知识付费视角下音频分享平台的传播特点研究

王丽君 李晓飞

摘 要 随着移动互联功能的扩展以及人们学习和支付方式的变化，知识付费成为利用碎片化时间缓解焦虑、学习知识的热门途径。音频以编码的综合性、场景伴随性、制作门槛低等优势在知识付费浪潮中处于领先位置。喜马拉雅FM在音频付费领域树立了品牌形象，引入名人专家作为主播，音频内容专业、稀缺，受众身份多样化，坚持用户至上，提供全面的知识服务。

关键词 知识付费；音频；传播；喜马拉雅FM

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）18-0021-03

移动互联技术的迅速发展以及移动支付工具的普及应用，为知识付费创设了适宜的环境，2016年被称为“知识付费元年”。而后得到、知乎、喜马拉雅FM等不同模式的平台不断发展，知识付费市场规模日益扩大。喜马拉雅FM在知识付费方面进行了多方实践，逐步打造出音频、知识、有声书等多个领域的IP产品，在移动音频领域确立了品牌形象，具有较大的研究价值。本文把喜马拉雅FM精品付费专区作为研究对象，从知识付费的视角出发，研究数字环境下音频传播的新特性。

1 音频成为知识付费浪潮的领跑者

根据易观《中国移动音频市场年度综合分析2018》的统计数据，2017年移动音频市场从高速发展期向应用成熟期转化，其中移动音频中的跟随者厂商纷纷开始布局内容付费产品[1]。

2016年6月6日，喜马拉雅FM正式开通音频内容付费模式，第一档知识付费节目《好好说话》上线第一天销售额就突破500万元；2016年12月3日喜马拉雅FM举办首届知识狂欢节，当天的知识消费额超过5 000万元[2]；2017年6月6日喜马拉雅发起超级会员日活动，3天时间成功召集了342万会员、期间会员共产生知识消费6 114万元[3]；2017年12月3日第2届喜马拉雅123知识狂欢节落下帷幕，3天的消费总额达到1.96亿元[4]；2018年4月23日，借助“世界读书日”打造“423听书节”，抢滩有声书市场……2018年喜马拉雅FM已经成为音频领域知识付费的领先者。

移动互联网对注意力的争夺从视觉延伸到听觉，音频在知识付费中占据相当的优势。

1.1 音频具有编码优势

目前媒介环境纷繁复杂，音频这种“非视觉”的传播形式给受众带来的是独特的、放松的和具有强烈主观感知性的信息传播体验[5]。

信息通过音频编码传递给受众，除了传递信息之外，声音的音调、力度、节奏等也能营造气氛、表达情感。

受众在接收信息的过程中需要集中注意力，发挥联想和想象进一步丰富接收的信息，在头脑中形成一个想象空间，达到更深层次的传播效果。

1.2 音频凸显场景伴随优势

当前受众的视线已经被海量的视频、图文信息牢牢占据，不堪重负，而且这些信息一旦超出视线范围，信息传播的通道就被切断了。而受众在聆听音频时只需要动用耳朵这一听觉器官，解放了眼睛和双手，缓解了视觉疲劳，相当于扩展了一个平行时间用于获取知识。

在起床、通勤、驾车、工作间隙、家务劳作、午休、運动、睡前等多个场景中，人们都能够聆听音频。这充分体现了音频的深度场景伴随优势，而这种优势在移动互联网环境下得到了进一步的体现，因为共享音频平台有丰富的内容可供选择，实现了移动性、伴随性和场景化的有效结合，真正做到了不受时间与空间限制的信息的流动接收[5]。

詹姆斯·凯瑞曾经提到，传播媒介正在超越其工具属性而成为一种生活方式[6]。以这种观点来看，共享音频平台的角色不仅仅是广播电台，它可以结合不同的场景，渗透到一切生活领域。

1.3 音频内容生产的门槛较低

相比视频和图文媒体，音频的生产比较简单，只要有麦克风、电脑或者仅仅一部智能手机，普通的用户也可以发声成为主播，制作自己的原创节目，自主性得到了极大的发挥。

声音来自于普通大众，这可以拉近用户之间的心灵距离。这些用户就相当于一粒粒正在生长的种子，音频共享平台会根据节目质量对优秀的创业团队进行培养，逐渐打造成为知名栏目。但较低的生产门槛也会造成良莠不齐的作品，需要平台进行审查才能推广。

2 引入名人、行业专家和知名学者作为主播

2016年开始音频类产品快速崛起，与文字、视频共同构成了知识变现的三大载体。喜马拉雅FM之所以能够成为付费音频领域的领跑者，与它采用的生产和营销策略密不可分。

为了在知识付费的激烈竞争中脱颖而出，喜马拉雅FM不仅提供了大量免费的音频节目，引入传统电台的热门栏目，而且为了提供原创性的优质音频，增强变现能力，邀请各个领域的名人、行业专家和知名学者打造精品付费栏目，保障了付费音频内容的权威性和高品质。

