企业品牌标识矩阵的内容与价值

冯丙奇 张思嘉 刘双秋

企业品牌标识（corporate brand identity）跟产品品牌标识很不同。因为企业品牌涉及更多不同的人员，也涉及更多不同的因素。

品牌管理领域对产品品牌（product brand）进行了持续的关注，但对企业品牌的关注却相当脆弱。这种状况导致企业品牌更易于出现问题。同时，因为企业品牌缺乏有效的研究，很多企业都易于把产品品牌的逻辑照搬到企业品牌领域。这样做可能会出现不良后果。企业可能忽略企业品牌的基本内在因素，比如企业的文化、核心价值观念与愿景等。企业可能将企业定位与价值表达明显简单化。企业品牌管理者还可能会更加倚重形象广告作为传播沟通的载体，轻视其他传播沟通载体的重要性。总之，企业品牌与产品品牌不同，企业品牌的框架也应该不同。

企业品牌所指的是一家企业，而不是一件产品。这是企业品牌与产品品牌之间的关键区别之一。这种区别的直接结果，可能是这样的：当企业说到自己的时候，往往会说“我们”；当人们说到某件产品的时候，往往会说“它”。

企业品牌之所以应当得到更多的重视，是因为企业本身越来越成为营销传播的内容来源，当然也就成为企业的广告与营销活动的重要内容来源。其中我们最熟悉的就是社会责任以及与之密切相关的公益活动。有人直接把这一类活动叫做“公益营销”。这就显示出这一类活动的内容来源不可能是产品，而是作为社会组织的企业。一旦人们认为这家企业是有爱心的，人们就会更容易认可这家企业的产品。这就是企业品牌，准确地说，这是“企业品牌资产”。产品有自己的品牌资产，企业也有。

企业品牌与企业品牌标识

企业品牌的核心含义其实就是企业的各种利益关系人对企业的认知状态。这里的利益关系人有不同的区分方式。比如，最简单的区分方式，就是“内部利益关系人”与“外部利益关系人”。无论怎么区分，企业品牌的基础是企业自身的各方面，但却存在于不同的利益关系人的脑海里。

企业品牌标识，本质上就是企业管理者将企业有关的各个方面整合到一起，协同建构出的一种企业的身份系统。这种身份带有比较明显的识别度，人们可以通过这种标识，相当轻易地在数不清的场合识别出这家企业，所以企业品牌标识意义非凡。

目前已经出现了不少企业品牌标识的模式，侧重点各有不同。比如，“品牌标识规划模式”（Brand Identity Planning Model）强调品牌标识的核心成分应当成为品牌持续不变的基础[1]。“核心意识模式”（Core Ideology Model）把企业目的与核心价值观作为企业品牌标识的关键成分[2]。 “市场与品牌定位框架”（Market and Brand Orientation Framework）把核心价值观和品牌承诺（brand promise）作为企业品牌标识的中心，并认为品牌内核就是企业的“战略性焦点”[3]。“企业品牌建构工具包”（Corporate Branding Tool Kit）认为企业品牌的三种基本成分是企业愿景、企业文化与企业形象，并强调三者之间应当结合才更有利[4]。

瑞典隆德大学品牌管理研究小组主任马茨·犹德（Mats Urde）总结出了“企业品牌标识矩阵”（corporate brand identity matrix）[5]。这一框架是目前比较全面的一个企业品牌标识框架。目前国内对这一模式尚缺乏有效说明。

企业品牌标识矩阵

企业品牌标识矩阵包括九种内容：“价值主张”“关系”“定位”“表达”“承诺与核心价值观”“个性”“使命与愿景”“文化”“竞争力”（见图1）。

圖中由核心内容到其他八种内容的线条，试图强调九种内容之间的相互关联，同时试图强调：“承诺与核心价值观”是所有内容的核心。

九种内容分为三类：“内在因素”“外在因素”与“内在—外在因素”。

内在因素

内在因素包含三种内容：“使命与愿景”“文化”“竞争力”。内在因素从“发送者”角度观察企业品牌，侧重于企业自身的价值观与现实状况。

企业的使命表明企业存在与企业对社会的参与的含义，以及企业的动力所在。愿景把使命推进一步，解释品牌前进的方向以及品牌试图要努力达到的状态。使命与愿景很容易被企业混合在一起，所以也经常在一起说明。

企业文化反映着企业的态度、价值观念、企业工作与其他活动的方式。很多人低估文化在企业品牌标识以及企业品牌建构过程中的角色。这种认知会干扰企业文化在企业品牌建构过程中应该发挥的角色。

