中国古酒海外营销中的文化交流作用——来自孔子学院与白酒出口的证据

林 航，黄陈爱

（福建师范大学协和学院文化贸易研究中心，福建福州350117）

孔子说过，“夫礼之初，始诸饮食”——这句话表明，各个地区或国家文化习俗的形成，最早都是建立在饮食行为的基础上，其差异也是如此。中国农业生产历史悠久，拥有众多独具地方和民族特色的饮食，它们既体现中国人民独特的口味偏好，又承载着丰富的中华传统文化，具有相当大的文化内涵。从这个意义上说，不少中国特色饮食，也是属于广义的文化产品范畴。酒是我国广受欢迎的传统饮品；中国酒业酿造工艺精湛，品类繁多；中华酒文化历史悠久，积淀深厚，蕴含着丰富的社交、礼乐和文学元素，是中华文化的瑰宝。

当前，孔子学院经过十余年的快速发展，已成为世界各国人民学习汉语、了解中华文化的重要平台和桥梁。中华酒文化则是近年孔子学院海外文化传播和推广的重点领域；2011年3月，国家汉办就与贵州茅台集团在京共同签署《文化推广战略合作协议》，共同设立孔子学院专项发展基金，资助汉语言的国际推广和中华酒文化的海外传播；次年，更是出版了30万册的《中国酒文化》教材，以图文并茂的方式从历史、工艺、传承、文化等诸多方面，通过孔子学院平台向世界展示了几千年来灿烂的中华酒文化。在海外孔子学院，无论是中国传统节日场合，还是对中国传统文化主题的推广，中国特色美食体验都是其中不可缺少的活动环节；中国传统名酒所呈现的“中国味道”，则是其中较为靓丽的文化风景；它们为“亲和、真诚、开放、文明”的中国国家形象的塑造发挥着积极作用。学界普遍认为，中外消费文化的差异是制约中国酒类产品国际化的首要原因；而解决之道则应该从酒文化的传播入手，创新国际营销手段[1]。那么，以孔子学院为平台的中外文化交流活动，是否增强了中华酒文化的国际影响力，促进了中国传统酒精饮品（简称“古酒”）的海外贸易？如何更好地发挥孔子学院的文化交流功能，促进中国古酒的海外营销？对这些问题的回答，有助于科学审视孔子学院文化交流的实际效果，探索中国传统酒业国际化发展的可行路径。

此外，白酒和黄酒都是中国的传统代表性名酒；与白酒相比，中国黄酒与西方人的口味偏好相距甚远，短期内难以被西方主流消费者所接受，因此中国黄酒在国际酒精的主流市场所占份额很小，国别范围相对有限；相较而言，中国白酒的口味受西方主流市场排斥较小，是中国酒精饮品出口的主流；其中，茅台、五粮液、泸州老窖等是中国传统白酒出口的知名品牌；中国白酒也是当前孔子学院酒文化传播的重要载体，其出口占中国总体酒精类饮品出口份额的80%左右。与孔子学院的全球繁荣发展相对应，中国白酒的出口额从2004年1.13亿美元增长至2015年4.75亿美元，年均增长16.20%。因此，本文以中国白酒出口为例，从孔子学院的视角系统评估中外文化交流活动在中国古酒海外营销中的实际作用。