比如2016年原央视主持人马东团队打造的《好好说话》实现销售量、满意度双皇冠。蔡康永是《康熙来了》的金牌主持，是《奇葩说》里观点独到的导师，还是畅销书的作者，家喻户晓，《蔡康永的201堂情商课》从上线开始已经达到3 864.3万次的播放量。2017年5月互联网思想巨匠凯文·凯利在喜马拉雅FM开通官方频道，尝试把知识采用流动的方式呈现给读者。

借着中央电视台《百家讲坛》《中国诗词大会》等节目的东风，喜马拉雅FM推出了一系列古诗词课程。例如《蒙曼品最美唐诗》是喜马拉雅FM推出的大师课，播放量达到2 817.4万，郦波推出了古诗词、语文课等11个付费专辑。

还有一些课程的主讲人虽然不为大众熟知，但课程题目里面的学校名称提升了内容的变现能力。例如《耶鲁大学陈志武教授的金融课》《清华名师肖星的财务课》《新东方名师的攻克英语基础班》等。

总之，名人、名师、名校等关键词成为用户付费的缘由。

3 音频内容丰富、专业、稀缺、模块化

互联网本身所具有的开放、共享、超媒体等特性使人们能够获取海量的信息，但是提升了内容筛选的复杂程度。

近年伴随着视频网站会员制度、数字音乐专辑等的推出，市场教育程度显著提高，网民逐步养成为优质内容付费的习惯。

在喜马拉雅FM的首页上，有分类、推荐、VIP、直播、小说、广播、儿童、精品、段子、音乐、相声、历史、人文、情感和英语等十几个频道供用户选择，不再局限于泛娱乐化内容。其中“精品”频道属于付费音频，包括热播新品、VIP尊享课、大师课、精品课、小课、训练营、好书精讲等板块，用户可以通过购买单个课程或者加入VIP等形式获取知识。

这两年来，随着知识付费用户的消费逐渐理性化，要在大量的知识付费产品中胜出，优质内容是核心。除了一些普及类的知识，精深的专业内容是提升竞争力的关键。知识付费所提供和分享的知识主要指聚焦于某一垂直领域、在人们的一般经验中稀缺的具有高场景度、高可操作性的知识[7]。当前群体性焦虑引发强烈的学习动机，用户为了在碎片化时间里获取更多的知识“干货”，于是采用购买付费知识的手段满足个性化的学习需求。知识的稀缺性是知识付费产品的第一品性，只有稀缺的，才是市场所追逐的[8]。付费内容要言之有物，经得起时间的推敲，才能持续引起购买欲望。

喜马拉雅FM的主播很多都是行业名人或者专家达人，他们参与付费知识产品的生产过程，包括受众定位、内容规划、课程体系设计、定价及推广等多个环节[9]，为其提供经验指导，保证内容的专业化。

喜马拉雅FM付费音频大多采用模块化的组织形式，每集音频的时间较短，讲解特定的知识点。例如《耶鲁大学陈志武教授的金融课》共271集，分为12个内容模块，在形式上由正课（156集）、课前预习（52集）、课后答疑（52集）和荐书直播（11集）构成。每集正课用十几分钟讲解一个知识点，把象牙塔尖的金融学带进大众的视野。

同时，随着需求的细化，平台内各个垂直领域的知识网红不断涌现，头部内容引领的多元内容群峰效应正在凸显，品茶、品酒等小众需求也逐渐受到欢迎。

为了提升视频的购买率和复购率，喜马拉雅FM甚至比创作者更在意音频课程的质量。平台会认真分析每个课程的播放人数、收听时间、时长，判断课程潜力，寻找用户流失的原因，之后进一步优化课程[10]。

4 受众规模巨大，身份多样化

知识付费之所以能在两年内获得巨大的传播规模与传播效果，源于知识付费用户的强烈的需求。在全面的移动互联时代，信息爆炸，知识盈余，新生事物和概念层出不穷，既重塑人们的工作和学习方式，也催生了学习的焦虑。知识付费就为年轻人提供了一种低成本快速学习的途径。2018年7月12日喜马拉雅FM副总裁周晓晗对外表示，喜马拉雅FM累计用户约4.7亿，付费用户超过3 500万[11]。其中，24～40岁的用户超过80%，“90后”的付费比例最高，他们愿意为知识买单。快速的生活、工作节奏以及复杂的环境使得跨领域基础知识的场景化应用成为必备技能。

