我国跨境电商商业模式创新路径分析

焦媛媛 李智慧 付轼辉

内容摘要：商业模式是跨境电商发展的商业逻辑，跨境电商商业模式创新是我国保持与提高竞争优势的重要途径。本文首先对商业模式、商业模式创新的既有研究进行文献梳理，在此基础上提出了我国跨境电商商业模式创新的三条路径，即竞争导向型、市场导向型和利益驱动型，以期为商业模式创新提供参考建议。

关键词：跨境电商 商业模式 商业模式创新

引言

跨境电商是指分属不同关境的个人或企业，借助电商平台实现国际贸易的活动，是电商和国际贸易融合的新形态，相比传统国际贸易，降低了交易门槛、减少了交易环节、缩短了交易周期（来有为等，2014）。如图1所示，我国跨境电商呈现出迅猛的发展势头。根据埃森哲预计，2020年全球跨境电商市场规模将达12万亿元，年均增长率高达27%，我国跨境电商交易额占进出口总额比重将达37.6%。与此同时我国外贸面临严峻考验，跨境电商将成为新的拉动力。

现有研究多集中于跨境电商的发展现状、物流、通关等方面，缺乏对商业逻辑的深刻思考。快速发展的信息技术重塑了企业的商业模式，带来新的竞争优势，这是跨境电商爆发的主因，企业对商业模式的不断创新是保持竞争优势的重要途径。本文依据商业模式的构成要素和商业模式创新的内容提出跨境电商商业模式创新的三条路径，并在典型案例分析中进行验证。

文献梳理

商业模式构成要素。商业模式用来描述电商的经营方式，经济学学者强调盈利，把商业模式界定为对企业如何盈利的逻辑思考，把盈利模式作为商业模式的重要构成要素；运营学学者强调流程，认为商业模式是企业如何运转的逻辑思考，由组织形式、业务流程、管理模式、价值流、资源模式构成；战略学学者认为战略核心是定位，定位的本质是企业的价值主张，把价值主张看作商业模式的重要构成要素；系统论的学者从系统层面分析企业的商业模式，认为它包括运营模式、盈利模式、价值主张，及三者的组合。尽管盈利是企业的基本目的，但前提是拥有很强的价值创造能力，而价值创造能力体现在运营中，因此把价值获取的商业逻辑看作企业的商业模式太过片面；把运营模式看作商业模式也不全面，忽视了企业为谁服务，经济回报从哪儿来。系统论视角的模型主要有Hamal的四构面模型、Osterwalder的九要素模型及张敬伟（2010）的三维度模型，如图2所示。三维度模型是对商业模式构成要素的高度概括，体现了各要素间的反馈机制，能够反映商业模式基本内涵，被学术界广泛认可，故本文采用该模型探索商业模式的创新路径。

商业模式创新的基本内容。不同学科对商业模式创新的认识不同，技术创新学强调创新，认为商业模式创新源于洞见需求、对价值主张的重构，是新技术实现商业化应用的保障；战略学关注变革，认为商业模式创新是引入可盈利的新模式或对现行模式的重构，目的是为顾客及利益相关者创造新价值；营销学关心的核心是顾客，认为商业模式创新是面向消费者潜在需求，设计新业务系统、开发新渠道、重建新市场的一种全新的创新范式，具有主动性市场导向和双边市场特征；系统论认为商业模式创新是系统性创新，通过实现价值主张、运营模式、盈利模式和营销模式的改良重构获得商业模式的创新。不管何种视角，商业模式创新都是通过影响或重构某一构成要素，或是对问题和规则的重新定义而实现创新，根本出发点是价值创造和获取。

跨境电商商业模式创新路径

竞争导向型。运营模式是企业依据核心资源创建关键业务流程形成竞争优势的综合体现，强调运营模式的企业多是从竞争视角出发，以运营模式创新为起点的创新路径是竞争导向型。由于运营模式、盈利模式和顾客价值主张存在互动关系，运营模式创新会引发盈利模式创新和顾客价值主张创新，结果是整个商业模式的创新。运营模式是企业达到目标采取的方法，是价值创造传递的运作方式，包括各种业务流程、组织设计以及利益关系的管理，可以从业务流程、组织设计与利益关系等内容出发创新企业的价值创造和传递方式。大数据、物流网等新技术对跨境电商运营模式创新产生了积极影响，打破单一的价值传递方式进行跨渠道、多渠道价值传递，如线上线下并行、电商+网红+直播、社交电商等。“一带一路”战略为跨境电商的发展带来新机遇，单个跨境电商难以满足跨境交易的全部需求。以运营模式为切入点，跨境电商企业要重新审视资源配置方式、准确在价值网络中定位、探索与利益相关者的合作模式，进而提高价值创造力。综上，运营模式创新通过要素间相互关系引发盈利模式创新和顾客价值主张创新，同时盈利模式创新也进一步影响顾客价值主张创新，因此竞争导向型路径是实现跨境电商模式创新的重要途径之一。

