旅游歌曲对地区旅游形象的作用评价——以中国34个省域为例

鲁小波 皮特·斯特鲁奇科夫 陈晓颖 赵明成

(1.渤海大学管理学院；2.渤海大学旅游发展与规划研究中心 辽宁锦州 121013)

冼星海说过：“音乐是人生最大的快乐，音乐是生活中的一股清泉，音乐是陶冶性情的熔炉。”旅游可以放松身心、开阔眼界、增长知识、洗涤心灵、感悟人生、锻炼身体等。音乐与旅游联姻而成的旅游歌曲，曾使一个个名不见经传的城市或地方，伴着美丽、悠扬的歌声美名远扬。当年一首《康定情歌》使很多人对甘孜的康定充满了向往，上世纪80年代，一首《请到天涯海角来》曾经风靡神州大地，也正是凭着这首入人心扉的动听歌曲，人们开始产生了到海南岛旅游的念头[1]。绝大多数到台湾的大陆游客都会到访阿里山和日月潭，这与那首耳熟能详的歌曲《阿里山的姑娘》有密切关系[2]。中国的旅游歌曲是随着改革开放之后旅游业的逐步发展而兴起的，起初的旅游歌曲不完全以旅游宣传为目的。随着我国旅游业的蓬勃发展，旅游歌曲的目的性越来越清晰——提高旅游目的地知名度，旅游歌曲的发展也进入了新时期，《神奇的九寨》《彩云之南》《坐上火车去拉萨》等经典旅游歌曲陆续推出，并传唱开来。1999年国家旅游局主办，中国旅游报社和广州陈小奇音乐有限公司承办了“99首届全国旅游歌曲大赛”，《大地飞歌》《神奇的九寨》《烟花三月》等优秀的旅游歌曲被此次大赛推出[3]。2006年在海口举行了“神州风采”全国旅游歌曲创作演唱大赛，2013年举办的第十届中国艺术节“大乳山杯”中国著名景区主题歌曲大赛，杭州西湖风景区《人间西湖》、厦门鼓浪屿《鼓浪屿之波》、石家庄西柏坡景区《又见西柏坡》等45首歌曲进入总决赛。旅游歌曲是一个非常新的概念，相关研究有：徐鲲(2015)认为歌曲有利于地区旅游宣传[4]；赖惠英(2007)认为旅游歌曲是提升地区旅游知名度的好形式[5]；朱竑等(2010)以藏族歌曲为例研究旅游歌曲在促进游客对地区旅游形象感知方面的作用，结果显示，藏族歌曲可以突破语言的限制，促进游客更好地理解目的地旅游形象[6];张僳君(2011)的硕士毕业论文以“旅游歌曲”为研究对象，系统分析中国旅游歌曲的发展历程、特点，并从歌词内容与音乐风格两方面分析了中国旅游歌曲的现状[3]。本文以中国34个省域旅游歌曲为例，采用四种方法对各地旅游歌曲进行评价，为未来旅游歌曲发展提供参考。

1 旅游歌曲基本范畴

最早的旅游歌曲被认为是以旅游业为背景，以提高受众旅游兴趣、促进旅游消费为目的的歌曲(陈小奇，1999)。这一定义具有开创性，并具有里程碑的意义；但是，其仅从旅游营销的角度理解旅游歌曲是不完整的，旅游歌曲还应该具有提高旅游体验质量的效果。故将旅游歌曲界定为：以歌曲的方式，描述旅游资源，激发旅游动机，增强旅游体验，传播旅游信息，抒发旅游情感的音乐形式。因此，无论是专门为了促进地方旅游发展创作的旅游歌曲，抑或曾经创作现在为旅游宣传所利用歌曲，还是其他与旅游相关的歌曲，凡是能传播旅游区域、旅游目的地、旅游景区的相关信息，激发游客旅游动机，或提升游客旅游体验质量的歌曲都可以被认为是“旅游歌曲”。

