孙雅娟 大美老字号

文

/宗莲籽

编辑/张颖

图片提供/翔达公司

北京翔达公司董事长 孙雅娟

老字号是数百年商业和手工业竞争中留下的品牌，都各自经历了艰苦奋斗的发家史而最终统领一行，其品牌也是人们公认的质量的同义语。现代经济的发展，使老字号显得有些失落，但它仍以自己的特色独树一帜。翔达集团用老字号致敬时代，不仅尊重了老字号经过时间淘洗所保留的精良品质，更顺时而变引领着餐饮的发展。集团旗下的美味斋就是精品个案。1923年创立于上海的美味斋饭庄，以经营上海、苏锡风味菜肴为主，口味独特、正宗，是经典的老字号品牌。上个世纪50年代，南方人为支援首都建设举家迁京的不少，但北京除鲁味外经营南方风味菜点的餐馆却少得可怜，因此周总理建议引进一批上海餐饮品牌入京，上海美味斋就位列其间。1956年，美味斋在菜市口鹤年堂西侧热闹开业，从此开启了长达60多年的美味传奇。2017年6月26日上午，百年老字号美味斋正式重装开业，在保留传统的同时，注入新思维、新活力。值得一提的是，本次是回到原址重新开张。2019年，美味斋将走出国门，把京城海派菜带到日本和北美。北京翔达公司董事长孙雅娟在接受《餐饮世界》杂志专访时表示：“未来我希望老字号能够借助资本的力量，进入更广的公众视野，更大范围地去传播老字号的文化底蕴。”

《餐饮世界》：作为一个女性管理者，您觉得女性管理者和男性管理者，思考方式不同的地方在哪里？这种与众不同是否体现在工作中？

孙雅娟：科学研究认为，作为企业领导者，男性偏于理性，女性更趋于感性，更加务实。对于女性企业家而言，让男性同行最佩服的地方就是我们的“敬业精神”。

其实在工作中我的团队中都是男性，所以我也很少有时间会意识到自己是一名女性。作为一名管理者，处理各种人和事，不是特别会彰显性别特征，反而是彰显个性特征。“我首先是一个管理者，然后才是女人。”我一直把踏踏实实做好本职工作当成出发点和努力方向，更多时候我都忽视自己是一个女人。

餐饮行业是一个有情怀的行业，需要有细心、耐心和热心才能为顾客提供干净、卫生、可口的饭菜。餐饮行业特别注重细节，需要特别的人文关怀。我以为我作为一名女性与行业的特点有很高的契合度。

相对来说，女性管理者比男性管理者更感性一些。在某些特定条件下，这感性的一面可能对事情的解决更有帮助。虽然我觉得自己是比较理性的人，但是，在管理过程中会有感情用事的时候，会凭着直觉去判断。女性这些感性的、直觉的判断，往往会比你经过很理性地分析对事物来得更准确。比如说对人的认识，对事物的处理，有时候可能会前思后想而犹豫不决；但是，有时候凭直觉，那可能就办成了，结果未必比经过痛苦理性思维来得差。女性管理者的一个优势是在沟通上，比男性领导更容易、更人性化、更感性，女性在工作、生活上都能更容易地沟通、协调融洽关系，对工作开展有利。

《餐饮世界》：如果用一种植物来形容自己，你觉得自己是哪一种植物？为什么？

孙雅娟：我认为是竹子。竹子清清白白、刚直不阿、扎根于土壤，竹子不绚烂、不折腰、有韧劲，竹子普通，但浑身上下都是宝。我来自知识分子家庭，从小父母就教育我踏踏实实做人，尽全力为人民、为社会服务，我愿意自己像竹子一样扎根于群众，有气节、不抛弃、不放弃，做好自己的本职工作。

《餐饮世界》：翔达旗下的美味斋颇受瞩目，如果您给美味斋做个定位，您觉得它是“时尚老字号”或者是其他？

孙雅娟：中国文人著述之余往往有一雅趣，即为自己的书斋寓所起一个或数个室名，自得其乐。书斋的命名，大都比较讲究，或以明志，或以自勉，或以寄情。美味斋顾名思义，就是为大家提供干净、卫生、高品质美味的美好地方。

餐厅外观

美味斋饭庄是一个有悠久历史的老字号品牌，于1923年在上海成立，1956年转型进北京，因拆迁几经易址最终落户广安门，美味斋这些年来的“命运”颇为坎坷。由于思维、产品的固化，原来的美味斋只能吸引到老年客群，根本无法得到年轻客群的关注。

为重振美味斋，我从产品和品牌渊源出发，将其定位为老牌新作，提出“老字号，新时尚”的发展思路，结合海派文化，明确美味斋的定位是“大上海，小资味”。让千平大店回归到小而美，并喊出了“重回原址”的口号。变“小”之后的美味斋面积不足500平米，是原来的三分之一，屋内的大桌也变成了60*70的小桌，算下来整体改造费不到200万元。

美味斋的布置充满了小资情调

现在的美味斋，一进门就仿佛回到了上个世纪30年代的老上海，老式留声机里传来周璇独具风韵的低吟浅唱，目之所及是老家具、老挂钟…… 如今美味斋的客单价在80元左右，单日销售额可达3万多元，50岁以上的客群不足25%，大部分的消费人群在30岁到50岁之间。调整后的客群定位十分符合美味斋的品牌发展。

