互联网经济的性质：本质特征和竞争寓意

方 燕，刘 柱，隆云滔

(1.北京交通大学 经济管理学院，北京 100044；2.北京体育大学 体育商学院，北京 100084；3.中国科学院 科技战略咨询研究院，北京 100190)

一、引 言

互联网经济自20世纪90年代初兴起以来，相对传统农业和工业经济呈现诸多新特征和新规律，促使许多人感觉经济规律已变，传统经济学已失效。国务院副秘书长江小涓[1]指出，互联网经济对传统经济理论提出挑战，使其需要创新发展。学者们普遍认为“互联网与新经济”发展带来了种种挑战和机遇，认为全部经济学因互联网要重写，呼吁革新经济学理论。中国信息经济学原理事长杨培芳指出，互联网动摇了传统经济学的基石。在第六届竞争政策论坛中，国务院反垄断委员会专家咨询组召集人张穹教授和组长黄勇教授也认为，原先适用于传统行业的反垄断工具已不适用互联网经济，执法机构需调整执法工具和思路。

20世纪80年代甚至更早，当代顶尖经济学家Varian、Shapiro、Laffont和Tirole等已就网络经济和互联网经济的相关主题写就了一系列高质量的论文，以当时的IBM案和微软案为契机，反思了传统微观经济理论的适应性或适用性问题。与国内学界的看法不同，当时普遍认为不能抛弃既有的经济学理论。Shapiro和Varian[2]总结到，解释互联网和新经济无须摒弃传统经济学，只需适时借鉴、修正、拓展和完善。Varian等[3]坚持此主张，论述了信息技术经济学的诸多特征及其技术经济规律。

互联网经济本质上是数字信息经济，而其核心产品是数字信息或知识。基本上，任何能被数字化或编码成位流的信息都能视为数字信息。在互联网领域几乎任何事情能被编码。数字信息对不同人的价值不尽相同，信息的创造和复制存在大小各异的成本。作为互联网乃至互联网经济的基础，软件市场及其特性最早受学界的关注。Katz和Shapiro[4]确定了软件市场的低边际成本、系统与网络效应、技术快速变革和耐用性等特征及其反垄断含义。这些也是更广意义的互联网经济的重要特征。

随着大数据、云计算、人工智能和物联网等新技术的快速涌现，及其与传统行业的深度渗透与融合，美国、中国、日本、韩国和欧盟等日益重视互联网及其衍生或蜕变的新技术、新业态，及其在企业、产业和国家竞争中的战略作用。中国政府对互联网的认识和重视程度前所未有，“互联网+”“+互联网”“分享经济”“数字经济”“人工智能”相继写入过去三年的政府工作报告，中共十八大和中共十九大报告也有论述。但是，各国对互联网新技术、新业态的认识仍不足以指导现实，对诸多现象的理解不够全面、深刻和准确，致使常听到政商学界对互联网及其科技企业的行为，发表一些不准确甚至错误的言论，对有关执法部门造成干扰。有必要从竞争角度探究互联网经济的本质和特性，审视和剖析科技企业行为的潜在竞争寓意。

互联网经济及其各细分市场，大多拥有高固定成本与极低边际成本并存、技术和产品演变频繁、为市场竞争重于在市场竞争、动态效率重于静态配置效率、知识产权润滑网络效应等特征，有别于传统农业和工业经济。总结和分析这些特征规律及其潜在的竞争寓意，有助于立法执法部门透析互联网经济及其科技企业，秉持更科学合理的态度对待其中的经济现象，给出准确客观的互联网治理政策。

笔者还进一步指出，传统经济理论特别是产业组织理论的静态、结构性的均衡分析范式，因忽视了互联网竞争的动态性、跨界性和演化性，很难准确“诊断”互联网新现象、新业态和科技企业的经济行为，无法给互联网领域反垄断和竞争政策提出合理的政策建议。这就需要对互联网经济的性质特征进行客观审视，拓展和完善微观经济理论、产业组织理论和反垄断理论。互联网革命不单给反垄断和竞争政策带来深刻的寓意和启迪，还对已经(或将要)驰骋于互联网虚拟空间的科技企业(或跨界者)带来许多富有洞见的新启迪、新建议。

二、竞争动态性、集成研发和增量创新

(一)企业和产品的主导地位更换频繁

互联网经济的最基本特征是高速和频繁的演化变动，或以技术、产品研发创新和市场主导权争夺为代表的竞争动态性。互联网硬件和软件具有功能上的耐用性，理论上无须频繁更换也能在较长时期内保持原有功能。现实中这种功能意义上的耐用品被不断更新换代。互联网科技企业不断推出和完善新工艺、新产品，正是互联网技术或产品竞争动态性的主要表现。