2 旅游歌曲评价的意义

从2003年开始，陈小奇等一批广东音乐人策划了一个非常有影响的“唱响家乡”系列活动，他们组织、创作的系列旅游歌曲，以组歌的形式全方位地推介各地的旅游文化资源，使旅游歌曲的创作跨入了一个新的时代[7]。在我国旅游业深入发展的过程中，各地旅游竞争也日趋激烈，鉴于旅游歌曲对旅游目的地良好的营销和宣传作用，各地区逐步重视旅游歌曲的影响作用，大力支持旅游歌曲的创作与发行传播，2003年，《太湖美》被定为无锡市市歌，成为无锡市打响“太湖”旅游牌的重要内容。2003年8月，陕西省以36万元的大手笔面向全国公开征集旅游歌曲[8]。中国陕西第三届金秋旅游节筹委会联合陕西都市调频广播FM99.9和西部网，征求广大听众和网友意见，评选出“陕西十佳旅游口号”和“陕西最美的旅游歌曲”[9]。2010年曲靖市以《大美珠江源》为题目向国内外人士有奖征集旅游歌曲[10]，2014年中共兴仁县委宣传部为了宣传旅游录制了兴仁县旅游形象歌曲《如果你也在兴仁》[11]，2015年江西省新余仙女湖旅游歌曲《情定仙女湖》在京首发[12]。旅游歌曲在旅游宣传方面也有直接或间接的功能。含有地名或对地方风情描绘赞美的地方民歌或创作歌曲的旅游宣传作用更是不言而喻。各地在旅游业开发中，应重视并发挥歌曲的旅游传播功能，通过多种途径和方式，利用歌曲积极宣传当地旅游[4]。绝大多数旅游歌曲的研究都是关注旅游歌曲对于旅游地的宣传和知名度提高的作用，而旅游歌曲的价值除了经济价值之外，还应该包括对游客的社会价值，真正好的旅游歌曲应该对旅游地自然、人文、历史和人民生活等客观、准确地概括，并借助音乐和歌手优美动感地表达，能够打动游客心灵深处的佳作，而不是简单、粗糙的复制和制作的拙劣作品所能达到的，音乐传播旅游形象的实现依赖于音乐本身传播的成功，并非“造歌运动”之效果。因此，旅游歌曲的科学评价方法探索，不仅有助于了解旅游歌曲质量高低，充分发挥旅游歌曲的营销功能，增强游客的感知和体验效果，更有利于掌握旅游歌曲的内在客观规律，提高旅游歌曲的创作质量，更好地促进游客对旅游目的地和景区体验质量的提高，让好的旅游歌曲为好的旅游地宣传，让好的旅游歌曲使游客感受更好的旅游体验，获得更高的旅游感知和满足感。

3 旅游歌曲的评价方法

3.1 百度歌曲查询(大数据)

百度是全球最大的中文搜索引擎，致力于让网民更便捷地获取信息，找到所求。百度超过千亿的中文网页数据库，可以瞬间找到相关的搜索结果。在当前中国网民(不包括台湾、香港、澳门)已达7.1亿大背景下，如果一首旅游歌曲受大众喜欢，那么它的讨论、连接、评论率必然很高，通过百度搜索查询的词条数也一定会很高，根据此原理通过百度查询歌曲可获得客观的大数据查询结果。

3.2 音乐播放器(酷狗、QQ、网易云、酷我)评论法

在互联网、大数据时代，歌曲的欣赏绝大多数都是通过在线音乐播放器实现的，当前我国民众最主要的音乐播放器包括酷狗音乐、QQ音乐、网易云音乐、酷我音乐4种，本文依此为信息收集渠道。而且，这些播放器还有大众对歌曲在线评价的功能，如果一首旅游歌曲受大众喜欢，它的听众很多，评论的比例也会很高，故可将音乐播放器上对歌曲评价的数量作为考察旅游歌曲的质量的依据，然后以每种播放器的平均使用率为权重乘以评论数求和得到综合评价结果。