1 文献综述

本文的研究主题，实质上是以经济学的视角研究孔子学院的经贸效应。这方面的研究近年刚刚兴起，逐渐成为孔子学院研究的热点课题。连大祥是国际上“孔子学院的经贸效应”研究的先行者，他建立数学和计量模型对孔子学院对中外经贸关系（出口、FDI和涉外旅游）的可能贡献进行评估。其研究发现，孔子学院的开办，对中国向发展中国家的出口及对外直接投资具有显著的促进作用，并为美国各洲带来了经贸利益，还对中国涉外旅游业、商务游和入境工作产生了积极而显著的影响[2-9]。不少学者沿着连大祥的思路，拓展了传统贸易引力模型，相继研究孔子学院对中国高等教育服务出口[10]、对外直接投资[11]等方面的影响。林航、谢志忠[12-16]在更为细化的主题上进一步检验了孔子学院因素对中国文化产品和非遗产品的出口、海外来华文化旅游、中国对外承包工程以及海外来华留学等方面所带来的实际影响。谢孟军[17]、曲如晓[18]等学者则运用倍差法相继研究了孔子学院对中国向“一带一路”国家商品输出以及对中国文化产品出口的实际影响。新近的研究开始不断涌现，如李青、韩永辉[19]剖析了孔子学院对区域贸易合作的影响机理，同时实证检验了孔子学院在中国与“一带一路”沿线国家贸易合作中所发挥的实际作用；谢孟军[20-21]以孔子学院作为中国文化“走出去”的代理变量使用GMM估计方法对文化“走出去”的投资效应和出口增长效应进行实证研究；刘希、王永红等[22]以孔子学院作为中外文化交流的代理变量考察了中国对外政治互动和文化交流对中国OFDI的影响；陈胤默等[23]从母国文化助推视角，采用区位选择Logit模型研究孔子学院对中国企业在“一带一路”沿线国家直接投资的影响。未来该主题的研究，在研究方法、样本选取和主题细化等方面仍有进一步挖掘的空间。

学界对中国酒产品出口的实证研究相对薄弱，主要以国际竞争力为主，系统的研究则集中在国内一些硕博论文中。刘杜若[24]以迈克尔·波特的产业国际竞争力理论和贸易理论为基础，对中外白酒贸易竞争力、国际占有率、出口集中度和显性比较优势指数等相关指标进行计算比较，并运用波特“钻石模型”详细分析了其影响因素，得出中国白酒产业国际竞争力较弱的结论；王培璇[25]用竞争力相关指数实证分析了中国黄酒出口的竞争力，并运用钻石理论从区域特征、技术创新和市场营销等视角对黄酒国际竞争力提升进行了实证探讨；朱艳[26]运用多个竞争力指数分析了中国葡萄酒产业竞争力，得出中国葡萄酒在国际市场上的份额相对较小、国际竞争力较弱的结论，并基于钻石理论运用因子分析法对其影响因素进行了归纳，发现需求竞争因素和支持因素对中国葡萄酒产业竞争力的影响程度较大，而生产因素的积极作用尚未充分发挥出来；相似研究还有闫瑜[27]、何瑜[28]对葡萄酒产业竞争力研究等。此外，严皓、廖国强[29-30]以中国香港、日本、韩国和马来西亚等国家为样本，借鉴贸易引力模型从定性角度初步分析了中国白酒出口目标国选择的影响因素，并使用Hofstede的国家文化维度指标初步分析了文化距离对中国白酒出口的影响。

综上所述，本文的研究意义主要体现如下三方面：第一，主题是对“孔子学院的经贸效应”研究的进一步拓展和细化——当前研究更多集中于孔子学院因素对出口、FDI等中外大类经贸关系的影响；第二，研究深化了以往文献主要停留于中国酒业国际竞争力的研究；第三，基于孔子学院的视角，从作用机制和分国别效应等角度充分考察文化交流在中国古酒海外营销中的作用，拓展了以往研究仅单独对整体效应进行实证分析的局限性，有望进一步突出今后中国酒文化海外传播政策的国别和地域的针对性。

