微商对大学生消费观的影响研究

李颖欣 李秀敏 张菊玲

摘要：随着经济的发展，微商作为新兴事物其发展规模逐步扩大，从事微商的人数也逐渐增长，对于消费主体的大学生来说，微商对其消费观的影响也越发渗透其中，本文基于微商对大学生产生的影响进行调查研究，分析影响现状，并为引导大学生更加合理进行微商消费提供相关建议，促使微商与大学生之间能构建美好的消费环境，并为思想政治工作中的消费观教育增添新的经验材料。

关键字：微商；大学生；消费观

截止2015年一季度，微商行业从业人数已达到1007万，市场规模达960亿元，微商对我们日常生活的影响逐步加深。大学生不仅是最具有消费潜力的群体，也是自媒体的主要使用群体，在微商这种新兴消费平台出现之前，还存在着对大学生影响更大的传统电商如淘宝、京东等。

但根据调查显示，有64%的大学生表示传统平台网购经历会对其微商购物产生影响，并表示在购买产品时最反感就是买到假货，结合时政热点与大学生的反馈，我们得出，由于传统电商曾一度被曝光说假货居多，而微商大多是通过“熟人”间进行买卖交易，产品的来源渠道通过微商的朋友圈或现实情况可以清晰得知，因此相比传统电商，微商平台的产品真实性较高。并且，传统电商对产品的介绍页面千篇一律，而微商在朋友圈发布产品时除了配上视频图片，还会加上不同人的使用心得和建议，以此作为参考，这样会使顾客在选购产品前代入感更强烈，了解到跟自己差不多条件与需求的反馈情况，以此来衡量产品是否适合自己而进行选择性购买。因此，大多大学生愿意接受微商消费，并且有68%的大学生表示支持微商这种新型的消费模式发展。由此而来，大学生逐渐成为微商的消费主力，而微商对大学生消费观的影响不容小觑。

一、微商对大学生消费观的影响

（一）“私人定制”容易导致大学生求异消费

据本调查显示，46.46%的大学生会接受微商提供“私人定制”的服务。当代大学生思想丰富，追崇与众不同，渴望凸显自己的个性，是易接受新鲜事物的特殊社会群体。微商借助新媒体进行产品的宣传、推广和销售，方式新颖独特，更有商家可以为顾客提供个性化的“私人定制”服务。在一定程度上，微商独特的销售方式对大学生有着巨大的吸引力，“私人定制”服务极大地迎合了大学生渴望表现自我的心理需求。商家设计并提供与众不同的产品有利于满足大学生的个性化消费，但大学生个性化消费欲望较强，若缺乏恰当引导，容易形成过分追求标新立异的风气，导致求异消费。

（二）“熟人经济”容易引发大学生冲动消费、过度消费

据本调查显示，83.19%的大学生身边有人从事微商行业，52.2%的大学生在进行微商消费时会考虑他与商家关系的亲密程度。“熟人经济”也叫“朋友圈经济”，是经济学上一个出现不久的专业术语，从字面意思就是做熟人的生意，跟自己的熟人做买卖。作为顾客，很多人认为熟人生意可能在价格和产品方面有着一定的优势，能够得到一些“物美价廉”的产品。[1]在微商消费中表现为，大学生身边的朋友从事微商，日常在朋友圈等媒体平台中进行产品的宣传和推广，商家通过朋友圈“刷屏”、群发信息等方式诱导大学生关注其产品。微商这种无意识的诱导对具有强烈好奇心的大学生产生了潜移默化的影响，激发了其内在的消费欲望，容易引发大学生冲动消费，不理智地购买一些没有实际需求的产品。大学生内心存在对“熟人经济”的信任和依赖，因此在微商及亲友的推荐、宣传下，容易引发大学生冲动消费、过度消费。

