略，在日益激烈化的竞争中脱颖而出，关键是创造高的游客感知价值。张迪[10]最早将顾客价值理论引入乡村旅游研究，其后，游客感知价值研究在国内兴起，乡村旅游方面，游客感知价值主要应用于游客旅游行为决策[11-12]、感知价值维度测量[13-15]、旅游地满意度[16]、感知价值影响因素[17]等研究方向。这些研究将游客感知价值置于一个层次，对于感知价值各维度间的层次关系缺乏研究。

随着乡村旅游市场的扩大，以散客为主的乡村旅游者大幅度增加，其旅游方式、需求层次、消费行为具有多样性。因此，乡村在接待服务以及信息推送方面也需要加强完善。目前，国内外关于游客中心的研究具有两个特点：第一，研究对象主要为旅游景区，研究主题集中于建设选址、建筑用料、功能布局等，以建筑学视角为主。采用游客感知视角，长期缺乏对于乡村旅游地游客中心的感知价值研究以及实证研究。第二，研究方法上，现有旅游地游客中心的研究主要采用定性分析法，缺乏定量化的研究方法。第三，游客感知价值维度的研究较少考虑层次性，忽略了游客的感知价值之间存在关联性这一特点。本文运用“Means-End”理论，在参考前人研究的基础上，试图从属性、使用结果与使用目的3个层面研究游客关于乡村游客中心的感知价值，并参考Woodruff感知价值层次模型，验证3个感知价值层的关系。

1 研究设计与实证研究

1.1 “Means-End”理论与Woodruff感知价值层次模型

“Means-End”最初运用于心理学领域，由Milton Rokeach提出，用于人类价值观的研究[18]。20世纪70年代，该理论运用于营销领域，研究个人价值与个人消费、决策等行为之间的关系。Gutman[19]504首先提出“Means-End Chains”方法，将个人价值观与消费行为的作用过程分为3个层次，产品属性层(Attribute)-产品使用结果层(Consequence)-最终目的层也即个人价值层(Value)，即A-C-V模型(如图1所示)。即消费者基于自身的消费需求选择具有实现这一消费结果的产品，在最优成本的情况下，获取期望的结果，同时强化自己的内在价值。Woodruff[18]851顾客感知价值层次模型是对“途径-目的”理论的应用，具有两个不同的研究方向(如图2所示)。“自上而下”是基于消费者的需求目的帮助企业识别消费者所关注的产品属性，用于市场细分与新产品开发；“自下而上”是消费者基于产品属性来实现自己的消费目的，营销领域常用此分析产品的优劣，并对产品属性予以完善。本文基于“自下而上”的感知价值层次模型对于乡村旅游地游客中心感知价值的层次关系进行分析，以浙江临安大峡谷村游客中心为例，进行实证研究。

资料来源：参照文献绘制。 资料来源：参照文献绘制。 图1 “A-C-V”模型 图2 Woodruff顾客价值层次概念模型

随着顾客价值理论在旅游领域的广泛应用，一些学者开始运用“Means-End”理论对旅游者行为开展研究。如Bona Kim、Seongseop Sam Kim、Brian King[20]对朝圣旅游者的出游目的及价值取向进行研究；Klenosky、Gengler、Mulvey[21]用该理论研究了影响旅游者选择滑雪旅游目的地的因素；张波[22]基于手段—目的理论对自助旅游者、徒步旅游者和休闲体验旅游者构建包含有效解释系统基础组成、旅游者利益体验、旅游者最终价值的解说系统结构。目前，关于运用“Means-End”理论进行游客感知价值层次关系的研究较少。

1.2 研究方法

游客感知价值研究通常将感知价值维度置于一个层次，缺乏对各维度间关系的分析。本研究包括两个部分，第一部分，运用阶梯访谈法绘制游客“属性-结果-目的”3个层次的感知结构价值图，提出相应假设。第二部分，运用SPSS20.0对样本数据进行探索性因子分析，并对“属性-结果层”“结果-目的层”的因子进行多元回归分析，验证假设并且构建乡村游客中心的游客感知价值层次模型。

