建德发展品牌农业助力乡村振兴的实践与思考

中共浙江省建德市委党校（311600）石冬丽

近年来，浙江省建德市围绕乡村振兴“产业兴旺”要求，稳步推进农业品牌建设，目前已注册农产品商标590余个，其中国际商标、中国驰名商标、中国名牌产品、国家地理标志保护产品14个，有26家企业获得中国农产品品牌博览会金奖，品牌数量和质量在全省区县中名列前茅，有效促进了农民增收、农业增效和供给侧结构性改革，为建德市打造省乡村振兴示范区发挥了重要作用。

1．发展品牌农业的的主要做法

（1）夯实发展基础 一是主导产业含金量高。通过走特色、精品农业之路，全市现有无公害认证基地20．2万亩（1亩=667平方米，下同），绿色食品基地4．4万亩，有机食品基地4．1万亩，成功打造中国“草莓之乡”“有机茶之乡”“优质柑橘之乡”“高山蔬菜之乡”“藏红花之乡”等国字号名片，为创建农业品牌奠定坚实基础。二是品牌建设主体广泛。农业龙头企业、农民专业合作社和行业协会是发展农业品牌的主体和核心。全市现有龙头企业93家（其中省级6家、杭州市级52家）、规范化合作社141家、“示范性”家庭农场48家、杭州都市农业示范园区54个。三是公共品牌发展良好。确立“建德草莓”为区域公共品牌。联合市新安旅游公司，组建国资控股的建德苞茶农业开发公司，成功创建建德苞茶公共品牌。

（2）完善体制机制 一是规划引领，协同发展。发挥各相关部门作用，把品牌建设列入近五年蔬菜、畜牧、茶叶、莲子、干果、油茶、渔业、毛竹、草莓、蚕桑、中药材等产业发展规划。二是打造平台，集约发展。搭建“两园两区两镇”品牌农业发展平台，“两园”即果蔬乐园和农业精品园；“两区”即2个省级现代农业综合区；“两镇”即草莓小镇和稻香小镇。把双江特色街发展成农业、文化、旅游融合发展的窗口和主平台，搞好秋梅食品“建德三宝”体验店、茶文化体验综合体等建设。办好阿里巴巴建德农食馆等网络平台。三是加强管理，规范发展。如开展“建德苞茶·匠心制造”茶人搜寻活动，筛选出优秀茶人（企业家），制定苞茶品牌使用管理细则，推广标准化生产。邀请国内外草莓专家，为草莓产业“把脉”指导，制作发放“请听专家怎么说”等视频资料，加强莓农培训，发放“建德草莓师傅证”，提高草莓品质。

（3）发挥品牌效应 一是经济效益可观。得益于“一村一品、一镇一品”等品牌建设，许多农业企业包括农民尝到了甜头，如下涯“红群”精品草莓销售价格和利润高于无品牌普通包装草莓一半以上，品牌农业成为新农村建设及乡村振兴的助推器和关键环节。二是文化效应外溢。如，创建“建德苞茶”品牌形象和产品系列包装，举办“建德苞茶”文化节和新闻发布会，组建茶艺表演队，制作宣传片，讲好品牌故事，展示品牌的文化基因。又如，举办“建德新安江·中国草莓节”和“专家论坛”，以及在油菜花梯田举办音乐节等活动，丰富品牌文化内涵。三是社会效应丰厚。如“建德草莓”种全国、“里叶”通心莲送台湾、“千岛银珍”有机茶销海外、“千岛淳”虹鳟鱼进国宴、“秋梅”倒笃菜上飞机进高速服务区。农业品牌成为宣传推介建德的优良载体。同时，柑桔节、开茶节、荷花节、稻舞田间等农事节庆活动持续开展，吸引了媒体报道，汇聚了人气，提高了建德知名度。

2．品牌农业发展中存在的主要不足

（1）品牌化程度低，品牌意识有待提升 个体农民的品牌意识普遍淡薄，长期遵循传统的产销模式，以直接出售原材料或初级产品为主，不注重产品包装形象等。以建德农业第一产业——草莓为例，绝大多数农户无品牌统货销售，现有的3个品牌“建德草莓”“新安江”和“红群”牌草莓都未形成足够的市场份额。草莓产业（尤其异地种植户）实际处于“不打品牌”、统称建德草莓状态，成为影响草莓产业高质量发展的薄弱环节。