（三）同辈群体驱使大学生从众消费、攀比消费

据本调查显示，有83.63%的大学生认为朋友同事的评价对其在进行微商购物时产生重要影响。首先，基于“熟人经济”的微商，其销售方式是通过拓展人脉和争取顾客信任来获得客源，从而在“人际关系圈”内进行产品的推广和销售。其次，大学生正处于青春期，心理上仍存在一些不成熟的消费倾向，易受到外界特别是同辈群体的影响。同辈群体是指由家庭背景、年龄、爱好、特点等方面比较接近而形成的关系比较密切的群体。研究表明，从15岁到20岁左右，同辈群体的影响最为普遍深入，对同辈群体成员的思想和行为产生着重要的影响。[2]当群体中大多数成员表现出某种特定行为时，因受到同辈群体的影响，大学生的行为表现易趋于一致。在微商购物中表现为，当大学生的朋友同事（即其同辈群体）在购买或使用某种商品后，认为该商品的价值超乎所值，便会无意识地向大学生推荐、宣传。在一传十、十传百的宣传效应下，在部分大學生对各种消费观辨别能力不强和缺乏自制力的情况下，容易抱着“试一试”的心态跟风消费，产生盲目从众的消费行为，进而在同辈群体中逐渐形成攀比之风，导致攀比消费。

（四）微商下的大学生仍保持理性消费

根据本调查显示，在微商影响日益扩大的同时，大学生在进行微商消费中仍会保持着一定的理性。首先，调查显示，大部分大学生都能够做到根据实际需要进行微商消费。在“如果您需要微商购物，您的主要消费类型是什么”这一问题中，服装鞋帽箱包和话费流量的充值这两个选项分别占有50%和54%的比率。这表明大学生消费类型多样化主要为以日常用品、娱乐享受性消费为主，奢侈品消费较少，从总体上看，至少一半大学生都倾向于根据实际需要购买商品。其次，调查显示，大部分大学生在消费前都会注重产品价格、质量以及微商的信誉度，且大部分大学生会听取家庭成员、朋友同事、网友等的消费评价，多方面收集产品的真实信息，表明大部分大学生在消费前会理性收集相关产品的信息进行评定消费，在消费中会根据产品自身的价值衡量购买。

二、引导大学生树立正确消费观念的对策

（一）促进自我教育，养成正确消费观念

正确认识需要，平衡消费心态是首要。生活中大学生会产生各种生理、心理消费需求，然而微商的“刷屏”式信息轰炸，另有亲朋好友亲身经验下的“极力推荐”，大学生易在潜移默化的消费信息鼓动下，购买了并不真正需要的商品，或是在娱乐产品上过度消费。对此，大学生应正确认识自身的消费需要，适当地将消费需求分类，如生活必需类（饮食、日用品、服饰等）、娱乐享乐类（电影流量消费、游戏充值等）、提升发展类（书籍、学习、在线辅导班等）以及其他消费，尽量减少对娱乐享乐类的过度消费，以提高自身精神文化素质层面的消费为主。此外，消费心态也值得关注，不良的消费心态易引起从众消费和攀比消费。正确认识消费需要产生的根源，努力形成“消费定力”，以“需要而消费”的心态指导消费，避免由于在他人鼓动诱惑下、或是出于从众心理、攀比心理而进行的消费。

其次，大学生要自觉形成合理的消费习惯。其一，大学生可通过消费计划与消费记录来调整自身的消费习惯，形成良好的消费行为。其二，以生态环保意识指导消费行为。十八大以来，我国一直重视生态文明建设，十九大更是倡导简约适度、绿色低碳的生活方式，反对奢侈浪费和不合理消费，大学生应在消费中注重形成绿色消费的意识，减少消费污染的产生。其三，主动减少过多的营销信息。微商营销传播的大环境下，容易在潜移默化中激发大学生主体的消费欲望，面对这一挑战，大学生可通过主动地设置行为（如屏蔽相关信息），逃离过多的信息轰炸，调整自身的消费行为习惯。

（二）加强高校教育，拓宽消费教育途径

课堂需注重法律维权意识的教育。调查发现，大部分大学生在微商消费经历假货次货时，首选与商家协商，其次选择拉黑，小部分自认倒霉。大学生有一定的维权意识，但选择法律途径解决并不多，存在一定的法律维权意识淡薄。一方面微商消费的法律维权途径与体系不完善，另一方面大学生小事化了的心理使其满足于拿回部分损失的赔偿，结果自己损失利益，不良商家仍逍遥法外。而当前的高校消费教育具有滞后性，目前高校的一些消费教育只是停留在书本上的理论教育，没有相关的切合实际的实践性教育。[3]高校课堂应当结合实际案例如微商电商消费经验等对大学生进行有效的全面的有针对性的消费观教育，使科学的消费理念、法律维权意识深入人心。

