旅游形象差异化定位的动因、机理及实证研究

徐尤龙，韦俊峰，3，王 荣

（1.桂林理工大学 旅游与风景园林学院，广西 桂林 541006；2.广西旅游产业研究院，广西 桂林 541006；3.云南师范大学 旅游与地理科学学院，云南 昆明 650050）

旅游形象是旅游（目的）地形象的简称，指某个旅游目的地在人们心目中的综合印象。旅游形象差异化定位是指定位者在对旅游地、竞争地和客源地（简称“三地”）比较分析的基础上运用差异化战略确定旅游地主题形象以获取有利竞争地位的决策活动。差异化战略由被誉为“竞争战略之父”的迈克尔·波特提出，是企业夺取竞争优势的三种通用战略之一[1]。旅游形象差异化定位在旅游规划与开发、旅游目的地品牌形象策划和旅游市场营销等旅游实践中应用广泛。全球化、现代化的潮流导致“千城一面”现象突出，而旅游就是要突出差异，因为有差异才有吸引力。我国旅游业已经进入一个“遍地开花”的时代，“人人都是旅游者，处处都是旅游地”。众多的旅游目的地，难免旅游形象雷同（旅游形象的雷同主要来源于旅游产品的雷同）。旅游形象差异化定位事关旅游地的发展方向和科学、可持续发展，是避免旅游形象雷同的有效手段，是破解旅游地发展“不协调、不充分”问题的核心策略，是落实国家区域协调发展战略的重要举措。然而旅游形象差异化定位的动因是什么？旅游形象差异化定位的机理（适用条件）是什么？这是两个值得探究的基本问题，有助于科学有效地指导实践，防止盲目性。

一、文献回顾

国外对旅游目的地形象差异化定位的研究主要基于目的地竞争的角度，在此基础上总结出了一些旅游形象定位的模型和技术方法。例如，Woodside（2002）基于旅游市场细分和精准营销的利益匹配模型；Chen J S＆Uysal M（2002）尝试将对应分析和逻辑回归模型相结合的混合技术应用于目的地定位分析，用来识别旅游竞争态势和旅游形象差异化优势[2]。Murphy L等（2007）研究证实，在旅游者心目中建立独特的品牌个性可有效地对目的地品牌进行差异化定位[3]。Nikolaos Stylos等（2016）研究发现，整体形象和个人规范信念可以作为对目的地进行有效定位的依据[4]。SavaEvrena＆NazmiKozak（2018）基于需求与供给侧视角的比较分析了土耳其的5个冬季旅游目的地的竞争定位[5]。

国内对旅游形象差异化定位的研究主要集中在三个方面：

一是对典型旅游地的旅游形象差异化定位研究。如张祖群、赵荣、杨新军（2005）研究了成熟型旅游目的地形象的差异化定位[6]；黄河（2007）以宜宾兴文博望山为例，探讨了“阴影区”旅游地差异性旅游形象定位[7]；孟义芳（2008）以上海为例，采用比较分析法研究了城市旅游意象与形象差异化定位[8]；成朝晖（2009）从“城市特质”的角度探讨了城市形象系统的差异化定位[9]；鲁明勇、尹贻梅（2011）分析了区域旅游开发中的“同类质资源悲剧”博弈，提出了差异化开发等措施[10]；梁佳、吕兴洋、曲颖（2016）研究了资源同质目的地品牌差异化定位，研究表明在品牌形象趋同的情况下，资源同质旅游目的地仍可借助趋异的品牌个性进行差异化定位，并使品牌获得持久的竞争力[11]。

二是总结旅游形象差异化定位的模型、理论及方法。如张祖群、赵荣、杨新军（2005）提炼出旅游目的地形象差异化的五维模型[6]；姚慧丽（2007）基于生态位错位理论，采用类比生态位的方法研究了品牌差异化定位[12]；高静、焦勇兵（2014）基于品牌个性视角，研究了旅游目的地品牌差异化定位[13]。

三是关于旅游形象差异化定位的原因研究。黄河（2007）认为位于“阴影区”的旅游地在激烈的市场竞争中往往处于惨淡经营的困境，因此“阴影区”旅游地必须实施差异性形象定位战略[7]；陈绪敖、查芳（2015）基于产品差异化理论研究了陕南旅游产品定位与开发策略，认为陕南旅游资源的非优性、旅游区位的边缘性、旅游市场的特定性决定了旅游业发展中旅游产品差异化开发的路径选择[14]。