知识付费传播以用户为导向，传播者、传播内容、传播渠道都围绕用户定制打造，用户的需求和多元身份又赋予了知识付费变革升级巨大的

动力[12]。

在喜马拉雅FM平台上，每个音频都有“分享”功能，可以分享到微信朋友圈、微信好友、QQ好友、新浪微博、动态，生成海报等多种形式。用户既是信息的接收者，又是信息的传播者，用户挑选、分享、转发、评论音频课程的行为属于二次传播。用户购买课程之后，还可以加入主播圈子参与讨论互动，成员之间的联系增多，发表的观点扩展了知识来源，提高了知识传播效率，扩展了售后反馈渠道，有利于课程内容的优化提升。从这个角度来看，用户不仅是平台产品的消费者，而且是监督者和评价者，刺激了平台内容的扩充与改善。

5 用户至上，提升服务质量

为了吸引更多的用户加入，音频平台的内容界面和知识服务要充分体现出以用户为中心。喜马拉雅FM一边通过大数据技术把用户推送给内容生产者，一边为用户做出精准的内容匹配，提供个性化服务。

在喜马拉雅FM平台上，用户的注册步骤简单，可以使用QQ、微信等常用账号登录。登录之后，在“我听”功能区，可以找到下载的音频、收听历史、已经购买的、自己喜欢的、订阅的音频等，满足个性化收听需要。在每个专辑界面上介绍主播基本情况，呈现本专辑的提纲，已有评论等，有助于用户了解专辑内容及品质。而且提供了“免费试听”音频，使用户有机会了解主播的播音风格和内容特色。

此外，在专辑界面中可以搜索专辑内的某一集的音频，可以做出评价，寻找相似专辑，可以分享、投诉、申请退款、把专辑作为礼物赠送朋友等，满足用户不同场景的需求。在每个音频的播放界面上，会呈现“订阅此专辑的人还订阅了”，本音频的文字稿或者图文展示，已有评论，发表评论，转发分享等信息，推荐相似的音频专辑，设置定时关闭等。购买专辑以后，用户可以加入学习群，群成员之间交流观点，还可以向主播提问。例如《蔡康永的201堂情商课》，每周会根据付费用户的提问提出一次答疑课，促进音频专辑的活跃度，增加用户黏性。

6 结束语

知识付费的本质就是知识的传播。随着时间成为最稀缺的资源，音频逐渐成为最省时最方便的媒介形式。喜马拉雅FM作为深耕音频领域多年的音频分享平台，以精深内容和业界专业主播为支点，开启了付费传播的新模式，不仅满足了知识焦虑时代背景下用户个性化学习的需求，而且为各行业的专家学者提供了传播知识、打造个人品牌的舞台。在内容发展的方向上，要以用户为中心，适应碎片化时代知识获取的习惯，从知识技能培训向传统文化、人文通识发展，最终回归到思想与智慧等人类永恒的主题。

参考文献

[1]易观：2018中国移动音频市场年度综合分析[EB/OL].[2018-05-07].http：//www.199it.com/archives/720728.html.

[2]拥有3.5亿用户的喜马拉雅FM如何定义优质内容？[EB/OL].[2017-06-15].https：//www.sohu.com/a/149204973_211393.

[3]知乎，喜马拉雅的这个动作，对知识付费行业意味着什么？[EB/OL].[2018-06-13].http：//baijiahao.baidu.com/s？id=1603124367860597662𝔴=spider&for;=pc.

[4]三天卖了近2亿元，浅谈喜马拉雅FM知识付费[EB/OL].[2017-12-04].http：//baijiahao.baidu.com/s？id=1585831666041374645𝔴=spider&for;=pc.

[5]关梅.新传播环境下广播媒体核心价值的实现[J].新闻界，2015（15）：38-40，55.

[6]詹姆斯·凯瑞.作为文化的传播[M].丁未，译.北京：华夏出版社，2005：8.

[7]喻国明，郭超凯.线上知识付费：主要类型、形态架构与发展模式[J].编辑学刊，2017（5）：6-11.

[8]喻國明.知识付费何以成势？[J].新闻记者，2017（7）：61-63.

[9]艾瑞咨询.中国在线知识付费市场研究报告2018年[C]//艾瑞咨询系列研究报告（2018年第3期），2018：38.

[10]单日销售近2亿的喜马拉雅FM，又要IPO了！[EB/OL].

[2018-07-03].http：//www.sohu.com/a/239076534_100174652.

[11]喜马拉雅FM累计用户4.7亿 与学而思合作推体系化音频产品[EB/OL].[2018-07-12].http：//www.techweb.com.cn/it/2018-07-12/2685472.shtml.

[12]柳溪，李红祥.知识付费的传播模式特征与优化策略[J].科技与出版，2018（6）：22-26.