2 研究假说

纵观国内外相关研究文献，结合中国白酒出口贸易的特点，从整体效应、作用机制和分国别效应等角度提出如下“文化交流影响中国白酒出口贸易”的相关研究假说。

2.1 假说1：中外文化交流促进了中国白酒的出口

孔子学院的开办是新时期中国加强对外文化交流的重要战略举措。自2004年开设第一所孔子学院以来，截至2016年12月，中国已在140个国家和地区建立了511所孔子学院和1073个中小学孔子课堂，学员总数达到210万人，举办各类文化活动受众达1300万人；网络和电视孔子学院的设立，更是扩大了孔子学院的全球影响力。孔子学院已成为中外文化交流的全球性综合大平台。本文推测，以孔子学院为平台的中外文化交流活动，有效地推动了中国白酒产品对所在国的出口贸易——这主要基于以下几个方面的理论观察。首先，语言是文化的载体，孔子学院的汉语教学活动可以有效地破除中外贸易与交流中的语言障碍，从而降低中外贸易的交易成本——这一点对包括白酒在内的所有中外贸易活动都起作用。其次，酒精饮品是各国传统文化的重要载体，存在着明显的东西方文化差异——在西方，酒文化喻示着情绪的放纵与发泄；在东方，则象征自由、豪迈与洒脱的精神。以孔子学院为平台的中外文化交流活动，可以有效降低中外“文化折扣”（指因文化背景差异使文化产品在国际市场中不被受众认同或理解而导致价值减低的情况），增进所在国民众对中华酒文化的理解、欣赏与认同。例如，2014年4月，意大利比萨学院协同蒙特普奇亚诺政府、贵族红酒“诺比利”协会，共同举办的“中意两国酒文化传统国际研讨会”，着重开展中意两国酒文化、习俗和传统的交流；2013年9月在美国加州大学戴维斯分校开办的美食孔子学院，更是力推中华食、茶、酒等3张文化名片，成为传播中华饮食文化、促进东西学术交流合作的平台。最后，酒是中外文化交流不可缺少的文化元素，孔子学院的文化交流还在一定程度上为中国古酒营销了品牌，提升了文化附加值。例如，孔子学院每年在全球范围举办“茅台杯”世界围棋大赛，大力宣传茅台等中国白酒品牌；2015年，德国慕尼黑孔子学院举办了中国酒文化交流活动，以茅台、五粮液、泸州老窖等中国白酒为主要展出品牌，并融入中国传统酒令等游戏的参与体验，备受东道国受众的喜爱。

2.2 假说2：中外文化差异削弱了文化交流的海外营销效果

中华酒文化体现在中国人社交礼乐和艺术创作等诸多活动中，具有丰富的行为和精神层面的文化内涵。以酒的消费为例，中国酒文化讲究有礼有节的慢饮，从而达到渐入佳境的精神状态，这也是由中国礼乐文化所决定的；西方人则崇尚“狂饮”，充分享受从清醒到沉醉的整个过程，这与西方酒文化的放纵与发泄的情绪喻意高度契合。对于中国白酒的消费，往往需要所在国消费者对其所蕴含的行为及精神文化的认同；所在国与中国文化差异越大，孔子学院的文化交流活动往往需要较长的时间才能起作用，其对中国白酒的文化营销效果可能较小。吴瑛[31-32]通过定量方法调查了海外孔子学院在中华物质、行为和精神等3个层面上的文化传播效果；结果表明，整体上孔子学院对中国物质文化的传播最为有效，而对行为和精神文化的传播较为缓慢；在非儒家文化的国家，孔子学院在中国菜等物质文化传播上的效果更为明显，中医、太极等行为文化由于与所在国思维和行为方式相悖，其文化传播的效果较为有限。本假说与吴瑛的调研结论基本相符，但有待于实证的进一步检验。

2.3 假说3：文化交流与海外华人华侨因素具有替代作用

广泛分布世界各地的华人移民保持着中华民族深层的文化基因，是中华酒文化传播于世界的先锋力量。在中国白酒海外营销方面，孔子学院的文化交流活动与海外华人华侨因素会彼此抑制其对中国白酒出口的促进作用，具有相互替代性，主要原因体现在两个方面：其一，海外华人移民与中外文化交流同属于所在国或地区的中华文化影响元素，在华侨华人规模较大的国家（地区）开展文化交流活动，实际上是在东道国对中华酒文化具有一定接受的基础上开展文化营销，其出口促进效果将会减弱；其二，中国是茅台、五粮液等名优白酒的原产地，其独特的自然环境和酿酒技艺使中国白酒具有得天独厚的不可复制性，海外华人华侨是长期定居在国外的中国移民，对中国白酒具有根深蒂固的消费习惯与偏好，当东道国的生产满足不了他们的需求时，海外华商就会选择从母国（中国）进口。因而在孔子学院开展文化交流活动之前就已经形成与中国较为稳定的白酒贸易基础。可以推测，所在国华人华侨规模较大时，文化交流对中国白酒出口的营销效果将较差；而在华人华侨规模较小的国家，白酒出口的文化营销效果则更好。