从中国互联网发展进程来看，各时期的代表性产品或服务的兴衰周期很短。曾兴盛一时的四大门户网站被博客、微博取代，微信、淘宝、今日头条、快手等移动端App如日中天，但极可能在未来被新应用取代。无论互联网产品当前的市场地位如何，各软件提供商都竞相更新升级，推出新版本，弥补既有产品漏洞或推出新功能。滴滴出行App平均每半个月更新一次。新锐小米科技甚至将依据用户反馈每周更新一代软件作为企业文化。国际互联网科技巨头则更早采取频繁迭代策略。从20世纪八九十年代开始，微软每隔若干年推出新版Windows系统和Office办公软件包，苹果公司每隔几年推出新款Iphone手机和更新Ios系统，Google每隔一段时间更新Android系统等旗下产品。互联网产品快速更新换代可能是出于竞争战略的需要，甚至略带一定强制意味的计划报废花样。

受欢迎或占主导的明星产品或企业也在“击鼓传花”式地更迭。在搜索引擎领域，以网页全文检索和分类目录为核心的初创者和第一代领导者Alta Vista，初创八年后被利用文本网址搜索而发家的后起之秀Yahoo搜索收购。第二代领导者Yahoo搜索的主导地位又很快被基于超链接关系排序的Google搜索取代。Yahoo公司于2016年被Verizon收购，彻底退出历史舞台。Yahoo搜索当年被某些学者视为不可战胜[5]，现在看来并非如此。第三代领导者Google搜索，在美国乃至全球市场受到微软Bing搜索的挑战，还受到Blekko和DuckDuckGo等其他专业性或区域性通用搜索引擎的挑战。区域性通用搜索引擎包括中国百度和搜狗搜索等、俄罗斯Yandex和Rambler搜索、韩国Naver搜索和日本Goo搜索等。根据Statista网站显示，在中国、俄罗斯和日本三地之外的其他国家和地区，Google占最大份额，但份额优势不断被蚕食。而在社交网络领域开创者和第一代领导者Friendster，因匿名性过度带来的反社会、违背法律或道德行为猖獗而被政府和用户抛弃，存活两年就被后来者Myspace夺取主导地位。Myspace一夜间成为领导者，也一夜间被Facebook夺走主导地位。当年Myspace也被某些学者认为不可战胜[6-7]，随即被现实“打脸”。虽然第三代领导者Facebook至今未让老大的位置旁落，但受到Stumble Upon、Youtube、Twitter、Reddit和Pinterest等英语语境社交软件，以及微博、今日头条、快手和微信等汉语语境社交软件的挑战。

许多盛极一时的互联网科技公司，虽曾拥有很高的市场活跃度和集中度，但很快被新进入者(或跨界者)取代，或者受到强大的竞争压力。在线广告领域中，Google AdWords受到Facebook、微软和Amazon等平台广告业务的强力冲击。2006年诺基亚Symbian还主导着移动终端操作系统领域，但次年随着苹果将手机定位从功能机过渡到智能机后，Iphone手机操作系统Ios很快占据手机市场的1/3。几乎同时，Google的Android系统在数年内迅速占据手机市场半壁江山，并随着智能机对功能机的全面取代，Symbian系统退出历史舞台。Android、Ios系统与Symbian系统无任何直接联系，完全独立长大。也有不少互联网新平台的出现和壮大脱胎于现有主导平台内部。新进入平台直接入驻主流平台或在其中发布广告推广，借此扩大自己品牌的知名度和流行度。平板电脑和智能手机等设备逐渐成为移动接入的一个重要平台和入口，不仅削弱了传统的台式电脑和笔记本电脑的主导地位，还因降低了搜索引擎和购物入口等中介平台的重要性，间接削弱了相关软件平台的主流地位。

如上例子都揭示互联网领域的三个基本道理：一是互联网科技企业即便拥有强大的市场支配地位，也有可能很快受到其他对手熊彼特式竞争的削弱，甚至被取代。二是竞争对手可能来自内部，也可能来自完全陌生之地。三是技术和服务所驱动的寡头竞争，带来了暂时性的超额利润，刺激新进入者竞相提供更好的技术和服务。这种寡头竞争可能有助于提升社会福利。在互联网领域，技术、服务创造环节的竞争(为市场而竞争)远重要于服务定价环节的竞争(在市场而竞争)。这三点难以用静态的平台定价模型来解释，甚至难以用传统微观经济均衡理论框架和分析工具来刻画。

