“五位一体”营销模型及其在乡村旅游中的实现

张翔云

（桂林旅游学院，广西 桂林 541003）

2016年中央一号文件提出要大力发展休闲农业和乡村旅游，是国家从战略层面对休闲农业与乡村旅游进行的重大部署，2018年中央一号文件提出关于实施乡村振兴战略的意见，这为休闲农业与乡村旅游发展指明了方向。从近两年来的实地调研和文献研究发现，各级政府和相关的经营者对休闲农业与乡村旅游相当重视，特别是对营销宣传非常热情，但暴露出很多问题，尤其是在乡村旅游目的地营销中主体间责任不明、缺乏战略思考、策略手段单一、主导思想和对休闲农业与乡村旅游的价值定位不清晰等，导致许多发展举措效果不显著，也造成资源浪费等问题。为解决乡村旅游发展中的营销问题，本文对相关研究进行总结与梳理，借鉴国内外乡村旅游目的地营销的成功经验，根据现实需求，总结提出“五位一体”的营销系统模型，并讨论其实现途径，以期为休闲农业与乡村旅游区域品牌与个体品牌的打造提供可操作性的思路。

一、国内外相关研究的总体情况

为了解国内外有关“乡村旅游目的地营销”主题的相关研究内容，笔者以“休闲农业/乡村旅游＋营销”以及“休闲农业/乡村旅游＋营销模型”为关键词，分别对“中国知网”中的“中国优秀博硕士学位论文全文数据库”、“中国学术期刊全文数据库”和“中国重要会议论文全文数据库”等3个主要数据库中的中外文文献，进行“跨库检索”，经过筛选和去重，确保其研究为休闲农业与乡村旅游营销方向，最终获取到从2001年到2018年6月的总文献数280篇，其中“休闲农业＋营销”52篇（其中“休闲农业营销并含策略”19篇）、“乡村旅游＋营销”211篇（其中“乡村旅游营销并含策略”94篇），“休闲农业＋营销模型”2篇，“乡村旅游＋营销模型”2篇；其中近18年发表到全国中文核心期刊（含CSSCI）的文章总计43篇。不难看出，休闲农业与乡村旅游营销研究还相对薄弱，且研究水平有待进一步提升。从年份上分析，有关乡村旅游的研究，2007年之前发展缓慢，2007年之后呈稳步上升趋势，但总体研究数量不多，最多全年35篇，这与当前国家大力倡导的休闲农业与乡村旅游发展不一致。从学科分布来看，主要集中在旅游学、农业经济、企业经济三大领域；其次为市场研究与信息与贸易经济。这些分布体现了休闲农业与乡村旅游的经济属性与旅游属性，其产业属性特点更偏向于农业产业经济，学科分布数据则表明学科间的交叉研究不足，特别是营销作为管理学科在市场开拓方面的研究不足。旅游营销作为旅游运营管理的重要组成部分，在旅游管理学科的研究不足，说明旅游管理对旅游营销还未形成系统的研究。

当前，休闲农业作为一种新型产业业态，可以促进乡村资源的有效整合与利用，与乡村旅游活动一同成为乡村旅游目的地的发展亮点，也成为吸引游客进行乡村旅游的重要业态，但对旅游目的地如何进行营销宣传的研究相对不足，从战略构思到策略设计整体构建，缺乏系统性研究，本研究从现有的营销理论出发，从营销战略到营销策略进行系统构思，形成营销模型，以期能起到抛砖引玉的作用。

二、国内外相关研究的主要内容

乡村旅游在国外的发展至今已有100多年的发展历史，它最初起源于欧洲，已从萌芽、兴起、规模扩张发展到成熟阶段。目前，乡村旅游发展成熟，并具备相当的规模。法国、日本、美国等发达国家在休闲农业与乡村旅游发展及营销方面取得了显著成绩，并积累了丰富经验。我国的乡村旅游始于20世纪七八十年代后期，得益于1998年国家旅游局推出的“华夏城乡游”主题，并于九十年代后期迅速发展起来。但国内外对休闲农业与乡村旅游的研究还相对薄弱，对乡村旅游目的地营销的研究成果还不够丰富，营销模型的研究更少之。已有研究成果归纳如下：

