中国企业品牌国际化路径比较分析

赵晔涵

（长春光华学院，长春130000）

一、品牌国际化的一般路径模式及其比较

在经济全球化的背景之下，一个企业若想成为真正意义上的跨国公司，实现国际化，首先要精准把握不同市场中消费者的不同需求，其次就是要使企业的品牌在全球范围内得到广泛认可，从而使品牌国际化得以实现。品牌国际化是一个浩大的工程，并非一朝一夕就可以完成的，更需要企业选择合适的路径才能得以实现。由于每一个企业的自身发展情况不同，所面临的国际国内形势也有所不同，所以品牌国际化并没有统一的规律可以遵循。对品牌国际化的路径选择进行总结，大概可以分为下述几种路径模式。

其一，由不发达市场到发达市场的模式。这是一种由简单到复杂的模式。企业在品牌国际化的过程中首先要在一些不发达国家的市场立足，在这些不发达的市场取得了一定的市场占有率以后，开始进入一些中等发达的国家市场，在这些市场进一步取得一定的成绩后，最终进入到发达国际市场。在南亚、中美洲、非洲等不发达市场上，当地经济的发展较为落后，并且品牌存在的数量较少。一方面，国际知名的品牌的数量较少；另一方面，当地具有一定认可度的品牌也有限。并且由于当地的消费者收入有限，对于商品本身的质量与品质的要求并不高，所以对于一个企业而言是一条风险较小的品牌国际化路径。企业可以在不发达市场积累一定的国际化经验，以便今后更加顺利地推广自己的品牌，以利于企业树立信心。其中，比较典型的例子是中国的华为，其在品牌国际化的过程中，先进入非洲、拉丁美洲等市场，后进入欧美市场。

其二，由发达市场到不发达市场的模式。这种模式适合一些在国内市场已取得一定的成绩与市场占有率的企业，这些企业的资本一般来讲比较雄厚，较为适合这样的一种路径。此种模式下，企业率先进入发达国家的市场，与同在发达国家的其他品牌相竞争，取得一定的成绩后，再进一步进入欠发达与不发达国家的市场。这种路径对于企业来讲难度十分大，因为发达国家的市场与发展中国家的市场有所不同，品牌众多、竞争激烈，其中有国际知名品牌也有十分具有竞争力的当地品牌，并且发达国家的消费者收入较高，对于产品的质量、品质与服务方面的要求很高，甚至要求产品具有一定的特色。一个企业，要想进入发达国家的市场，就必须充分利用自身的各方面优势，如成本上的、管理上的、设计与研发上的优秀，并且要积极地去寻找发达国家的市场在需求方面的空缺，继而使品牌成功进入当地市场。虽然此种路径模式的风险极为巨大，成功率也比较低，但是，如果企业品牌在发达国家的市场上获得了一定的成绩，一方面可以积累充足的品牌国际化经验，另一方面在企业进入欠发达与不发达市场时会更加顺利。在这种路径模式中，美国市场为重中之重，因为其对如日本、欧盟等发达国家的辐射作用非常的强。比较典型的例子是20世纪70年代日本的一些汽车企业，这些企业寻找到了美国市场的需求空缺，也就是美国女性对于汽车的需求。美国汽车企业生产的汽车大多体积庞大，不适合女性驾驶，日本的汽车由于其外形与体积方面的优势，迅速占领了美国市场，受到了美国女性驾驶者的喜爱。日本汽车企业在美国市场获得成功后，接着进入了欧洲市场，最终再进入到发展中国家的市场。

其三，其他的路径模式。具体分为如下几种模式：由近至远模式、单点扩散的模式以及中间模式等。由近至远的模式指的是一个企业想要进行品牌的国际化，迅速将产品与品牌推广到全球市场又具有一定的难度，因此选择一些地理位置相邻的周边国家实行品牌国际化战略。一般情况下相邻国家的文化有相似之处，国民的消费习惯也趋同，所以品牌在当地市场被接受的可能性就比较大。比较有代表性的例子是我国沿海的一些中小型企业，这些中小企业的品牌率先进入香港、澳门以及台湾的市场，接着又进入到东南亚诸国的市场，最终顺利进入到欧美国家的市场。再例如，台湾企业BZC，该企业先在当地市场谋求发展，接着进入到大陆的市场，最后再进入一些其他国家的市场。单点扩散的路径模式指的是根据企业自身产品的特点，在世界范围内寻找对于企业产品需求量最大的国家，率先进入这些国家的市场。这些国家距离本国的远近并不在考虑范围内，当品牌进入到了最合适的市场后，再进一步扩大品牌的市场范围。最典型的例子是我国的长虹集团与比亚迪汽车公司。中间模式指的是品牌率先进入中等发达的市场，在这种市场中，消费者的收入水平适中，品牌竞争的激烈程度位于不发达的市场与发达市场之间，因此推广品牌的难度也居于中等的水平。一个企业可以在中等发达市场积累大量的经验，既可以进一步进入水平更高的发达市场，也可以退到不发达的市场，还可以同步进入发达市场与不发达市场。