2.4 假说4：发展中国家的白酒文化营销效果优于发达国家

“孔子学院的经贸效应”的国别差异，是其实证研究经常采用的视角。连大祥[4]研究发现，较之发达国家，孔子学院的经贸效应在发展中国家更为显著；具体到其对中国白酒出口的影响方面，可以推测，也是发展中国家优于发达国家。原因有三：其一，发达国家群体多以西方欧美国家为主，而中西方对酒文化的理解与认知存在明显的差异，这种认知的隔阂在短期内难以消解，因而，在发达国家的文化交流活动对中国白酒出口的营销效果可能较差；其二，发展中国家的收入水平普遍低于发达国家，中国白酒与西方葡萄酒等名优酒精类饮料相比，虽然品牌处于劣势，但价格相对低廉，具有更优的性价比；此外，中国白酒度数普遍较高，适合慢饮与少量饮用，也比较符合对价格敏感的发展中国家消费者的需求。因此，中国白酒饮品更易被发展中国家的消费者所接受。

综上，假说1从整体上推测文化交流对中国白酒海外营销具有正向促进作用；假说2和假说3主要验证文化交流对中国白酒出口的具体作用机制；假说4则主要探讨中国白酒海外文化营销效果的国别差异。以上四大假说较为全面地从孔子学院的视角推测了中外文化交流在中国白酒海外营销中的具体作用。

3 模型设定与变量说明

3.1 模型构建

本文根据白酒出口贸易的特点和数据的可得性，设定拓展的贸易引力模型；引入贸易伙伴国的人均国民收入和人口总数作为引力模型的“经济规模”解释变量；引入孔子学院因素、所在国华人华侨数以及两国之间是否签订FTA协定等作为“贸易助力”因素变量；引入中外文化距离、货币汇率以及地理距离等作为“贸易阻力”因素变量。同时，为克服回归中变量的异方差对估计结果的影响，对主要宏观经济变量进行对数变换。为考察文化交流及其交互项对中国白酒出口的影响，设立如下3个计量模型：模型（1）从孔子学院的角度考察文化交流对中国白酒海外出口的影响；模型（2）引入文化距离与孔子学院交互项，以验证文化距离和文化交流对中国白酒出口的交互影响；模型（3）引入华人华侨与孔子学院交互项，以验证华人华侨因素和文化交流对中国白酒出口的交互影响。

其中，i，t分别表示所在国家和具体年份；μij是随机误差项；βi为各自变量的估计参数；其他变量在下文中进一步说明。

3.2 变量与数据来源

根据孔子学院的全球分布状况、数据的可得性以及与中国白酒贸易的密切程度，最后选取40个国家（这里“国家”指具有独立关境的贸易实体，包括具体国家和地区）作为研究样本，它们是中国香港、新加坡、日本、韩国、意大利、美国、澳大利亚、法国、新西兰、荷兰、加拿大、英国、德国、比利时、丹麦、西班牙、拉托维亚、奥地利、葡萄牙、爱尔兰、匈牙利、瑞典、希腊、阿联酋、菲律宾、越南、马来西亚、老挝、泰国、南非、俄罗斯、巴西、巴拿马、柬埔寨、印度、斐济、纳米比亚、印度尼西亚、蒙古、委内瑞拉等。按照2010年UNDP划分标准，其中23国为发达国家，17国为发展中国家。2004—2015年间，中国对这40个样本国家白酒的年平均出口额占中国总出口额的88.47%，表明所选择的样本具有很好的代表性。

