表征与价值：基于生态冗余的区域电视媒体发展策略浅析

文/郑笑眉 王凌峰 曹文扬

在当前的媒介生态体系中，以移动互联网为代表的新媒体声势高涨，已成为人们接收信息、传播信息的主要渠道，电视尤其区域电视媒体正成为稳定社会信息传播的一种渠道冗余。在生态冗余的视阈下，当前媒介生态图景及特征是什么样的？区域电视媒体又将如何提升在生态系统中的地位，并通过什么策略来提高自己的价值？这些问题是笔者研究的主要内容。

一、生态冗余及媒介生态冗余

1．生态冗余的类型。冗余是指一种以上的物种或成分具有执行某种特定功能的能力，即指一个物种或成分的失效不会造成系统功能的失效，不会对整个系统的功能和结构造成很大的影响，但当系统受到干扰时，冗余的功能组发挥作用使系统操持稳定，在不同的生态范围内存在着不同的生态冗余现象。

基因冗余是个体适应生存环境的一种生态策略，是从内在的，更加基础的层次进行的保护对策。生物的一条染色体上会出现一个基因的多个备份，以保证在出现意外情况时，个体还能正常生长发育。

生长冗余也是个体应对竞争及适应自然环境的一种生态对策，只不过是外在的，显性的。Donald认为，农作物利用资源的器官过度生长就是生长冗余，比如，一些过度发达的根系、高茎秆、过多的分枝等。一个较为通用的概念是生物有机体在生长发育过程中形成的除却自身正常生命活动所需之外的多余和额外部分，他们对个体本身并非必不可少甚至是可丢弃的，这部分被称为生长冗余。

物种冗余是指生态系统中某些物种在生态功能上有一定程度的重叠，当他们缺失时，不会引起群落内其他物种的丢失，也不会对系统的结构和功能造成很大的影响或产生严峻的生态问题。物种冗余可以看作是不同物种之间的功能竞争及备份。

2．媒介生态冗余。媒介通过夸张扭曲或公平中立的态度反映外部世界而形成我们头脑中的景象，在社会生态系统中与我们进行着越来越频繁的信息交换，他们本身就是一个复杂的生态系统。按照媒介生态的不同层次，我们可将媒介生态冗余分为个体冗余、物种冗余、群落冗余。

媒介个体的冗余。媒介个体的冗余主要表现在媒介个体数量及种类的增加，比如，个人拥有两台或多台电脑、电视等，这种冗余与自动控制系统相似。在自动控制系统中，为保障系统正常运转，我们经常用到备用设备。媒介个体的冗余亦是为了保证我们在获取信息时不被突发事件打扰，当停电或媒介个体功能损坏时，另外一台设备还能让我们获取或发送信息，以保障个体信息系统的稳定。

媒介物种的冗余。媒介物种其实是一类媒介的统称，比如电视媒介，其物种就是包括各种类型的电视机构。物种的冗余更多是功能上的可替代性，它包括物种内和物种外冗余。以电视为例，不同级别的电视台具备相同的传播功能，当我们将某一省市电视台中的影视频道关闭后，我们发现具备或提供相同内容的影视频道还有很多，并不影响个人的观看，亦对整个媒介生态不会产生很大的影响。而在不同的物种间也有冗余，以影视频道为例，关闭省市电视媒体的影视频道，也不会对互联网影视平台产生什么影响，个人在互联网平台的影视消费亦不会有太大的变化。

媒介群落的冗余。在一定区域内，不同的媒介物种组成一个媒介群落。在媒介生态中，互联网、传统的四大媒体以及户外、车体等小众媒体形成了媒介群落。群落的一个主要特点就是物种的多样性。由于多样性的存在，不同媒介之间也就存在着干扰和竞争，竞争导致媒介地位的变化，由于媒介发展水平不一样，传播方式和提供的服务不同，媒介群落内会产生优势种、亚优势种和伴生种等，加上消费者的使用习惯、消费需求的上升，供给和需求的综合作用，产生了媒介群落内的冗余。单向度的、说教的传播媒介逐步让位于互动的、便捷的、具有亲和力的传播媒介，传统媒介也就成为亚优势种甚至伴生种，从而成为信息渠道的冗余。

二、区域电视媒体的生态冗余表征

我国互联网广告市场规模在2015年（2096.7亿元）就超过了四大传统媒体的广告收入之和，在中国的电视市场格局中，央视和省级卫视的上星频道不过100家，却占据着一半以上的收视份额和广告收入，省级地面频道及城市台在收视率、收视份额方面均处于劣势。可以说，区域电视媒体是冗余中的冗余，而冗余的表现主要体现在以下几个方面。

1．信息渠道的冗余。

随着移动互联网和智能手机的普及，人们获取信息的方式更加便捷，电视媒体不便移动的特性使得其与新媒体竞争处于劣势，在智能手机功能越来越强大的今天，通过手机获取信息已经得到消费者的认可和满足。另外，通过智能手机强大的信息采集能力，个人可以很便捷地发送文字，拍摄照片，录制视频，个体的信息采集和传播随时随地都可以进行，使得电视媒体尤其是区域电视媒体正在沦为人们接收和传播信息的渠道冗余。