总的来说，国内外对旅游形象差异化定位的研究较少。从以上学者研究可以看出，关于旅游形象差异化的动因的研究主要基于旅游形象屏蔽理论、生态位理论、博弈论等单个视角，还有待深入开展理论综合研究；对旅游形象差异化定位的机理研究主要集中于定位方法方面，尚缺乏关于适用条件的研究。笔者在旅游形象“二维三地四脉”分析模型的基础上[15]，试综合运用定位理论、博弈论、旅游形象理论、生态位理论对旅游形象差异化定位的动因和机理做进一步的探讨。

二、旅游形象差异化定位的动因

动因即动机、原因。动因分析是开展旅游形象差异化定位的前提。旅游形象差异化的定位的动机就是“趋利避害”，也就是寻找竞争优势，规避竞争劣势。而支撑旅游形象差异化定位动机的原因，首先可以从“定位”这一概念来探析。定位理论大师艾·里斯和杰克·特劳特（1981）认为：定位是指在顾客心智中占据一个独一无二的位置；定位就是让你在潜在客户的心智中与众不同[16]。定位的本质是排他性。根据定位理论，目的地品牌定位就是为目的地在目标市场心目中建立一个独特的位置，这种独特位置即差异。好的品牌定位不仅要被目标市场认同，且必须区别于竞争者，即品牌定位要考虑差异而非优点[17]。旅游形象定位亦是如此。因此，差异化是由旅游形象定位的内在性质决定的。从生态位理论来讲，定位实质是寻找属于自己的生态位；从博弈论来讲，旅游形象差异化定位是旅游目的地之间博弈的结果。旅游地进行旅游形象差异化定位往往基于两种情况：一是已经开发的旅游地，由于原有定位不准确或竞争优势丧失，需要进行再定位；二是新开发的旅游地，需要通过差异化定位与旅游市场上已经存在的旅游地形象区分开来。具体而言，旅游形象差异化定位的动因需满足以下四个条件：

一是旅游形象同质。旅游形象差异化定位首先是因为存在旅游形象同质的情况。旅游形象同质是指两个以上旅游地的旅游形象在旅游者心目中有相同或相似的认知。根据旅游者求新求异和追求旅游效用最大化的心理，同质的旅游形象之间会产生替代效应，即旅游者只倾向于选择（或优先选择）同类旅游形象中对自己旅游效用最大的旅游地或旅游景区（点）。旅游形象同质的产生原因可以分为客观和主观两个方面。客观原因是旅游资源同质，即旅游资源类型相同。旅游形象在很大程度上来源于旅游者对旅游地旅游资源的认知。以梯田旅游目的地为例，广西龙胜龙脊梯田与云南元阳哈尼梯田就属于同类旅游资源，因而在游客心目中的旅游形象就存在同质化倾向。主观原因分为两种：一种是部分后发旅游地在旅游营销过程中借助同类成熟旅游地的旅游形象来自我宣传，属于“搭便车心理”。江苏苏州的“东方威尼斯”，海南岛的“中国夏威夷”就是借助国际著名的同类旅游地来宣传自己，以此来增加自己的国际知名度和影响力。这种做法属于借势营销，也叫“借冕增誉”。另一种是旅游品牌或旅游口号雷同，模仿、抄袭之风比较盛行，旅游地的地方性（个性、特色）被忽视，也给游客带来认知混乱。如“大美××”“浪漫××”“神奇××”等，大连和珠海分别宣传“浪漫之都”和“浪漫之城”，就有雷同之嫌。需要强调的是，旅游形象同质只是旅游地形象差异化定位的必要条件而非充分条件。

二是旅游市场重合率较高。旅游市场重合率是衡量两个旅游地旅游市场重叠情况的指标，可以基于对旅游地客源的来源情况的市场调查统计得出。对于两个旅游形象异质的旅游地来说，旅游市场重合率高意味着旅游互补性强；对于两个旅游形象同质的旅游地来说，旅游市场重合率高意味着旅游替代性强。旅游市场重合率的高低受地理区位和交通条件两个因素的影响。旅游地和客源地之间遵循游客空间距离递减规律[15]。根据旅游市场距离递减规律，地理位置临近的两个旅游地旅游市场重合的可能性比相距较远的两个旅游地高得多。交通条件特指旅游地的可进入性，反映客源地旅游者的出行成本，具体包括经济成本和时间成本等。对于同一个旅游客源地，如果两个旅游形象同质的旅游地的出行成本差距显著，游客倾向于性价比较高的旅游地。如美国人倾向于将夏威夷作为首选度假海岛，而中国人则倾向于将海南岛作为首选度假海岛。此外，两个旅游形象同质的旅游地之间的交通条件越好，一方被另一方面屏蔽的效应也越明显，原因是被屏蔽方成了对方的过境地。随着我国航空、高铁、高速等交通条件的极大改善，地理交通的阻隔作用日益弱化，旅游地之间的屏蔽效应日益显著。