3.3 听众(游客)欣赏调查法

旅游歌曲的质量是要以听众的感受为标准，从歌曲演唱、歌曲的效果和歌曲的感染性三个方面用十个标准对一首旅游歌曲进行评价，每项满分100分，优秀为90分以上，良好为80分到90分之间，较好为70分到80分之间，还可以为60分到70分之间，一般为40分到60分之间，没感觉为20分到40分，差为20分以下。将每项评分相加除以10得到该歌曲的综合评价结果(见表1)。

表1 旅游歌曲听众评价指标

3.4 层次分析法

所谓层次分析法(Analytic Hierarchy Process，简称AHP)，是指将一个复杂的多目标决策问题作为一个系统，将目标分解为多个目标或准则，进而分解为多指标(或准则、约束)的若干层次，通过定性指标模糊量化方法算出层次单排序(权数)和总排序，以作为目标(多指标)、多方案优化决策的系统方法。层次分析法(AHP)在旅游研究中经常使用，利用层次分析法将旅游歌曲的评价分解成3个层次，逐层分析，逐个对比，建立一个树状结构，取得项的权重，从容地展开评价(李悦铮，2000)[13]。层次分析法能将学者的主观判断用定量形式表达和处理，是一种定性和定量相结合的方法。通过层次分析法首先建立旅游歌曲的评价指标体系(目标层、准则层与指标层)。研究中将建立的评价指标按照专家打分表的形式发给相关人员对各指标的重要性进行打分。专家打分主要是为了确定各个评价项目相对于目标层的重要程度。将专家打分表进行综合分析，得出如表2所示的指标权重[14-15]。

表2 旅游歌曲层次分析法评价指标体系构建

4 以中国34个省域旅游歌曲为例进行实证研究

4.1 实证研究对象

本研究以包括台湾、香港、澳门在内的中国34个省、自治区、直辖市与特别行政区(简称“省域”)为研究对象，根据每个行政区范围的旅游特色和旅游形象定位，在搜集、整理相关信息的基础上，结合各行政区(省域)明确旅游主题歌曲的现状，整理了217首描述34个省域的歌曲，并从中遴选出35首符合各地旅游形象和旅游特色的旅游歌曲(四川有新旧两个明确的旅游主题形象，因此对应的旅游歌曲有两首)，然后以35首旅游歌曲为评价对象，进一步验证前文的方法。

4.2 实证评价

按照前文的百度大数据查询法、音乐播放器评论法、听众欣赏调查法和层次分析法对35首省域旅游歌曲进行评价研究，并对评价结果进行排序，最终的结果参见表3。

表3 中国34个省域旅游歌曲评价结果

续表3

4.3 讨论与分析

从综合评价结果来看，云南的《彩云之南》(100)、新疆的《新疆是个好地方》(90.1)、四川的《看山看水看四川》(88.45)、山西的《人说山西好风光》(88.44)、广西的《山歌好比春江水》(87.99)、香港的《东方之珠》(86.11)、北京的《故乡是北京》(84.62)、江西的《江西风景独好》(84.18)、海南的《请到天涯海角来》(84.08)、湖南的《家在湖南》(83.7)10首歌曲的旅游主题歌曲地位非常明确，它们已经具有很高的民众传唱率，对各地旅游形象具有积极的宣传作用，可以激发民众对这些省域的强烈向往与旅游动机，另外也有利于游客更加深入地体验旅游目的地的景观、文化和内涵，有利于旅游体验质量提高。在这10首旅游歌曲中云南、四川、江西、海南、湖南都是“有意为之”，即为了推动旅游业发展专门创作旅游歌曲，也证明了创作专门的旅游歌曲对于地方旅游业发展具有积极的推动作用。而新疆、山西、广西、香港和北京的旅游歌曲是“无心之举”，即当初的创作初衷不是为旅游服务的，而现在正好可以利用这些歌曲的影响力和对目的地旅游形象的推广作用来提高目的地的旅游知名度和影响力。所以，各地应该充分重视和利用好这些“现成”的资源，为旅游业发展积极贡献力量。

