乡村振兴背景下农村电商发展现状、问题及对策分析——以返乡务工人员创业为视角

杨成宝，江 芳，郭 芳

（1.山东管理学院 农村电商研究所，山东 济南 250357；2.山东管理学院 经贸学院，山东 济南 250357；3.天津商业大学，天津 300314）

一、引言

由于创业风险小和初始投入资金少等诸多优点，淘宝网已成为农村电商产品上行的主要阵地，在此基础上更是形成了极具中国特色的“淘宝村”。根据走访调研发现，“淘宝村”经营主体以农民工尤其是返乡务工人员为主，本文调研样本主要取自于该群体。

根据阿里研究院的定义，“淘宝村”是指以行政村为单元，电子商务年交易额达到1000万元以上，本村活跃网店数量达100个及以上或活跃网店数量达到当地家庭户数的10%及以上。自2009年首次发现3个淘宝村以来，截至2017年，阿里研究院在全国24个省（直辖市）发现2118个“淘宝村”（表1），总交易额超过1200亿元，预计到2020年全国“淘宝村”数量将超过5500个，活跃网店将超过100万个，增加就业机会300万个。

表1 历年淘宝村数量变化情况

“淘宝村”的出现使得农民从进城务工到返乡创业，重现村庄生机活力[1]；使数百万人能够以较低成本销售产品，这个趋势已改变了很多农村人口的命运；更进一步，“淘宝村”已成为减少贫困和促进共同繁荣的利器。依靠“草根创业+平台赋能+政府有为”推广经验,“淘宝村”已成为乡村振兴的先行者（见图1）[2]（p1-17）。因此，研究“淘宝村”的发展现状及问题，并提出相应对策具有较强的现实意义。

图1 淘宝村与乡村振兴

从“淘宝村”的形成过程来看，主要包含引进项目、初级扩散、加速扩散、抱团合作和纵向集聚五个环节（曾亿武，2015）[3]，但产业基础不同的“淘宝村”却具有差异化的形成机制（周应恒，2018）[4]。“淘宝村”在发展过程中存在同质化严重、缺乏专业的电商人才等问题（杨丽莎,2016）[5]，应提高村民对农村电子商务的认可度，加强农户的创新、创业意识与培养，采取完善基础设施建设等措施（张瑞霞，2018）[6]。此外，邻里示范、社交示范、网商协会组织等社会创新因素及其相互作用,能对“淘宝村”商户网络销售业绩增长产生显著的促进作用（崔丽丽，2014）[7]。

从以往学者的研究内容来看，大多数学者对“淘宝村”问题的研究局限在理论层面，缺少深入的调研和实践探索。另外，由于近两年“淘宝村”数量增长极快，出现了许多新变化、新问题，但根据中国知网的搜索结果来看，关于“淘宝村”近两年来发展现状及问题研究的文章较少。

二、现状及问题

2013年，阿里研究院通过官方网站正式公布全国首批20个“淘宝村”。经过近五年的发展历程看，这些“淘宝村”不仅自身得到了发展壮大，而且带动了周边村镇的电商发展，形成了良好的示范效应，如菏泽曹县的大集镇全镇34个村在2017年全部成为“淘宝村”。因此，研究最早一批“淘宝村”的发展现状及问题，对于后期发展起来的“淘宝村”建设具有很强的借鉴和指导意义。基于上述原因，我们于2018年上半年利用三个多月的时间，深入全国首批“淘宝村”中的丁楼村和湾头村调研。调研以入户访谈和问卷调查相结合的方式进行，共收集到有效问卷334份（其中丁楼村124份，湾头村210份）。问卷共分六大部分，分别就店主基本情况、店铺经营情况、销售产品基本情况、企业经营情况、物流问题、政策掌握情况等方面展开调研。

（一）店主基本情况

淘宝店铺指卖家在淘宝网建立的店铺，而淘宝店店主专指淘宝店铺的创立者。淘宝店店主的认知能力、实践能力、教育水平等都与淘宝店的创立和运营息息相关。本次调研从年龄、受教育程度和是否返乡创业三个方面对店主基本信息进行调查（见表2）。

结果显示：（1）从年龄分布看店主不再局限于青年群体。根据以往调查统计，电商创业者以35岁以下年轻人居多，但本次调研发现一个显著变化是年龄处于“36岁至45岁之间”占比高达29.94%。（2）电商创业对学历要求较低。学历为“初中以下”及“高中或中专”者合计84.72%，这说明农村电商创业基本没有学历门槛，但学历偏低可能对淘宝店经营产生潜在的不利影响。（3）返乡创业人数大幅增加。根据调研数据显示，返乡创业人士占22.16%。相比“淘宝村”初期的“夫妻店”“兄弟连”“父子兵”经营模式相比，返乡创业人数的增加更加有效地提高了发展乡村经济的活力。