三是在旅游形象竞争中处于弱势地位。形象同质的旅游地在竞争中处于弱势地位的原因有三：一是本身的旅游资源等级较低，旅游资源的丰度、规模、品质与竞争者有较大差距；二是形象同质旅游地的“先入为主”效应，一般来说，先开发的旅游地具有先发优势，能够较早占据目标消费群体的心智；三是旅游地的品牌化水平和综合竞争力弱于竞争对手。品牌化是旅游地进行自我保护和确立竞争优势的策略。旅游形象差异化定位是旅游目的地之间形象博弈的结果，即旅游形象强势的一方对弱势的一方构成了屏蔽效应。刘睿文等（2006）对旅游目的地形象认知过程中的“先入为主”与“既成事实”效应进行了实证研究，强调了旅游形象定位与市场营销中的先发优势[18]。总的来说，旅游地进行旅游形象差异化定位是因为没有找准竞争优势或丧失原先某方面的竞争优势，而旅游形象差异化再定位是为了克服形象被屏蔽，塑造鲜明的旅游形象。桂林龙脊梯田景区由龙脊古壮寨、平安寨、金坑大寨和小寨四个村落及梯田组成，四个村落在大山腰一字排开。笔者2018年7月实地调查发现，居中的平安寨和金坑大寨游客较多、居于优势地位，而两侧的龙脊古壮寨和小寨则游客较少、居于劣势地位，表明即便一个景区级的旅游目的地内部也存在旅游形象竞争力的优劣之分。

四是原有定位严重威胁到旅游地自身的生存和发展。旅游形象被屏蔽是否就意味着要进行旅游形象差异化定位？其实也不尽然。须知，不是所有的旅游地都天赋异秉，具有独特的旅游资源。对于那些基础条件不够突出的旅游地，自身可能缺乏独立树立旅游品牌形象的条件或能力，因此就倾向于与临近的较成熟的旅游目的地进行捆绑宣传，甚至打破行政区隔进行区域旅游品牌整合，比如“大香格里拉”“大桂林”等等。受旅游市场供求关系的影响，如果市场需求量大而供给相对不足，形象同质的旅游地即便前面三个条件都满足，也会因为优势旅游地因旅游承载力限制而分流部分游客到弱势旅游地，对其生存和发展不构成威胁。如果旅游市场供大于求，旅游地在前面三个条件都满足的情况下，就会面临竞争地对该旅游地的旅游市场的“虹吸效应”和“马太效应”，最终形成“屏蔽效应”，从而严重威胁到旅游地自身的生存和发展。韩晶晶等（2005）研究认为旅游目的地的优劣势发展中虽然有相互转化的现象，但更多的是两极分化：优势旅游地更优，劣势旅游地更劣[19]。

三、旅游形象差异化定位的机理

旅游形象差异化定位的机理是在旅游形象差异化动因分析的基础上总结出的机制、原理，包括三个问题：是否需要进行旅游形象差异化定位？如果需要，进行差异化定位的是哪一方？如何进行旅游形象差异化定位？三个问题分别对应旅游形象差异化定位的适用条件、对象识别和定位方法选择。

（一）旅游形象差异化定位的适用条件

根据旅游形象差异化定位的动因的四个条件来进行诊断是否有必要进行旅游形象差异化定位，得出，旅游形象差异化定位的适用条件为：旅游形象同质且目标客源市场重合率高，并严重威胁到旅游地自身的生存与发展。反言之，如果两个旅游形象同质的旅游地的客源市场重合率低，就不用旅游形象差异化定位；如果两个旅游形象同质的旅游地虽然客源市场重合，但尚未威胁到双方或其中一方的生存和发展，就暂时不用进行旅游形象差异化定位。根据旅游形象屏蔽强度距离衰减规律，距离越远，旅游形象同质的旅游地越不用进行旅游形象差异化定位。以葛洲坝景区为例，三峡大坝景区建成开放以后，就对临近的葛洲坝景区构成了旅游屏蔽效应，曾经游客云集的葛洲坝景区游客骤减，被迫转型成为主要满足本地市民休闲的城市公园。