综观乡村旅游与营销主题的文章，主要聚焦于乡村旅游营销策略与营销模式两方面。营销策略方面，学者从不同时代视角出发提出相应的营销对策或路径，例如，凌连新（2017）[1]提出新常态下立足本地特色文化、深挖打造精品路线，多部门联合重磅出击、保障营销理念与时俱进的营销策略；张芸（2017）[2]分析了互联网时代乡村旅游产品电子商务营销策略，改善乡村旅游产品电子商务营销环境，注重乡村旅游产品开发、创新营销方式，积极培养乡村电子商务人才；陈晓梅等（2018）[2]则借鉴欧盟特色农产品营销的经验，指出通过发挥政府的作用、独特的仪式、深入体验来促进农产品营销。也有学者从各个营销视角进行了研究，例如，郑曦和胡巍（2008）[4]从区域内各省（市）旅游行政管理部门强化职能、乡村旅游行业协会主导联合营销、地方乡村旅游企业联合营销三个层次提出长三角地区乡村旅游联合营销对策；张智（2009）[5]对乡村旅游酒店的绿色营销策略进行分析，从市场定位、产品绿色形象设计、绿色生命周期策略、绿色产品开发四方面提出建议；刘怡（2011）[6]提出乡村旅游的体验营销策略，需要乡村旅游体验主题的确定、各种感官刺激的整合、互动氛围的营造、各种媒体传播的利用。

营销模式构建方面，李建峰等（2008）[7]讨论了乡村旅游景区市场营销模式构建，从营销主体界定、营销客体界定、营销通道的优化、现代促销手段的应用、先进营销理念的支撑五方面进行了分析；张文瑞（2017）[8]讨论了产业链延伸下河南乡村旅游市场营销模式构建，提出让政府发挥主导作用促进多元化协作营销、创建以旅游节为主线的体验营销、推行立足于乡村品牌形象和目标市场的整合营销、因地制宜组合多样化的乡村旅游营销方式；李震清（2017）[9]提出宏观层面应由政府主导、目标市场选择应明确、着力打造产业链延伸组合营销模式。

少量文章对乡村旅游营销模型进行了探讨，如Cawley＆Gillmor（2008）[10]综合利用社会、经济、文化与环境等各种资源，建立营销模型，探讨如何促进乡村旅游及其旅游市场营销更加有效地发展；Lin等（2009）[11]基于EMICA模型，分析了互联网环境下旅游企业的客户交流、产品促销以及销售方式等方面发生的改变；张丽华（2007）[12]则从营销的定位决策和产品营销策略的角度，提出乡村旅游体验营销模型；梁楠楠（2010）[13]等，以南京市的乡村旅游消费券为例，建立了一个“G＋4P”旅游营销概念模型。休闲农业作为乡村旅游的一种产业形态，其营销模型构建也得到学者的关注，如石青辉和张贵华（2009）[14]构建了休闲农业企业营销模型，认为休闲农业要走地域集群与产品集群的整合营销方式；陈建坤（2017）[15]的ECSEB模型，以环境特征、产业集群、规范化建设、体验效应等四个维度为依托，以品牌营销建设为目标，系统性地研究休闲农业的营销与推广。

综上，国内外学者对乡村旅游营销主题的讨论，多是零散的、理论性叙述；不同学者针对各自的研究问题从某一侧面进行营销对策及建议的分析，如单从旅游产品、营销主体、营销环境、传播媒体或营销理念方面提出营销策略或构建营销模型，但缺乏对营销活动的整体、系统性把握，只有点状研究，却不见营销战略与策略设计总体布局及实现的研究，无法全面、准确地指导乡村旅游营销实践。随着乡村旅游的蓬勃发展，市场竞争日趋激烈，营销战略决定市场的长远性与方向性，营销策略决定市场的占有率与竞争力，营销活动的整体布局设计对促进乡村旅游可持续发展具有重要的意义，因此，构建包含营销战略、营销策略、营销主体、消费者等在内的系统性营销模型至关重要。

