传统电视媒体进军短视频的误区与着力点

顾佳妮

摘 要 短视频是新时代发展背景下的媒体传播的重要方式。以现阶段传统电视媒体发展情况为基础，结合近年来新媒体发展特点，明确短视频快速普及的优势，深层探索传统电视媒体向短视频进军存在的误区与着力点，以期为传统电视媒体革新工作提供有效保障。

关键词 传统电视媒体；短视频；误区；着力点

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）224-0082-02

在移动互联网持续发展，移动终端全面推广的背景下，人们的媒体应用习惯得到了改变，此时再受到新媒体传播形式短视频出现的影响，促使传统电视媒体的发展道路越发艰难。通过了解当前短视频运行情况可知，其以短、平、快的传播优势在市场中占据了重要地位，尤其是在社交应用的推广下，促使其在“直播”热潮的影响下逐渐突破了传统媒体固守的阵地，在满足应用者“碎片化”消费需求的基础上，对“逆流而上”的电视媒体提供了新的革新方向。下面对传统电视媒体进军短视频的误区与着力点进行深层探索。

1 传统电视媒体与新媒体的发展冲突

了解当前新媒体发展情况可知，新媒体的碎片化特点促使人们从传统意义上被动接受知识，转变为依据兴趣自主挑选“火爆”的媒体话题和信息，进而在有限时间内了解新闻事件，这也是新媒体技术发展最大的优势。除此之外，新媒体的受众更加主动，简单来讲就是人们可以直接屏蔽不感兴趣的话题。以这两点优势为前提，传统电视媒体的发展变得更加艰难。对当前发展情况分析可知，新媒体为传统媒体带来的问题主要分为以下几点。

第一，新媒体对传统媒体产生了用户竞争与广告分流。新媒体分流的大部分都是高消费频率和广告价值的年轻群体，而传统电视媒体主要是由中老年观众构成。

第二，传统媒体在新闻生产上的资源引用和内容传播概率、范围都非常低。不管是内容生产、栏目、板块之间，传统电视媒体都是不可划分的，其背后拥有的资源难以打通，无法重新构建。除此之外，传统电视传播形式影响着信息革新的速度，尤其是与新媒体相比，成本远远高于后者。

第三，传统媒体的广告投放效果不佳，实际效果转化过慢。电视的单向传播形式致使用户行为数据的收集只能引用传统的小样本抽样进行操作，另外用户的媒体应用行为与企业关注的消费行为间没有直接检测的关联性。这在一定意义上加剧了广告投放的在时间、方式及效果的模糊程度。

需要注意的是，上述这些挑战并不是说传统电视媒体与新媒体一直处于彼此竞争的环境中，而是说这种竞争属于良性竞争，电视媒体可以主动与互联网沟通协作，促使互联网的优势得到革新转变为自身优势，只有与新媒体相辅相成才是持续发展的最佳选择。由此可知，将传统电视媒体与互联网优势整合革新，才能更好发掘出电视媒体的革新主要方向。电视的优势在于新闻视频的采写制作能力，并拥有丰富的信息资源。而以当前互联网发展情况为基础进行深层探索可知，整合互联网的共享性、互动性及精准性，电视媒体可以及时掌握目前直播与短视频的互联网风潮，做好革新与优化工作，以此构建具有电视特色的新媒体平台。本文主要是以短视频为例进行相关研究[ 1 ]。

2 电视进军短视频的误区

2.1 电视媒体未必可以延续短视频的优势

“短视频”风潮的到来，不但影响了受众群体接受信息的形式，而且对传统电视媒体也构成了积极影响。虽然初期各个区域的电视台也曾对此提出革新的想法，但因为电视媒体的整体运营方式过于繁琐，致使传统媒体的优势无法直接展现到新媒体上。短视频对传统媒体人而言并不陌生，因为每一条新闻就是一个短视频。但却不代表将新闻划分成多个小新闻投放到互联网中就有人观看[ 2 ]。

2.2 没有明确自己的方向

大部分传统电视媒体在刚进入短视频区域的时候，发掘将内容平移到互联网上无法产生原本的声望和传播力度，此时为了快速适应多变的市场需求，很多人产生了“急功近利”的想法，导致其开始在各个领域尝试，但最终并没有产生好的效果。这也是一点非常大的问题。一方面，传统电视媒体放弃了自己的领域，这种革新属于是“以己之短攻彼之长”，并不符合新时代发展提出的要求。另一方面，放弃了自己的职责，实践工作也不符合政府提出的媒体融合转型规定。