(二)颠覆式创新、集成研发和增量研发

从事研发创新竞相获取知识产权或推出新产品、新工艺，是在位主导企业获取和维持支配地位的重要手段，也是新创者(或跨界者)挑战在位者的法宝，研发创新是竞争动态性的一个重要维度。

在互联网领域，研发不单是影响生产过程的辅助活动，更是核心的生产要素。在互联网的许多子行业里，研发与服务生产过程基本上是同一过程。Google和百度等搜索引擎不断修订和精炼算法的过程，也是让搜索结果更好地迎合消费者喜好的过程[8]。Facebook、QQ和微信等社交网络平台陆续新增功能或特性，是优化用户体验和服务感受的过程[9]。Amazon、淘宝、天猫和京东等购物平台，利用买家以往的购物信息提供新的互动功能，亦如此。互联网领域的研发创新活动，不乏颠覆式创新和创造性毁灭，但发生频次更多的是持续的组合性(集成性)研发和增量研发[3-10]。在互联网尤其是移动互联网时代，科技企业吸引和维持消费者资源，与其说靠定价的科学化和合理化，不如说靠产品特征的不断调整和功能的不断优化。在位者的支配地位往往意味着较高的利润，性质这吸引着竞争者不断加入，使得在位者优势地位要么短暂，要么须通过不断研发创新和提供更优质服务来维系。在位者维持支配地位和进入者争夺支配地位的过程，都是竞争动态性的体现。传统微观经济理论特别是产业组织理论的静态、结构性均衡分析，往往忽视了竞争的动态性和产业演化的过程性。

鉴于互联网经济的竞争动态性和演化过程性，可得四个基础认识：一是反垄断部门和普通大众常高估了互联网科技公司维持领导地位的能力。二是对于动态竞争激烈、进入和退出壁垒低的互联网领域各产业，结构性指标与市场势力间的关联并不大。三是在位领导者试图维持领导地位是一回事，能不能如愿又是另外一回事。四是在位者通过正当渠道获得或维持的主导地位，非但不是永恒的灾难，反而是其过去功绩的见证，因而无须也不能即刻矫正、打压这样的在位者。

三、进入和退出壁垒低和市场边界模糊化

(一) 低进入和退出壁垒、竞争常态化和竞争对手模糊化

与传统工业经济一样，互联网领域也存在很多进入和退出壁垒极低的子行业。鉴于互联网对开创新业务的助推作用，互联网领域进入和退出壁垒低的行业更多。如在网约车行业，只需推出一款网络预约出行软件(如滴滴出行、Uber和Lyft等)，就能从事网络约车信息中介服务。在开放开源运动潮流下，获取相应软件源代码的难度显著下降，轻易就能推出相应的App应用，进入相关服务市场。但对于共享单车行业，不仅需推出一款共享软件(如Mobike、ofo等)，还需要足量的单车投资(有时涉及知识产权)才能从事共享单车租赁服务。共享经济中的诸多其他业态(如汽车、电动车、充电宝、雨伞等)也如此，无非是借助互联网技术开展线下租赁服务，先期都需足够的投资以创造足量的待共享资源。这里要注意两点：一是易进入某个市场不意味着也容易生存下来。由于正网络效应和正反馈效应的助推作用，互联网领域的生存竞争非常激烈甚至惨烈。一时的成功或失败很大程度影响到今后各时期的生存状况。某种意义上，为生存而战是互联网领域新创企业持续且高频地涌现、失败企业持续且高频地累积的一个重要原因，也是互联网企业平均寿命相对更低的一个诱因。二是互联网领域各子行业不总按照数字平台模式来运营。有些行业是互联网技术支持下的(线上)纵向一体化模式驱动。滴滴出行和Uber为有出行诉求的乘客、有空余时间和车辆的司机提供信息匹配服务，不直接参与将乘客送至目的地的运输服务。而汽车制造商则利用互联网开拓客运业务，将司机、车辆和软件平台进行纵向一体化到汽车制造商之中。国内所谓共享经济的行业业态也是纵向一体化模式驱动的。由数字网络平台模式驱动的各行业更可能具有进入和退出壁垒低的特点，而基于纵向一体化模式的互联网行业(如共享经济)并非如此。