1.3 量表设计与阶梯法访谈

1.3.1 量表设计

借鉴游客感知价值测量相关研究，依据“Means-End”理论，参考我国《中华人民共和国旅游行业规范——旅游景区游客中心设置与服务规范》(LB/T011-2011)对于游客中心相关建设标准、临安大峡谷村游客中心现状，设计游客中心属性层与结果层题项；参考KAHLE[23]的LOV价值观列表，制定使用游客中心可能满足的游客最终目的题项，量表指标来源如表1所示。设计访谈问卷如表2所示。

1.3.2 信度与效度检验

首先运用SPSS 20.0软件的可靠性分析与KMO和Bartlett球形度检验对要进行因子分析的样本数据进行信度与效度检验。一般认为Cronbach’s Alpha值达到0.8以上即表明信度较好，KMO大于0.7表明效度较好[24]1531。如表3所示，属性层、结果层、价值层题项的Cronbach’s Alpha值分别为0.948，0.909，0.917；属性层、结果层、价值层题项的KMO值分别为0.950，0.920，0.930，表示样本数据信度与效度较好。此外，P值接近0，属性层与结果层的数据近似卡方值表明均通过Bartlett球形度检验，拒绝零假设，相关系数矩阵存在显著差异，即证明样本数据适合进行因子分析。

表1 量表指标参考来源

资料来源：作者总结。

表2 游客感知价值观测量表

资料来源：作者参照文献设计指标。

表3 属性层、结果层与价值层的题项信度与效度检验

资料来源：作者计算。

1.3.3 阶梯法与阶梯法访谈

阶梯法是一种结构访谈法，有硬阶梯法与软阶梯法两种形式。本文采用硬阶梯法，即通过编辑结构式问卷，通过特定的指令，让受访者选择产品属性再选择这些属性所能带来的结果，并进一步获得被访问者使用产品的最终目的，即个人价值观，形成“由下而上”的阶梯。

运用硬阶梯法，对大峡谷游客中心100名受访者进行问卷访谈：(1)您认为大峡谷村游客中心哪些属性(特点或者功能)对您来说比较重要？请在相应选项中挑选5个属性。(2)在第一部分中您选择了5个乡村游客中心的属性，您认为选择这5个属性会给您带来哪些您期望的结果或者利益？请在第二部分中选择5个相应的选项。(3)在第二部分选择乡村游客中心可能给您带来的结果(利益)的基础上，请您思考这些结果会让您产生哪些感受或者说满足了您哪些需求，请在第三部分进行相应选择。确认受访者答题结束后，回收问卷。

对访谈问卷的内容进行统计，统计内容包括各题项被提及次数、各层次题项联系频数。依据统计数据，构建游客中心“属性层-结果层”的关系矩阵A-C与“结果层-目的层”关系矩阵C-V，Ai-Cj(i=1，2…17；j=1，2…14)、Ci-Vj(i=1，2…14，j=1，2…7)表示各观测题项之间的联系强度，即被受访者提及的次数，矩阵如表4所示。如A5-C1=36说明超过半数的受访者认为“游客中心中员工的职业素质”对于他们“获取有价值的信息”会产生影响，体现出二者之间较强的联系。同理，C1-V2=23表明有23位受访者认为“获取有价值的信息”是出于“追求高的生活品质”这一使用目的。

表4 游客中心“A-C”“C-V”关系矩阵

资料来源：作者计算。

1.3.4 绘制结构价值图

结构价值图(The hierarchical value map，HVM)是常用于表现A-C-V阶梯结构联系的图形分析方法[19]509。基于“A-C”“C-V”关系矩阵，用圆圈表示各个层次的维度(元素)，圆圈的面积大小与圆圈轮廓粗细表示该元素被关注的程度，即被提及的次数。用4种粗细的线条表示“A-C-V”之间联系的强弱程度，线条越粗，则表明联系越强，反之，越弱。本文按照“受访总人数*5%=5”设置 Cut-Off值[25]139，剔除联系小于5的价值链，生成如下结构价值图(如图3所示)。游客对于大峡谷村游客中心属性、使用结果、使用目的3个层次的价值感知存在一定层次关系。