3.2.1 被解释变量：中国白酒出口额（WINE）

《商品名称及编码协调制度（2007）》（HS2007）将白酒归入220890类别中，作为“酒精性烈性酒”大类中的其他类别统计；HS2007的220890编码还包括龙舌兰酒等其他烈性酒，由于联合国商品贸易数据库只能查询到HS编码前6位数的商品大类出口数据，并且白酒是中国在该项下出口的最主要烈性酒产品，该项下的其他烈性酒所占的份额非常小，因此将《协调制度》220890编码的烈性酒出口统计作为中国白酒出口额的替代。具体数据来源于联合国商品贸易数据库（United Nations Commodity Trade Statistics Database），以现价美元表示。由于全球第一所孔子学院成立于2004年，因此本文以2004—2015年间中国与各贸易对象国的相关变量的时序数据进行回归分析。

3.2.2 “经济规模”解释变量

经济规模变量的选取，一般在国内生产总值、人口总数和人均国内生产总值中选取两个。为避免共线性，根据研究需要，选取人均国内生产总值和人口总数作为一国经济规模的度量。

（1）人均国内生产总值（PGDP）。人均国内生产总值可以反映一国人均购买力，该指标同时也控制了国内生产总值因素对出口贸易的影响。预期白酒属于正常消费品，东道国人均收入与中国白酒的出口额呈正向关系。

（2）人口总数（POP）。东道国人口总数代表着该国需求总量和需求多样性，人口越多，相应的需求也就越多样，对差异性酒精饮品的进口也就越多。因此预期，东道国人口数与中国白酒出口额呈正向关系。各对象国的人均GDP、人口总数的数据均来源于世界银行数据库，人均GDP以现价美元为单位。

3.2.3 “贸易助力”解释变量

（1）孔子学院（CI）。以在东道国设立的孔子学院数作为中国与所在国文化交流程度的代理变量，其数据来源于汉办历年发布的孔子学院年度报告。考虑到可能存在的内生性问题，采用滞后一期的孔子学院数进行回归估计。根据“假说1”，孔子学院的文化交流对中国白酒产品的出口贸易具有显著的推动作用。

（2）各国华人华侨数（OVCH）。移民作为国际文化交流的一种重要形式，保有原籍国的文化习俗和生活习惯，能够带动母国特色饮品的消费进口。各国华人华侨数据以历年《华人经济年鉴》为主要依据，同时参考《世界华侨华人概况》《华侨华人研究报告》和中国侨网等相关统计数据进行相互比对选取。由于各国华人华侨处于长期流动的状态，各国华人华侨数不能具体到各个年份，只能得到所在国若干年份的华人华侨数的大约估计。根据近50年来国际移民递增的发展趋势，除极少数国家外，在不同年份之间以几何平均法计算所在国华人华侨数的年增长率，以推算所在国各个缺失年份的华人华侨存量。

（3）FTA因素（FTA）。FTA为虚拟变量，表示东道国在第t年是否与中国签订FTA协定，“是”则取1，“否”则取0。自由贸易协定是国际间降低贸易壁垒的制度安排，可以预期，中国与东道国FTA协定的签订，对中国白酒的出口贸易将产生积极的影响。截至2015年底，中国已与22个国家和地区签署了14个自由贸易区（FTA）协定，数据来源于中国自贸区服务网（http://fta.mofcom.gov.cn/）。

3.2.4 “贸易阻力”解释变量

（1）文化距离（CULD）。文化距离是衡量两国居民在偏好、习俗、价值观、信仰和道德观念等方面差异而形成的心理距离。曲如晓、韩丽丽[33]认为，某些农产品和食物具有相当大的文化成分，并将含有酒精的饮料当作农产品和食物类产品的代表，归入文化商品贸易的范畴。因此，中外文化距离的扩大，会抑制中国白酒的出口。本文采用Hofstede[34]的“文化六维度”理论，它将一个国家或地区的文化以个人主义与集体主义、权力距离、不确定性规避、阳刚与阴柔性、长期与短期导向以及放纵与约束等6个维度进行度量；并根据Kogut和Singh[35]的计算方法，同时借鉴綦建红等[36]将文化距离随两国建交而逐年缩短的处理方法，构建如下中外文化距离计算公式：