数字平台驱动型行业的低进入和退出壁垒，主要是因为转移成本低、锁定效应不显著和沉没成本低等原因。如消费者可以方便地在滴滴出行、Uber，以及首汽Gofun出行软件间相互更换。这样的转换几乎无须付出多少额外的学习精力或资源，在前一软件使用过程中学到的知识和技能也能很好地运用到新软件中。在2014年的Facebook并购WhatApp案中，欧盟委员会(EC)在分析消费者通讯应用市场时指出，通信应用是个发展变化迅速的子行业，消费者的转移成本低使得其进入(或扩张)壁垒很低。因而EC认为，即便存在网络效应的助力，通信App领域在位者的主导地位也会不断受到新进入者的冲击，进而认为Facebook并购WhatApp的潜在风险可能不如想象的那么大。转移成本低和锁定效应不显著，很大程度上也是网络效应不够强所致。并非互联网领域的所有子行业都有强网络效应，而较弱的网络效应带来的影响不是那么有实质性[11]。较低的进入和退出壁垒，让“新的竞争时刻在发生，时刻可能再发生”。基于传统工业经济特征及其演变规律形成的产业组织理论和反垄断经济学，强调目标企业如何采取竞争策略应对竞争挑战，并对此进行福利后果分析。这套逻辑背后隐含假定竞争对手身份已经明确给定。互联网领域市场进入和退出频繁，竞争对手身份往往不明确，对手身份频繁更迭。根据可竞争市场理论显示，在进入和退出相对自由(或沉没成本很有限)的经济环境，潜在进入者的“打了就跑(Hit-and-Run)”策略足以抑制在位者谋取垄断或寡头利润的欲望，显著降低纯粹依靠特殊地位牟取暴利的可能性(即便确实有牟取暴利之嫌)，显著压缩持续时间。要想获得领先、确保时刻领先或扩大领先身位，除非采取反竞争行为或持续并高强度的研发创新。

在竞争常态化、激烈化的互联网经济下，企业首先要明白的是“我的竞争对手是谁”，然后才是“应如何与确定对手进行竞争”。比如，从北京去天津的出行乘客，可选择传统出租车、自驾车、公交车、火车或高铁，也能选择滴滴出行和神舟租车等网约车软件提供的“私家车”，还可以选择首汽Gofun出行软件指派的首汽专车。对于传统出租车司机而言，竞相提供从北京到天津这一段运乘服务的竞争对手趋于多样化、不确定。在移动互联网时代，实体运营者与数量变动迅速而不确定的新兴科技企业进行竞争，让市场边界远比传统工业经济时更加模糊化。

(二)市场边界模糊化与竞争跨界性：渗透战和圈地战

互联网下的市场边界模糊化主要源于竞争跨界性。竞争跨界性可视为竞争动态性继研发创新后的又一重要体现。跨界竞争不仅表现为拥有好想法的无名新创企业争夺在位者留下来的市场空隙，还表现为这些新创者挑战在位者的主导地位，更表现为在位者们竞相布局或跨界谋取新增长极的尝试。在互联网时代下，凭借熟练工程师、数据中心和新想法而主导某领域的在位者，能利用这些优势资源跨界进入新领域，激起新竞争[3]。互联网经济下跨界竞争发生的频率远高于传统工业经济。Amazon凭借世上最大电子商务网站，获取了丰富而又灵活的销售渠道、技能以及海量的用户数据。这些宝贵的资源储备让其信心满满地创立亚马逊网络服务(AWS)，一举成为云计算服务领域的王者。2014年AWS创收近80亿美元，为其总利润贡献33%[12]。云计算平台本是微软和Google率先涉足的业务，却被后来者Amazon占据老大位置。在线广告业务方面，曾经的行业老大Yahoo先后被Google和Facebook超越，后两者目前共占据美国在线广告市场八成以上。虽然Yahoo后来退出历史舞台，Google和Facebook这两大广告创收大户正受到后来者Amazon和微软的强力挑战[13]。这四家的广告市场总份额又遭受Snapchat、Pinterest和Tumblr等新锐们的蚕食。

百度和奇虎360等国内科技巨头通过直接经营或交叉持股等方式在社交娱乐、应用商店、基于位置服务、本地生活服务等领域进行全方位、深层次的竞争，相互渗透对方的主营业务。互联网巨头还受到智能终端制造商们的竞争围剿。小米、华为、Vivo、Oppo等手机制造商在自身手机中预装的自主品牌应用商店，与主要由BAT3把持的第三方品牌应用商店之间进行直接交锋。在移动互联网时代下应用分发市场是个具有战略意义的流量入口，成为智能终端制造商和应用商店开发商之间“短兵相接”的“战略要塞”。在市场夹缝中求生存的新创者或中小企业也在想方设法蚕食巨头们的主战场，出现弱者向强者渗透的竞争。“强强相互跨界渗透战”过程中还爆发“强强拓荒圈地战”。

