浅谈基层行精准营销能力提升策略

戚红军

服务、产品和客户是银行生存与发展的最重要因素。在各家金融机构产品、服务同质化趋势越来越强的情况下，营销能力的强弱直接关系到银行的成败与发展。但受互联网金融冲击、电子渠道分流以及利率市场化的影响，银客触点锐减，银行以利差为主盈利的传统经营模式受到严峻挑战。新常态下，如何实施精准营销，推进业务经營可持续发展，值得我们深入地思考。

一、精准营销面临的问题

从基层行运行情况看，营业网点经历了由简入繁、由行为动作向价值创造推动的渐进转变过程。但受互联网金融冲击、电子渠道分流以及利率市场化的影响，银客触点锐减，银行以利差为主盈利的传统经营模式受丑严峻挑战，存在的问题也十分突出：

（一）营销主体依然存在曲解。虽经多次营销技能导入培训，但当前相当一部分员工特别是年龄相对较大员工认为营销应该是管理层和客户经理的事情，与临柜人员无关。事实上，每位员工都是营销主体，都有责任和义务提高自身的市场营销能力和整体的综合竞争能力。因为营销的意义是为了让银行的产品和服务得到最大范围客户的接受和认可，从而赢得市场占有率，树立品牌效应，而非单纯地增加客户。

（二）营销效率受制于业务分解。岗位分工的不断细化，无疑提高了办理业务的效率，但同时也使不同岗位之间的业务知识变得单一，造成了员工只熟悉自己操作的业务，而对其他业务一知半解。如高柜柜员不懂对公业务，高低柜柜员不懂信贷业务，客户经理不懂临柜业务，网点员工（包括部分客户经理）不懂国际业务等，导致营销必定难以收到期望的效果。

（三）营销成果演化为个人关系。通过营销建立起来的业务关系，应该是银行团队与企业之间由于相互信任而形成的长期合作关系，但在实际过程中，营销成果往往演化为银行领导或客户经理与企业老总、财务主管的个人关系，一旦岗位调整或人员调动，将会影响银企合作。如网点中层干部、客户经理跳槽或调动时，一些企业跟随而去，存款搬家、另设账户现象屡见不鲜。

二、精准营销能力提升路径

目前，中国零售银行业的发展环境正在急速改变，客户行为和预期发生显著变化，银行原有存贷利差的主盈利模式难以为继，未来业务将向可持续、低能耗（经济资本占用低）、高收益的良性业务转变。零售业务要取得大发展，就需要提升营销工作的精准性和有效性，满足客户个性化、多样化的金融服务需求。

（一）支行有引领。一是思想引领。要把精准营销当做一个战略来执行，而不是作为一个规定动作让网点简单地去完成，要从人力资源、组织架构等方面深入推进精准营销管理理念和行动落地。二是部门协同。精准营销是一项综合营销活动，要通过公私联动、上下联动、前中后台联动，提升部门之间的协作能力，提升部门之间数据信息共享程度，使客户需求在银行内部可以得到有效地传达。三是优化组合。理清各岗位职责，使网点负责人、大堂经理、客户经理和柜员实现无缝对接。关注日常营业过程中客户流量变化，根据高峰低谷时间，实行“弹性工作时间”、“弹性窗口设置”，最大限度地利用柜台资源。四是后续跟踪。要借助网点转型导入的东风，将精准营销与客户关系管理、绩效考核、重点产品营销、网点文化建设结合起来，有效提升网点综合竞争力。

（二）资源能支撑。一是系统支撑。比如针对账户贵金属业务，可以提取过去一段时期内在我行购买过藏品类的黄金产品和存金通的客户清单进行精准营销。建议对现有PCRM等系统进行整合和优化，提升系统数据的完整性、及时性和有效性。二是渠道能支撑。通过系统对客户行为模式的识别，精准地通过网银、掌银、自助通等渠道向客户推荐产品，建立立体化、小众化的营销支撑渠道，形成高效、双向、互动的沟通体系。三是考核能支撑。一方面是支行层面的效益评估，要引入成本效益精准核算模型，将成本和收益分摊到精准营销活动的各环节、各部门。另一方面是网点层面的效益评估，精准营销的核心思想是要解决营销效率和成功率这两个问题。因此，不仅需要对活动次数、客户数、客户质量、意向产品数、成交产品数等量化指标进行考核，还需对活动主题、主持控场、讲课内容质量、主讲的逻辑性、专家的专业度、客户反馈等进行有效评估。

（三）网点要主动。一是主动转变营销理念。精准营销的引入是一次头脑风暴，不是一场运动，与以前导入项目相比，要求网点更具有探索精神，首先要主动思考网点的定位布局和发展方向，了解为什么要进行精准营销？怎样才是精准营销？要达到怎么样的目标？然后再将精准营销的精髓渗透到网点管理中，专注效益，提高效率。二是主动进行团队分工。目前，银行业务经营面临巨大的困难和挑战，网点人员需要花费很大的精力去化解风险，使得精准营销活动难以持续和深化。因此，网点要充分发挥主讲人的骨干作用，形成以网点负责人为中心，其他人员各司其职的营销布局，将精准营销工作扎扎实实开展下去。三是主动开展售后营销。售后营销才是服务营销的核心，这往往被很多网点所忽略。这就需要网点主动联系客户、加强售后营销，为客户提供多样化的增值服务。

（四）渠道再拓宽。在实施营销的过程中，应该在现有的人力和硬件资源下充分挖掘潜力。一是利用网点优势进行营销。建立客户关系维护制度，通过明确职责，加强沟通和衔接，确保及时跟进，定期回访，指导客户使用捆绑销售产品和服务。二是善于开展借力营销。通过银政合作、银企合作等方式开展营销，借助他们的力量提升农行知名度与信任度。三是利用微信平台进行营销。随着互联网的逐渐普及和智能手机用户数量的爆发式增长，微信这一新兴工具后来居上，吸引越来越多的用户，微信购物、微信支付、微信理财、微信银行正逐渐进入人们的日常生活中。基层行也要积极与时俱进，充分发挥信息科技支撑作用，构建好微信公众平台，对本行产品、形象进行宣传推广的同时，充分发挥微信群作用，经常向客户推介合适产品，切实提升精准营销成效。