市场意识：选题策划成功的利器——刍议选题策划中的市场意识

刘中飞

（安徽大学出版社，合肥 230039）

选题策划是一项系统性工程，是策划主体的市场意识、出版理念、经营思路和对市场判断的综合体现。选题策划过程是一种对客观信息进行收集、研究、筛选和处理的创新过程。在这个过程中，编辑不应该脱离市场，而应该通过各种手段进行市场调研、论证和分析，获取市场信息，筛选且研究这些有效市场信息，对拟向市场推出的出版物进行精准的市场定位，确定体例、大纲、框架和主要内容，寻求最合适的能掌控选题的作者，协同作者共同拟定提纲并对内容进行评定，同时根据市场变化，及时调整出版进度，在合适的时间出版适合市场需求的产品。唯有如此，策划的选题才能符合社会的需要和读者的需求，才能取得市场上的成功。

一、市场调研（信息收集）是选题策划的必要前提

一般来说，策划编辑在进行选题策划时，首要考虑的工作就是信息收集及数据处理，即市场调研。市场调研的质量，决定着未来产品开发的质量，直接影响到策划的选题未来投放市场后受众群体的接受程度以及读者的价值判断，影响到拟策划的选题在未来图书市场上的销售情况及盈利状况。图书市场调研一般包括熟悉国内、外图书市场发展动态，国内教育动态，同类选题在市场上的出版情况、作者情况，其他出版单位同类图书的特点、特色及市场活力，作者的知名度、美誉度及市场号召力，本社图书的市场占有率及市场竞争力状况，读者及读者市场情况，目标读者群的生存状态、文化消费特点、阅读习惯与特点等等。市场调研是建立在了解读者需求基础上进行的市场行为，是“做书”（选题策划）的前提和基础，没有经过科学系统的市场调研而策划的选题，有一些可能会被市场认可，但是，出版机构却不可能建立一种市场运作机制确保出版的多数图书都能适销对路，满足市场需求。目前，大多凭主观臆断、想象、感觉、经验或个人好恶决定选题的策划与实施，而不是以科学的方法去预测、评估、操作、实施，以致许多图书从选题策划的雏形起，就已经注定它只能待在仓库里，不能满足市场需求和大众需要，不能发挥其精神食粮的独特价值，造成社会资源的极大浪费。所以，树立市场调研意识并在实际工作中加以强化执行，是图书编辑进行图书选题策划的必要前提。

二、市场分析（信息分析或信息转化）是选题策划的基础

“互联网+”时代，图书编辑应该对自己关注的或从事的学科学术前沿和研究动态、信息科学的基本特点及性质规律有自己的理解和认识，从而在某一领域（学科）的长期实践过程中形成敏锐的信息收集、整理与加工处理，利用各类显在信息及时挖掘各种潜在信息，使自己保持一种对信息的高度敏感和对信息追求的主动性与常态化。在此基础上，图书编辑还应具有较强的信息鉴别能力及信息转化能力，能够全面分析信息的时效性、科学性及真实性，即市场分析，并将从各种渠道收集到的信息进行提炼，具有系统化、规模化、集成化及科学化，以衡量并判断其价值的有效性，在此过程中得到有效的启发或借鉴，并逐步形成自己的系列选题计划或重大选题方向。同时，能及时将掌握到的有价值的信息运用到具体的选题策划、组稿审稿、编校加工等环节，以实现有效信息的物化。市场分析包括：（1）对自己的分析，即“知己”，知道本出版社在全国、地区或地域的地位以及本出版社的出版范围、核心产品及核心竞争力，清楚本社以前出版的图书发行量如何，分别占有多少市场份额，分析本出版社的优势和不足，分析本出版社编辑对选题的掌控能力等；（2）对同行的分析，即“知彼”，应全面分析其他同类出版社的经营管理和市场拓展情况，包括出版体量、人员规模、出版构成、经济实力、出版优劣势、市场份额等，掌握竞争对手的策划核心、优势劣势、发展方向等；（3）对市场需求的分析，包括目标读者的分析、同类选题的分析、细分市场的分析、营销模式的分析、渠道资源的分析、配套服务的分析等。

以市场的眼光来搜求适销对路的出版信息特别重要，从选题策划开始就要与市场紧密地结合在一起，避免在此后的工作出现“差之毫厘，谬以千里”的遗憾。

三、选题构成要素市场化是选题策划中市场意识的具体体现

选题是对某个拟出版项目各种构成要素的全面构想以及具体实施过程中的明确设想。一般来说，选题的构成要素主要包括选题名称、编辑意图、读者对象、作者、基本内容、写作要求等。按照市场发展规律，在市场调研、市场分析的基础上，每一项构成要素都要渗透着市场意识。