三、“五位一体”营销模型构建及其相互关系分析

关于营销，美国市场营销协会（American Marketing Association，简称AMA）定义委员会1983年5月的定义是：市场营销是对思想、货物和服务进行构想、定价、促销和分销的计划和实施过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。美国著名市场营销学家菲利普·科特勒认为，市场营销“是一种把社会或个人的需要变成有利可图的商机的行为”[16]，并从社会的角度，将市场营销定义为：是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。通过以上两个权威的概念分析，可知营销的三个方面的内涵：一是从企业的角度分析，需要创造产品及价值，并进一步产品交换获取价值；二是从消费者的角度分析，创造的产品能满足个人或者组织的欲望和需要；三是从营销本身的角度分析，通过营销战略与战术体现社会生产与产品交换的整个过程，是把营销理念反馈到经营者或者企业管理的全过程。因此，营销是从企业整体角度考虑，是组织在了解市场需求的基础上，回归创造与生产产品，用不同的方式进行产品交换获取价值的整个过程管理，而非阶段性销售行为过程；从顾客需要为出发点考虑，是组织通过有计划地组织各项经营活动，传播产品或者服务、企业的经营理念等，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

根据营销理论及现实运营环境，本研究设计了“五位一体”营销系统模型（如图1），五位一体模型主要是以构成市场营销基本的理论体系中整体架构的五个要素为基础及重要的结点，以它们的逻辑关系为纽带，形成的营销系统模型，通过这一模型要素及相互作用形成市场营销规划与设计体系的整体架构及实施方案。五位是指营销主体、消费者、经营理念、营销战略与营销策略五个要素，一体是指围绕着消费者的需求、购买力与购买欲望，营销主体根据自身的经营理念与企业（组织）精神，制定营销战略，并通过营销策略实现营销目标，它们之间形成相互联系、相互作用的不可分割的一体化营销系统。“五位一体”营销模型的相互关系体现在：营销主体在产业行业发展环境充分调研的基础上，进行分析并制定营销体系。营销主体要依据自身的经营理念与企业（组织）精神（价值观），凝练成营销理念，形成营销战略中长远性、方向性的战略目标，与市场定位和价值导向形成营销战略的内涵，战略内涵通过营销策略（确定与竞争者有别的产品与价格体系，设计可利用的营销渠道、传播方式与手段），选择传播途径，把相关信息传递给消费者，战略传递给消费者的是精神与理念，树立的是品牌形象；营销主体通过营销策略获得各种价值与资产，最终达到营销的目标，实现可持续发展。营销的过程，是营销主体把其经营的产品与服务、价值观、理念等进行规划与设计形成实施方案，通过不同的途径传播给公众，获得公众的认可并进行交换的过程，因此，“五位一体”营销系统模型旨在通过组织或者经营者（营销主体），把组织的产品或服务、经营理念、价值观等（营销对象）通过营销战略与营销策略等手段，传递给社会公众或消费者（营销的客体），并通过不同的途径进行整合传播，达到组织的营销目的。其相互关系如图1的“五位一体”营销系统模型所示。

图1 “五位一体”营销系统模型

四、“五位一体”营销模型在乡村旅游中的实现途径

与其他行业的营销一样，旅游营销的目的是通过传播经营理念与价值观，树立目的地在消费者心目中的形象，让消费者关注旅游目的地的产品或服务与相关的吸引物，激发消费者的前往旅游的欲望；从而提高旅游目的地的知名度与美誉度，促进旅游目的地的可持续发展。但乡村旅游目的地营销与其他产业的产品营销不同，主要体现在旅游产品的不可移动性及其即时性，因此，“五位一体”营销系统模型的构建，体现以消费者为中心的定位与理念，使乡村旅游目的地营销的主体、客体、对象、内容、手段等更加的明晰，具体实现如下：