其中，CDj表示某对象国和中国的文化距离，Cij表示j国的第i个文化维度值，CVi是对象国的第i个文化维度指数的方差，下标ic代表中国，yjt表示j国在t年份与中国大陆建交的年数。各国文化维度数值来源于Geert Hofstede建立的文化研究网站（https://www.geert-hofstede.com/）。

（2）名义汇率（NOR）。汇率因素影响一国进出口的成本。人民币升值，意味着进口国进口成本上升，这将抑制中国白酒的出口。从世界银行数据库计算得出间接标价法下单位人民币表示的东道国货币的价格。为避免出现负值，采用名义汇率加1取对数进行回归，即Ln（NOR+1）。

（3）地理距离（GD）。可以预期，两国间的地理距离越远，其运输成本也就越高，越不利于两国间商品贸易的往来。数据来源于Google地图测算，以各东道国的首都与北京的直线距离取对数。

3.2.5 “交互项”解释变量

（1）文化距离与孔子学院的交互项（CULDit×CIi,t-1）。此交互项主要研究中外文化距离和文化交流对中国白酒出口是否具有交互影响，以验证“假说2”在中外文化交流的作用机制方面的判断，预期交互项的影响为负值。

（2）华人华侨与孔子学院的交互项（ln(OVCHit)×CIi,t-1）。此交互项主要研究华人华侨因素与文化交流对中国白酒出口的交互影响，以验证“假说3”，预期影响系数为负值。

4 数据描述

4.1 描述性统计（表1）

表1是模型主要变量的描述性统计结果。由表1可知，在40个样本中，中国对每个样本国家的白酒年平均出口额达到5,415,112美元——以2015年为例，中国白酒出口最多的地区是中国香港，为1.9亿美元，其次是新加坡，为0.48亿美元，出口额最小的国家为委内瑞拉，为3.9万美元。各个样本地人均GDP年平均为24,785.24美元——2015年人均GDP最高的国家为澳大利亚，为61,995.8美元；最低的国家为柬埔寨，为1,094.6美元。各国人口平均值为78,963,519人，2015年人口总数最大的国家为印度，为1,311,000,000人；而人口数最低的是韩国，为27,222人。各国各年孔子学院数平均为5.22所；2015年，孔子学院数量美国最多，为109所；中国香港、新加坡、拉脱维亚、希腊、越南、老挝、巴拿马、斐济、纳米比亚和委内瑞拉仅有1所；40个样本国家的孔子学院总数为361个，占当年全球孔子学院数的72.2%。各国华人华侨数年平均为1,476,585人，按照最新的《华人经济年鉴（2012—2013年）》，纳米比亚最少，仅为5000人；印度尼西亚最多，为1,800万人；而发达国家中，以美国最多，为430万人。在样本国中截至2015年有个12国家与中国签订FTA协议，占样本总数的30%。样本国与中国大陆平均文化距离为2.43，其中与中国大陆文化距离最近的地区为中国香港，达到0.353，最远的国家为瑞典，达到5.39。2015年，人民币与东道国货币名义比价最高的为越南，1单位人民币可以兑换3,484.15越南盾；而最低的为英国，1单位人民币只能兑换0.11英镑。所选取样本国与中国地理位置上相距最远的为巴西，相距16,951.13公里，距离最近的为956.28公里的韩国。

表1 主要变量的描述性统计

表2 主要变量的相关系数

4.2 相关性分析（表2、表3）

表2是各主要变量的相关系数表，所有自变量间相关系数都小于0.7，呈中低度线性相关，表明模型的共线性问题并不严重。从表3的各自变量的方差膨胀因子来看，其值远小于10的临界值，进一步说明模型拟合中不存在多重共线性问题。其中，孔子学院与中国白酒出口贸易规模相关系数为显著的0.268，初步印证孔子学院对中国白酒出口存在较为积极的作用。