选题名称，即拟策划选题的主题内容及反映该内容的暂定名称。编辑应当熟悉图书市场，把握读者需求倾向，从而挖掘出有受众读者需求的高价值选题。具体要求包括：时代性，与时俱进，能反映当今时代发展及科技发展的选题；创新性，填补市场空白或从全新的独特的视角开发已有选题；针对性，读者定位准确；可操作性，否则再好的选题只会成为海市蜃楼。

读者，即具有一定阅读需求和阅读能力的社会群体，是出版物的需求者、阅读者、购买者和消费者。图书编辑在选题策划时要树立读者意识；在选题策划之前，都要走访图书市场，进行充分的市场调研，“互联网+”时代更要及时了解瞬息万变的图书市场情况，从而确立选题策划的整体思路。有些图书编辑没有这样的读者意识，在策划选题时绞尽脑汁，冥思苦想，凭着自己的一些经验、直觉和好恶，“拍脑袋”想当然地决定选题，最终策划出来的选题根本没有市场竞争力，也就谈不上经济效益了。

编辑意图，即拟推向市场的出版物的目的、想法和宗旨。通过前期的市场调研与市场分析，编辑应该做到心中有数，着手构思某方面的选题。编辑构思与读者需求相结合的出版宗旨正是编辑市场意识的具体体现。

作者，即担负该出版物撰写任务的计划人选。针对作者而言，最专业、最权威的不一定就是最好的，最适合的作者才是我们要寻找的最好作者。唯有选到了适合的作者，才能充分表达出出版物的内涵和满足读者的需求。我们选准的作者既要有一定的专业理论知识，又要有很好的市场观念，即知道读者想看什么样的书，想获得哪些知识。此外，在选题策划时，编辑还要经常与作者就读者定位问题进行充分的沟通和交换意见，就编写提纲和样章反复研究与讨论，确保书稿内容符合选题策划时的读者定位和市场需求。

四、提高内容质量，落实编写进度是选题顺利实施的保障

内容是选题策划的核心，是读者需求的价值体现，是包含在出版物中的知识、精神、思想及其表述形式。图书的效用最直接的表现为读者阅读后所产生的愉悦休闲、精神享受、思想升华、知识获取等。针对市场需求，从读者角度出发，组织合适的作者，驾驭住选题，将读者真正需要的知识、信息、思想等内容编写出来，因此图书编辑在作者编写或创作过程中要召开各种研讨会、编写会、修订会将书稿的目标读者、编辑意图、编写框架、核心要点、体例体系等核心内容刻进或置入作者的骨髓里。同时，可以让作者尽量避免自己的盲区或者提醒作者没有考虑和顾及到的编写内容，使得作者或编写团队能真正地抓住读者的心、读者的需求，符合市场的需要。加强作者编写或创作的过程辅助服务（管理），时刻提醒作者以目标读者需求内容为核心进行编写，是提高选题内容质量的重要手段。

在什么时间段将策划的选题推向市场非常关键，在应该出版的时间内没有及时出版，这样的图书产品是滞后的，错过这样的时间段再出版，肯定是被市场所淘汰的；在不应该出版的时间内过早出版，这样的图书产品是跃进的，是不能被市场所接受的，最终也是被市场所淘汰的。作者在书稿编写的过程中，有可能无法按时交稿或者编写出来的书稿没有达到既定的编写要求，这样都不能保证策划的选题在既定的时间内出版上市。因此，图书编辑在书稿编写的过程中，要保持与作者的紧密联系，随时了解书稿编写的进度，及时催稿，及时掌握书稿的内容情况。只有在约定的时间内完成书稿的编写，且编写出高质量的书稿内容，才能保证策划的选题顺利实施，才能在既定的时间内出版上市。

总之，在选题策划中编辑要有市场意识、创新意识、读者意识、发展意识等，并且能够追踪现代科技和人文社会科学发展的新动向，掌握学科领域的最新学术信息，了解大众读者的市场需求和出版物市场的发展动态，从社会生活的变化中捕捉新选题，从科学研究的进展中发现新成果，从市场需求的趋势中找出新亮点，从而为读者创造更有价值的精神产品。这样策划的选题才能经得起市场的检验，赢得读者取得成功，实现社会效益与经济效益双效益的统一。

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