如果没有达到旅游形象差异化定位的适用条件，同质的旅游地之间开展旅游形象竞争，也不一定是坏事。对于游客而言，旅游形象雷同的两个旅游地提供了可选择性，防止市场垄断，有利于争取利益最大化；对于旅游地而言，旅游形象雷同的旅游地需要积极主动地采用有利于自身的发展战略来提升自身的旅游品质和服务管理水平，以获取竞争优势；对旅游业而言，旅游形象同质化竞争有助于促进旅游产品的更新换代，促进旅游基础设施和服务设施的完善，促进旅游市场主体的优胜劣汰。旅游形象差异化是相对的，旅游形象竞争是客观存在的，旅游形象差异化定位意味着规避旅游形象正面竞争。

（二）旅游形象差异化定位的对象识别

在竞争中，到底哪一方需要进行旅游形象差异化定位呢？笔者认为，只有在旅游形象竞争中处于弱势的一方才需要进行旅游形象差异化定位。从某种程度来说，旅游形象差异化定位是弱者的选择策略，而强者不用考虑。

需要进行旅游形象差异化定位的旅游地有两种：一是新开发的旅游地，在旅游形象定位时要突出个性和优势，尽量与竞争市场上已有的旅游形象区分开来；二是已开发的形象弱势旅游地，需要进行旅游形象再定位以避免屏蔽效应。

识别旅游形象差异化定位对象的具体方法可借鉴李雪松、田里（2012）提出的旅游形象屏蔽强度的模型公式：S1－2＝LF1－2［Od1exp（－λ1rd1m）－Od2exp（－λ2rd2m）］。该公式计算出，云南省的西双版纳与德宏、普洱的临沧的形象相似度较高，其屏蔽强度值也较高；西双版纳与昭通形象相似程度较低，其屏蔽值也较低。[20]

（三）旅游形象差异化定位的方法

如何进行旅游形象差异化定位？笔者在“二维三地四脉”旅游形象分析法[15]的基础上，总结出了基于“三地分析、二次修正”的旅游形象差异化定位的方法框架（见图1）。“三地分析”就是指旅游地本体形象分析、竞争地同质形象分析和客源地感知形象分析，分别重点研究理念形象、形象区分和形象感知。“二次修正”是分析竞争地和客源地分别对旅游地形象定位的影响。第一次修正就是旅游地的理念形象与竞争地相比较，从而制定可辨识、有特色的差异化旅游形象。第二次修正就是旅游地的旅游形象接受客源地游客感知心理偏好的检验，以美誉度的高低作为评价标准，适时调整旅游形象，改变旅游形象口号。这种旅游形象差异化定位范式是资源导向、竞争导向和需求导向三者的有机结合，运用一定的原则和方法，通过设计旅游口号表达定位内涵，并采用定性和定量评价法筛选、提炼旅游口号。

图1 旅游形象差异化定位的方法框架

总的来说，旅游形象差异化定位的方法大致步骤为：一是在形象分析的基础上识别旅游形象同质的旅游竞争地，二是比较旅游地与竞争地旅游市场重合情况与竞争优势，三是挖掘自身地脉和文脉特质进行定位或再定位。旅游形象差异化定位的具体方法包括：选择目标市场，如从区域等级（国际性、全国性、区域性、地方性）、目标消费者特征（年龄、性别、层级、偏好等）等方面进行市场细分；选择定位策略，包括特色定位、空隙定位、逆向定位、重新定位等；选准定位词和旅游口号。定位词即经过反复提炼、筛选的认可度最高的旅游地特质，如“好客山东”“清新福建”等，可以作为旅游品牌进行打造。旅游口号是在定位词基础上的再加工，是旅游形象差异化定位的集中体现，是向公众做出的承诺[21]，要有吸引力、能兑现、推陈出新，防止雷同和侵权，如“心灵故乡·老家河南”“晋善晋美”等。

四、实证研究

基于文献回顾和以上研究，总结提出了18个研究假设，其中Ha1～Ha9反映旅游目的地形象差异化定位的动因，Hb1～Hb9与旅游形象差异化定位的机理有关。使用李克特5级量表进行问卷调查和实证检验（题项从“非常不同意”到“非常同意”依次计为1～5分）。问卷调查于2018年6月在桂林进行，主要面向高校旅游管理专业的师生，共发放问卷240份，回收问卷223份，其中有效问卷209份。被调查者中，男性占46.9%，女性占53.1%。运用SPSS17.0将调查结果进行信度检验和描述性统计，通过了Cronbach α信度检验（α＝0.788）和单样本T检验（Sig.（双侧）＜0.05），描述性统计情况见表1和表2。