2．信息内容的冗余。也正是新媒体的便捷和迅速，人们获取信息的内容更快，当我们看电视、读报刊时，会发现很多信息内容在网络上已经看过，电视媒体相当部分的内容亦是新媒体内容的冗余和备份。

3．信息反馈的冗余。由于电视媒体的单向性，人们看到喜欢的内容时并没有太多反馈的手段和渠道，而新媒体不同，用户可以即时进行点评，并与其他同一兴趣者进行交流。可以说，较弱的互动性让电视媒体成为信息反馈的冗余。

4．价值的冗余。由于对受众的吸引力下降，电视媒体的价值正在不断缩水，从2013年以来，电视媒体广告收入总额持续下降，2016年，电视广告收入1004.87亿元了，同比下降5.66%，87.5%的省（区、市）电视广告收入下降，下降幅度最大达52.62%，超过50%的下降幅度更是使区域电视媒体价值缩水严重。

三、利用生态冗余，提升区域电视媒体价值

中国传媒大学黄升民教授认为，区域广电由于经营空间和经营资源的局限，以及行业内特殊的竞争关系，使得很多地方广电开始谋求新的发展模式。以电视为例，关注度的降低，收视率的下降，电视的社会影响力已然在减弱，经营困难也就不言而喻。如何破局？

1．基因分解与重组，重塑区域电视媒体的生态战略。电视媒介基因具有二重性，一是行政基因，二是市场基因。区域电视媒介令人深刻的一个基因就是行政身份的印记。1983年我国“四级办”政策的出台，促进了地方广电事业的大发展。而在信息不再是稀缺性资源的今天，如果地方广电还在自恃身份和地位，不肯放下身段，认真做老百姓喜爱和需要的信息产品，必将被人们抛弃。

市场基因是电视媒体发展的基石。说到底，区域电视媒体发展的内在价值还是在于其为区域的政治、经济、文化发展所做的贡献。进入经济新常态以来，我国经济发展速度趋稳，各方都在为经济增速做努力。“一带一路”和城镇化是国家解决上述问题的两大战略，“一带一路”是向外拓展发展空间，而城镇化则是向内深挖消费潜力。内外结合所产生的文化传播需求，是区域电视媒体发展的源动力，它将促进和引导区域媒体的发展，将经济活力转化为消费影响力，进而转化为区域媒体的市场价值。区域电视媒体只有抓住机遇，大力发展创新型人才、内容、渠道，重组市场基因，重塑适应当前经济发展的媒介价值战略思维，才能在竞争中迎来机遇。

2．利用生长冗余，搭建新的生态传播平台。区域电视媒介的生长冗余较为明显。广电总局的数据显示，我国有2105家县级广播电视台，且大多数没有内容制作及创新经营能力。枝叶生长太繁盛，自然影响“果实”的质量。针对区域电视媒介的生长冗余，我们要具体问题具体分析。部分发展较弱的县市电视媒体，要有叫停和转型的勇气，而实力较强的区域媒介则可以利用生长冗余，壮大其发展。比如，齐鲁台在发展过程中购买和整合了商超渠道、校园渠道、流通渠道和社区渠道四大市场渠道，主动为客户提供混合媒体解决方案，形成了齐鲁传播的1+X生态媒介矩阵。

新的生态传播平台进一步细分观众人群、洞察消费者的潜在需求，形成新的经营优势，完成了以前单独电视媒体不能够完成的营销任务。如齐鲁频道与金龙鱼策划的在《拉呱》节目里的“么也懂”板块和雅迪电动车共同推出“雅迪·小溪齐鲁行”公益活动，携手汇源开展“齐鲁欢乐送”等众多营销活动，综合运用自己的生态传播矩阵平台，帮助企业提升促销效果，企业又反馈给传播平台更多广告投放，形成了双赢局面，成为业界的经典案例。

3．打破物种冗余，扩大经营“生态位”。生态位是指物种在不同的生物群落或生态系统中的地位和角色，即一个种群在时间、空间上的位置及与相关种群之间的功能关系。媒介生态位是一种媒介在媒介生态系统中的位置与其他媒介的功能关系。扩大经营生态位，也就意味着打破媒介物种冗余，将自己的影响力向不同领域扩张，一个成功的模式就是影响力落地模式，这是一种将电视的业务形态从家庭的小群体传播拓展至社区大群体，将经营的目光从“空中”扩展至地面的创新经营模式。

浙江长兴传媒集团的“媒体+地方债”是其“生态位”扩张经营的一大亮点，长兴传媒集团利用其品牌影响力，负责推广政府理财产品——“长兴治水”，共计销售3亿元，为集团创收超过1000万元。将电视的品牌影响力通过不同方式落地，扩张区域电视媒体经营的“生态位”，成为区域电视媒体经营的一大创新。

四、结语

在生态冗余的视阈下，剔除或者放弃并不是最佳的行为，厘清媒介生态冗余及其本质，有针对性地研究和利用才是正确选择。区域电视媒体只有利用基因冗余、生长冗余，扩大经营“生态位”，尝试多元化创新经营，将媒介影响力转变为企业认可的营销动力，消费者喜欢的互动传播力，才能提高区域电视媒体的社会影响力和发展竞争力，提升其社会价值。