资料来源：作者绘制。图3 乡村旅游中的游客中心价值结构图(截断值：5)

为进一步探究感知价值层次关系，游客感知结构价值图的关系链显示，游客对于大峡谷村游客中心的感知价值存在一定的层次关系。依据Woodruff顾客价值层次模型[18]851绘制乡村旅游地游客中心感知价值概念层次模型(如图4所示)。并且提出以下两点假设：

H1：游客中心属性层价值感知显著影响结果层价值感知。

H2：结果层价值感知显著影响目的层价值感知。

资料来源：作者绘制。图4 乡村旅游地游客中心感知价值概念层次模型

1.4 数据收集与样本特征分析

本文以临安大峡谷村游客中心为例，对游客感知价值的层次关系进行实证研究。此次问卷调查以国内游客为主，选择“五一黄金假期”，由受过专业指导的研究生与大学生于大峡谷村多处共发放问卷350份，有效回收312份。由表可见男女比例相对均衡，游客年龄层主要集中在25～44岁，浙江省内外游客分布均匀，职业多样化，学历基本达到初中以上，其中大专/本科学历比例最高，收入差异较大。游客普遍认为大峡谷村的自然风光与旅游景点具有较强吸引力，82.1%的游客是初次到访大峡谷村，以结伴出游为主，观光游览与休闲度假是其出行的主要目的。15.1%的游客对于大峡谷村游客服务中心的使用表示非常满意，51.3%的游客表示满意，29.2%的游客表示一般，2.9%的游客表示不满意，1.6%的游客表示非常不满意，游客特征统计如表5所示。

表5游客人口特征统计表

资料来源：作者计算。

2 游客感知价值维度因子分析

通过SPSS 20.0降维中的因子分析分别对属性层观测题项与结果层观测题项进行操作，使用主成分方法提取公因子，设定提取的特征值>1，使用最大方差法对因子载荷矩阵进行旋转，迭代次数25次，得到旋转后的因子载荷矩阵。遵循因子载荷大于0.5的标准[24]1533，剔除属性层中A3游客中心建筑风格与环境相适应，C2安全设施设备齐全，D3游览路线；餐饮住宿信息更新准确、及时更新和结果层中F3可以解决困扰自己的问题，H1节约了时间成本；共5个题项。属性层游客感知价值由服务质量、功能价值、服务设施、建筑与环境4个维度构成，结果层游客感知价值由功能结果、社会结果、心理结果、成本结果4个维度构成，方差累计贡献率分别达到69.54%与66.88%，表明这26个指标可由这8个因子表示。

属性层的因子旋转矩阵中，成分1包括B2员工服务效率，B3员工专业能力，B1员工服务态度，B4服务内容的丰富性与D3信息丰富程度，可以发现，成分1主要解释了游客对于游客中心员工服务方面的感知价值，将该成分重命名为服务质量。成分2包含C2安全设施，D5纪念品与农特产展示销售，D4导览图、标志牌效用，D2行李寄存与乡村活动推荐，D1展示宣传乡村特色旅游事物，这一成分主要解释游客对于游客中心的功能的感知价值，将该因子命名为功能价值。成分3包含C1人工窗口、咨询台等咨询设备完善，C4休憩空间与公共设施，A3建筑风格与环境相协调，C3特殊人群服务设施，主要解释游客对于游客中心相关服务设施的感知价值，故将因子命名为服务设施。成分4包含A4游客中心功能布局的合理性，A2游客中心建筑规模，A1游客中心建设位置，解释了游客对于游客中心内外构造的感知价值，将该因子命名为建筑与环境。属性层感知价值维度构成如表6所示。