（一）明确营销的主体及作用

当前在大力发展休闲农业与乡村旅游的时代背景下，乡村旅游作为旅游目的地，肯定不是孤立存在的，或集中连片，或点缀与其他旅游景观之中，确立营销主体就是确定谁是休闲农业与乡村旅游营销的规划、设计与实施者。休闲农业与乡村旅游作为旅游目的地，单个的经营者力量太小，既无能力进行区域营销战略规划与设计，也没有足够的能力设计覆盖面广、辐射度大、持续时间久的营销活动，更无法承担区域品牌营销传播的高额费用，因此需要政府、社区、经营者以及利益相关者共同联合打造，形成区域与个体品牌效应。借鉴国外休闲农业与乡村旅游的成功营销经验，政府是引导产业发展的总指挥，应担当休闲农业与乡村旅游目的地区域品牌打造的主体角色，以及引导个体经营者的主导角色，设计区域统一品牌与多品牌战略思路并进行整合传播；社区与各休闲农业与乡村旅游的经营者在政府的区域统一品牌与多品牌战略指导下，打造社区与经营者利用自身的资源，打造个体品牌，担当个体品牌的宣传；一个区域的经济发展，利益相关者与当地居民是直接或者间接的受益者，利益相关者与当地居民的行为与作风是休闲农业与乡村旅游营销的重要传播者之一，属于合作角色，政府要对当地居民进行必要的引导，让当地居民成为休闲农业与乡村旅游的参与者、支持者与合作者，共同打造区域品牌。在整体营销角色体系中，政府处于主导地位，经营者处于主体地位，和当地居民一起与政府形成相互支撑的合作关系。政府、经营者要与利益相关者与当地居民沟通，达成共识，共同形成创新的、开放式的休闲农业与乡村旅游全域、全民营销网络体系。

借鉴国内外成功经验，应形成政府引导、市场主导、地区行业协会参与、当地居民融入并形成共识的多主体共建的目的地营销阵容。

（二）确立营销理念与价值观，树立品牌形象

政府作为区域乡村旅游作为旅游产业经济发展的主导者，根据自身的旅游资源特色与产业发展目标，确定发展理念，把这种理念与价值观凝练当地的行为准则与精神，制订相应的管理机制进行有效果的管理，经营者的经营理念要与政府的发展理念保持一致，并融入到具体的营销行为与服务活动中，最终形成旅游目的地整体形象与个体品牌形象。要实现这一目标，重点还要考虑如何解决公共利益与商业利益价值观的冲突与协同问题，这一问题值得进一步深入探索。

（三）进行营销战略规划，明确市场定位

定位一词是美国学者阿尔·里斯与杰克·特劳特在其著名的《定位》一书中提出的[17]。书中指出：定位针对的是潜在客户的心理，而非产品本身，其目标是在潜在顾客的心目中为要销售的产品确定一个适当的位置，即心理位置。它的本质体现三个方面：一是针对的是消费者的心智，体现了以消费者为中心的理念，控制消费者的心智是营销的是最高境界；二是定位既可能是产品定位也可能是企业的定位与人的定位；三是尽管定位并非对产品做什么，但定位仍然起始于产品。因此，区域政府要打造休闲农业与乡村旅游作为顾客的旅游目的地，就要运用区域资源优势、与资源优势匹配具有吸引力的产品、服务渠道、形象或者人员等明显的差异化，在消费者心中形成独特的印象，这种印象是旅游目的地品牌形象。营销战略规划需要以下几个步骤：

第一步：进行充分的市场调研，对产业环境进行分析，确立休闲农业与乡村旅游作为目的地发展前景。产业环境分析是营销战略规划的前提和基础，为市场细分提供依据。内部环境分析主要体现区域或经营者独特的有形与无形的资源优势、产品特色与竞争优势、历史与文化等核心竞争力等，外部环境分析主要对产业行业、消费者行为与竞争对手等方面体现区域与经营者进行分析，分析当前面临的机会、威胁、优势与劣势，找与同类经营者区别的具有吸引力的差异化特征；

第二步：在环境分析的基础上，确定标准对市场进行有效果的细分，从而有效的找到消费者群体，为有针对性的营销活动提供保证。选择区域、经营者、消费者等不同的角度、寻求相同的消费者特征等作为标准对市场进行市场细分，市场细分是营销战略的起点，体现了经营者以消费者为中心的服务能力，以及在激烈的商业竞争中实施差异竞争的能力，通过市场细分发现潜在的消费者需求，在产品的开发、建设以及改进的不同阶段，自身有能力为消费者提供的优势产品与服务，为明确的目标市场选择提供基础；

第三步：在细分的基础上选择目标市场，确定消费者所在的区域。目标市场的选择是市场细分的目的，经营者要依据自身的发展阶段与竞争能力，选择单一市场细分、多细分或者全面覆盖市场等策略，不同的目标市场选择策略应该通盘考虑并有远见的安排，为市场定位奠定基础。