表1 旅游形象差异化定位的动因描述统计量

由表1可知，被调查者对旅游形象差异化定位的动因基本介于“中立”和“同意”之间，最倾向于“同意”的假设是“旅游形象差异化定位的原因是同质的旅游目的地之间旅游市场重合率较高，严重威胁到旅游地自身的生存和发展”（均值3.83）。仅有“旅游形象差异化定位是因为同质的旅游地距离近”倾向于“不同意”（均值2.92）。

表2 旅游形象差异化定位的机理描述统计量

由表2可知，被调查者对旅游形象差异化定位的机理有2／3的题项介于“不同意”和“中立”之间，倾向于“不同意”的比重较高。被调查者比较同意的三个假设是“在某种程度上来看，旅游形象竞争有利于提升旅游地的管理和服务质量”（均值 4.26）、“旅游形象竞争是客观存在的”（均值3.88）、“旅游形象差异化是相对的”（均值3.64）；被调查者比较不同意的三个假设是“旅游形象差异化定位是弱者的选择策略，而强者不用考虑”（均值2.27）、“只有在旅游形象竞争中处于弱势的一方才需要进行旅游形象差异化定位”（均值2.38）、“如果两个旅游形象同质的旅游地的客源市场重合率低，就不用旅游形象差异化定位”（均值2.64）。

由于问卷调查结果对假设的认同度整体偏低，笔者随机对8个被调查者做了深度访谈，追问其不同意某些假设的原因。经过解释和交流，被调查者普遍表示，之前对这些假设缺乏足够的理性认识，“理解偏差”“认识不到位”是评价偏向负面的主要原因，愿意重新调整为正面评价。这也正体现了本研究的价值所在。

五、结论与讨论

基于前人研究成果、思辨逻辑和实践观察，得出的主要理论研究结论为：旅游形象差异化定位是由旅游目的地形象的内在性质决定的；旅游形象同质，旅游市场重合率较高，在旅游形象竞争中处于弱势地位，原有定位严重威胁到旅游地自身的生存和发展，是旅游形象差异化定位的动因需满足的四个条件；旅游形象同质且目标客源市场重合率高，并严重威胁到旅游地自身的生存与发展，是旅游形象差异化定位的适用条件；只有在旅游形象竞争中处于弱势的一方才需要进行旅游形象差异化定位；动因分析是开展旅游形象差异化定位的前提，旅游形象差异化定位的机理是在旅游形象差异化动因分析的基础上总结出用于指导实践的机制和方法框架。实证研究得出“旅游形象差异化定位的原因是同质的旅游目的地之间旅游市场重合率较高，严重威胁到旅游地自身的生存和发展”“在某种程度上来看，旅游形象竞争有利于提升旅游地的管理和服务质量”等高认可度的结论。当然，文中提出的诸多理论假设还有待结合具体案例进行更深入的实证研究。

本研究对旅游形象差异化定位的实践应用有较强的指导意义。在旅游规划、旅游形象策划等社会实践中，需要基于其适用条件谨慎决策，合理使用。对于在旅游形象竞争中处于优势地位的旅游地，不建议使用旅游形象差异化定位，而应当巩固、强化原有旅游形象定位；对于符合旅游形象差异化定位适用条件的弱势旅游地（一般为形象同质的临近旅游地），则应当使用旅游形象差异化定位策略。旅游形象差异化定位虽然可以塑造竞争优势，但是差异化同样也具有一定的劣势。一般来说，旅游形象（产品）差异化很难长期保持在市场竞争中的独特性。因为先行者优势都有一定时期的限度，有些竞争对手可以快速模仿。波特认为，推行差异化战略有时会与争取占有更大的市场份额的活动相矛盾，原因是这一战略与提高市场份额两者不可兼顾[1]。

需要补充的是，旅游形象差异化定位只是旅游目的地的三种发展战略之一。借鉴迈克尔·波特的理论成果，对于旅游形象竞争力水平相当的旅游地，可以实行总成本领先战略，即在保证旅游体验质量的前提条件下，尽量降低游客的旅游花费成本，使旅游地的旅游平均花费低于竞争地；对于旅游形象弱于竞争地但彼此不临近的旅游地，可以采用专一化战略，重点针对某个客户群或区域市场。