表6 游客中心属性层感知价值维度构成表

资料来源：作者计算。

结果层中，成分1包含G3可以在交流中获得认可，G1可以提高自己的交际能力，G2可以拓宽旅游中的交际范围，F3可以解决困扰自己的问题，解释了游客对于使用游客中心的过程中获得的与人交往的感知，所以将该因子命名为社会结果。成分2包含F1可以增长见闻，F2可以增长安全知识，解释了游客使用游客中心产生的心理作用，所以将该因子命名为心理结果。成分3包含E1可以获得有价值的信息，E2可以开展休憩活动，E3可以享受相关服务，E4可以深入了解乡村文化，E5可以更好地开展旅游活动，解释了游客使用游客中心产生的工具性作用，所以将该因子命名为功能结果。成分4 包含H3花费较合理，H2减少了体力与精力的消耗，解释了游客使用游客中心时对于成本的感知，所以将该因子命名为成本结果(如表7所示)。

表7 游客中心结果层感知价值维度构成表

资料来源：作者计算。

3 游客中心感知价值层次关系分析

3.1 多元回归分析

3.1.1 “属性层-结果层”游客感知价值关系验证

以“服务质量”“功能价值”“服务设施”“建筑与环境”为自变量，分别以“功能结果”“社会结果”“心理结果”“成本结果”为因变量进行线性回归分析，以性别、年龄、学历、收入、职业、旅游方式这6个题项为控制变量。选择“逐步法”(Stepwise)，以P≤0.05为选入标准，以P≥0.10为剔除标准建立回归模型[16]113，调整R方>0.4，表明回归模型拟合度较高，并且获取不同显著水平下的标准化回归系数。如表8所示，4个模型拟合度都较好，变量之间具有较强的显著性。属性层各因子除了对“成本结果”产生负向影响，对于结果层的“功能结果”“社会结果”“心理结果”均为正向影响。

表8 “属性层-结果层”回归分析结果

注：*表示P<0.05，**表示P<0.01，***表示P<0.001，“/”表示因变量未选入模型。

资料来源：作者计算。

3.1.2 “结果层-目的层”游客感知价值关系验证

同理，以“功能结果”“社会结果”“心理结果”“成本结果”为自变量，分别以“安全感”“生活品质”“人际交流”“成就感”“自我价值”“娱乐兴趣”“归属感”为因变量进行线性回归分析，以性别、年龄、学历、收入、职业、旅游方式这6个题项为控制变量。使用“逐步法”(Stepwise)，以P≤0.05为自变量选入标准，以P≥0.10为自变量剔除标准建立回归模型。调整R方>0.4，表明回归模型拟合度较高，P<0.05表示变量之间显著性强。标准化回归系数如表所示，可以发现结果层的4个因子与目的层的“娱乐兴趣”“归属感”两个因子的模型拟合度低，且无显著相关性(如表9所示)。因此，剔除这两项因子。

表9 “结果层-目的层”回归分析结果

注：*表示P<0.05，**表示P<0.01，***表示P<0.001，“/”表示因变量未选入模型。

资料来源：作者计算。

3.2 游客感知价值层次模型

通过回归分析，验证了H1、H2两个假设成立，即游客对于属性层的价值感知显著影响游客对于游客中心使用结果的价值感知；游客对于游客中心使用结果的价值感知显著影响其对于使用游客中心最终目的的价值感知；性别、年龄、学历、收入、职业、旅游方式对于回归模型无明显影响。运用标准化回归系数以及显著性结果，进行游客感知价值层次模型可视化描述，虚实线分别表示负向影响与正向影响(如图5所示)。

资料来源：作者绘制。图5 游客中心的游客感知价值层次模型

1.“属性层-结果层”产生7种正向影响关系。影响程度由大到小分别是服务价值对于功能性结果(0.86)、功能价值对于心理性结果(0.76)、服务价值对于心理结果(0.66)、功能价值对于功能性结果(0.65)、功能价值对于社会性结果(0.63)、服务设施价值对于社会性结果(0.57)、建筑与环境对于功能性结果(0.41)。