第四步：找准差异进行市场定位，针对消费者的心智，在消费者心中占领一席之地。市场竞争是否成功，取决于消费者的满意与忠诚，因此，产品能否在消费者心目中占有一席之地，打造产品的优良品质，找准与旅游资源相匹配，与同类产品区别的独特的差异化，激发消费者的向往是关键。

休闲农业与乡村旅游目的地品牌，不同的客源，不同的需求，需要进行系统的设计，市场细分确定目标顾客，目标市场选择主要客源地，在此基础上，需要与其他经营者进行比较，突出自身的特色与品位，从而精准的进行市场定位。

（四）设计营销策略，激发消费者的购买欲望，并有效地进行传播

乡村旅游经营属于服务行业，在进行营销策略设计时，要充分考虑为消费者的需求与欲望（提供满意的产品和服务）、消费者愿意付出的购买成本、如何给消费者提供便利以及与客户进行有效果的沟通等以顾客导向的先进的4C营销理念，作为其理论体系的支撑与设计的方向。运用4C理论以消费者为中心，从政策宣传、景点整体形象宣传、休闲旅游线路宣传、特色产品宣传等设计休闲农业与乡村旅游营销策略，并需要区域行政部门、经营者与利益相关者以及当地居民密切配合，形成高效率的休闲农业与乡村旅游营销网络。主要通过以下几个方面体现：

1.设计合理且有特色的产品组合，激发消费者的购买欲望

产品是任何商业活动的基础，乡村旅游目的地经营的产品品质如何？与同类产品相比，特色是什么？是否具有优势资源与当地文化内涵的产品组合？能否为不同目标市场的消费者提供满意的产品或服务？政府要依托当地资源优势，进行休闲农业与乡村旅游整体规划并引导开发，经营者要了解游客的需求和欲望，根据自身的特质与游客的需求提供休闲农业乡村旅游产品；同时要了解周边休闲农业与乡村旅游目的地的产品特色，避免盲目跟风开发，造成当地休闲农业乡村旅游产品严重同质化，势必会造成乡村旅游资源的浪费与恶性竞争；同时要注重设计合理的乡村旅游的旅游线路，整合旅游要素，激发消费的内在的兴趣。

国外的乡村旅游产品依据自身优势注重客户的需求、旅游产品的多功能性及根植于乡村的历史、农耕、民俗、民风与田园等与乡村自然人文历史相吻合的乡村文化内涵，从建筑形式、餐饮产品、农事活动都保持原真的乡土文化，让顾客在旅游过程中体验参与，在参与中感受乡村文化的独特魅力；注重从乡村旅游目的地所经营的产品形式、产品内容、产品的功能、产品体验、产品特色等方面的对旅游产品进行创新。因此，旅游目的地的经营者开发产品要通过产品的五个层次设计营销组合：核心产品（产品的基本效用或利益）、形式产品（产品的外在形式）、期望产品（购买者期望的与产品密切相关的属性与条件）、延伸产品（顾客购买产品时附带获得的各种利益的总和）、潜在产品（未来可能实现的产品状态），并根据消费者的需求，调整产品组合方案，开发新产品。乡村旅游目的地经营的产品要倡导绿色、环保、有机等健康安全的可持续发展的经营理念，从当地乡村旅游目的地产品牌的本源、核心价值、地区的性格与精神气质等设计区域品牌，通过市场定位、品牌形象和个性激发消费者兴趣与购买欲。

2.灵活运用价格策略，获得合理的商业利润

价格是经营者能否在市场竞争中胜出的关键因素，成功的定价策略，既可以使经营者获得合理的商业利润，也可以使经营者树立良好的品牌形象。定价策划包括以下几个环节：一是了解经营者定价的战略意图，如生存、利润最大化和销售收入最大化等；二是从消费者需求、产品的成本、竞争对手同类产品的价格等因素进行分析，确定定价策略；三是综合考虑不同的情况确定价格，如上下游产品、促销手段、地理定价、差别定价、降价或者提价等。