表2 店主基本情况

（二）店铺经营情况

店铺经营情况主要从家庭店铺数量、店铺等级、从事淘宝年限三个方面进行调研。

结果显示：（1）绝大多数店主拥有店铺数量达到2个或更多，累计占比达到67.37%。说明店主有较强的风险意识，不会把鸡蛋放到同一个篮子里。但是店铺太多，可能也会影响和分散店主有限的精力。（2）店铺信用等级以钻石级为主，占比高达48.5%。淘宝店铺信用等级是淘宝网对会员购物实行评分累积等级模式的设计，一方面反映店铺的诚信状况，另一方面在消费者网购时可根据信用等级排序选购商品，为诚信经营的店铺提供有利条件。（3）从事淘宝店铺经营年限分布情况看，时间在3年及以下店铺合计占88.62%。说明“淘宝村”内部商户间已经形成了良好的带动效应，越来越多的人加入到电商创业浪潮中，邻里效应和示范效应凸显。

表3 店铺经营情况

（三）产品基本情况

产品基本情况在农村电商的发展前景方面发挥着重要作用，本次调研主要从销售产品来源、主要销售地、是否属于当地特色和产品类型四个方面了解产品基本情况。

结果显示：（1）销售模式基本属于自产自销，“工厂+网店”模式依然是主流。（2）产品销售不限于本地，但仍然依赖国内市场。（3）商品多属于当地特色产品。由此可看出，“淘宝村”利用原材料优势，将农村特色产品与电子商务结合，进而吸引消费者购买，扩大销售量。（4）初级加工产品占主导地位。高达77.84%的产品属于初级加工品，这往往导致产品利润较低，说明“淘宝村”在产品深加工方面大有文章可做。

表4 产品基本情况

（四）企业经营情况

为更好了解农村电商企业经营情况，本次调研主要包括参与人员、雇佣员工、员工从事岗位和工资支付构成四个方面。

结果显示：（1）企业多为个体企业。参与人员为2个及以下的占比76.34%，这表明企业多由业主个人出资创办，并由个人直接经营。（2）从雇佣员工数量看，雇佣人数达到3人及以上的淘宝户达到79个。这表明淘宝户虽未形成规模化经营，但开始逐渐脱离“一人一电脑”销售产品的模式，逐步进阶为规范化的雇佣制企业经营。（3）为深入了解企业员工岗位分配状况，本次调研从客服、采购、管理、销售、网站推广及其他六个方面统计员工分配名额，岗位分别占23.35%、11.08%、14.97% 、15.27%、10.48%、24.85%。（4）员工工资构成上，大多以基本工资加提成或分红的形式构成，未发现有通过股权激励方式提高员工待遇的方式。

表5 企业经营情况

调查项目 选项 人数 占有效问卷百分比（%）工资支付构成工资仅提成工资加分红工资加提成底薪加股份其他99 40 60 85 0 50 29.64 11.98 17.96 25.45 0.00 14.97

（五）物流问题

物流问题是制约“淘宝村”发展的瓶颈性因素，尤其是“最后一公里”配送问题仍然存在。

结果显示：（1）当地对物流的评价整体较高。非常满意和基本满意的合计占比84.13%，没有从业者对物流评价为“不满意”，说明近两年随着电商的发展，物流发展迅速，已基本能满足农村物流发展的客观需要。（2）物流公司市场较为集中，部分市场份额占比较大的物流公司纷纷布局农村市场，发货便利程度越来越高。（3）物流成本总体偏高，商户认为物流成本较高或很高的占比达60.18%。（4）物流发展中存在较多制约因素。距离中转站远、物流量小、交通不便、物流成本较高等都是制约物流发展的原因，其中36.53%的商户认为物流量小是关键因素。这说明完善物流系统，加大产品销售量和物流量是农村电商发展亟需解决的问题。

表6 物流问题

（六）政策掌握情况

店铺运营能否获得成功，一个非常重要的因素就是对政策的掌握程度及借势运营的能力。

结果显示：（1）大部分人没有参加技能培训。根据政策发布情况来看，商务部门、农业部门及团委等每年都有大量的免费电商培训，但商户参与情况非常不理想。若农民缺乏专业化培训，容易导致电商人才储备不足，影响农村电商发展的后劲。（2）农民对政策了解度不高。据调研结果显示，对相关政策比较了解和非常了解的仅占14.38%。一方面表明电商政策宣传力度不够，另一方面农民主动获取信息的能力较弱，导致对电商相关政策了解者甚少。（3）农村电商政策支持需求较大。调查发现需要补助政策的农民占49.7%，需要培训教育相关政策的农民占28.14%。由此可看出，补助政策支持力度不大，普及度不高，致使资金不足成为农民从事电商行业的主要困扰之一。