在互联网和移动互联网时代，软件和硬件方面的领域内竞争和跨领域竞争很激烈。“跨界竞争无处不在，谁都有可能是对手”。国内互联网领域的跨界竞争现象不胜枚举。比如，百度大脑在语音、图像、自然语音处理和用户画像等AI子领域优势明显，但在语音和图像领域受到科大讯飞的挑战，在语音识别技术领域则受到搜狗的挑战。无论实力如何和主营业务领域在哪，企业都在设法向存有“土著”运营商的常规业务领域进军，实现跨界渗透，同时着眼未来，向仍未开垦的“荒芜之地”进行战略布局。要强调的是，移动互联网发展带来便利的时期几近结束，很难再有太多商业形态和业态方面的创新，却与之相伴地形成不可逆的孤岛效应：各品牌或巨头旗下的App应用互不兼容，市场被分割，致使即便用浏览器也无法检索到每个App中保留的数据。各巨头相互跨界渗透和攻伐，靠收购中小新创应用品牌来拓展自身生态圈，并通过互不兼容来巩固和强化各自生态系统。相对于竞争缺乏而言，市场分割或许更严重。平台系统间互不兼容(或市场分割)垒砌的竞争“篱笆”，造成了移动互联网世界更深的割裂，加速移动互联网时代的结束。这又刺激云计算、AI和IOT等新时代的到来，或者说AI、IOT和云计算等是打破篱笆的有力工具和武器。AI和IOT相统一，深度挖掘和充分利用大数据的价值，灵活应对易变的应用场景。大数据和云计算通过万物相连“链接”任何服务。基于AI的万物互联操作系统将取代Ios和Android等移动操作系统，成为互联网、移动互联网乃至物联网时代的核心组件和重要入口。

(三)反垄断启示

通过上述分析得出如下重要启示：一是没有一个好时机和想法，即便是实力雄厚的行业领导者，在开辟新战场、挑战“土著”时也不能保证能如愿。二是新创者和在位者进行布局、圈地和跨界渗透之频繁，与新增一项新业务所需的基础成本降低很快、很大有关系，更重要的是，频繁的研发创新导致的生存威胁和居安思危的心理。即便是实力雄厚的主导者，跨界挑战另一领域的“华山一条道”只能是新奇和原创，或者说研发创新。三是与其说互联网诱导形成了一个由互联网科技巨头把控的世界，不如说每一波互联网平台发展的高峰都给潜在参与者提供了战斗的新武器和新思维。互联网工具和资源也给潜在竞争者蚕食在位者份额甚至夺取主导权带来新武器和新思维。互联网工具的一大利好体现为，操作系统、在线支付系统、应用商店和云计算等基础平台，显著降低新创者和挑战者追赶(超越)的时间和成本。开源软件和云计算等基础性共享平台，让在美国开展一个线上新业务的成本从以往的约500万美元降至当前的约5万美元。蘑菇云、美丽说和三只松鼠等在线零售品牌和许多实体零售品牌线上业务，借助淘宝或天猫发展壮大。四是新的竞争说不定发生在某个不显眼之处，任何人都可能成为竞争对手。在互联网领域，新创者、原本毫无交集的其他领域在位者、互补品提供商甚至是战略合作伙伴，都可能在未来成为竞争对手。五是似乎很弱的对手都可能很强大，而似乎很强大的对手也可能并没有那么强大。在互联网经济下，新进入者或挑战者无需任何有形商店、大型生产厂或复杂的全球供应链，就可能得到海量消费者的拥护。当互联网工具和思维能助力挑战者迸发出好想法、模式和理念，为其挑战行业领导者或跨界渗透挑战其他领域领导者提供契机时尤其如此。而在互联网环境下，一个企业强大与否关键在于研发创新能力、能否适时迸发出原创性想法、思维和理念，或提出新产品和工艺等。互联网技术不仅帮助了数据信息的获取、处理和共享，更促进了知识智慧的获取和共享，显著提升颠覆式创新、集成创新和增量创新等创新方式出现的概率。

回顾国内互联网发展历程可发现，从中国接通互联网至今，战火一直不断，先后涌现门户之争、社交网络之争、搜索引擎之争、支付之争、O2O之争、网约车之争和共享单车之争等，后来战场不断扩大，竞争影响越深越广。近年，“互联网+”理念让互联网虚拟经济“倒逼”实体经济进行改革或整合，促使改造金融和通信等传统规制行业、政务服务和惠民工程等；“+互联网”理念给农业、制造业和服务业等实体经济插上腾飞的翅膀。从线上到线下和从线下到线上的“双管齐下”导致这样两种现象并存：互联网科技企业(包括电信运营商、硬件提供商等)之间的战场扩大化，从虚拟经济领域延伸到实体经济领域；竞争对手不限于互联网科技企业之间，实体经济企业也参与其中。