（2）品牌结构不合理，品牌影响有待扩大建德农业品牌呈现一定的“多乱杂、弱小散”现象，市场辨识度不高，部分基地规模小、农产品精深加工少、科技含量低，具有集聚效应的知名大品牌少，影响力仅停留在局部地域，跨省区的不多，国际影响更小。各特色产业虽都有1～2个名牌，但规模都不大，许多品牌在本地的认知度、认同度不高。如莲子总产量不超过千吨，但品牌却有5个；全市现有茶叶商标20多个，平均拥有的茶叶数量很少，质量也参差不齐。一些品牌各自为阵、单打独斗、无序竞争。

（3）品牌工作不平衡，品牌管理有待加强部分乡镇和企业较早重视品牌建设，发展势头良好。如“果蔬乐园”等形成了“三产联动、产城融合”的格局，已自成品牌体系。但少数乡镇认识不到位，办法和措施不多，规划和政策落实等有待加强。有的龙头企业发展不稳定，众多合作社和产业协会力量薄弱，辐射带动力有限，以及品牌运作水平较低，重申报评选、轻管理推介的现象较明显。此外，公用品牌与企业品牌关系有待平衡。如，千岛银珍公用品牌由千岛银珍公司所有后，出现公益性与企业追求经济效益以及茶企之间的矛盾。

3．加快品牌农业发展的对策建议

建德作为农业大市，要实现向农业强市转变，必须在品牌农业上有的放矢、综合施策。

（1）加大品牌宣传营销 一是宣传引导。引导农民树立品牌意识，自愿加入专业合作社，挖掘品牌的综合价值。营造良好氛围，加大扶持力度，动员市民为农业品牌吆喝，可考虑设立、开展主打品牌宣传日活动等。二是扩大营销。汲取缙云烧饼等品牌的成功经验，实施品牌营销、品牌农旅化发展战略，多渠道提高农业品牌声望。借助乡村振兴、“一带一路”、拥江发展等契机，结合“17C新安江”生态优势和美誉，依托浙西综合交通枢纽，加快发展都市农业，将建德名优农产品打入大城市高端市场。

（2）加强统筹指导 一是组织领导。加强品牌工作规划统筹，按照政府主导、协会统筹、企业担纲、农民参与原则，研究出台全市农业品牌建设方案，把“三品一标”（无公害农产品、绿色食品、有机食品、农产品地理标志）作为品牌建设的首要抓手，引导品牌农业科学发展。二是联合联动。运用法律、经济、行政等手段，妥善处理好公共品牌与企业品牌、大品牌与小品牌、品牌与贴牌等间的关系。探索破除品牌间恶性竞争的障碍，创新“子荣母贵”的品牌发展模式，支持龙头企业、合作社和农户开展联合，放大和共享公共品牌的红利，推动品牌联动发展。

（3）强化品牌系统管控 一是完善体系。围绕品牌农业的产业链、供给链和价值链，健全品牌认证、推广、识别、延伸与国内外评价发布等细则，从“人才技术、资金扶持、检测监管和可追溯”等方面构建品牌发展的激励、保障和考核机制，完善农业品牌管理和服务体系。二是全程管理。各职能部门齐抓共管、环环相扣、集中发力，尤其要重视成功创牌后的后续管理，发挥农协组织自我监督、自我管理作用，强化品牌保护，惩治不良现象。

（4）加快整合提升 一是优化升级。发挥村镇“党建+”和“互联网+”品牌农业的功能，对接消除经济薄弱村等重点工作，发展壮大村级集体经济。开展基础攻关，抢占农业技术制高点，持续开展标准化基地创建，着力打造品牌农业的精品示范带（区），实施标准化生产提升计划和农产品加工设施、装备改造升级，促进农产品加工向自动化、标准化、清洁化、智能化方向发展等。二是提高附加。乡镇部门及企业要重点深挖品牌的文化内涵，补足短板，避免同质化，不断提升农产品品牌的附加值。要对标国际先进，吸引高质量、内涵式的品牌农业入驻建德。要积极搭建交流合作平台，筹备好2019年“中国草莓文化节”，继续举办品牌农商大会和品牌农业国际（北京）论坛等，加快发展出口订单农业，拓展品牌农业的海外市场。