5 估计结果

5.1 对中国白酒出口的整体检验

本研究面板数据横截面个数（40个样本国）大于时序个数（11年），回归的权数选择按截面加权（cross-section weights）的方式，其估计方法采用PCSE（Panel Corrected Standard Errors，面板校正标准误）方法，它是对可行广义最小二乘估计（feasible generalized least square,FGLS）的一种替代，可以有效消除单位根序列及平稳自相关序列间的虚假回归，从而提高面板数据回归的一致性和有效性。由于消费习惯和口味偏好的差异，中国白酒出口市场的集中度较高，其消费以海外华人为主；其中，中国香港地区对中国大陆白酒的进口额年平均占比43.16%，2005年为48.78%，其值远高于平均数，因此将其视为离群值。为了检验模型回归的稳健性，本文分40个样本和39个样本（剔除中国香港地区）进行回归。测试大都表明，固定效应模型更为合适；LM检验则表明，随机效应模型较之混合效应模型更为合适；在此，也将时间恒定的地理距离变量通过随机效应和混合效应模型纳入，以进一步检验模型主要变量回归的稳健性。

表3 各自变量的VIF值

表4是文化交流对中国白酒出口总体效应的估计结果。两种样本范围和各种效应回归都显示，孔子学院的估计系数显著为正，其对中国白酒出口贸易具有显著的促进作用，其显著性水平至少达到1%以上；同时，华人华侨因素对中国白酒出口也具有显著促进作用，其显著性水平更是达到0.1%水平以上，这符合中国白酒的海外消费以华人为主的消费现状；人均GDP、所在国人口及FTA因素的影响均与理论预期相符。

表4 文化交流对中国白酒出口的总体效应

5.2 对文化差异交互项的检验（表5）

表5 文化距离与文化交流对中国白酒出口的交互效应

表5主要考察中外不同文化距离下文化交流活动对中国白酒出口影响的差异。分样本的回归均显示，文化距离与文化交流交互项的系数显著为负值；这表明随着中国与东道国文化距离的扩大，文化交流对中国白酒出口的促进效果将会降低——这证实了“假说2”的判断。其原因在于，白酒具有行为文化和精神文化的双重属性，当与所在国价值观和行为方式相悖时，文化交流的营销效果就相对有限；因此，从总体上看，中外文化差异的扩大将降低文化交流对中国白酒出口的积极效应。

5.3 对华人华侨交互项的检验（表6）

表6是考察在不同华人华侨规模的东道国，中外文化交流对中国白酒产品出口影响的差异。分样本回归均显示，华人华侨与文化交流的交互项的系数显著为负值；这表明随着所在国华人华侨规模增大，文化交流对中国白酒出口的积极效应将减弱。其原因在于，在海外中国白酒的消费以华人华侨为主；所在国华侨华人规模越大，其与中国先期的白酒贸易基础就越雄厚，文化交流对中国白酒出口的积极效应就越小——这证实了本文“假说3”的推论。