在互联网(虚拟)经济内各子领域间的“小跨界”，以及从虚拟经济到实体经济或实体经济到虚拟经济的“大跨界”，共同导致市场边界不断变化、日益模糊化。市场边界模糊化和动态化，让互联网领域反垄断审查时界定相关市场、测度市场势力和审查并购重组等工作面临新挑战，使反垄断和竞争政策的相关司法、立法和执法复杂化。

四、为市场竞争重于在市场竞争

(一) 为市场竞争与在市场竞争

与工业经济一样，互联网领域也并存着两种形态：在市场竞争和为市场而竞争。在市场竞争是在给定市场范围内，给定竞争关系的企业争夺市场份额、利润甚至市场话语权和主导权。由于竞争对手皆可知，竞争是直接的、显性的。为市场竞争是就成为特定市场成员的资格进行竞争，通过研发创新和跨界并购重组等方式获得进入目标市场并与在位者进行对抗的资格和条件。研发竞赛是为产品市场而竞争的重要方面。从产品市场角度来看，竞争对手不明确，竞争是间接的、隐性的。从研发创新环节来看，竞相推出新产品或工艺的研发竞赛参与者基本上也不知晓，至少无法完全知晓。在研发创新环节的成功进入，常导致企业(或产品)领导地位(或主导权)的快速更迭。

对于互联网这样的研发型行业，反垄断和竞争政策能通过在三个市场环节的竞争影响消费者利益和公共利益：在技术(或产品)销售市场竞争、在技术(或产品)研发创新市场竞争，以及在知识(产权)交易或授权市场竞争。这三个环节实质上是产业链的重要环节。第一个环节是在产品市场竞争中的本来含义，通过产品价格、数量和质量等交易条件来实现，属于竞争概念的静态方面。后两个是为市场而竞争的体现，属于竞争概念的动态方面。产品市场的竞争强度影响研发创新激励和新知识(技术)的创造和扩散活动，研发创新活动反向影响行业结构和特定产品市场的竞争强度。同一经济行为在某个环节可能抑制竞争，而在其他环节可能增强竞争。这就涉及要从产业链角度权衡取舍特定行为对不同环节竞争带来的综合影响，其中的一个侧面是给竞争的动态方面和静态方面赋予合理的权重。在市场竞争和为市场竞争的并存，本身意味着竞争动态性。某个新兴市场常由参与新技术(或产品)研发竞赛的企业发起，并由其中的胜出者培育壮大。如果不考虑知识产权及其授权问题，竞赛胜出者往往是市场培育者和风险承担者，也就是率先进入市场的先驱者。先驱者常在先动优势的助推下，蜕变为把持相关市场的领导者。

(二)为市场竞争与垄断的短暂性和合理性

开拓者在竞争中胜出，顺利成为市场领导者，这不意味着胜出者能一劳永逸。在多个企业几乎同时开拓某个新市场的过程中，领导者(或存活者)都是这些企业相互竞争和优胜劣汰的结果。一旦某个(些)企业胜出并成为领导者，要想维持(或巩固)领导地位，几乎都要即刻发起(或被动面对)一轮轮的研发竞赛和产品竞争。随着市场培育的日益成熟，进入现象不断发生，新进入的挑战者蓄势待发，暂时失败而退出市场的先驱者随时准备东山再起。市场领导者要在这一系列的竞赛和竞争中都胜出，才能维持(或巩固)领导地位。

在动态竞争或研发系列赛的压力下，高市场份额或集中度，甚至独占整个市场的格局，很可能是短暂的。垄断(或处于优势地位)可能是有效竞争的结果，而不是破坏有效竞争的原因。如芝加哥学派Demsetz[14]的猜想，在动态竞争和低进入壁垒下，高市场份额或集中度或许意味着产品生产或营销等方面的竞争优势。促使市场集中的成本优势某种程度上反映了规模、范围和密度经济，即垄断格局往往是合理的。持续性垄断(或处于优势地位)，很可能在领导者时刻致力于研发创新并在竞争策略等各方面做到极致，抵挡住挑战者的冲击情况下出现。从这个意义上，持续性垄断本身不意味着缺乏竞争，反而可能表征着持续不断地面对竞争、与对手共舞。即便确实出现某企业持续垄断某个行业领域的情况，也不应忽视该企业在维持垄断和击退挑战过程中付出的各种努力。这些努力只要不是反竞争性的，可能对消费者福利乃至社会福利有利。