2.“结果层-目的层”共产生8种正向影响关系。影响程度由高到低分别是功能结果对于生活品质(0.64)、心理结果对于安全感(0.63)、社会结果对于人际交流(0.56)、社会结果对于成就感(0.51)、功能结果对于安全感(0.42)、心理结果对于自我价值(0.41)、心理结果对于生活品质(0.40)、社会结果对于自我价值(0.36)。

3.由成本感知产生的价值链均为负向影响，服务质量影响程度最大。有“建筑环境-成本结果-人际交流”“功能价值-成本结果-人际交流”“服务设施价值-成本结果-人际交流”“服务价值-成本结果-人际交流”“建筑环境-成本结果-成就感”“功能价值-成本结果-成就感”“服务设施价值-成本结果-成就感”“服务价值-成本结果-成就感”。

3.3 研究结论

本文通过对已使用游客中心的游客进行阶梯式访谈，获取“属性-结果”“结果-价值”的关系矩阵，并生成结构价值图。根据该图，提出游客对于游客中心的价值感知具有层次性的假设，即“游客对于属性层价值感知显著影响结果层价值感知”和“游客对于结果层的价值感知显著影响游客对于价值层的感知”。其次，通过问卷形式收集数据，运用因子分析提取各层次感知价值维度，采用多元回归就“属性-结果层”与“结果-价值层”的关系进行验证，并且通过可视化描述，建立大峡谷游客中心感知价值层次模型。与已有关于游客感知价值的研究相比，本研究探讨了感知价值间的关系，得出以下几点结论：

1.游客对于大峡谷村游客中心的感知价值具有层次关系，即属性层的价值感知显著影响结果层的价值感知，结果层价值感知显著影响目的层价值感知。

2.结构价值图显示游客较为关注乡村旅游地游客中心的服务与功能等，感知价值模型显示服务质量、功能价值对于功能性结果、心理结果价值感知影响最大，且分别作用于安全感与生活品质高低的感知，但是游客感知价值总体偏低。

3.游客对于游客中心属性层的价值感知负向影响结果层的成本感知，成本感知负向影响游客最终的价值感知。相对于“属性-结果层”的价值感知关系，“结果-目的层”的感知价值层次关系较弱。

4 基于感知价值层次模型的游客中心优化对策研究

Woodruff顾客价值层次模型认为顾客感知价值具有3个不同层次，即基于产品属性的价值感知，基于使用结果的价值感知与基于使用目的的价值感知，3种价值感知之间存在层次影响关系，且具有“自上而下”与“自下而上”两种影响关系，“自下而上”主要应用于对产品属性的完善以达到消费者使用结果，从而强化消费者的需求[18]853。本文主要对“自下而上”即“属性-结果-目的”层次关系进行实证研究，并且基于游客感知视角，依据感知价值层次模型的关联程度提供完善乡村旅游地游客中心的功能的对策。

4.1 突出游客需求，优化游客中心功能结构

4.1.1 提升游客中心工作人员服务质量，增强主客互动

依据本文结构价值图中较显著的“A5-C1-V2”与“A5-C1-V1”价值链表明，游客对于游客中心内部员工职业素质这一属性关注程度高，分别体现他们对于安全感和高生活品质的追求，同时这两条价值链也表现出游客对于有效信息以及安全需求的重视。而实证结果表明，游客对于大峡谷游客中心的员工服务质量中，员工服务态度、专业性、服务内容、服务效率4个指标的感知价值未达满意状态。通过对大峡谷村游客中心实证发现，“服务价值-心理结果-安全感”“服务价值-功能结果-生活品质”等感知价值层次关系基本符合结构价值图的关系描述。因此，游客中心的员工，包括管理人员、咨询人员、售票员、导游、志愿者、门卫甚至清洁员工等在工作态度、工作效率、礼仪举止、行为规范等方面具有一定要求，在信息传递与信息更新上也要具备准确性、时效性与权威性。

