淘宝信用评价体系下的不正当竞争行为

摘 要 随着网络技术的提升与人们生活水平的提高，网购成为越来越多消费者全新的购物方式。但是，由于买卖双方信息不对称，导致众多卖家利用“好评返利”进行信用炒作，带来了诸多法律问题。文章采用学理分析法、类型分析法、比较研究法等，在对“好评返利”的概念及法律性质进行分析的基础上，探析行为存在的规制难题，最后提出完善的可行性建议。文章共分为四个部分：一是“好评返利”行为的概述。二是“好评返利”行为的法律性质分析。三是分析当前相关法律规制与存在的不足。四是完善建议。针对所列不足之处，提出了包括扩充不正当竞争行为的类型、加快电子商务立法、建立多层次的纠纷解决机制发挥消费者协会在公益诉讼中的作用等措施。

关键词 “好评返利” 不正当竞争 消费者权

作者简介：林绿宜，厦门市湖里区人民法院，试用期干部，研究方向：法学。

中图分类号：D922.29 文献标识码：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2018.11.031

一、“好评返利”行为概述

“好评返利”行为的定义及表现形式：

（一）“好评返利”的定义

“好评返利”行为，是指网络购物平台的卖家通过一定形式的返利，诱使已经完成消费的买家不是基于客观事实而在信用评价体系中一律给予好评，从而获得口碑的营销行为。典型的“好评返利”行为，比如将“给予全五星好评，截图给客服，立返自弊盅允驹谕成匣蛘呱唐犯酱闷婪道某觯讼纸鸬姆祷雇猓缟沟ビ胺选⒉斡氤榻薄⒎祷瓜纸鸬钟萌⒂』嵩钡缺湎嗪闷烙苍缫崖偶幌省⒔コ沙L？

（二）“好评返利”行为发生的原因

从经营者角度来看，已完成交易的消费者对商品或服务的评价是其他潜在消费者进行网购的重要参考依据，通过诱导已经完成购物的消费者给出好评，形成商品或服务的良好口碑，提升店铺信用等级，使其他消费者在网购时通过肯定的评价增强对商品的信任感，容易作出购买的决定。特别是一些新的卖家，为了提高搜索量和排名，激烈的竞争中生存甚至赶超老牌卖家，采用“好评返利”的方法走竞争捷径，增强自己的竞争力。还有部分商家，商品和服务都要领先于同行的竞争对手，但因为对方进行信用炒作活动，为避免在竞争中处于下风，被迫效仿好评活动。从消费者角度来看，在商品没有明显瑕疵或者质量问题时，经营者给予的各种形式直接或间接返利，使得消费者既能达成消费目的，实质上又通过返利降低了交易成本，消费者产生获利心理，没有根据商品和服务的客观实际给出中肯评价，又间接推动了“好评返利”行为。网络购物平台没有对平台上的卖家进行及时有效的监管也放任了信用炒作的愈演愈烈。

二、“好评返利”行为的法律实质

“好评返利”作为在淘宝平台上产生的全新营销方式，我國相关法律规范对其定性尚未明确。在国家工商总局于2014 年1 月公布《网络交易管理办法》第19条对虚构交易进行规制， 为网络商品经营者雇佣职业“刷客”来提高好评率的行为进行界定，但仍未对“好评返利”是否违法、是否构成不正当竞争进行明确。“好评返利”虽然本质上也是一种信用炒作，但由于“好评返利”基于现实交易又会有所不同。由于我国相关法律法规的滞后性，还未对“好评返利”行为的属性进行认定，并且多数淘宝经营者认为“好评返利”属于其自主经营行为或者法不责众，导致这一行为愈演愈烈，渐成常态。

笔者认为，“好评返利”实质上是发生在淘宝信用评价体系上的虚假宣传行为，构成不正当竞争。淘宝卖家利用买家趋利性，通过给予消费者各种形式的现实优惠，变相购买消费者“好评”，诱使完成交易买家在信用评价时隐瞒商品或服务的真实情况，一律给出好评，为卖家进行良好的口碑营销，达到帮助淘宝卖家吸引潜在消费者的目的。

事实上，虽然也存在淘宝信用评价体系中好评如潮确实是消费者给予卖家的一种真实肯定，但是卖家一旦采取“好评返利”行为就产生主观故意并创造这种条件，即使得消费者在商品和服务没有缺陷或者重大瑕疵时往往倾向于好评，即使是对商品和服务真正满意的消费者也可能为了迎合卖家的要求而夸大现实中商品和服务令人满意的程度，在这种情况下进行的好评度就可能夸大真实情况，与事实产生出入。

三、“好评返利”的法律规制难题

（一）“好评返利”与《反不正当竞争法》

《反不正当竞争法》第9条中明确将虚假宣传作为非法竞争行为，列明行为的构成要件，并在该法第24条规定了行为所要承担的法律后果。虽然第9条和第24条能够成为竞争法规制“好评返利”的重要依据，但在适用上仍存在不足。