在旅游歌曲评价过程中，研究发现除了云南、四川、江西、海南、湖南之外，贵州、青海、甘肃等地区也非常重视地区旅游业发展和旅游歌曲的积极作用，而与此相反的是广东、江苏、浙江、上海等经济发达地区对旅游歌曲的作用重视不足，所以他们的旅游歌曲综合评价得分不高。

少数民族聚集区的旅游歌曲数量多和质量高，如新疆、广西、青海、西藏、内蒙古的旅游歌曲数量都很多，且传播范围广、影响力大，对地区旅游宣传作用显著。其原因是，一方面少数民族的传统音乐具有很强吸引力；另一方面这些少数民族地区的旅游资源丰富、吸引力强，游客的旅游需求强烈，所以关注度很高。另外，台湾是我国一个特殊的省，其旅游歌曲发展与其他省域存在一些差异，当前发展滞后。

在评价方法上，百度大数据查询法可以很快、很方便地了解旅游歌曲的影响力，但该方法存在两个缺点，一是旅游歌曲的发行时间长短不一，有几十年的老歌曲，也有近一二年才发行的新歌曲，歌曲的传播时间必然影响其在民众中的知名度；二是地区人口数量(或地区网民数量)的影响，人人都爱家乡，都会关注家乡，在旅游歌曲质量相差不大的情况下，一个人口大省旅游歌曲的关注度必然要高于人口较少的省份。另外，音乐播放器评论法受到适用人群(一般都是年轻人)和地区人口(网民数量)的限制，存在一定的不完善性。而听众欣赏调查法和层次分析比较全面和客观，能够对旅游歌曲的综合质量进行科学评价。所以，旅游歌曲的评价应该以层次分析法和听众欣赏调查法为主，将百度大数据查询法与音乐播放器评论法作为参考和修正方法来检验评价结果。

旅游歌曲受到歌词、谱曲、歌手、音乐演奏、媒介、政治形式、政府政策、地方旅游发展状况、民众精神需求等多种因素影响，因此要为一个地区创作或选择一首成功的旅游歌曲也不是一件容易的工作。但旅游歌曲必然有其客观规律，只要各地重视旅游业发展和旅游歌曲的积极作用，加强旅游歌曲的研究与创造，让更多游客“听着旅游歌曲”唱游该地区的目标一定会实现。

5 结论

综合前文的分析，本研究对中国34个省域的旅游歌曲进行综合分析与评价之后，可以得出如下结论：

第一，云南的《彩云之南》、新疆的《新疆是个好地方》、四川的《看山看水看四川》、山西的《人说山西好风光》、广西的《山歌好比春江水》、香港的《东方之珠》、北京的《故乡是北京》、江西的《江西风景独好》、海南的《请到天涯海角来》、湖南的《家在湖南》10首歌曲为当前综合质量最好的旅游歌曲。

第二，当前中国旅游歌曲创作处于起步阶段，在34个省域中云南、四川、江西、海南、湖南的旅游歌曲都是“有意为之”的成功典型。而新疆、山西、广西、香港和北京的旅游歌曲是在不以旅游服务为目标的背景下创作出来之后，被旅游业利用的“无心之举”。

第三，云南、四川、江西、海南、湖南、贵州、青海、甘肃等地区都很重视旅游歌曲创作与推广，而我国部分省域对此重视不足，发展滞后。

第四，少数民族地区是我国旅游歌曲数量多、质量高的地区，有利于通过旅游歌曲促进旅游宣传和旅游体验质量提升，应该充分利用好这一特殊资源。

第五，台湾是我国特殊的一个省级行政区，其旅游歌曲发展由于特殊原因导致其不理想。

第六，旅游歌曲评价中应该以层次分析法与听众欣赏调查法为主，百度大数据查询和音乐播放器评论法为补充。

第七，旅游歌曲受多种因素影响，但仍然具有客观规律，各地应该重视旅游歌曲的积极作用，逐步建立“旅游歌曲”体系，让更多游客可以“听着歌曲”唱游各地，助推地区经济发展的目标以及更好地满足游客体验的社会目标的实现。