企业的品牌国际化极为复杂，要考虑到国际、国内以及企业本身诸多的因素，因为每一种路径模式之间没有对与错、优与劣的分别，作为企业而言，要充分了解企业自身的状况以及国内、国外市场的状况，选择适合本企业的路径。在此，只从有利和不利两个方面比较与分析品牌国际化的各种路径模式。

第一种是从不发达的市场到发达市场的模式。其中，不利的方面表现在很多欠发达国家的市场，其市场机制不完善，部分国家内部矛盾重重，具有一定的政治风险，并且缺少有效而公平的竞争，品牌进入高级市场的难度十分巨大；有益的方面表现在率先进入不发达市场对于企业而言成本比较低，难度也相对而言较小，在进入不发达市场的过程中，企业可以吸取品牌国际化的经验，品牌国际化的速度也比较快。第二种是由发达市场到不发达的市场的模式。在由发达市场到不发达市场的品牌国际化路径模式中，不利的方面表现为企业在进入发达市场时必须保证自身拥有雄厚的资本，因为早期的成本非常高，且发达市场品牌众多、竞争十分激烈、风险巨大，很可能遭遇失败；有益的方面表现在发达的市场极为完善，品牌基础好，企业可以在进入发达市场的过程中汲取大量的品牌国际化经验，并且企业的起点很高，向欠发达市场扩散比较容易。第三种为中间路径模式。其中，不利的方面表现为很难选择品牌进入的市场，品牌国际化的路径比较的模糊；有益的方面表现为企业在进入目标市场时，进入的难度处于中等的水平，并且品牌国际化的路径较为灵活。第四种为由近至远的路径模式。其中，不利的方面表现为企业品牌国际化的具体过程较为复杂，例如企业需要制定较为复杂的策略；有益的方面表现为由于企业所在国的文化与邻国的文化较为接近，邻国的消费者会快速接受企业的产品，品牌的扩散也更加迅速。

二、中外企业品牌国际化路径比较

首先，比较中韩家电企业品牌国际化的路径。三星品牌在所有的韩国家电企业中具有很强的代表性。在三星品牌国际化的进程中，首先采用了贴牌生产的方式，由易到难，循序渐进，引进国外先进的技术。品牌国际化进入路径上选择了由发达国家到发展中国家的模式。产品方面，三星公司从少量到多样，并且选择其中最优质的产品，让其进入其他国家的市场。三星公司对创新极为重视，创新的速度很快。在营销方面，三星公司非常注重和一些国际重大体育赛事进行合作，如世界杯、奥运会等，以进一步宣传自身的品牌。对于产品的质量与品质，三星也非常重视，并使其产品可以与国际的标准接轨。为了提升品牌的档次，实行较为高端的品牌战略，三星公司积极参加各项国际产品标准认证。三星公司在品牌国际化的早期，由于没有核心竞争力，技术方面也有所欠缺，所以只能进入低端市场。为了改变这样的局面，三星公司改进技术，加强创新，提高核心竞争力，最终使品牌国际化取得成功。

对我国的海尔公司与韩国的三星公司的品牌国际化路径进行比较发现，两者既有相同之处，也有不一样的地方。相同之处为两家公司都使用了由易到难的模式，都强调了竞争的重要性，都重视通过国际性事件提升品牌的知名度、认可度与形象，并且中韩两家企业对于相关服务都极为重视。不同之处体现为，三星公司先走低成本路线，然后才强调技术的重要性，并且选择先易后难的品牌策略，从品牌的扩张速度方面看，三星的步伐比较稳健；海尔公司一开始便重视品牌质量，在品牌国际化路径上选择了先难后易的模式，且海尔公司的品牌国际化速度很快。

其次，比较中国与美国IT企业品牌国际化的路径。美国的戴尔公司在进入以中国为代表的发展中国家市场时，对消费者的需求极为关注，实行将消费者作为核心的战略，采用直销模式。戴尔公司极为善于同消费者进行及时的沟通，了解消费者的需求以及他们对产品的期望，并及时针对消费者的要求进行进一步的改善，加强产品的创新，注重售后服务。除了戴尔公司以外，微软公司和惠普公司也极为注重消费者的各种需求，以消费者为中心，从而构建品牌国际化的核心竞争力。

中国的IT企业与美国的IT企业相比较，在品牌国际化方面差距极为巨大，基本属于不同的两个层次。中国的IT企业在品牌国际化进程中还处于初级阶段，把重点放在了如何进入外国市场上，在进入国外市场以后，应该采取怎样的策略进一步的提升品牌形象，我国的IT企业并未进行关注，这是我国企业在品牌国际化过程中的不足之处。我国IT企业如何汲取美国IT企业在品牌国际化过程中的经验，是品牌国际化成功的重中之重。

结语

品牌国际化的路径要依据企业自身的发展状况，以及企业所面临的国际与国内形势进行决定，选择适合企业自身的发展路径，任何一种路径都没有优劣难易之分。所以，致力于进行品牌国际化的公司，照搬其他企业的路径模式是没有用的，应该根据自身企业的特点，结合国内外环境，选择创新的路径模式，开辟出一条适合自身的品牌国际化道路。