论数字出版浪潮下的出版企业经营模式创新

李成懿

摘要：数字出版浪潮的出现与发展对于作为文化产业的出版业并不是毁灭性的冲击。相反，由于数字新媒体产业链的逐渐清晰，专业化分工更加细化，传统出版企业将更加趋于其文化创意产业的本质。传统出版企业要在数字化浪潮中乘风破浪，关键要改变经营理念、创新经营模式。

关键词：数字出版；出版业

根据新闻出版总署2017年7月发布的《2016年新闻出版产业分析报告》，2016年，全国新闻出版产业的营业收入已超过2.3万亿元。继2009年数字出版总产出首次超过传统出版，增幅达到50%之后，数字出版继续保持高速增长，对全行业营业收入增长贡献超过2/3。数字出版正以其不容忽视的规模和速度，席卷中国出版市场。

一、环境：数字出版产业现状分析

1.数字出版的内涵

数字出版是人类文化的数字化传承，它是建立在计算机技术、通讯技术、网络技术、流媒体技术、存储技术、显示技术等高新技术基础上，融合并超越了传统出版内容而发展起来的新兴出版产业。数字化出版是在出版的整个过程中，将所有的信息都以统一的二进制代码的数字化形式存储于光盘、磁盘等介质中，信息的处理与接收则借助计算机或终端设备进行。它强调内容的数字化、生产模式和运作流程的数字化、传播载体的数字化和阅读消费、学习形态的数字化。亚马逊的Kindle、苹果的iPad、索尼的Sony Reader、中国的汉王电子書等电子阅览器是目前数字出版的常见形式。

从广义上讲，数字出版是利用数字技术改造传统出版，即管理信息化和出版数字化。一个完整的数字化流程，应该是从录入、排版、电子文档归档到电子书、数据库的全过程。数字出版在数字新媒体浪潮中更应称为数字内容管理或数字内容产业。对于出版单位这种具有内容生产特点的企业来说，并不是单纯生产某一介质的产品，而是生产“内容”。

2.数字出版的模式和趋势

当前，我国数字出版产业已经形成五种主要模式：互联网出版模式、、手机阅读模式、电子阅读器模式、数字化阅读模式、多媒体出版模式。

数字出版产业的发展必将出现这样三种发展趋势：一是回归“内容主权”，开发的真正的以数字出版为主导的产品；二是根据受众不同细分市场；三是数字阅读将逐渐由浅阅读、快阅读向包括深阅读、工具书查询等多层次多功能阅读变化。在这三种趋势基础上，拥有内容主权的一方将整合作者资源、渠道商和受众，整合各种媒体出版形式，从而主导整个数字出版项目。

二、谜局：出版社面临的挑战解读

在传统出版模式下，出版企业因为拥有书号，而集中了策划、编辑、营销和资金优势，故而在传统纸质图书营销模式下，在出版、印刷、营销中因其决定性的力量和垄断性的地位而占有较大的利润分成。

而在数字出版模式中，因市场经济的作用，非传统出版资金进入出版领域进而获得优秀的策划、编辑、营销力量之易自不待言，而互联网出版许可的放开则为其解决了书号之缺乏这一核心出版资格问题。

目前出版企业应对数字出版趋势面临以下挑战：

（1）传统出版单位运用技术手段的能力不强。传统出版单位在运用数字出版技术时，容易过分依赖第三方技术的支持。

（2）相关制度安排还未到位。相比传统出版，数字出版在版权等制度问题方面，显得更为急迫和关键。互联网的特征使得版权的保护难度较大，读者上网免费阅读的意识强烈，现行规则的制约等都成了版权问题的难点。

（3）数字出版的人才匮乏。大多数出版企业的数字出版才刚刚起步，还没有形成成熟的运营模式。要迅速地把数字出版做起来就必须依靠专业的数字出版人才，包括能适应数字出版的软件技术人才、编辑、营销与策划人才。

（4）行业标准化尚未形成。缺乏统一的行业标准，特别是缺乏电子出版产业的整个标准体系，使得数字出版的质量令人担忧。

（5）商业赢利模式尚未建立。产业链条和商业赢利模式的不清晰，也是制约数字出版发展的关键所在。目前的数字出版，大多采用B2C和B2B两种模式，运营商主要靠付费阅读盈利。然而，内容与运营的脱节、对读者需求的忽视、产业的恶性竞争、赢利方式的单一等，都严重影响数字出版。