表7 政策掌握情况

三、对策建议

（一）构建农民工等人才培育体系，解决人才缺失问题

随着农村电商的快速发展，电商人才需求亦不断扩大，但供需不匹配导致人才匮乏问题非常严重。为有效解决这一突出问题，应从培养农民工等本土电商专业化人才、加大引进外地专业人士和鼓励大学生返乡创业三方面增加人才供给，满足电商企业需求。一是培养农民工等本土电商专业化人才。成立电商培训机构是培养专业人才的重要渠道，农民工群体文化水平总体偏低，专业理论知识接收能力较弱，而电商培训机构的专业性、基础性和全面性恰好能够满足需求。制定农民人才培养专项计划，加强基础知识教育和网络培训，培养解答客户疑问的服务型和销售型人才。比如依托各级 “工友创业园 ”、工友实训基地等工会创业平台，将有电商创业意愿和能力的人员按需分类，并结合当地农村电商特色区域培养网络营销、网络美工、客户服务、电商企业经营管理等专门性人才。二是加大引进外地专业人士。据调研发现，部分电商企业缺乏销售、管理和推广人才，而专业人才是推动农村电商发展的关键因素，因此在改善农村电商环境的同时应加大政策支持，提高电商人才在当地的工资和住房补贴，吸引外地人才，提高本地电商企业经营水平。三是鼓励大学生返乡创业。教育是推动社会发展的源动力，要积极引导鼓励大学生返乡创业，加大宣传力度，并积极协调有关部门为返乡创业的大学生提供土地、资金、技术指导等方面的支持。对于已创业人员，重点开展电商企业运营管理等方面培训，并提供资金技术支持，以此实现电商创业教育、专业能力测评、引导创业、奖励创业成果程序一体化。

（二）扩大企业经营规模，开拓产品销售市场

因多数淘宝店铺分布较为分散，管理能力、生产经营和知识水平等因素的制约使商户集聚意识和市场规划能力较为薄弱。为实现企业规模化经营并进一步挖掘市场潜力，应从打造特色品牌，实现产品多样化、探索精准营销模式和大力开发海外市场三方面入手。一是打造特色品牌，实现产品多样化。调查结果显示“淘宝村”以销售初级加工品为主，产品类型单一，缺乏知名度较高的特色品牌，针对此现象，建议将本地旅游业与特色产品相结合，举办多种类型的展会和营销活动，吸引消费者，增加知名度和宣传度。此外，建设电商服务中心，通过市场分析、产品选择、品牌建设、宣传推广、全力营销等方式，培育特色农产品品牌，实现产品多样化，开拓产品销售市场。二是探索精准营销模式，精准营销是以新媒体为基础，商家把营销信息推送到商家所认定的目标消费群面前，实现营销效果最大化的营销模式。精准营销便于淘宝商户迅速瞄准目标客户群，提供个性化服务，降低营销成本，增加销售量，扩大市场发展空间。三是大力开发海外市场。据调研显示，专业人才和资金不足是制约跨境电商的关键因素。针对此问题，应对症下药，培养精通外语的电商专业人才，克服语言沟通障碍，推动海外市场拓展[8]。部分电商企业虽有开拓海外市场的目标，但因资金欠缺，农村电商项目贷款受限等问题导致心有余而力不足。因此金融机构开通农村电商专项贷款渠道、为小微企业提供融资和储备资金的空间，有利于增加电商企业远销海外的可能性。

（三）优化信用等级评价系统，提高服务质量

近几年“刷信誉”、发布虚假消息、描述不符等现象时有发生，部分店铺虽信用等级较高，但掺杂许多水分，早已缺失诚信。因此应制定相关惩罚规定，防止此类现象持续发生。除此之外，建议设置信用测试，严格把关员工选拔标准，优化信用等级评价系统，提供高质量服务，做到卖家诚信经营，买家放心购买。

（四）降低物流成本，完善物流系统

调查结果反映农民普遍认为物流成本较高，并且许多快递仅配送到乡镇，物流系统有待完善。首先，降低物流成本，增加物流量，吸引物流企业投资。资金的增加能为农村物流系统完善提供强有力的支撑，进而使农产品外寄内收渠道更加通畅，有利于打开农产品销售市场。同时销售量的增加，将带动物流量的再次增加，使物流系统真正“动起来”。其次，为让产品既能“寄出去”又能“收回来”，应从网络设备、交通设施和快递配送点三方面完善物流系统[9]。

（五）加强政策宣传力度，满足农民电商政策需求

针对农民对政策了解度不高问题，应利用新媒体等加大对相关政策的宣传和知识普及，并创新宣传形式，通过印刷宣传手册、举办电商政策竞答赛等方式宣传相关政策。据调研显示，农民在补助政策、培训教育、物流等基础设施建设等方面对电商政策需求较大。因此，应从资金支持、快递业、人才培养、互联网等多方面出发，与发展农村电商相融合，旨在将财政扶持与电商企业结合，增加创业者信心；将快递业与电商企业结合，扩大物流量；将人才培养与农村电商结合，降低失业率；将互联网与农产品结合，增加农货销量。