基于高素质创新型人才培养的“公益广告”课程建设研究

文/黄 薇 祝 凯

我国教育部于2010年7月颁布《国家中长期教育改革和发展规划纲要》（2010-2020年），其中明确指出：要加快教育信息化进程，注重人才的创新能力和综合素质的培养。广告学作为一门综合性的应用学科，与时代发展、媒介变迁、技术进步紧密相连。在课程设置层面，一方面要全面适应创新型产业发展需要，实现教育输出与市场需求的双向对接，夯实学生扎实的专业理论基础和灵活的实践应用能力；另一方面，要区别于职业教育，立足培养学生的综合素养，尤其是人文素养，累积广告教育的厚度。公益广告是社会主义核心价值观培养和教育的重要途径，该门课程的设置，不仅完善了广告学科的知识结构，更在学生人格特征与态度培养层面彰显价值。

一、“公益广告”课程的特点

“公益广告”是全日制本科广告学专业的必修课程，也是广告学体系中学科交叉性较强的一门课程，旨在帮助学生构建完整的公益广告传播知识体系，并侧重对公益广告创意策略、表现策略及媒介策略的深入挖掘，锻炼学生公益广告策划的实操本领和创新能力。该门课程在教学过程中主要呈现出以下特点。

1．“公益广告”课程将“立德树人”这一高等教育改革的核心思想落实于实处。高校的人才培养不仅局限于知识与能力，更要以育德为先，培养中国特色社会主义合格的建设者和可靠的接班人。东北林业大学广告学专业自2002年创办之初便开设了“公益广告”课程，公益广告以人为本的属性及其社会教化的核心功能，在教师言传身教的过程中，潜移默化地影响着学生树立正确的世界观、人生观和价值观，增强他们的责任意识与自律操守，从而实现了培养学生以德修身、以德治学、以德从业的教学目标。

2．若要实现学生对公益广告理论知识的深刻体验、体悟，很难脱离时政热点与社会生活。为迎接生态文明新时代的到来，习近平总书记高度重视“美丽中国”建设，已成为关系中华民族协调发展、永续发展的根本大计。“公益广告”课程的内容设置秉承建设“美丽中国”的行动指南，为把我国建成天蓝、地绿、水清、人与自然和谐共生的美丽中国奠定了厚重的理论基础，并储备了坚实的人才力量。

3．公益广告在心更在于行，该门课程的教学目标密切服务于理论与实践并重视高素质创新人才的培养，具备了很强的实践性与应用性。以东北林业大学广告学专业为例，“公益广告”课程作为专业核心课设置在第五学期，共计40学时，其中实验学时占比40%。既保证了对其他专业理论知识进行融会贯通，又积累了综合实践经验，已成为锻炼和升华学生综合策划、创意能力的重要环节。

二、“公益广告”课程的建设理念

如何将课堂讲授内容转化为学生的实践动手能力是广告学专业培养高素质创新型人才的核心内容。然而，传统的以教师为中心的教学结构无法充分调动学生的学习积极性和主动性，更加忽视了学生在学习过程中的主体地位，使得学生日渐丧失了自主学习的习惯与能力。同时，公益理念的主体认同是实施公益广告教育的先决条件，但这种认同并不是硬性理论灌输以及自上而下塑造得来的，而是借助教师充满人文关怀的导读、导学，使学生自我深刻认同公益广告教育体系的知识内容，并由内而外地提升自身的公益修养，增强践行公益的能力。

因此，“公益广告”课程教学要顺应教学结构改革的大势所趋，由教师主导式教学转向“主导—主体结合式”教学。一方面，要高度重视教师在教学过程中的主导地位，由教师对课堂教学的高效组织、管理与监控，保障教学内容的科学、教学进度的合理及教学目标的实现；另一方面，要充分体现学生在学习过程中的主体地位，激发其学习兴趣，调动其学习热情，借助学生的自主学习和自主探究，增进其有意义的学习经历。从而兼顾“期望我怎样”的规范培养和“我应当怎样”的公益品质，真正孕育出富有创造性的高素质应用型人才。

三、“公益广告”课程的教学方法设计

公益广告理论必须通过公益广告实践来检验，因此，在“公益广告”课程教学内容的编制上，共分为理论与实践上下两篇，其中由浅入深，上篇依次为：公益广告简史、公益广告的性质与功能、公益广告的运作模式与管理体制；下篇依次为：公益广告的策划与策略、公益广告的创意与表现、公益广告的媒介传播。教学方法的创新与整合将优化《公益广告》课程的教学流程，在完成基础知识的认知与领会后，逐渐引导学生展开公益广告的策划、创意实战，实现知识的应用与成就激励，并最终形成动态循环的良性学习过程。