与其他消费一样，乡村旅游消费也需要一定的成本支出，包括金钱成本、时间成本、体力成本、精神成本、风险成本等。游客在购买旅游产品时，总希望把成本降到最低，并得到最大的满足，因此，经营者必须考虑游客为满足需求而愿意支付的总成本，努力降低游客购买的总成本；所以，在价格竞争激烈的境况下，提升乡村旅游产品的服务品质，使游客得到心理的满足也是游客愿意支付的成本的重要内容；价格与产品最直接的表现是两者绑定出现，如何合理的定价，使价格具备更大的竞争能力与亲和性，是吸引游客回头率的重要因素，价格的确定要根据经济学的原理，依据产品作为商品的价值而定，而不能只考虑游客的心理价位不顾实际成本打低价营销战，形成降低价格的恶性竞争。乡村旅游的经营者首先从核算成本入手，合理制定价格，防止过度商业化与低价竞争，而失去人们对农村乡村旅游经营者纯朴厚道的形象，“经营只取七分利，留下三分做人情”，让质朴、纯厚等人情成留住消费者的最好推手；其次，调整以往用单纯价格高低竞争的思维，提升产品的附加价值与服务价值，从另一个侧面体现合理的价格优势。

3.设计合适的渠道，为游客提供最大的便利

优质而有特色的产品或服务、合理的价值是消费者选择的基础，但如何提供便利让消费者购买到产品与服务，需要制定合理的营销渠道。营销渠道实质上就是使产品或服务从生产者手里到消费者手里的通道，并方便消费者购买。乡村旅游的游客来源于城市居民，通过什么途径让有需求的城市居民了解并购买经营者的产品与服务，主要有两个方面：一是宣传渠道，宣传渠道主要体现在广告媒体的选择，公共关系的设计；二是消费渠道，不同的消费者如何到达旅游目的地旅游；需要思考两个问题：一是品牌发展战略与渠道结构（渠道的长度与宽度）的匹配；二是随着环境的变化，渠道如何与时俱进的进行变革，三是创新乡村旅游多元化营销方式与渠道，使更多的游客得到信息并作为休闲农业旅游的目的地，在传统媒体的基础上，分利用互联网＋营销，对各种传播渠道加强整合与管理，达到宣传推介为顾客提供便利的目的。

在消费渠道的设计中，经营者在经营过程中考虑给顾客提供更大的便利，而不是企业自己的便利。便利是客户价值不可或缺的一部分；特别对于休闲农业与乡村旅游项目，由于交通、购物等不便利，会导致的大量的客户流失；传统的旅游市场，旅行社是营销的重要渠道，当前创新网络平台等新型营销渠道不断出现，利用农村节庆假日，组织观光旅游，举办展览会和科普培训等活动层出不穷，把休闲农业与乡村旅游目的地的资源、旅游产品、旅游线路、旅游企业及具体的联络方式，提供给顾客，为其提供最大方便出行选择是消费渠道最重要的内容。

4.设计多样化的促销手段，选择合理的媒体平台，保持与消费者有效沟通

营销策划不仅要关注产品、价格与渠道等因素，同时还要重视与消费者的沟通，强化产品在消费者心目中的地位，让消费者认识与了解乡村旅游作为目的地独特的产品与服务，促销就是搭建双方沟通的桥梁，是实现这一目标的重要手段。

促销手段主要由广告、公共关系、人员推广与营销推广四种方式组成，这四种方式各有其适用领域，进行系统的整合营销，要保持营销思想上的一致性广告是经营者通过传播媒体向目标市场和社会公众进行的一种信息沟通活动，主要针对产品、经营理念等进行的宣传，形成产品优势与品牌优势，提高目的地与产品的知名度；广告的作用是充分利用各种宣传媒体，如利用大众传媒、小众传媒、互联网、自媒体传播等方式在横向的空间、纵向的时间采用多元化的传播渠道，政府担当大型的长时间的持续大众宣传，宣传当地休闲农业与乡村旅游的思想与理念，树立的乡村旅游目的地的区域品牌形象，经营者更多用小众宣传，整合其不同的传播工具在不同的时间、不同的空间、利益相关者以及内外部的传播内容与政府区域品牌宣传一致，形成体现个体产品品牌特色，又与区域统一品牌目标一致、核心价值一致的个体品牌形象；公共关系主要通过不同的活动宣传经营者的社会形象，以乡村旅游有丰富的休闲农业与乡村旅游产品、民俗文化、知名的农业产品品牌等为核心，设计可持续的事件营销、有影响力文化传播大型活动营销、重大的节庆活动营销和在全国性或者全球性的知名活动中介入性公关营销，提升乡村旅游目的地的知名度与美誉度；人员推广与营业推广是经营者与消费者最直接的沟通，侧重于同游客进行情感和思想交流，促使游客对旅游产品认同和理解，创立竞争优势，在接待游客过程中要进行积极有效的双向沟通，让消费者更深入地了解并记住旅游目的地及其产品特色，及时寻求乡村旅游的经营者同游客的认识的契合点，从而提升顾客的忠诚度。