4.1.2 标志系统设计人性化，杜绝乡村特产粗制滥造

研究发现，游客中心需要注重标识系统的运用和纪念品的销售这类被剔除的因素，被剔除并不代表这些属性不重要，相反，一定程度上表明游客中心对于这些功能缺乏改进的意识。就标识系统与纪念品销售而言，大峡谷村游客中心指示牌的符号、色系、标语较为生硬，缺乏创意，难以引起游客的注意；旅游纪念品类型单一，价格昂贵且缺乏当地特色，粗制滥造现象严重，导致游客不愿意购买。游客中心在这些方面可以进行相应的调整，如鼓励学生、员工、游客、社区参与设计符合景区特点的宣传手册、地图、指示符号等；对旅游纪念品进行质量鉴定、制定合理价位或者开展网络销售等服务。

4.2 展示乡村细节，彰显乡村特色

展示宣传是游客中心的主要功能之一。参考国内的乡村旅游地游客中心建设现状，相对于一般景区内的游客中心，乡村旅游地游客中心较为关注在乡村文化、景观、餐饮等方面的宣传，以宣传图册、橱窗、多媒体、导游介绍等形式展现。大峡谷村游客中心在宣传方式、宣传资料、宣传渠道等方面都存在较为明显的滞后性，影响游客对于有效信息的获取和主客之间的双向沟通。

4.2.1 散点式布置信息宣传站

大峡谷村游客中心应考虑游客心理，设置宣传资料发放点与免费自取点，在人工服务窗口与咨询台、行李寄存处进行宣传手册发放；在主干道边、景点巴士候车区与游客中心入口处设置宣传手册自取发放点，扩大信息输送的范围。

4.2.2 确保信息的动态性与传递性

宣传内容应确保时效性、准确性、丰富性。访问游客中心的游客期望获得实时准确的信息，便于他们进行相关行为决策，如自驾游游客的旅游路线要求各景点、服务站点、餐饮住宿等准确的定位信息，电子地图与手绘地图的准确性需要精确的勘测，并且定期进行检查修正。图像文字信息一方面要体现乡村景观、习俗、节庆、餐饮等丰富的内容，突出乡村特色；另一方面需要对语言文字提炼，使其言简意赅，图像选择应综合考虑感官审美、信息传递、消费体验等因素，正向促进消费者的购买意愿。

4.2.3 联合游客“自媒体”，加强旅游地宣传

自媒体时代，游客旅游参与的主动性增强，其个人体验宣传效果不断增强，旅游APP、旅游网站充斥着各类游客游记、评价、评分等，网络信息对于游客选择旅游目的地具有一定作用。一方面，游客中心应关注游客的评价，了解游客满意状况，做好售后沟通服务；另一方面，完善大峡谷游客中心的内容，及时更新信息，重视移动APP的推广使用，与游客维系后台联系与信息推送。

4.3 合理化收费，有效利用闲置资源

4.3.1 游客中心部分项目须合理收费

根据游客中心感知价值层次模型发现，由成本价值产生的游客感知价值链均呈负向影响。其中 “服务设施价值-成本结果-人际交流”“服务质量价值-成本结果-人际交流”“服务设施价值-成本结果-成就感”“服务质量价值-成本结果-成就感”的关联度较强，即游客中心的员工服务质量与服务设施直接影响游客对于成本的价值感知，游客的成本感知由时间成本、精力与经济成本3个维度构成，其中经济成本价值感知仅为3.72。

通过现场访谈发现，产生这一现象的原因主要有以下几点：一是近80%的游客是自驾游、一日游，这类游客主要受到大峡谷村内自然风景吸引，花费更多时间体验旅游景点的风光，对特产、餐饮住宿等缺乏关注；二是游客对特产等农产品关注度较高，但是普遍认为游客中心的特产、食物等费用不合理，消费意愿不高，通常直接向农家乐的主人购买或者直接选择网购；三是游客中心的特产缺乏有效的宣传，仅通过海报难以引起游客关注。因此，游客中心部分收费项目的价位需要进行调整，或者结合旅游活动对部分产品进行优惠，将价位定在游客期望的价格范围内，刺激游客消费心理。