1．引入新课阶段：情境教学法+学习导图。知识不是一种现成的让学生接受的东西，而是思考的对象，它存在于具体的、情境化的、可感的活动当中，因此，学习离不开情境化的实践活动。教师应在新课导入之初，紧密结合当前需掌握的学习主题，为学生创设合理的学习情境。一方面，有利于学生在情境的感染下生成进入学习的心理准备；另一方面，可以启发学生思考，引导其主动地运用适宜的学习方法与工具收获新知。例如，在讲授“公益广告的性质与功能”这一部分内容时，可以创设公益广告参与和谐社会构建的生活情境，来引导学生关于公益广告社会教育功能的自主、深入思考。

同时，在情境教学法实施过程中，教师的学习策略指导必不可少。为较好地实现课前的学习引导，教师可以将学习内容中最重要的信息和不同知识板块之间的关联，利用学习导图的形式加以梳理和描绘，予以学生视觉上的提示。学习导图是教学活动的图形组织者，用以突出某单元或某课程中必学的知识、技能和大思想。这种教学方法不但对全部教学内容一览无余，让学生在学习之初就对必学内容和知识之间的相互联系留有深刻印象，而且还可以提纲挈领，起到规范教学过程的重要作用。

例如，在讲授“公益广告的创意与表现”这一部分内容时，可以通过绘制完整的单元教学图的方法来向学生形象地表明将要经历的学习流程，既提高了学生的逻辑思维能力，又能使其对教学要点及何时学习要点做到心中有数。

2．讲授新知阶段：案例教学法。“公益广告”课程的理论知识体系信息量较大，教师在讲授新知阶段可以采用案例教学法，即围绕教学目标的实现，在教师的指导下，选取典型且与理论阐释有机关联的公益广告传播现象作为范例，借助完整的教学过程的设计与实施，再现真实的公益广告传播情境，启发学生独立思考并提出个人见解。这种教学方法带动了学生的课堂参与意识，激发了学生的创造性思维，锻炼和培养了他们在面对实际情况时的分析能力、表达能力和决策能力，有利于学生专业综合素养的提升。

案例的选择是“公益广告”课程中案例教学设计流程的核心环节，除了紧扣教学内容之外，还要具有一定的典型性、完整性、创新性和与时俱进性。例如，在讲授“公益广告的媒介传播”这一部分内容时，面对新媒体给广告行业带来的颠覆性巨变，教师应侧重培养学生的新媒体视野和新媒体实际运作能力，实现培养学生公益广告互动传播实践能力的教学目标。

3．巩固新知阶段：项目教学法。实践是广告学教育的本质性要求。在公益广告课程教学的巩固新知阶段，有了前期公益广告基础理论的累积，就要针对学生的素质和能力展开系统的实践训练，从而提高他们的公益广告实务操作能力。项目驱动便是促进公益广告实践教学开展的高效路径。

项目教学法是典型的以行动为导向的开放式教学形式，即基于已掌握的知识，以学生为主体，以能力培养为核心目标，以项目为驱动，以团队协作为主要形式，组织教学和实践创新训练，从而使学生获得行业所需的行动能力，并激发其专业兴趣和职业认同感。这种教学方法的核心是要依托行业需要，借真实项目构建教学情境，因此，“公益广告”课程的项目设置主要取自学科竞赛，借助“以赛促教”的校内实训模式来检验学生公益广告策划、创意的真实水平。

经过十几轮的课程教学实践摸索，东北林业大学广告学专业打造了三级联动式公益广告赛事实践训练体系：国家级层面，积极鼓励学生参加权威性高、专业性强、参与度广的全国性广告赛事，如金犊奖、学院奖和大广赛等；省级层面，与政府、企业联办黑龙江省公益广告大赛和“书香龙江”公益微电影大赛；校级层面，广告协会秉承林业院校校园文化，以“绿林成荫，氤氲天地”为主题打造校园公益广告大赛。在系列赛事的实践过程中，从选题到创意建构，从设计制作到模拟提案，直至整改后定稿，学生经历了完整的公益广告业务运作流程，不但完善了公益广告理论体系，还锻造了团队协作精神，真正做到学以致用。

4．知识迁移阶段：专题教学法。公益广告教育注重学习的过程和学生的实践运用，因此，学生必须掌握如何自主学习，并具备知识的迁移能力。知识的迁移指在一种情境中获得的知识、技能或形成的态度，对另一情境下后续新知识形成的影响。它使知识在不同领域展现出价值，是高素质创新型人才所必备的重要能力。“公益广告”课程可以运用专题教学法来培养学生的知识迁移能力。在抓住新时代我国社会重大现实问题的同时，打破常规的章节体系束缚，避免某些理论的空间并存性，将公益广告知识要点与难点整合、提炼为若干相互联系且各自独立的专题，从而高效地组织教学。