从社会福利角度来看，最重要的竞争形式或内涵不再是在产品市场竞争，而是为争夺进入产品市场的资格引起的为市场竞争，即成为第一个(批)推出新产品或采用新工艺的胜出者。鉴于互联网领域强烈的网络效应带来的显著先动优势，为市场竞争重于在市场竞争。企业为产品市场而竞争，加剧产品横向差异化，在强烈的网络效应驱动下又加剧价格竞争。在市场而竞争让在位者面临既有市场份额逐渐被蚕食的风险，因而是主导地位逐渐被弱化或取代的过程。在互联网环境下，使得即便是在市场竞争，也不单是争夺谁当老大、老二，更是争抢生存权和立足之地。位列行业前列的竞争者能获得“大蛋糕”，而位列靠后的企业生存艰难。市场领导者的主导地位，在一拨又一拨的挑战赛过程中，随时可能被跟随者或刚进入市场的新创者(或跨界者)挑落，因而在互联网领域垄断格局往往是短暂的。如是通过有利于消费者和社会福利的方式维持优势地位，领导者的优势地位是有效竞争的结果，应得到尊重。拥有合法经营争取的巨大财富，本身就表征自己对社会的贡献。如不属于上述情形，反垄断立法和执法就应重视市场领导者获取和维持优势地位的合理性。但不能因垄断(或优势地位)的存在，就先入为主地认定存在“原罪”，需个案分析才能定性。

五、固定成本高和边际成本低并存

(一)互联网信息服务、自然垄断性和政府干预

互联网科技企业的产品服务，本质上是以数字信号形式呈现的知识或信息。生产(或创造)第一份新知识信息(如源代码或软件)是代价高昂的，需要很高的研发和设备投资，还要承担失败和颗粒无收的高风险。为特定功能用途而撰写首份源代码的高代价，可以完全由特定个人或组织承担，也可能在开放科学和众包潮流下由数量和身份都不确定的多个人或组织共同承担。而复制第二份、第三份的成本相对于平均成本而言很小。总之，互联网信息产品的生产呈现高固定成本和极低边际成本的特性。边际成本极低的特性被Rifkin[15]视为合作共赢的新经济、物联网和第三次工业革命的一个重要出发点和切入点。数字经济社会也被称为“零边际成本社会”。

在微观经济理论中，高固定成本而低边际成本的成本结构常与自然垄断性相联系。互联网服务的自然垄断性常作为反垄断和政府规制等公共政策干预的传统理由。与对其他网络型产业的经济性规制类似，互联网服务规制也面临两个担忧：一是多家科技企业同时进入互联网领域某些自然垄断性环节，可能因网络重复建设和规模不经济而导致成本无效率。二是为规避重复建设和规模不经济而限制进入，在缺乏合理的价格、质量规制等情况下，又可能导致垄断高价。诸如网络构架的技术变动、市场需求空间的拓展、服务差异化和研发创新等互联网发展过程中不断变化的重要因素，某种程度上弱化或消除了这些担忧。总之，独特的成本结构使得对互联网领域各行各业的认识，不如工业经济下那么简单和深刻。这促使科技企业的竞争策略选择复杂化，更让公共政策的立法执法面临新挑战。

(二)互联网信息产品的自然垄断性带来的新挑战

互联网信息产品的自然垄断性直接或间接带来了诸多新挑战。重要挑战包括信息定价趋于复杂化、信息过载盛行和市场集中化普遍等方面。

1.信息产品定价原则不明确

信息产品基于成本定价不可行，而基于价值定价则不可操作。复制一份知识信息的成本几乎为零，基于单位成本的加成定价缺乏实质意义。对于完全竞争市场，均衡价格同时等于边际成本和平均成本，两种定价方式都有效率。由于互联网信息产品的固定成本高而边际成本极低，互联网服务的边际成本远低于平均成本，因而边际成本定价下的价格远低于平均成本定价下的价格。边际成本定价在短期内诱使有效消费，但导致亏损、扼杀服务提供者留在市场的短期激励，抹杀诱导研发创新投资的长期激励。平均成本定价能克服亏损经营的问题，但通常难以界定和测度固定成本，尤其是研发和营销成本，以及经风险调整的沉没成本。可见，基于成本定价缺乏可行性和可操作性。

同一份信息副本对不同个体的价值不同，不同时空下对同一个体的价值也不同。这似乎意味着可能根据消费者的实时价值评估进行动态和差别定价。针对市场不同子群体推出的不同版本产品收取不同价格，通过延期或提前发布来差别化同一信息产品的同一版本。差别定价面临一个关键问题：只有获悉了一个信息或知识后，才能知晓该条信息的价值高低；而一旦获悉了这条信息，也就没有必要再购买。同时，一个用户往往要反复购买和使用同一内容的信息产品才可能逐渐认识到其价值。这就是说，互联网信息产品常具有经验品的特性。基于价值评估而非成本测算的差别定价，在经验品和知识品特性的考量下，也缺乏可操作性和可行性。