市场导向型。根据萨伊定律，需求是可以被创造的，跨境电商商业模式创新可以从创新顾客价值主张开始，进而实现商业模式创新。创新顾客价值包括洞察顾客潜在需求、创造顾客新需求和回应顾客既有需求。顾客价值主张是企业定位的本质，核心是为顾客解决问题，只有认真对待顾客价值主张，才能满足顾客需求，市场导向型以提升企业价值获取能力为商业模式创新的根本出发点。大数据、云计算等新技术的应用为创新顾客价值主张提供了技术支撑，跨境电商企业可以利用新技术洞见和创造需求，而非一味地迎合显性需求，进而创新顾客价值主张，提升价值获取能力；跨境电商存在“长尾效应”，顾客价值主张创新也可以通过寻找新的“长尾”来提升价值获取能力；可以提供顾客参与平台增加情感交互，通过定制化服务锁定顾客，增加情感体验培养顾客忠诚度。实现顾客价值主张创新，需要企业为满足新需求新问题匹配相应的运营模式和盈利模式，或者说顾客价值主张创新将引发运营模式创新和盈利模式创新。综上，顾客价值主张创新本身就是商业模式创新，通过互动引发盈利模式和运营模式创新，引入新的商业模式，重塑商业规则。

利益驱动型。利益驱动型企业的商业模式创新路径始于盈利模式创新，盈利模式创新本身就是商业模式创新，基于互动关系引发运营模式和顾客价值主张的改变，进而重塑企业商业规則。盈利模式是指企业价值获取的机制，包括成本结构、收入来源、收入潜力等，好的盈利模式不仅拥有稳定现金流，还能创建高效共赢的价值网，盈利模式创新带来的是价值创造和价值获取能力的改变。跨境电商目前还处于“免费”的时代，需要认真研究“免费”模式的盈利问题。基于“双边市场理论”，跨境电商企业同时面对两类完全不同的客户，在市场左右两边都有收入支出，如何降低成本、提升价值创造能力、提升价值获取能力，是盈利模式创新的根本出发点。因此，企业应积极探索降低成本的新途径和积极寻求新的营收方式。不论是竞争导向型、市场导向型，还是利益驱动型路径，都将引入新的商业模式，通过与其它要素的互动颠覆既有商业规则。

典型案例分析

（一）阿里巴巴模式

阿里巴巴占据我国跨境电商80%的市场份额，主要有阿里巴巴国际站、阿里巴巴中国站和速卖通，集聚信息、支付和物流等服务为一体。发展初期，采用免费注册模式聚集人气，非核心业务外包节约成本。产品服务升级阶段，推出资金流管理产品汇聚资金，提供增值服务引导免费用户向付费转化，其商业逻辑的根本出发点是盈利。

盈利模式：收入方面主要是会员费和增值服务费，会员费由注册会员缴纳，增值服务费如“诚信通”付費，还有竞价排名、网络广告费、店铺装修费、支付宝等收入。成本方面，初期阶段通过非核心业务外包优化成本结构，产品服务升级阶段通过与第三方物流合作联盟，相比亚马逊自建物流，降低了成本。

顾客价值主张：免费注册模式短期内聚集了大量人气，大大提高了交易成功率，形成良性循环。“免费模式”为“增收模式”做铺垫，推出了“诚信通”、“出口通”等付费产品，鉴于增值产品服务带来的利益远大于成本，成功实现顾客价值主张由“免费模式”向“付费模式”转变。

运营模式：客户关系方面，凭借“免费模式”带来巨大资源，将客户细分为多种服务层次，通过增值服务维护客户关系；物流方面，入股或与国内外第三方物流合作，如与世界最大的物流网络联盟WCA达成战略合作；核心资源方面，大量沉淀的信息构成了核心资源——数据库，这是跨境电商不可缺少的资源，在此基础上加强客户关系管理，形成良性循环。

阿里巴巴B2B业务的商业模式创新始于盈利模式创新，引发的顾客价值主张和运营模式创新更好地支持其盈利模式，最终重塑商业规则。

（二）京东全球购模式

京东集团是首个赴美上市的综合电商，京东全球购是其旗下一个品牌。2015年京东集团创始人、CEO刘强东在接受采访时说：“我们思考的是做的事情有没有价值，如果这个价值是其他竞争对手无法提供的，我们就会去做。”京东不设定哪年盈利，认为物流布局完成后，增长会超过任何对手，盈利自然实现。京东强调运营模式，属于竞争导向型企业。

京东全球购采取直营+保税进口模式，深入原产地采选直营，与国外上游供应商建立合作伙伴关系，同时也引入国外商家入驻，提供全套物流方案。运营初期，为实现优质资源共享，专门调整了组织架构，增加“重大项目合作部”，推进全球购与集团内外重要项目合作。