5.整合资源，组织实施

“五位一体”的营销系统模型解决了系统的营销策划内容及相互关系问题，一个组织要想取得营销的成功，还需要有一个组织机构，首先把“五位一体”的营销系统模型形成营销策划方案，在此基础上，要合理的整合现有的人力资源，把营销部门及相关部门整合，从营销策划方案的实施、评估与控制等角度进行规划，从提升竞争力的角度整合各种资源，以有效支持营销策划方案的实施及整个过程中得到有效的控制；并确定评估方法，形成衡量实施目标是否可以达到的评估体系，并在需要的时候对营销策划方案进行调整。

五、完善良性的运行机制，保证系统的有序运营

在乡村旅游目的地运营过程中，“政府需要制订相关制度与行为规范，政府管理部门与旅游业相关产业的经营者、居民共同遵守的基本准则与各项制度，最终实现目标一致、利益共享、合作通畅、运行有序的良性运行机制”[18]（张翔云，徐虹，2017）政府始终要起到引导作用，强化管理，对经营者、居民进行相关的培训，引导经营者诚信经营，是乡村旅游走向良性发展的基础。网络是营销的重要工具，但它也是一把双刃剑，既可以让某一主体一夜成名，也可以让某一品牌毁于一旦。旅游业的服务性、综合性、关联性以及涉及群体的广泛性都非常强，只要涉及其中的一个行业或环节出现差错（如诚信缺失等），就会产生非常严重的多米诺骨牌效应，将不良影响广泛扩散，进而影响到旅游业的其他环节和其他行业的运营与发展（张进伟，2015）[19]。旅游实践也一再证明了这个观点的正确性。从“青岛大虾”到“雪乡宰客”，其负面影响不仅是巨大的、持久的，而且波及整个旅游目的地。要保证乡村旅游市场营销体系的健康运行，政府制定相关规则，用互联网构建诚信机制。一要防止不符合事实的虚假忽悠式的营销、低价营销并宰客赢利、使用概念进行炒作等过度营销行为；二要建立高效的顾客反馈机制，畅通投诉通道，充分重视并真诚处理顾客投诉，把不良的事件消灭在萌芽状态；三是制定突发事件应急预案。建立有效的危机事件管理团队，进行不定期模拟演习与培训，强化全民的危机意识和反应能力，一旦出现危机事件，要有正确的处理措施，化危机为转机，向有利的品牌形象转化。

国际著名旅游营销专家莫里森（2012）[20]说：对于旅游业来说，市场营销工作如今比过去任何时候都更加重要。乡村旅游自然也不例外。近年来，国家从政策上大力发展休闲农业与乡村旅游，随着人们经济条件的提高，汽车已经成为现代越来越多的家庭必备的交通工具，加之城市环境的恶化，人们开始追求乡村的天然与自然，返璞归真，周末甚至假期到乡间休闲旅游，这也给休闲农业与乡村旅游带来了更好的发展前景。中国休闲农业与乡村旅游起步晚、起点低，与发达国家乡村旅游有很大的差距，要打造乡村旅游目的区域统一品牌与各经营者的个体品牌，在经营品质的同时，需要进行营销战略规划与策略设计，进行有效的传播，实现政府搭台迎客来，创区域统一品牌，各经营者利用自身的独特的产品与服务唱戏，赚人脉，经营个体品牌，确保对外的品牌形象与内涵建设的一致性，实现休闲农业与乡村旅游的可持续发展。