2.网络信息的更新和获取之快速和便捷，致使信息普遍过载

由于复制和简单修改一份数字信息的成本很低，获取和更新一份信息很迅速便捷，导致信息爆炸、信息极度丰富成为常态。信息爆炸和过载成为互联网面世以来几乎无法避免的难题之一。而另一个难题是网络空间安全及其相关的隐私保护。网络安全和个人隐私与数据信息紧密相关，甚至可视为数据信息爆炸式膨胀的一个潜在后果。如1978年诺奖得主Simons所言，“信息之丰富导致注意力之贫乏”。这就需要准确定位、筛选和传输有用信息的工具。扮演定位、筛选和传输有用信息功能的搜索引擎，在PC互联网时代自然就成为访问量最大的平台和流量入口。相对信息之丰富而言，注意力之贫乏，说明手握批量用户资源本身就代表着拥有大量的在线注意力。由于这些注意力是能变现的宝贵财富，企业间出现了针对注意力的竞争。这进一步形成所谓的注意力经济或眼球经济，在移动互联网时代被别称为流量经济成网红经济等。总之，数字信息服务的边际成本极低，使得在线者能轻易向所有人提供具有新特性和功能的信息，即便很多人根本不是真的需要这些信息。

3．固定成本高和边际成本低并存，易导致市场集中化和进入不充分

某个先驱者一旦研发创新出一款具有全新功能的新产品(如软件)，就手握一项相关的知识产权等关键资源，并获得了开拓一个新市场的先机。在知识产权保护制度下，跟随者要想在这个新市场与先驱者进行竞争，不得不面临两个选择：要么额外投资相应的研发支出，承担研发失败的风险，争取自主研发出功能类似或更好的新软件；要么争取有偿获得授权许可。如果选择后者，将来与自己竞争的知识产权所有者可能不愿授权或以不合理高价进行授权；如果选择前者，在研发创新环节的支出和风险，在位者已事先付出，变成了一种沉没成本，后来者则要新增承担研发投入和经历失败风险(固定成本中的重要部分)。根据产业经济理论，这就在先驱者和跟随者之间形成了一个十足的进入壁垒，让跟随者相对在位者而言面临一定程度的竞争劣势。此外，对于任何一个数字信息行业，固定成本高的特性在某种程度上意味着，市场进入的频率常未达至足以让被诱导的其他竞争力量将价格降至接近边际成本的程度。高昂的固定成本导致进入发生得不够频繁和不够充分，市场过于集中化。PC互联网时代向移动互联网时代过渡下的数字信息经济情景带来的挑战更多，情况更加复杂。

六、总结和建议

互联网经济呈现以研发创新和主导权争夺为代表的竞争动态性。国内外科技企业不断更新换代产品，受欢迎(或占主导)的明星产品(或企业)也不断更迭。许多盛极一时的科技公司被新进入者或跨界者取代，或者面临极大的竞争威胁。在位者的支配地位要么很短暂，要么必须通过不断研发和提供更优质服务来维持。互联网领域诸多行业的进入和退出壁垒低，竞争时刻在发生。

互联网和大数据(算法)等便利了在位者整合资源、“入侵”新战场，也便利了初创者蚕食既有市场。在虚拟经济内各子领域间的“小跨界”，和虚拟经济与实体经济相互间的“大跨界”，赋予了新的竞争寓意，导致市场边界日益模糊，为反垄断执法带来新挑战。在动态竞争或研发系列赛的压力下，高市场份额或集中度可能是短暂的。持续垄断不必定表征效率损失，可能是有效竞争的结果。如果市场领导者通过有利于消费者和社会福利的方式维持优势地位，就应得到尊重。互联网信息服务独特的成本特性带来定价趋于复杂、信息过载盛行和市场集中化普遍等挑战。

微观经济理论特别是产业组织理论的静态的、结构性的均衡分析范式，很难准确“诊断”互联网领域的新现象和科技企业的经济行为。传统“智慧”往往无视互联网竞争的动态性、跨界性和演化性，无法给互联网领域反垄断和竞争政策提出合理的政策建议。当前国内对互联网领域的许多新现象(如竞争性缺乏)及其科技企业的诸多经济行为(如低价烧钱式补贴竞争)的评判和解读也值得商榷。应宽容和谨慎对待当前国内互联网经济形势，坚持疑罪从无的原则。对竞争执法机构等相关部门而言，应“让子弹再飞一会”，为国内互联网科技企业参与国际竞争、从事研发创新和尝试惠及各方主体留足法律、政策和行为空间。互联网经济和产品的经济技术特点和竞争性质，意味着需要一个显著异于传统工业经济或考虑了互联网行业经济技术特点的公共政策和法规。