三、出路：出版社应对方式之探讨

1.建立核心数据库

出版企业应积极谋求通过版权贸易、资源共享、收购并购等方式，将其他出版单位、文学网站的出版资源收入库中。一旦此数据库建成，不仅可以为发展数字出版提供资源，还能提供稳定的收入来源。例如，出版企业可以将自己的数字资源分类建档，并打包出售给各大期刊数据中心、高等院校图书馆、科研单位网站；还可以将自己的数据库部分对外公开，面向公共用户提供收费浏览和下载服务。

2.打造网络营销平台和网络创作平台

建设网络营销平台，主要是突破传统的“出版社—发行商—实体书店—读者”的销售模式，建立起“出版社—网络书店—读者”的新型销售模式。

建设网络创作平台，主要是指效仿盛大文学的“原创文学网站模式”，建立一个吸引作者自由投稿、读者自由阅读的网络创作平台。在此，作者可以自由发表自己的作品以获取点击率、取得积分，而读者则可以通过积分来阅读自己喜欢的作品，待时机成熟以后，可以推出类似于盛大的“VIP收费服务”，对部分优秀作品实行付费阅读。

3.做好数字内容管理

今后的出版，出版单位将演变为内容提供商（Content Providers），进行复合出版，对内容一次加工完成，以不同媒体形式出版。内容管理的目的是把非结构化的信息，制作成图书、报刊、光盘、网页等产品，供用户以各种媒体形式进行阅读、检索、查询、分析和共享。当出版单位采用了以数字内容为核心的管理系统以后，传统的编、印、发环节将被改变，这就是所谓的“流程再造”。

4.加强出版产业的纵向和横向合作

出版产业的纵向合作是指各个出版单位和企业之间的信息沟通和内容资源的集合。数字新媒体时代，内容的同质化现象也难以避免。为避免资源的浪费和同行的恶意竞争，出版企业应时刻关注业内风向，结合实际情况进行选题开发，切忌不切实际的跟风。在纵向合作上就表现为出版社之间的重组、并购。在横向合作上就表现为在数字新媒体产业链中拥有独自核心竞争力的各个产业环节之间的合作，包括出版企业与软件开发商、网络运营商、平台运营商、终端运营商之间的项目合作，也包括与这些企业之间的重组、并购，形成大型的传媒集团。

5.落实版权保护，扩大版权经营

在数字出版形势下，出版企业可通过衍生品市场开发，把握产业运作规律，开发新的市场空间。一是以信息化建设推动版权贸易开展，扩大产业链中版权增值空间。二是加强版权信息建设，与创作者、权利人建立广泛联系，共同组成一个项目团队，开发新的交易市场，形成版权交易的新模式。三是凭借多种功能的版权经营，建立综合服务平台，关注制作、生产以及版权运转的整个过程，以降低风险、扩大传播、进行市场合理分工下的专业化操作。

6.实现数字化管理

出版企业要在业务方面尝试实施ERP系统，包括编务系统，生产、销售、财务方面的一些定单管理系统。将传统出版业务的主流产品都纳入系统中，并且把很多数据抽取出来，放到另外一个数据库里，进行智能化的、有系统性的、有意义性的分析。此外，出版企业要逐步实现发行工作的数字化，利用计算机、网络等技术，缩短出版社与读者之间的距离，实现发行信息交流的实时化和双向化。

参考文献：

[1] 李娟、肖叶飞：《国际出版集团数字出版的路径与策略》，《出版发行研究》，2017年第1期。

[2] 沈秀：《编辑出版类专业期刊数字出版的调查研究》，《中国科技期刊研究》，2017年7月。

[3] 陈世华、韩翠丽：《优先数字出版形态浅析》，《中国出版》，2011年第16期。

[4] 刘美华：《我国出版企业数字出版赢利模式研究评析》，《出版科学》，2011年第2期。

[5] 陈生明：《数字出版理论与实践》，人民教育出版社，2009年6月版。