同样价格的产品，顾客将优先选用物流速度快的跨境电商，久之会认为物流速度快是一种常态，因而运营模式可以改变顾客既有价值主张。京东全球购的收入包括直营商品销售和入驻商家服务费，也包括基础设施开放给伙伴的收入。前期基础设施的投资较多，但带来的竞争力提升是获取超额利润的有效途径。京东全球购上下游延伸有利于优化成本结构，正如刘强东所持观点，运营模式做好了，盈利就是一个自然的过程。通过京东全球购看到，竞争导向型路径始于运营模式创新，运营模式创新引发顾客价值主张创新和盈利模式创新，进而重塑企业商业逻辑。

（三）网易考拉海购模式

网易考拉海购是网易旗下的媒体驱动型综合跨境电商，利用自身媒体优势较好解决了消费者与商家信息不对称问题，凭借自营模式、自主定价和全球布点等优势成为增长最快的跨境电商之一。

顾客价值主张：一是满足显性需求。跨境电商顾客的显性需求主要是质量和价格，考拉海购主打直营直采理念，深入原产地直采高品质产品，从源头杜绝假货；开发二维码溯源系统，严把质量关；直接对接品牌厂商，去掉中间环节，自主定价；保姆式服务让海外商家节约成本，让消费者享受低价。二是满足潜在需求。我国国际航班年旅客量超千万人次，消费潜力巨大，针对国际旅客跨境购物的潜在需求，考拉海购打造了全球首个“空中跨境购物店”，带来“高空下单、下机取货”的全新体验。三是创造需求。考拉海购利用自身媒体优势，如文本、视频或网络红人向消费者传递商品价值，创造顾客需求，为有力地支撑顾客价值主张创新，考拉海购为新的顾客价值主张匹配相应的运营、盈利模式。

运营模式：考拉海购坚持自营直采、精品运作，在全球10个国家和地区成立分公司或办事处。深入原产地采购优质商品，去掉代理商等环节，直接对接品牌厂商进行规模化集采。物流方面与中国外运合作，整合海外货源、国际运输、海关国检等环节，打通整条产业链。“空中跨境购物店”引入了新的合作伙伴类型，改变了既有运营模式，是跨境购物新业态的开端。

盈利模式：考拉易购一方面利用保税仓、规模化采购降低成本，通过对供应链物流链投资，优化成本结构；另一方面，通过享受国内消费升级红利，抢占品质消费高地提高收入潜力。

考拉海购的商业模式创新属于市场导向型，通过新方式新途径满足顾客显性或潜在需求、创造顾客需求实现顾客价值主张创新，继而改变运营、盈利模式以匹配价值主张创新。

结论与建议

跨境电商商业模式创新是系统性的，任一构成要素的变化都会引发其它要素的变化进而重塑商业模式；商业模式创新的根本出发点是提高跨境电商企业的价值创造和获取能力；不同创新起点形成不同创新路径，但每个路径都孕育着跨境电商的新模式。

跨境电商企业可以从以下方面提升价值创造和获取能力：一是商业模式创新时要有系统观念，关注商业模式创新全过程，要依托自身核心资源或竞争优势，找准创新起点，明确创新方向，选择适合的创新路径。关注竞争、重视变革的企业选择竞争导向型创新路径；以顾客价值主张为核心的选择市场导向型创新路径；强调利润赚取方式的选择利益驱动型创新路径。二是运营模式创新。应积极调整业务结构，创新运营模式，进而改变顾客价值主张，提高竞争力。如利用跨境电商产业园的集聚效应，打造生态系统，实现资源共享、优势互补，提升运营能力，进而提高价值创造力。三是盈利模式创新。通过吸引用户扩大规模，形成规模效应实现“免费模式”下的盈利。通过个性化服务、增值服务拓宽收入来源，优化成本结构。保税直营的优势在于规模、成本和服务，跨境直邮的优势在于风险运营，企业可以同时采用两种模式或者两种模式融合下的新模式，以优化成本结构增加收入来源。四是价值主张创新。依靠技术创新洞见创造顾客需求，如运用虚拟现实设计吸引的新体验模式提高顾客忠诚度，利用大数据推荐产品满足消费者需求，利用社交媒体+电商宣传产品服务以创造顾客需求。

政府可以从以下方面提供支持保障：一是法律法规。参与国际规则谈判，为中国品牌“走出去”构建公平的国际营商环境；完善跨境电商相关法规，建立诚信管理制度，为跨境电商商业模式创新提供政策支持。二是物流配送。出台跨境物流服务质量标准，鼓励国内外物流企业合作，打造高效快捷的“一带一路”物流体系。三是支付结算。支付结算是跨境电商汇集资金流的环节，也是提高运营能力的重要途径，要推进移动电子钱包国际化，鼓励第三方支付开展跨境结算，推动电子钱包互通。四是平台建设。信息平台是跨境电商企业提升综合能力的基础，要积极鼓励信息平台建设，制定相关的标准和扶持政策，为参与全球贸易提供信息支撑。五是人才培养。人才是推进跨境电商商业模式创新的基础，应加快高素质人才建设，鼓励职业院校、社会培训机构和电商企业合作，探索实训式人才培养机制。

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