企业的竞争力，包括企业的能力、企业拥有的独特的知识与工作方式等。

内在—外在因素

内在—外在成分包括三种内容：“表达”“个性”“承诺与核心价值观”。

其中的“表达”和“个性”将内在成分与外在成分关联起来。

企业的“个性”形成企业的风格。企业的“个性”依赖于企业员工的个性。

“表达”包括企业各种传播沟通与表达形式的有形与无形的特征，比如：语调口吻、图形样式、商标标识、产品设计等。

“承诺与核心价值观”是企业品牌标识的基础，它反映着其他八种成分，其他八种成分也反映着这个核心成分。“承诺与核心价值观”为企业品牌的建构提供焦点、引导与协调。

外在因素

外在成分包括三种内容：“价值主张”“关系”“定位”。外在成分从“接收者”的角度观察企业品牌。外在成分影响着企业的形象和声誉。

“价值主张”是提供给利益关系人的有吸引力的一系列论述说明。價值主张可能影响到利益关系人的认知。

“关系”指企业与不同利益关系人的稳固联系。

“定位”指企业的一种意愿，试图要在市场以及消费者心目中占有的位置。

企业品牌标识矩阵的应用

“企业品牌标识矩阵”的九种内容，可以作为企业品牌标识评估与建构的参考框架。也就是说，这一模式不只可以帮助我们对一家企业的品牌标识进行评估，也可以作为企业品牌标识建构活动的引导。

所有这些，都可以基于如下思考方向（见表）。

基于上面的思考方向，任何一家企业的管理者都可以对自己企业的品牌标识进行评估，从中总结优势与不足。这应该是品牌标识建设的第一步。之后根据自己企业的总体战略等综合因素，确定下一步企业品牌标识建设的努力方向。

我们使用马茨·犹德提到的一个例子来大致说明“企业品牌标识矩阵”的应用情况。马茨·犹德分析总结的是ABB公司。ABB是电力和自动化技术领域的知名企业。马茨·犹德总结了这家企业的品牌标识矩阵（见图2）。

企业品牌标识矩阵的价值

企业品牌标识矩阵为企业管理层解构了企业品牌标识，界定了企业品牌标识，说明了企业品牌标识的内在机制。所有这些，对企业高层管理人员而言意义重大，可以促使高层管理人员更加强化企业品牌的观念。历史上企业品牌往往受制于产品品牌的观念。企业品牌标识矩阵模式，引导企业品牌管理者避免了众多的误解与偏见。

企业品牌标识矩阵模式为企业品牌管理者提供了必要的参考框架。这一框架可以帮助企业品牌管理者更加有目的地选择价值观念、承诺以及其他各种因素。

企业品牌标识矩阵特别指向企业品牌标识，但是可以跟其他产品品牌的模式整合应用。因为企业品牌可能有不同的维度。企业品牌管理者的职责之一，就是整合其他的产品品牌模式，以便促使企业品牌的内涵更加丰富，同时更加实用。

企业品牌标识矩阵引导着企业品牌标识各成分的组织关系。这一框架的结构表明企业品牌不同内容之间的互动关联，比如“文化”与“关系”、“个性”与“表达”之间的互动关联。企业品牌标识矩阵试图总结：这些内容之间是否的确存在互动关联？是否存在空白地带？品牌核心内容是否有效发挥了核心角色？这些问题同样适用于对已有企业品牌标识进行的重新界定。

（作者冯丙奇系中国传媒大学广告学院教授；张思嘉、刘双秋系中国传媒大学广告学院硕士研究生）

参考文献：

[1]Aaker， D.A. （1996）. Building Strong Brands. New York： The Free Press.

[2]Collins， J.C. & Porras， J.I. （1997）. Built to Last. London： Random House.

[3] Urde， M.， Baumgarth， C. and Merrilees， B. （2011）. Brand orientation and market orientation： From alternatives to synergy. Journal of Business Research 66（1）： 13–20.

[4]Hatch， M.J. and Schultz， M. （2001）. Are the strategic stars aligned for your corporate brand？ Harvard Business Review， 79（2）： 129–134.

[5]Urde， Mats（2013）. The corporate brand identity matrix. Journal of Brand Management， 20（9）， 742–761. Urde， Mats（2016）. The Corporate Brand Identity and Reputation Matrix-The case of the Nobel Prize. Journal of Brand Management， 23（1）， 89–117.