勒住网络软文广告野蛮生长的脱缰之绳

张锐

国内某著名导航网站新近一段时间持续悬挂出了名为《中国海参85%都是假的，10年女参农曝光30年行业丑闻》、《常吃海参的人和不吃海参的人真有区别，后悔没早知道》的两个新闻标题，笔者抱着诧异与新奇的心态打开内容一瞧，结果既没有看到所谓的“行业丑闻”，也没有让人获得半点品吃海参的常识，倒是两篇文章都不约而同地指向大连一家名为海燕海参的卖家，文中为推广这家海参经销商不遗余力与摇旗呐喊。

其实诸如此类的文章在国内几乎所有的知名网站都屡见不鲜，比如某大牌网站天天几乎挂出《95后奇女子，躺家10天，只用100元存款，刷出20万收入》之类的网文，某著名头条网站更是将《夫妻生活实录曝光》挂在网页的显著位置，其实真正打开文章后，才知道根本没有什么奇女子，而是一个购买彩票的推文，而所谓的夫妻生活实录就是推销所谓能够治疗阳痿或早泄的“祖传秘方”。值得注意的是，除了堂而皇之地登陆许多新闻与门户网站外，这类文章也在论坛、博客、微博以及微信等自媒体开始泛滥与流行。

对于以上文章的界定，老百姓的用语就是“挂羊头卖狗肉”，行业说法或者学术语言就是“软文广告”。所谓“软广告”当然是相对于图像、声音等大喇叭式的“硬广告”而言，其精妙之处就在于一个“软”字，谋求是收而不露、春风化雨与润物无声的传播效果。对于读者而言，等到发现自己看到的是一篇软文时，其实已经冷不盯的掉入了被精心设计过的“软文广告”陷阱。随之而来的愤怒也罢，无奈绑架的苦笑也罢，表明了很多人对此不屑一顾，但必须承认的是，又的确有不少人真的被牵着鼻子往前走而最终掏出真金白银慷慨下单。

软文广告之所以能够撩起不少人的兴趣与关注并最终获得满意的预期效果，最主要的就是抓住了人们猎奇与逐利心理以及工作与生活的痛点，尤其是有关医疗与药品类的软文广告所瞄准的是患者难以启齿的隐私，如肾虚、阳痿早泄以及不育不孕等，这就如同早年各种医治性病的牛皮广告贴满大街小巷与电线杆而让不少游医郎中舀到了第一桶金那样，软文广告所代表的其实就是先前线下的纸片广告转移到了线上的内容广告，只不过后者的营销艺术更略胜一筹而已。

人靠衣装，佛靠金装。软文广告往往首先会选择一个足以吸引人眼球的雷人标题，它们或以新闻噱头的面目出现，或以生活技巧的推送示人，或用古代名人的字幕点缀，所有的文字元素游戏在标题中能玩多大就玩多大，在此基础上，很多的软文广告又会接着杜撰出一个又一个虚无缥缈的故事，让受众感到文章的戏剧性，同时满足了公众看到了故事开头还想知晓故事结尾的刨根问底心态，并且采取故事牵引与穿插的形式还能够弱化文章的商业广告导向，从而赢得粉丝的认可与接受，进而产生购买行为。

目前来看，软文广告俨然形成了一条由软文写手—中介机构—商家—网站（自媒体）组成的完整产业链，其中写手们不仅具有“把广告写的不像广告”的能力，而且各种软文也明码标价，只要商家愿意出钱，无论怎样的是非新闻或者故事都可以随意編造出来;对于中介机构而言，往往通过QQ、微信或者网络平台等多角度发布与推送软文代写信息，从中收取10—15%的介绍费;而软文到了网站与自媒体手中，则是不论好坏真实，只要给钱就行。据新华社记者报道，以网站名义发布的每篇软文价格普遍在15元至50元之间，而以自媒体账号名义发布的软文每篇价格在5元以上。另外，商家为了追求规模效应与制造巨大声势，往往会选择打包投放的集合套餐方式。

必须承认，作为网络营销的一个重要的方式，软文广告也获得了我国《广告法》的承认，同时精彩而真实的软文广告也的确能够帮助企业提高知名度与产品覆盖率，尤其是对于一些中小企业而言，由于受资金成本限制，不可能在平面媒体、电视上投放“硬广告”，选择“软文广告”于是成为了一条降低市场推广费用和实现口碑传播的有效途径。但是，无规矩不成方圆，再好的市场工具如果践踏了游戏规则，必然会滑入任性胡来的轨道，甚至成为脱缰之马，而时下的软文广告便是如此。

按照《广告法》的规定，除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。但现在看来，许多发布软文广告的所谓祖传秘方不仅没有得到官方的正式批文，而且广告内容存在着明显的虚假陈述与语言误导，违法色彩昭然若揭。不仅如此，像彩票赌博、代孕服务等国家明令禁止的商业项目也出现在了“软文广告”中，甚至不少“软文广告”的内容还充斥着大量的色情故事。另外，按照《互联网广告管理办法》，凡是在互联网上（包括微信、微博）发布的广告，都不得运用“推广”的说法，而必须标注“广告”两字，但现实是不少的“软文广告”不仅未做标注，而且还能置于网页的显著位置。

我国《广告法》对相关的违法广告行为作出了明确的处罚规定，如在网络与自媒体上发布广告没有标注“广告”两字，违者不仅将受到行政处罚，还将面临最高10万元的罚款;对于互联网广告不具有可识别性的，对广告发布者处以10万元以下的罚款;以欺骗方式诱使用户点击广告内容的，处1万元以上3万元以下的罚款等等。但从目前看，执法机构的监管重心更多地放在了线下与平面媒体之上，线上软文广告则成为了一个执法“盲区”。可必须认识到，不少隐晦而夹杂着欺骗的软文广告除了已经给消费者造成了不必要的利益损害外，还如同浊流在污染商业广告的纯正之风且产生危害社会的恶果。

打击违法违规“软文广告”理所当然地须加大惩处的密度与力度，但重点是要实现全行业监控与规制。一方面，要制定与发布软文广告的基本标准，提出软文内容的原则性要求以及职业道德准则;另一方面，推行软文写手实名制，要求软文作者在中介机构登记造册，否则中介须承担连带责任;更为重要的是，要强化网络平台与自媒体的审查风险与连带责任，严格把住软文广告的最后入口关。由于目前法律作出的是“通知—删除规则”，即网络平台若接到举报投诉，删除相关内容后可不承担责任，这实际上是一种被动的事后管理，极容易导致互联网平台放松对软文的审查或者审查留于形式，建议法律明确网络平台的事前审查职责，并对失职渎职行为给予相应地处罚。而对于网络平台而言，降低连带风险的治本之法就是加强技术创新，通过人工智能技术的比对来提高对软文的过滤率。此外，为了有助于执法机构、网络平台的审查与监管，还应当畅通公众举报渠道与机制，同时建立起发布与推送违法软文广告的黑名单制度，让违法行为无遁形之地和无再生之机。

（作者系中国市场学会理事、经济学教授）