5.4 对中国白酒出口的分国别检验（表7）

表7主要考察文化交流对中国白酒出口影响的国别差异。中国香港对中国大陆白酒的进口额占据绝对大的比重，故在发达国家样本和整体样本中将其剔除，以更准确地估计文化交流对中国白酒出口海外的实际影响。测试表明，固定效应模型更为合适；由于表格限制，只列出固定效应和随机效应进行比照。首先进行发达国家与发展中国家的样本回归，固定效应和随机效应模型的回归结果均显示，文化交流的影响系数均为正值，且发展中国家样本系数显著大于发达国家；这表明，相较于发达国家，文化交流更能促进对发展中国家的白酒出口，这与“假说4”判断一致。从分国别的估计结果还可以发现，在发达国家样本固定效应回归（回归（19））中，人均GDP系数显著为负值，表明在发达国家市场中国白酒呈现需求随着消费者收入增加而减少的低档品的特征；而在发展中国家样本固定效应和随机效应回归（回归（21）和（22））中，人均GDP系数均显著为正值，表明在发展中国家中，中国白酒属于正常品。可能原因在于，发达国家酒业发达，酒文化鼎盛，酒精饮品多样且竞争激烈，其消费主流更偏向威士忌和白兰等高端酒业品牌；中国白酒在发达国家市场缺乏品牌知名度和定价能力，对当地消费者而言，属于低档消费品；因而，在发达国家市场上，中国白酒的消费随着人均收入的提高而逐渐下降。而发展中国家居民收入水平相对较低，本土酒业不发达且竞争程度较低，中国白酒在当地属于正常消费品；因此，随着居民收入水平的提高，对中国白酒进口消费会显著提高。为了进一步验证本文的推测，引入“人均收入取对数的二次项”进行全样本（39国）回归，估计结果显示，固定效应和随机效应的二次项系数都显著为负值，说明所在国的发展水平与中国白酒出口贸易存在倒“U”型的关系——这进一步证实了本文的猜测，即相较于发展中国家（人均收入较低的国家），中国白酒在发达国家（人均收入较高的国家）具有低档品的特征；同时也表明，在发达国家文化交流对中国白酒出口的影响相对较弱，其原因可能与其低档品的品牌劣势有关。

表6 华人华侨与文化交流对中国白酒出口的交互效应

表7 文化交流对中国白酒出口的分国别效应

6 结论与启示

6.1 研究结论

本文以2004—2015年中国白酒出口的面板数据为样本，利用拓展的引力模型，从孔子学院的视角系统实证检验了中外文化交流活动在中国古酒海外营销中的实际作用。实证研究结果印证了本文提出的全部假说：其一，整体上，以孔子学院为平台的中外文化交流活动，有助于降低中外间的交易成本和文化折扣，并提升中国白酒的文化附加值，对于中国古酒的海外营销具有积极的促进作用；其二，中国古酒属于典型的文化产品范畴，随着中外文化差异的扩大，文化交流的海外营销效果将显著降低；其三，华人华侨与孔子学院同属东道国在地的中华文化元素，文化交流与海外华人华侨因素对促进中国古酒出口贸易具有相互替代作用，开展文化交流活动可以弥补东道国中华元素缺位的负面影响；其四，相较于发达国家，在发展中国家开展中外文化交流活动对中国古酒的海外营销具有更好的效果。研究还发现“中国白酒在发达国家市场呈现低档品特征”的有意义结论，这表明中国古酒产品在发达国家处于品牌竞争的劣势。

6.2 政策启示

本文研究结论对中国古酒产品的海外营销具有一定的借鉴意义。酒是普世性饮料，是中外友好交流的良好媒介，也是在“一带一路”战略下贸易畅通和民心相通工程建设的重要抓手。中国需要更好地依托孔子学院平台传播中华酒文化，助力中国古酒的海外营销，具体可以从以下几个方面入手；第一，将孔子学院的汉语教学与中华饮食文化相结合，增强汉语教学的生动性和亲和性，加强中外酒文化在精神层面的深度交流，提升世界人民对酒在内的中华饮食文化的认知与审美水平；第二，鼓励中国知名酒企与孔子学院开展合作，共建更多饮食特色的孔子学院，开展中华酒文化体验教学，潜移默化地培育海外消费者；第三，重视海外文化交流活动的地域分布，具体而言，对于与中国文化差异较小的国家和华人华侨数较少的国家和地区，可以加强文化交流深度与频度，促进中国酒业海外文化营销；第四，在海外市场的开拓方面，可以以发展中国家市场为突破口，适当加大孔子学院的设立和布局；而对于发达国家中国白酒品牌劣势的状况，应更好地发挥孔子学院平台的文化传播功能提升中华传统名酒的品牌形象。