4.3.2 有效利用闲置资源

此外，大峡谷村游客中心内部设置茶馆、餐厅、农特产与纪念品销售处、休闲娱乐区域等场所，由于布局、价格等原因，处于闲置状态。游客办理相关业务后，较少在游客中心停留，资源浪费直接影响游客中心运营，因此结合大峡谷村游客中心实际情况，可通过以下方式对消费场所进行整合利用。可将游客中心作为乡村单体旅游资源，将其设计为团队旅游路线的一部分，为游客提供团队餐、品茶、休憩、参观等活动。同时，团队旅游具有一定的规模，能够带动散客参与其中。

4.4 发展“共享”模式，完善乡村旅游地公共设施的供给

大峡谷村游客中心结构价值图显示，近70%游客认为乡村旅游地的公共服务设施如安全设施、特殊群体设施、停车场地、厕所等是游客中心最重要的属性之一，而实证研究发现，游客对于服务设施的感知价值仅为3.60左右，总体满意度较低。此外，较多游客反映大峡谷村覆盖范围广，道路建设不完善，景点连接也存在“最后一公里”的问题。目前，大峡谷村观光交通只限于景区巴士，游客须等候较长时间，缺乏人性化设计，不能满足自由行的需求。

游客中心要满足以自助游客为代表的乡村游客在公共服务体系方面的需求，一方面，大峡谷村游客中心需要重视游客对于旅游品质与安全感的需求，在信息供给、服务质量上提高标准，确保可靠性、规范性，保障游客在乡村旅游地开展旅游活动的安全与便利。另一方面，为完善乡村旅游地游客中心公共服务体系，大峡谷游客中心可借鉴“共享模式”。“共享经济”是优化资源配置的途径，实现资源合理利用，不造成浪费。因此，游客中心要基于游客需求，开放更多服务于游客的物品。发展如“共享单车”等环保且易于管理维护的交通工具。另外，随着智能手机的普及，为方便游客休闲上网，游客中心可以在内部设置“共享WiFi”以及“共享充电”等人性化设施。新模式的应用，实现内部服务转型升级的同时，也增强游客的观感体验。

5 研究不足与展望

由于笔者写作能力有限，理论知识水平也有待提升，因此本文在诸多方面存在不足，主要存在以下缺陷：

第一，研究对象具有地域性与局限性，本研究的研究对象为临安大峡谷村游客中心，属于典型的南方乡村旅游地。由于我国地域辽阔，受多方面因素影响，乡村旅游地在经济、风俗、建设状况等方面存在明显差异。因此，本文研究具有一定的局限性，代表性较弱。

第二，量表设计存在不足。一方面，游客中心使用目的层的价值观较为抽象，游客分辨存在困难，影响量表测量结果；另一方面，游客量表主要针对案例地，在推广性层面仍需要进一步完善。

第三，受到人力、经费以及调研时间的限制，本文访谈与问卷调查样本数量不足，而本文的假设基于访谈结果，因此可能降低研究的客观性，并且影响后期数据进行定量分析的真实效果。

因此，本文关于乡村旅游地的研究尚处于初步探索阶段，需要进一步完善研究。首先，在量表设计方面需要考虑抽象价值观的简易表达，提升游客的理解力；此外，需要总结各乡村旅游地游客中心的同异性，使量表内容更具适用性与推广性。其次，问卷调查需要横向与纵向两个角度持续地开展。除在该案例点外还需要选取其他调研点，如地域、经济、社会风俗差异较大的乡村旅游地；在纵向时间角度，即要对案例点进行动态的、持续性的观察，从横向与纵向两个角度比较游客对于乡村旅游地游客中心的感知价值差异或者共同之处，并且深入探究感知价值高低对于乡村旅游地游客中心建设与运营的影响。