1.缺乏兜底条款，使得管辖范围就仅限定于该法在列举条款中明确的11种非法竞争行为，而行为之外即便违法也不由该法调整。

2.缺乏可诉性，该法规定的起诉主体仅仅是权益受到侵害的消费者和其他经营者，事实上，某个具体受害的消费者往往难于或者怠于向侵权的卖家追究责任。

3.违法成本过低，该法的责任承担呈现出重行政而轻民事的倾向。虚假宣传民事责任遵循同质补偿原则， 经营者在这种交易里可以获利，在利益博弈之后选择违法经营。

（二）“好评返利”与《消费者权益保护法》

《消费者权益保护法》在第8条和第9条分别明确规定了买家的知情权和自主选择权，在第19条规定卖家告知真实交易信息的义务，但是在有效规制“好评返利”等行为尚存在不足。

1.我国消费者协会对消费者保护力度不够，根据我国现行规定，消协属于半官方性质的社会团体，也未获得行政授权，因此不具有完全自主权，仅有调解权，没有决定权，不能直接干预市场。

2.消费者知情权的难以切实获得有效保护，进行“好评返利”活动的淘宝卖家，虽然也介绍商品和服务的相关情况，但是常常根据宣传效果决定信息的披露方式，这对于保护消费者的知情权极为不利。

四、完善不正当竞争下淘宝信用评价的建议

（一）扩充不正当竞争行为的类型，设置兜底性条款

立法者要从我国市场竞争现状出发并充分考虑电子商务的发展，在列举条款中纳入新的典型性非法竞争行为，扩充该法调整类型。事实上，列举条款列举了竞争法规制的基本行为，最大程度提高不正当竞争行为被调整的明确性和可操作性。法律旨在创设一种正义的社会秩序。 列举性条款只能列举出当前具有代表性的非法竞争行为，既无法穷尽列举，也无法完全预知未来，所以在该法中设置概括性条款，可以弥补列举条款的不周延性，起到扩张调整的作用，满足市场竞争的日益复杂的调整需要。

（二）加快电子商务立法，完善网购法律体系

我国电子商务发展迅速，相应的电子商务立法工作却滞后，使得网购中包括“好评返利”在内的诸多新型的法律问题需要得到有效规制，因此必须加快电子商务方面的立法工作。电子商务法是一部解决虚拟交易问题的实用法，因此电子商务法的规定要细化，有必要完善其实施细则，保证在实践中的可操作性和执行性。电子商务发展的趋势也将是全球性的，现实中也有网络购物在超越国界，一方面，我国要放眼世界，借鉴国外关于网络购物方面的先进立法体系并高度结合我国具体的网购问题，在立法层次和立法技術上得到提高；另一方面，国际合作，共同打击不法行为，共建一个诚信、有序的国际电子商务秩序。 在这方面要多发挥行业协会、非政府组织、跨国电子商务公司等社会组织的作用，使网络交易进入一种良性可持续发展的状态。

（三）建立多层次的纠纷解决机制

“好评返利”等互联网时代下新型的市场经济纠纷，要结合淘宝交易特点，又满足当事人对纠纷解决便捷高效的追求，进行创新管理。购物网站设立针对买家和卖家的纠纷解决机制，由网站作为中立者对双方的纠纷作出相对公平公正的处理。淘宝网为例，其早就制定了《个人交易平台争议解决补充机制》和《淘宝商城交易适用规则和判断规则》，专门以此为规范标准，受理处理买卖双方的争端，保障消费者的合法权益。淘宝交易平台上一般购物的标的额较低，纠纷认定较为容易。随着互联网技术日益发展普及，网络仲裁正在成为一种新型的纠纷解决方式。在网购中卖家向买家提供商品或服务，若买家的合法权益因此遭受损害，可以向主管部门提起行政申诉。诉讼是典型的公力救济，作为消费者权利保护的最后保证。

（四）发挥消费者协会在消费者权益公益诉讼中的作用

在“好评返利”活动中，消费者处于相对弱势，众多消费者的合法权益遭受损害，通过消费者权益保护公益诉讼可以将权利遭受损害的众多的消费者聚集起来，共同纳入同一个审理程序之中，不但提高了司法诉讼效率，也避免司法资源的浪费。 《消法》第47条将省级以上消协作为公益诉讼的重要主体。 法律要明确赋予消协组织自治性，可以设立会员提供基金，可以接受社会捐赠，还可以为公益诉讼胜诉设立鼓励奖金，保证消协在不因资金来源而受他方的不正当干涉。另外，要充分利用自己的官方背景来增强行为的权威性，破除社会团体缺乏社会信任的尴尬处境，将官方资源和NGO角色两方面的优势都发挥出来。 消费者协会要明晰自身的定位，即发挥政府资源优势，又不迷失在政府的权力中，更多的是依靠消费者群体 。

注释：

《网络交易管理办法》第19条.

王利明.惩罚性赔偿研究.中国社会科学.2000（4）.11.

[美]博登海默著.邓正来译.法理学——法律哲学与法律方法.中国政法大学出版社.2004.330.

陆俊、严耕.国外网络伦理问题研究综述.国外社会科学.1997（2）.37.

肖建国.民事诉讼程序价值论.中国人民大学出版社.2000.517.

《消费者权益保护法》第47条.

孙颖.“消法”修改语境下中国消费者组织的重构.中国法学.2013（4）.28.

敖双红.论中国消费者组织的转型问题.社会科学家.2008（6）.14.