2.3 抢不到突发新闻的第一手视频

突发新闻用短视频发布是最佳的选择，但也是相对于传统电视媒体而言的，这是因为突发新闻是最早受新媒体影响的。现阶段属于自媒体时代，人人都能成为新闻的创造者、发布者及传播者，因此突发新闻可以在第一时间通过社交平台向外界传播，传统电视媒体一般无法掌握第一手突发事件。用电视台有数的记者和全民力量对比，前者是无论如何也难以胜利的。需要注意的是，在互联网时代，虽然信息传播的速度变快，但随之涌现的缺失大量信息安全问题，如有的人只管发布信息，却不在意信息的真实性和完善性，导致实际情况与传播信息有天壤之别，这种情况带来的后果也是无法预计的。而此时传统电视媒体可以展现自身作用。以抖音为例，在近几个月，曾有一个视频火遍全抖音。有一个穿着高中校服的男生站在讲台上唱着英文歌“That？gril”。不知道是什么时候开始，突然有人在视频下评论说唱歌的男生学习并不好，但这首英文歌却唱得极好，更唱出了这首歌不同的味道。一传十，十传百，最后只要是观看过视频的人都开始认为这一个学习不好的孩子。但最后原版视频的作者说，这个男生的学习成绩非常好，這是他们班级在毕业班会时男生唱的歌。由此可见，短视频中传播的信息真实性真的很难判断[ 3 ]。

3 电视媒体进军短视频的着力点

3.1 整合视频生产、用户需求及观看场景

在新时代发展背景下，生产优质内容的方向没有变化，但具体内容与生产形式却发生了质的变化，内容的语态在变化，传播的路径在变化。在当前媒体融合的背景下，互联网思维至关重要。传统电视媒体在全新的环境下面临的最大问题除去技术和渠道层面，就是掌握用户需求、明确用户能力和移动端运营推广能力上存在缺陷。而这些能力直接影响着传统电视媒体是否可以进入到当前黏性较高的媒介终端，并展现出强大的传播能力。以央视新闻时政微视频报道为例，其在新媒体的影响下提出了“轻剪辑，深阅读”的观念，需要编辑记者深层探索、优化背景的可阅读性，一条60秒的短视频，配上文字、图片及背景，解读出来的意思往往有上千字。此外，2018年是央视连续第十年直播海宁潮，今年的央视报道打破了传统的宣传方式，推出了“嗨，潮我看”为主题的预热短视频，选用了口语化、时尚的短标题，率先在央视新闻客户端、央视新闻+、央视新闻微博及抖音投放，起到了让人“耳目一新”的传播效果，引起了众多网友关注以及大量的转发。

3.2 在内容运营中整合互联网思维

具体主要分为两方面：其一，结合“用户”构建一切。在实践发展中，行业内部一直都在探索是以“内容为主”还是以“渠道为主”。但在移动互联网时代可以发现，“用户”才是主角。此时，传统电视媒体最重要的工作就是向不同群体选择适宜的内容，确保其可以拥有所需内容。内容完善，但目标群众并不需要；渠道流畅，但并不是目标群众习惯引用的平台，不管是哪种情况，都会影响实践工作，因此传统电视媒体一定要在实践转型过程中，保障内容和渠道都符合目标群众的要求。这就需要传统电视媒体工作者多了解用户的需求，必要时可以整合以往工作经验进行有效判断。其二，重新进行角色定位。媒体工作者不能只沿用传统观念来拓展宣传渠道，必须要转变为产品经理，用做产品的观念去做内容，用运营社区的态度去运营用户。一方面，突破传统工作理念的约束，构建以用户需求和满意程度为核心的工作意识；另一方面，要用敏锐的观察力，多倾听和理解用户提出的要求，促使内容转变为产品，产品转变为服务。

3.3 构建全新的内容产品团队

生产的核心在于人，尤其是在移动互联网时代，人的作用更加重要。不管是媒体融合工作，还是短视频制作输出，传统电视媒体都要构建专业的全媒体、融媒体团队，并依据体制、机制等保障持续的内容产出能力。对短视频制作而言，要构建完善的正产环节链条，以产品为核心，提出横跨媒体和渠道的项目团队，并将全媒体人才的培育放在工作重点，提出科学的措施，构建一支数量充裕、综合素养达标的全媒体集团军。

4 结论

综上所述，短视频不但具备优质的内容，而且也是移动用户未来的主要消费对象。尤其是在5G时代，随着观看视频、直播的流量不再是人们思考的难题，对传统电视媒体又将会产生新的影响。由此可知，让传统电视媒体进军短视频的观念至关重要。

参考文献

[1]陈霞，石昌晗.融媒时代电视媒体进行短视频布局的可行性研究[J].新闻窗，2017（3）：11-12.

[2]李芳泽.融媒体时代电视媒体新闻短视频的布局与思考[J].饮食科学，2017（18）.

[3]戴元初.新闻短视频：电视媒体影响力转移的最佳接口[J].视听界，2017（4）：125.