以活动宣讲倡导科学消费观。高校可通过实践活动与宣讲课程进行科学的消费观的教育，倡导理性的、绿色的消费观形成与确立，促进科学消费观由认知向践行的转变，以弥补高校课堂消费观教育的“平面性”。抓住教育的时机，如切合“3·15”国际消费者权益日进行科学消费观的教育，起到适时及时的教育作用。其次，除消费支出的观念教育，理财观念教育也不可忽视。结合大学生的理财现状，开展与投资、消费、理财相关的宣讲活动，让大学生了解消费、金融及市场方面的知识，学会合理安排个人的财务开支。

以微媒引导精神文化与发展性消费的重视。精神文化消费......能使人们自觉摒弃低俗、愚昧、颓废的消费模式，能启发人的心智，提高人的精神境界，促进人的身心健康和谐发展。[4]发展性消费能用于提升自身素质与实现自我生理心理成长。调查可知大部分大学生的微商消费内容偏娱乐享乐性，高校思想政治教育可运用微媒平台贴近学生消费生活，倡导精神文化与发展性消费的观念，使大学生超脱“肤浅娱乐性”消费，提高精神文明消费的比例与质量，形成良好的消费文明。

（三）辅助社会教育，营造理性消费氛围

净化微商消费环境，优化社会消费文化建设的引导作用。社会消费环境中大众传媒起着信息导向作用，但不少商家在利用大众传媒平台时有意刺激大学生盲目消费、过度消费。如微商利用朋友圈、微博等进行“刷屏”宣传，在宣传上抓住部分大学生的不良消费心理，加以利用现代科技手段，使商品的象征意义扩大化或效用夸张化，给社会消费环境造成了不良影响。通过加大对大众传媒的监督和管理力度，对商家及其商品信息进行有效的修整和审核，弱化非理性消费观对大学生消费观的消极影响。其次文化是凝聚人民的力量，社会消费文化极大地影响个体消费观形成和确立，在潜移默化中并深远持久地影响人们的消费观，大学生作为社会群体的一员且具有独立消费能力，也受其中的影响。因此，政府和地方管理部门需积极地建设社会消费文化，优化优化社会消费文化的引导作用，树立先进文化建设典型，发挥示范和引领作用，大力推进精神文明建设，使社会主义先进的消费文化在人们心中“内化于心，外化于行”。

再者，名人理性消费的榜样示范作用能倡导科学消费观。2013年习近平总书记在北京庆丰包子铺亲自排队买包子的行为，不仅颠覆了人民群众对我国官员的传统形象，更为各级领导干部的清廉、人民群众的理性消费起了带头作用，发挥了名人的正向示范作用。更有诸多如世界首富李嘉诚一般注重勤俭节约、理性消费的名人事例也为世人提供了学习的榜样。名人效应是无形的，却又能被人们真实地感受到，因此通过树立合理消费的榜样，发挥名人理性消费的正向示范效应，能引导大学生构建正确的消费观。

三、总结

综上所述，大学生作为微商消费的主力军，其消费观在一定程度会受到微商的影响，如微商产品过于独特化易走向“异化”，不加以正确指导会导致一些大学生求异消费、基于熟人经济的微商存在于大多数大学生的身边，其“刷屏”推广行为易使大学生冲动或过度消费、同辈群体的交往易促使大学生从众消费，彼此之间甚至引起攀比消费等不良消费心理。但还是有一部分大学生在进行微商消费的过程中保持着一定的理性消费。

因此面对微商对大学生消费观的产生的负面影响，需要从多方面进行教育引导。首先就大学生而言，应学会自我教育，树立正确的消费观念，这与他们日常生活中的消费需要、消费心态及消费习惯息息相关；其次高校要注重课堂知识引导与课外活动推动的相结合，法律知识也是必不可少的，鼓励注重精神消费；最后就我们生存的大环境——社会而言，分别从对大众传媒的监督、社会主义核心价值观的弘扬以及名人的榜样示范作用進行对大学生消费观和消费行为的合理指导，营造和谐的消费氛围，维护消费者权益的同时也保护新兴事物的成长，进而构建和谐社会。

参考文献：

[1] 文喜华.基于“熟人经济”的微商广告营销模式研究[J].美与时代（城市版），2017（6）

[2] 陈万柏，张耀灿.思想政治教育学原理[M].北京：高等教育出版社，2015.114

[3] 丛亚迪，牟艳娟.微商对大学生消费观的影响及对策研究[J].南方论刊，2016（7），69-70

[4] 赵玲.科学消费观与文明消费方式的养成[J].毛泽东邓小平理论研究，2008（2），54