今天的美味斋已经成为新的时尚老字号。美味斋的成功转型在于其品牌定位和产品较高的契合度，而其环境、产品、营销方面的改造也为品牌吸引年轻群体起到了很大作用。

《餐饮世界》：在北京，有名的海派餐厅很多。美味斋重张“老上海菜”这个定位，是否会有压力？美味斋核心竞争力是什么？

孙雅娟：有压力，有挑战，但这些压力最终变成了动力，这些压力激励我们不断前进。

这几年，餐饮界发生了很多新的变化，出现了很多新的现象。餐饮界很多人玩商业模式、玩定位而不是专心地做好餐饮本身。我们坚信，品质才是餐饮品牌的核心竞争力。无论是网红还是粉红，没有品质支撑肯定不行。一些曾经风靡一时的品牌沉沦就是最好的证明。

水晶虾仁

八宝辣酱

五彩生煎包

美味斋的核心竞争力在于其文化和品牌。首先它是一个有着90多年历史的老字号品牌，有其内在的文化；其次，我们有传承人，能充分延续美味斋最核心菜肴的制作技艺；还有，我们有强大的创新能力，能充分适应新的餐饮发展方向。比如，在菜品研发上，美味斋聘请了雀巢北京的总代理做升级改造，并通过摆盘、配色等方式摆脱人们对老字号的固有印象。在出品上，除保留传统的老上海菜式外，还推出了年轻人喜欢的牛油果沙拉等小清新菜系。

美味斋文化的内化具体表现为，我们坚持选用最优质食材（比如我们在成本大幅提升的情况下仍然选用非转基因优质食用油），坚持最细心的制作，坚持贴近百姓，不断提升菜品质量、不断改善用餐环境，走亲民、大众、时尚、年轻的发展之路，真正为大家提供好吃不贵、环境优美、干净卫生、安全放心的美味。

这些都是美味斋的核心竞争力。

《餐饮世界》：美味斋的网评超好，不仅餐厅人气旺，而且外卖窗口的酱鸭、四喜烤麸等冷菜一直在排队，生煎也才两元一个。重装后的老字号是如何在短期内做到？

孙雅娟：美味斋饭庄秉承“传承不守旧、创新不忘本”的理念，老牌新做。仅仅一年的时间里，新美味斋呈现出崭新的气象。在菜品上，传承更创新；在环境上，时尚又亲民；在价格上，好吃又不贵；在未来的时间里，我们将不忘初心、深化改革、传承升级、提质发展，让老字号重现辉煌、不断发扬光大，最终真正实现连锁化、规模化发展。

《餐饮世界》：翔达旗下有很多老字号，您对“老字号”的理解又是怎么样的?

孙雅娟：近年来，随着新兴餐饮品牌的崛起，以及城市人口的变迁，包括美味斋在内的众多老字号都面临着巨大压力。由于思维、产品的老套，虽然留住了一些怀旧的老年人，但年轻客人很少，有时只是陪着家里老人来，自己吃饭不会来这里。老字号最大的担忧是，随着这批老年人越来越少，将来可能面临没有客人的窘境。因此，如何吸引年轻客群，成为老字号面临的共同难题，也是推动老字号转型的原动力。老字号的传统思维、老套产品，也许可以留住一些怀旧的老年人，但市场份额只会越来越小。要想再造辉煌，老字号必须“新瓶装旧酒”，吸引年轻客群，跟上时代步伐。只要思维跟上了，老字号同样能很时尚。未来我们要让大家看到，老字号以新的面貌，也能成为当今这个市场的消费主流。

美味斋的成功实践，为翔达众多品牌的发展提供了一种路径和思考，使得其他品牌的改造也陆续展开。我们旗下的致美斋将根据品牌特征，从700或800平米的小面积调整到1300平米的大店面；晋阳饭庄则正在实施原址改造。

《餐饮世界》：2019年对公司发展的布局是怎么样的？

孙雅娟：新的一年，我们要把公司的老字号珍珠一个个拾起来，把它擦亮了串起来，把翔达公司打造成独具特色的北京传统文化体验平台。具体来讲，我们将做好以下几方面的工作：

一是转型升级，提质发展。从国家层面看，餐饮业正在成为中国大力发展的综合性民生产业，正加速向质量效益型转变，其发展动能逐步从依靠传统核心资源支撑、规模增长向产业深度融合、产品技术创新驱动转变。我们企业将会顺应这个趋势，大力做好品牌保护和品牌全流程的全域注册的工作，并且大力推动品牌创新工作，提升技术，驱动创新发展。

二是人才战略。在新的一年，我们将根据公司战略实施人才强企战略，引入大批高素质人才，为企业快速高质发展夯实基础，为公司提质增效打好基础。同时，我们也将实行新的绩效考核方式，加大员工的积极性，增强人才和员工的获得感。

三是区域布局升级。走品牌连锁发展之路，让品牌辐射到整个北京，再到京津冀一带，甚至到“一带一路”的沿线。美味斋已经在CBD选址，日本和北美店将于2019年上半年正式营业。未来的美味斋会以每年不低于3家店的速度扩张做连锁。

未来我希望老字号能够借助资本的力量，进入更广的公众视野，更大范围地去传播老字号的文化底蕴。