在专题教学法的实施过程中，首先，专题划分要注重实际需求。“公益广告”课程是具有现实针对性的，要融入真实的社会生活情境，从授课的实际需求出发来建构专题。其次，内容设置要注重精深与创新。“公益广告”课程具有丰富而完备的知识体系，专题内容的设置应在大幅取舍的基础上，以热点为导向，优化知识结构，上升知识难度，激发学生的学习兴趣。再次，学习过程要注重互动。专题教学法使公益广告知识更为直观化与立体化，再辅以讨论、辩论和演讲等更具吸引力的互动环节，将调动学生的主观能动性，切实提高其运用公益广告知识的熟练度。最后，效果考评要注重过程与反馈。考评是教学总结的有效方式，为了更好地鼓励学生在专题教学过程中的参与度，可以在“公益广告”课程的总体考核中适当增加平时成绩权重。同时，学生也要对教师的教学态度、教学能力和教学效果做出客观评价和及时反馈，以保证专题得以不断修正、丰富、完善。

四、“公益广告”课程的教学平台设计

广告教育的数字化转型要在互联网的阶段性变化和广告教学的可执行可操作中寻找结合点，探索完善最合适的方式，推动广告教育的发展。对于“公益广告”课程的学习，仅靠传统的教学方式是远远不够的，如何搭建开放共享的教学平台更值得深入探究。

1．借慕课平台实现混合式学习。在传统课堂上，教师往往根据教学目的与教学情境单方面组织教学内容，虽然与教学计划、教学大纲相匹配，但是难免导致教学内容僵化，无法满足学生优质、个性、开放、多元的学习需求。当今社会已步入信息社会，遵循信息技术对人类思维模式及学习方式的影响，促进信息技术与高等教育教学实践的深度融合，是实现新时代具有中国特色教育信息化的核心理念。因此，广告学教育应做到课堂教学与信息化教学并重且互为补充。

在“公益广告”课程建设中，要迎合当下大学生学习目的多样化、学习方式移动化、学习过程自由化等在线学习行为特点，整合信息技术、创新学习环境、激发学习活力。以东北林业大学广告学专业为例，“公益广告”课程已从传统课堂式教学转向信息技术式教学，基于慕课平台着力打造校级精品在线开放课，生成课堂面授与在线自主学习相结合的混合式学习模式。这种线上线下紧密结合的学习环境，不但能引导学生转变学习方法，展开弹性自主学习，还有利于促进师生互动。

首先，公益广告在线开放课将音频、视频、动画等信息技术与传统教学方式相融合，运用创新而灵活的教学资源诠释课程内容，激发学生去看、去听、去学、去问，利用碎片化的时间进行个性化的学习，有利于发挥其在学习过程中的积极性与创造性。其次，公益广告在线开放课打破了课时的限制，与课堂教学互动互补，紧密联结，使学生在教师的指导与启发下，自主展开课前的线上预习、课中的线下知识内化和课下的线上拓展训练，提升公益广告的学习成效。再次，公益广告在线开放课依托于超星公司平台，突破了教师的资源瓶颈，除优质的课程资源外，还拥有包括电子图书、电子期刊、学术视频等在内的海量学术资料，实现了教学资源的优化升级与实时共享，拓宽学生知识面的同时，提高其文献查阅与综述的能力。

2．借移动社交平台落实赛程指导与交流。当前我国高校广告学专业实践教学体系的构建，普遍因剥离数字化的指导而欠缺实效性，大多滞后于新媒体环境下的广告运作实践要求。因此，应将新媒体数字技术引入实践教学中，既可以激发学生兴趣，于场景互动之中带动师生间的双向沟通，还能增进学生的新媒体运作能力、创新能力和融合能力。

教师与学生均应摆正心态，将之视为真实的社会历练，通过参赛，校正广告人才培养与市场需求之间的差距，并强化学生的职业素养。移动社交媒体是当今学生广泛使用的即时通讯工具，将实践教学内容迁移到移动社交平台，以课程微信公众号为主，以项目团队微信群为辅，打造交往式公益广告实践教学情境，提高“以赛促教”模式的灵活性，将赛程指导与交流落于实处。

五、“公益广告”课程的教学评价设计

教育评价是教育的起点与归宿，它影响着教育整体的发展。“公益广告”课程的教学效果具有多层面性，因此，应制订多元化的评价标准，通过线上—线下互动式教学评价的设计，促进课程混合式学习的改革深化。

在评价主体上，以师生互评为主，生生互评为辅。一方面，学生根据教师的指导性评价和项目团队间的交流性意见，明确对自我的认知，不断摸索正确的学习方向以完善自身的不足。另一方面，教师结合学生的客观反馈，积极反思教学过程，有利于自身教学设计能力的提高。在评价方式上，以过程性评价为主，总结性评价为辅。教学目标如果只指向单一、教条的“唯成绩论”，则很难培养出真正的高素质创新型人才。应基于公益广告的应用价值，统筹学生的课堂学习与在线自主学习，以形成性评价为主，重视过程、兼顾结果，全面考查学生的学习效果。在评价内容上，以成果评价为主，素养评价为辅。“公益广告”课程的教学评价应结合学生的知识、能力、态度等多方面做出综合判断，除了学生主动参与的线上学习任务数据、参赛公益广告作品、期末考试成绩等量化学习成果，还应关注学生的学习态度与品质素养，对出勤率、课堂表现、团队协作精神与实践创新能力等做出定性评价。